广告播音概述及作品构成要素

第四节 广告播音的表达核心和表达方式
一、广告主题 1、 对主题的认识 主题是广告作品中所表現 的中心思想。 2、 广告主题的功能 广告主题包含了什么内容， 它承载着什么功能呢？一 般来说，提炼广告的主题， 需考虑确定主题能否体现 广告商品的个性；表明广 告目标；满足消费心理。 3、广告主题特性 （1）个性鲜明 （2）表达集中 （3）明确在先
第二节 广告播音的优势、劣势和作用
影视广告播音声音的优势 （1）视听结合 （2）多元化的艺术形式 （3）群体性 （4）吸引煽动性 （5）展示性 影视广告播音声音的劣势 （1）．信息量小，转瞬 即逝 （2）．环境对传播效果 有影响 （3）．费用昂贵
广告播音的作用
第二节 广告播音的优势、劣势和作用
广播广告播音声音的优势 ： 广播广告播音声音的劣势 （1）传播方式快 （1）广播是一种纯听觉 艺术。 （2）传播范围广 （2）广播的声音传递转 （3）收听方便自由 瞬即逝。 （5）成本低 （6）互动强 （7）针对准 （8）性价比高
第四节、广告播音与画面的关系 二、声画的关系 1、声音与画面的结合 广告作品中声音与画面的关系有三种组合方式： 声画合一；声画对位；声画分离。 2、声音与画面字幕的结合 （1）字幕的作用 （2）字幕的种类 （3）字幕影响广告播音方式的因素



第四节、广告播音与画面的关系 3、淡入淡出 上一场景的画面逐渐暗淡直至完全消失（渐隐） 和后一场景的画面逐渐显露直到十分清晰（渐 显）。 这种手法用以表现某一个情节的终了和另一个情 节的开端。它节奏舒缓、平稳。 一般说来，画面为渐隐渐显时，播音的节奏大多 属舒缓型节奏，语速较缓慢，语势有跌宕但轻柔 舒展，声音略高但不着力。
广告播音概述
广告播音与广告作品构成要素
现代广告发展
新中国成立以来，中国的广告业经历了一个曲折的过程。 我国20世纪刃年代的广告机构，大部分分布于上海、天 津、广州、北京、武汉、重庆、南京等工商业比较发达的 城市。1953年5月，商业部发出了“加强广告宣传陈列 工作的通知”，特别要求各地的45个对外开放城市做好 商业广告工作，肯定了广告的地位与作用，广告业有一定 程度的发展。后来在3年经济困难时期出现萎缩。10年 “文化大革命”动乱时期，广告业与其他行业一样，遭受 到严重打击。许多城市的广告管理机关被撤销，整个广告 业基本处于瘫痪状态。1978年12月，党的十一届三中 全会以后，我国的广告业开始得到全面恢复和发展，广告 组织机构有了蓬勃发辰。各级广告管理机构相继健全起来。 广告团体以及行业系统逐渐成立起来，但我国的广告组织 机构还处于发展过程中，还需要进一步健全。
（2） 广告播音与影视艺术的关系
A 广告播音为影视画面提供了解释说明和空间 拓展的作用； B 影视广告讲求声与画的配合；
（3）广告播音与播音艺术的关系
A 广告播音是承载广告信息的主体； B 广告播音要讲求“造型”，为突出广告主题而 服务；
（4）广告播音与音乐艺术的关系
A 广告播音与音乐是广告听觉元素的重要组成部 分 B 广告音乐为广告播音提供辅助作用，共同表现 广告主题 C 应注意广告播音与广告音乐的配合
2、煽动说服 1、推销 当企业产品已经有了一定 在产品新上市或企业新开 的知名度，为了提高消费 张时，为了让消费者尽快 者指名购买率，使他们由 认识商品的功能或企业的 犹疑到抉择。这时候的广 情况，使之做到“家喻户 告目标主要表现在以坚守、 晓”，以利销售，广告的 说服为目的。 目标主要是通过介绍商品 广告播音应该更具个性， 或服务来引导消费者认识 更加煽情。 商品。 广告播音应该热情耐心， 具有新意，给人春风扑面、 耳目一新的感觉。
第四节 广告播音的表达核心和表达方式
广告词的特点 ： 语言凝炼，句式简捷，抑 扬顿挫，琅琅上口 解说与对白表现主题的原 则： 新奇吸引观众 强调强化记忆 广告标语重中之重
第五节 广告播音评价标准
画面、音乐音响配合协调，也就是要做到声画的 有机结合。 声音：通过骨膜传入受众的神经中枢，激发起一 个兴奋点。 图像：通过视网膜传入受众的神经中枢，激发起 另一个兴奋点。
内容的差 别 （1） 自 然音响。 （2） 生 活音响
第二节、 广告播音与广告音响 音响在广告创作中的实际运用有以下三个方面 ： （1）塑造产品形象，表现产品品质和特色。 （2）以音响来描述事物或环境，烘托气氛。 （3）以音响加强听觉效果，引起注意，促进记 忆。
第三节 广告播音与广告音乐、音响的关系 语言（播音）、音乐、音响是形成影视、广播广 告听觉系统的三个重要元素，彼此具有密切联系， 不可分割。 （1）广告音乐、音响为广告播音提供辅助作用 （2）广告播音与广告音乐、音响都为突出广告 主题服务 （3）广告播音和广告音乐、音响是广告听觉元 素的重要组成部分，密不可分 （4）要注意广告播音与音乐、音响的有序配合
广告播音与广告作品构成要素
影视广告作品构成要素有语言、音乐、音响、画 面。影视广告作品在时间流程里也有其层次：第 一层次画面，如同音乐的主旋律，支撑视听主体 结构，通过蒙太奇的组接展示过程，在其它元素 的配合下宣示主题；第二层次语言，与“主旋律” 画面关系紧密，相伴而行，准确地解释、说明画 面；第三层次音响，适时介入，扩大画面空间, 画龙点睛，产生逼真的效果； 第四层次音乐，增 加韵味、气氛，抒发作品人物或创作者的主观情 感。
第一节、广告播音的组成

二、广告播音与艺术的关系 （1） 广告播音与广告艺术的关系 （2） 广告播音与影视艺术的关系 （3）广告播音与播音艺术的关系 （4）广告播音与音乐艺术的关系
（1） 广告播音与广告艺术的关系
A 广告是广告播音的母体，广告播音为表现广告 主题服务。 B 广告播音既区别于朴素的新闻播音，也区别于 煽情的专题播音。广告播音往往要在极短时间内 进行大幅度的时空跨越，要在一句话里包含太多 的传递信息，具有独特的声音指向： C 广告播音以广告文案为基础，同广告画面、广 告音乐等一样，是广告表现的艺术手段之一，是 传递广告意旨的最基本的承载体。
第一节 广告播音与广告音乐
广告音乐的涵义 广告音乐是指媒体传 播在广告宣传过程中所使 用的音乐。广告音乐有着 不同于一般意义音乐艺术 的审美特征。它既有一般 音乐艺术的审美特征，也 包含了广告艺术的某些特 性。广告音乐的主要功能 与作用是在广告宣传过程 中作为背景音乐来衬托画 面，丰富广告艺术的表现 力，加强广告宣传的艺术 感染力。 广告音乐的创作主要分为 两种形式： （1）原创音乐 （2）借用音乐
第四节、广告播音与画面的关系 一、基本节奏类型： 1、剪切 剪切，指的是把两个有内在联系的镜头直接衔接 在一起，前一个ห้องสมุดไป่ตู้头叫做切出，后一个镜头叫做 切入。 剪切可以收到对比强烈、节奏紧凑的效果。这种 方法简洁、朴实。
第四节、广告播音与画面的关系 2、叠化 叠化是指将两个或两个以上不同时空中的不同景 物与人物、画面重叠起来，相互重叠的各个内容 之间有着内在的联系。 叠化的主要作用是能给人以时间过程的感觉，通 常表现一些不完整的段落之间不必要的时间过程 的省略。
第一节 广告播音与广告音乐 广告音乐的涵义 广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐有着不同于一般意义音乐艺 术的审美特征。它既有一般音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。广告音乐的主要 功能与作用是在广告宣传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告艺术的表现力，加强广告宣传 的艺术感染力。 第一节 广告播音与广告音乐 广告音乐的创作主要分为两种形式： （1）原创音乐：原创是广告音乐中重要的表现手段，根据产品的特点，充分发挥创作者的音乐创 造力，将产品的诉求点配上符合广告创意需求的音乐和音效，把观众引入到广告预设的情绪中，使 目标消费者不知不觉产生认同感。 第一节 广告播音与广告音乐 （2）借用音乐：在已有的音乐作品中，为广告作品选一首音乐作品与之搭配。 广告音乐的作用 （1）辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛。 （2）引起人们的对广告的兴趣，唤起人们的注意 。 （3）将产品信息商标化、特性化，加强对广告信息的记忆。 （4）广告音乐作为一种边缘线索，具有边缘说服作用，即消费者可能因为对广告音乐的好感，而 把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲。
第一节 广告播音与广告音乐
广告音乐的作用
辅助画面和解说词， 塑造出某种情感气氛 引起人们 的对广告 的兴趣
商标化、 特性化， 加强记忆
对广告产品 产生好感或购买欲
第二节、 广告播音与广告音响
广告音响是指在广告中运用专门的工具和技法， 模拟或再现实际生活中的各种声响
录制方法 （1）同期 声， （2）效果 声， （3）模拟 效果声，
（4）要注意广告播音与音乐、音响的有序配合
广告播音与音乐 音响的有序配合
三者应该有序配合： 对广告播音的要求： 对广告音乐音响的要求 ： 广播广告中的人声、 简洁、清晰、 调动听众积极的收听情绪， 音响、音乐 明快、凝炼。 带动其展开丰富的联想， 水乳交融地结合起来， 主信息必须突出、 从而丰满品牌形象， 使之成为完整的艺术品， 前期铺垫必须简练。 增强广告本身的亲和性 使广告创意得以实现。
第四节 广告播音的表达核心和表达方式
1、解说与对白的作用 解说与对白的种类 （1）说明解释，弥补画面不足。 旁白：旁，在一边的意思；白， 告解。旁白即画外解说。 （2）强化信息。 （3）传递感情，丰富传播效果。 独白：广告人物自说自话。 对白：广告人物间对话。 广告歌：也是广告词的一种， 通过歌唱的形式咏唱广告传达 的内容，使广告的内容以一种 通俗的方式传递。由于具有歌 曲的特性，所以大都旋律优美、 简单，便于传唱。
第四节 广告播音的表达核心和表达方式
二、广告主题的播音 广告主题是全篇广告的主旨和灵魂，是全部作品 的统帅，是广告为达到某项目的而表达的基本观 点。这里的基本观点可以理解为中心思想，即 “说什么”。 广告标语口号是广告的中心思想，是广告内容和 目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点， 是广告创意和制作的基石。
第一节、广告播音的组成
一、广告播音的类型 1.广播广告播音 ：广播广告将其看作名词来解释， 即为以广播为媒介而播放的广告，它的目的在于对产品 的宣传和营销。 2.影视广告播音：影视广告是一种视听合一的大众 传播方式，它利用声波和光波信号直接刺激人们的感观 和心理，取得受众感知经验上的认同，感觉真实，具有 很强的视觉冲击力和感染力。
广告播音的作用
3、提醒强化 当企业或产品品牌在市场具有较稳固的销售量及 知名度之后，广告进入以提醒及强化受众记忆为 目标的阶。为了不让消费者忘却自己的品牌，广 告应该赋予商品以生命力，并以此去感化消费者 的心。 广告播音应该成熟大气，继续张扬，赋予商品以 新的活力。
第三节 广告播音的特点
第五节 广告播音评价标准
评价标准
与画面、音乐 传达广告信息 音响 准确清楚 配合协调
有冲击力 和感染力
为企业带来 效益影响
被专家同行 认可
第五节 广告播音评价标准
电视中声音与画面关系的三种组合方式： （1）声画合一：也就是同步关系，即观众感受到的视觉 形象和声音形象是完全一致的、合一的。 （2）声画对位：声画对位也就是非同步关系。声音不是 机械的重复画面中已经表达了的东西，而是二者间有一种 因果关系，获知声音推动画面中动作的进行，或是画面影 响声音的转化。 （3）声画分立：即声音和行动、视觉对象和听觉对象平 行出现，分别独立存在。画面和声音既无存在上的相干， 也无内容上的从属，只有逻辑上的关联。
广告播音的特点
传播目的明确
创作特点灵活
艺术性突出
第四节 广告播音的表达核心和表达方式
广告播音的表达核心是指围绕广告目标，对广告 主题、内容、表现形式进行想象、加工、组合、 创新、再生，进而提高突出广告产品。 广告播音的表达方式指由广告的主题所决定的使 用语言的手段叫做表达方式。广告的表达方式有： 说明式、实政式、明星推荐式、日常生活式、戏 剧式、记录式、形象式、验证式、幽默式、比喻 式、特技式、时间式、歌曲式、对比式、动画式、 设问式、知白式等。