媒介内容与受众

受众对媒介的印象
二、受众对大众传播媒介的意义
（一）权力观与财富观 媒介代表广泛、庞大的受众的利益，对抗媒 体即对抗公众；“第四种权力”；媒体代表 反映主流意见，来获得其对政府、企业的影 响力； 媒体市场——受众对媒体产品的购买行为；
（二）主要的受众观
（1）大众社会理论的受众观
1、大众社会理论的形成和变化
（2）作为社会群体成员的受众
大众社会论认为，受众是呈现原子结构、沙粒般、分散、无防 护、被动的、无抵抗力的个人。 受众的群体背景：人口统计学意义的群体 、社会关系意义上的 群体（“社会性主体”） 群体背景是决定受众对事物态度和行为的重要因素，有时甚至 超过大众传播的影响。 拉扎斯菲尔德在“伊里调查”（从社会经济地位、居住区域和 宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态度） 中的 IPP指数分析，即“既有政治倾向指数”分析，得出了两个假 说： 政治既有倾向假说：既有政治倾向决定着人们的政治选择，而不 是一时的政治宣传和大众传播。 选择性接触性假说：人们更愿选择和自己的立场观点相近的内容， 回避有冲突的内容，受众具有能动性。
（7）社会关系论
日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。 媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选 择地接收和解释这些信息的。 造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重 要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方 式。 当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟 人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的 社会影响在产生作用。 个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映 出他的社会关系网络。 因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的， 也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响 着媒介效果。

（6）社会类型论
大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成 员是有选择地接收和解释这些信息的。 人们这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社 会成员在阶层分明社会结构中所处的地位。 这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定 社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化 程度、工资收入等人口统计学上的因素。 确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众 媒介信息的注意和反应形式(patterns)，从而使各 社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的 反应。
（5）个体差异论
各人心理结构是千差万别的。 个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先天条 件不同，但更主要的是由于后天习得的不同。 在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他 们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这 些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。 人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事 物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们 对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的 解释。 心理结构各不相同社会成员，对大众传播媒介内容接受、 理解、记忆、反应，也不相同。
（3）作为市场的受众
受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场。这种观点在19世 纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出 现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今 天，就更为常见。 麦奎尔观点：受众是特定媒体或讯息指向的、具有特定社会经 济侧面像的，潜在消费者的集合体。 受众即市场观点的基础 大众传媒是一种经营组织，必须以商品交换的形式在市场上销 售自己的信息产品或服务 产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，满足消费者的各 种需求。传媒机构之间存在竞争关系，竞争对象是消费者。 就我国情况而言，20世纪80年代以前，受众是个未分化的大众 市场，有效经营方式是提供满足普遍需求的信息产品。 目前，大众市场已经饱和，需要准确进行受众定位，开拓具有 特定需求的小众市场。源自2、大众社会理论与传播学研究
大众社会论的受众观的核心观点：受众在本质上是 一种被动的存在。 清水几太郎的观点，拷贝支配的社会 利润原理：传媒为追求利润，提供大量刺激人们原 始兴趣的拷贝。 政治或宣传原理：传媒通过选择和加工的拷贝具有 潜移默化的麻痹效果。 清水几太郎的观点在揭示大众传播的单向性以及社 会影响力方面具有说服力。把受众看作绝对被动的 存在的观点则失于偏激。
d.如何评价大众社会理论
大众社会论不是一个严密的理论体系，而是一种 看问题的视角或方法。大众社会论的一个主要问题 是精英史观，与人民创造历史的唯物史观相悖。 大众社会论认为大众社会的成立有六个基本条件： 1.产业化的大量生产和消费 2.社会的平权化或民主化的发展 3.大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 4.生活水平的全面提高 5.传统的中产阶级衰退，以白领为主的新中产阶级 的扩大 6.社会组织中的官僚化的发展
三、分众化时代受众对媒体的影响
受众种类被细化、传播内容随之细化 受众的主动性增强：人人都是传播者（新闻 的来源） 传、受间的互动频繁 《一虎一席谈》
a.早期的贵族主义观点 保守的政治家和思想家的观点：充满了正在失去权力和影响力 的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。其观点并无可取 之处。 [法]勒朋用群集理论描述法国大革命众的群众行为是一种暴徒 行为，会使文明遭受破坏。 西班牙的大众社会论者奥特伽在《大众的造反》（1930）一 书中认为，工业革命和大众传播造成了缺乏历史感、自我意识 和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合－大众。 大众的崛起会导致对精英的压迫，引起道德颓废和国家没落。
b.对法西斯极权主义的批判
1930年以后，大众社会理论开始脱离贵族主义立 场，成为批判法西斯极权主义制度的武器。 曼海姆（1893－1947)：大众社会产生的基础 现代官僚组织 精英人物 扩大了大众和精英的差距 情绪被精英集团利用 极大破坏力的大众行为 原子化、不定形的大众的存在是法西斯专制政治的 社会基础。他们认为，法西斯势力破坏所有中间群 体 孤立的、分散的“大众人” 暴力强制和宣传动 员加以操纵 法西斯主义的狂热支持者。 这个时期的大众社会理论主要着眼于产业化和资本 主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的异化及其 社会结果，由此说明法西斯体制出现的社会原因。 纪录片：《意志的胜利》）
c.战后美国的大众社会理论
二战后，50年代开始，美国也出现了一批大众社会论论者 密尔斯的观点： “新中产阶级”即白领，代替了“旧中产阶级” （以农场主和中小企业家为主体） 白领阶层承担着非人格化的 作业 对政治不感兴趣 逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领 域 在本质上是被排斥在统治势力之外：与蓝领劳动工人一起， 构成了美国社会中的“大众”。 大众的状态以及大众和精英的矛盾，是美国各种社会病理现象 产生的重要原因。 李斯曼的观点：从人的社会性格或社会适应方式的变化说明大 众社会的成因 “传统型” →“内向型” → “外向型” 现 代人的典型社会性格是“外向型” 趋同倾向 无个性的一般大 众 孔豪瑟的观点：现代大众社会具有双重性质，大众容易受到精 英的操纵，精英人物也容易受到大众的压力和影响;文化均一性 和流动性
（二）受众接受信息的目的（动机）
自己为什么看报、看 电视？ 满足信息需求和心理 需要 消遣娱乐 获取知识，提高文化 水平 人们相互交往的需要 （沟通）

（三）受众接触传媒的社会条件
媒介接触的可能性
设备、成本、媒介不同类型 施拉姆的研究认为，少年儿童的电视接触行为与其在家 庭、学校中的处境有着密切的关系。 成人的媒介接触条件更为复杂－环境、背景、人际关系 等。传播学家卡兹等人在《个人对大众传播的使用》 （1974）中概括了媒介接触行为的因果连锁过程： 社会因素＋心理因素→ 媒介期待→ 媒介接触→ 需求满足
（4）作为权利主体的受众
受众的基本权利： 传播权 知晓权：传播权和知晓权的思想，起源于17世纪、18世纪资 产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”的学说。 媒介接近权 ：媒介接近权这个概念出现于20世纪60年代的 美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。 美国学者巴隆在《接近媒介－一项新的第一修正案权力》 （1967）中提出媒介接近权的概念。后来，在《为了谁的出 版自由－论媒介接近权》（1973）中系统阐述媒介接近权。 媒介接近权核心内容：传媒必须向受众开放、反论权、意见 广告、开放频道 媒介接近权的提出反映了资本主义媒介制度下社会成员的言 论自由与媒介的私人占有制的矛盾。
第九章
媒介内容与受众
一、受众的性质与特点 二、受众对大众传播媒介的意义 三、分众化时代受众对媒体的影响
一、受众的性质与特点
（一）受众与信息 受众是大众传播媒介信息的传播目的地，受 众是不特定的、变动的集合体，在信息接受 活动中呈现不同的特征；（人数众多、分布 广泛、成分复杂、相对独立、流动变化） 受众具能动性，人际传播、组织传播等会共 同起作用，可有意识的选择信息； 受众是媒介信息反馈的来源，受众的信息需 求和接收方式影响媒介的传播活动；