品牌营销，价值为本

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在这个突飞猛进的时代，快速迭代的传播新技术，层出不穷的营销新手段，似乎又成为了撬动品牌的关键所在。

因此，在很长的时间里，在很多品牌者的眼中，误以为品牌就是营销，营销就是品牌。

营销似乎成为了品牌的底层逻辑，营销也似乎成为了品牌的顶层设计——这就是所谓的“营销至上”的思潮与风潮。

在这种过度依赖手段，过分倚重工具的潮流裹挟之下，导致了许多企业不重视品牌的系统性建设，甚至是轻视自身价值的创造，漠视用户利益的输送，甚至无视品牌的本质与规律，将营销凌驾于消费者关系之上，将方法凌驾于方向之上。

我们不禁要问：品牌的底层逻辑是什么？是立场！是以不断满足人性需求之法则为立场，是以奉行从利他到利己之准则为立场，是以恪守用户至上之守则为立场。

是给消费者更好的产品？还是要赚消费者更多的钱？这决定了品牌的经营战略和营销策略。

而那些一心惦记着“割草”的品牌，即使有再好的产品，也不是真正的品牌。

那些以价格炒作为目的的营销，即使有再好的创意，也不是真正的营销。

品牌的顶层设计是价值！是通过更新、更优的价值，来为用户输送出更多、更好的利益。

然后，通过品牌传播对用户心智形成的影响，获得品牌的知名度和信任度，进而与用户形成购买的关系。

营销就是通过不断优化包括产品、消费、服务和文化在内的品牌体验，在用户的心智中形成美誉度和忠诚度，进而不断加深和亲密与用户的品牌关系——从初次购买到重复购买，从长期购买到超常购买。

品牌营销，价值为本
未来的品牌营销，要回归营销的本质与规律——化繁就简，返璞归真
□ 关键
而这一切，都要以价值的创新与利益的优化为核心。

品牌营销的卖点就是品牌的价值，只有将价值转化成利益，才能将卖点转化为买点。

因此，真正的营销，营的是价值——卖点，销的是利益——买点。

正因为如此，营销只是手段，而不是目的。

但是，当人们将营销本身视为品牌的关键时，便会过度地依赖营销的技术和方法，而忽略了品牌的价值本身，便会过分地追求营销的表象而忽略了的利益本体。

毋庸置疑，失去价值焕新的营销，是水中月，只是“看上去很美”；没有利益优化的营销，是镜中花，只是“诗和远方”。

因此，品牌要想帮助企业实现高附加值，可持续的市场转化和长远发展，就要让“价值与利益”的旗帜在品牌营销的阵地上高高飘扬。

综上，价值才是赋能营销威力的杀手锏，利益才是决定营销成败的胜负手。

否则，就是“伪营销”，甚至是“坏营销”。

因为，能够让消费者忠诚的只有利益，而不是营销本身。

在这辞旧迎新之际，我们是时候应该清醒了：未来的品牌营销，要回归营销的本质与规律——化繁就简，返璞归真，告别花拳绣腿，不再做表面文章，不要让营销再成为基于“算计”而非“计算”的一个又一个的心法套路。

要坚定价值主义理念，丢弃爆款式营销的执着；要坚持长期主义路线，不仅要扎扎实实做“流量”，更要踏踏实实做“质量”；不仅要倾尽全力打造市场链，更要凝神聚力优化产业链。

以此，与2024乃至未来的中国品牌共勉。

（作者系国家广告研究院品牌专家委员会委员）
年度观点。