市场营销课件 第五章 国际市场营销
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– 品牌的特征
• 启发性 • 适宜性 • 简单性 • 合法性
7
第二节 国际市场营销的产品策略
– 品牌决策问题
品牌化决策
无品牌 有品牌
品牌归属决策
制中两 造间者 商商共 品品用 牌牌
系列产品品牌决策
个
家
分
别 品 牌 名 称
族 品 牌 名 称
类 家 族 品 牌 名
称
品牌扩展决策
品牌重新定位决策
8
第二节 国际市场营销的产品策略
5
第二节 国际市场营销的产品策略
• 产品促销策略
• 直接出口战略 • 产品延伸，促销改变战略 • 产品改变，促销延伸战略 • 双重改变战略 • 新产品开发战略
6
第二节 国际市场营销的产品策略
• 国际市场营销的品牌策略
– 品牌的作用
• 有利于对市场进行细分 • 鼓励购买重复发生 • 有利于维持公司的形象，提高利润 • 有利于抑制竞争
• 我国企业参与国际营销的意义
– 这是世界经济一体化发展的要求 – 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 – 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 – 这是服务贸易发展的要求
3
第一节 概述
• 国际市场营销中如何选择国外市场
– 选择潜力最– 对企业已进入的市场进行观察
象与地位，判断企业行为是否符合公众的利益与需求。 • 根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。 • 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。 • 加强与政府部门，特别是立法机构的联系。 • 扩大社会交往，加强社会联系
– 企业公共关系活动涉及的内容
• 新闻媒介关系 • 政府关系 • 顾客关系
• 国际市场营销的包装策略
– 双重用途包装策略 – 附赠品包装策略 – 家族式包装策略 – 配套包装策略
9
第三节 国际市场营销的定价策略
• 影响国际营销中产品定价的因素
– 成本类因素 – 市场类因素
• 需求 • 竞争
– 政府干预类因素
• 国际协定 • 法令与政策性规定 • 补贴价格 • 政府参与
10
第三节 国际市场营销的定价策略
• 国际营销的基本定价策略
• 成本导向定价法
– 成本加成定价法 – 边际成本之价法
• 市场导向定价法 • 竞争导向定价法
11
第三节 国际市场营销的定价策略
• 国际转移定价
– 国际转移定价——是指跨国公司的母公司与分布在各国子公司之间或
各子公司之间相互转移产品和劳务时所采取的定价方法。
– 具体做法
• 为融资提供便利
• 收取服务费或专利使用费
• 租赁机器设备
• 调整原料、配件或成品价格
• 价格的标准化与差异化决策
– 产品方面
• 产品生命周期
• 产品特性
• 产品普及过程
– 企业本身
– 竞争方面
– 分销渠道方面
12
第四节 国际营销分销渠道决策
• 企业进入国际市场的渠道
– 间接出口 – 直接出口 – 国外生产
•
好 的 事 情 马 上就会 到来， 一切都 是最好 的安排 。上午 6时59分 56秒上 午6时 59分06:59:5620.12.4
•
每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.12.420.12.406:5906:59:5606:59:56Dec-20
•
务 实 ， 奋 斗 ，成就 ，成功 。2020年 12月 4日星期 五6时 59分56秒 Friday, December 04, 2020
•
重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。06:59:5606:59:5606:59Friday, December 04, 2020
•
不 可 麻 痹 大 意，要 防微杜 渐。20.12.420.12.406:59:5606:59:56December 4, 2020
•
加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 12月 4日上午 6时59分 20.12.420.12.4
– 营业推广的形式
• 针对最终顾客的营业推广 • 针对中间商的营业推广 • 针对推销员的营业推广
– 采用营业推广方式应注意的问题
• 注意各国的法律限制 • 注意了解在各国行之有效的形式 • 加强与国外零售商的合作
16
第五节 国际促销决策
• 公共关系
– 企业进行公共活动的手段
• 搜集信息，了解公众需求 • 分析企业形象，按照企业搜集到的有关公众的信息，分析企业在公众中的形
– 国际市场营销环境复杂多变 – 国际市场营销形态呈多样 – 国际市场营销风险更大，竞争更激烈 – 营销对策与手段更综合、更复杂 – 国际市场营销战略与管理难度更大
2
第一节 概述
• 国际市场营销的任务
– 分析与识别国际市场机会 – 决定进入国际市场的方式 – 制定国际市场营销战略与策略 – 管理与协调企业国际营销组织的各项活动
• 企业进入国际市场的方式
– 出口 – 合资 – 直接投资
4
第一节 概述
• 企业进入国际市场的原因
– 在国外市场可以获得更高的利润 – 产品在本国已处于生命周期的衰退期，但在其它某些国家
正处于介绍期或增长期 – 扩大销售量，实现规模经济效益 – 在某些场合，国外市场竞争的激烈程度低于国内市场 – 地区多样化往往比产品系列多样化更有优越性。 – 国外市场潜能巨大 – 获得国内短缺的外汇
•
追 求 卓 越 ， 让自己 更好， 向上而 生。2020年 12月 4日星 期五上 午6时 59分56秒 06:59:5620.12.4
•
严 格 把 控 质 量关， 让生产 更加有 保障。 2020年 12月上 午6时59分 20.12.406:59December 4, 2020
•
重 规 矩 ， 严 要求， 少危险 。2020年 12月 4日星期 五6时 59分56秒 06:59:564 December 2020
• 国外市场的分销渠道
– 分销渠道的模式 – 选择国际营销渠道应考虑的因素 – 分销渠道的设计
13
第五节 国际促销决策
• 国际广告
– 国际广告的特点
• 地域广 • 日趋互动性 • 成本降低
– 国际广告的制约因素
• 广告代理商的限制 • 政府控制 • 广告媒介的限制 • 语言的限制
– 国际广告媒体的选择 – 广告代理商的选择
•
抓 住 每 一 次 机会不 能轻易 流失， 这样我 们才能 真正强 大。20.12.42020年 12月 4日 星 期五6时 59分 56秒20.12.4
谢谢大家！
14
第五节 国际促销决策
• 人员推销
– 人员推销的目标和作用
• 发现并培养新顾客 • 将企业产品和服务信息直接传递给顾客 • 推销企业产品 • 提供相关服务 • 进行市场调研，搜集产品情报，向企业及时及馈有关市场信息
– 人员推销管理
• 招聘 • 培训 • 激励 • 评价
15
第五节 国际促销决策
• 营业推广
第五章 国际市场营销
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
概述 国际市场营销的产品策略 国际营销的的定价策略 国际营销分销渠道策略 国际促销策略
1
第一节 概述
• 国际市场营销——是指跨国规划和实施观念、产品或服务的
构思，定价、分销和促销以创造交换、满足个人和组织目标的 过程。
• 国际市场营销的基本特征
17
•
踏 实 ， 奋 斗 ，坚持 ，专业 ，努力 成就未 来。20.12.420.12.4Friday, December 04, 2020
•
弄 虚 作 假 要 不得， 踏实肯 干第一 名。06:59:5606:59:5606:5912/4/2020 6:59:56 AM
•
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.12.406:59:5606:59Dec-204-Dec-20
• 启发性 • 适宜性 • 简单性 • 合法性
7
第二节 国际市场营销的产品策略
– 品牌决策问题
品牌化决策
无品牌 有品牌
品牌归属决策
制中两 造间者 商商共 品品用 牌牌
系列产品品牌决策
个
家
分
别 品 牌 名 称
族 品 牌 名 称
类 家 族 品 牌 名
称
品牌扩展决策
品牌重新定位决策
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第二节 国际市场营销的产品策略
5
第二节 国际市场营销的产品策略
• 产品促销策略
• 直接出口战略 • 产品延伸，促销改变战略 • 产品改变，促销延伸战略 • 双重改变战略 • 新产品开发战略
6
第二节 国际市场营销的产品策略
• 国际市场营销的品牌策略
– 品牌的作用
• 有利于对市场进行细分 • 鼓励购买重复发生 • 有利于维持公司的形象，提高利润 • 有利于抑制竞争
• 我国企业参与国际营销的意义
– 这是世界经济一体化发展的要求 – 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 – 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 – 这是服务贸易发展的要求
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第一节 概述
• 国际市场营销中如何选择国外市场
– 选择潜力最– 对企业已进入的市场进行观察
象与地位，判断企业行为是否符合公众的利益与需求。 • 根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。 • 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。 • 加强与政府部门，特别是立法机构的联系。 • 扩大社会交往，加强社会联系
– 企业公共关系活动涉及的内容
• 新闻媒介关系 • 政府关系 • 顾客关系
• 国际市场营销的包装策略
– 双重用途包装策略 – 附赠品包装策略 – 家族式包装策略 – 配套包装策略
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第三节 国际市场营销的定价策略
• 影响国际营销中产品定价的因素
– 成本类因素 – 市场类因素
• 需求 • 竞争
– 政府干预类因素
• 国际协定 • 法令与政策性规定 • 补贴价格 • 政府参与
10
第三节 国际市场营销的定价策略
• 国际营销的基本定价策略
• 成本导向定价法
– 成本加成定价法 – 边际成本之价法
• 市场导向定价法 • 竞争导向定价法
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第三节 国际市场营销的定价策略
• 国际转移定价
– 国际转移定价——是指跨国公司的母公司与分布在各国子公司之间或
各子公司之间相互转移产品和劳务时所采取的定价方法。
– 具体做法
• 为融资提供便利
• 收取服务费或专利使用费
• 租赁机器设备
• 调整原料、配件或成品价格
• 价格的标准化与差异化决策
– 产品方面
• 产品生命周期
• 产品特性
• 产品普及过程
– 企业本身
– 竞争方面
– 分销渠道方面
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第四节 国际营销分销渠道决策
• 企业进入国际市场的渠道
– 间接出口 – 直接出口 – 国外生产
•
好 的 事 情 马 上就会 到来， 一切都 是最好 的安排 。上午 6时59分 56秒上 午6时 59分06:59:5620.12.4
•
每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.12.420.12.406:5906:59:5606:59:56Dec-20
•
务 实 ， 奋 斗 ，成就 ，成功 。2020年 12月 4日星期 五6时 59分56秒 Friday, December 04, 2020
•
重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。06:59:5606:59:5606:59Friday, December 04, 2020
•
不 可 麻 痹 大 意，要 防微杜 渐。20.12.420.12.406:59:5606:59:56December 4, 2020
•
加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 12月 4日上午 6时59分 20.12.420.12.4
– 营业推广的形式
• 针对最终顾客的营业推广 • 针对中间商的营业推广 • 针对推销员的营业推广
– 采用营业推广方式应注意的问题
• 注意各国的法律限制 • 注意了解在各国行之有效的形式 • 加强与国外零售商的合作
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第五节 国际促销决策
• 公共关系
– 企业进行公共活动的手段
• 搜集信息，了解公众需求 • 分析企业形象，按照企业搜集到的有关公众的信息，分析企业在公众中的形
– 国际市场营销环境复杂多变 – 国际市场营销形态呈多样 – 国际市场营销风险更大，竞争更激烈 – 营销对策与手段更综合、更复杂 – 国际市场营销战略与管理难度更大
2
第一节 概述
• 国际市场营销的任务
– 分析与识别国际市场机会 – 决定进入国际市场的方式 – 制定国际市场营销战略与策略 – 管理与协调企业国际营销组织的各项活动
• 企业进入国际市场的方式
– 出口 – 合资 – 直接投资
4
第一节 概述
• 企业进入国际市场的原因
– 在国外市场可以获得更高的利润 – 产品在本国已处于生命周期的衰退期，但在其它某些国家
正处于介绍期或增长期 – 扩大销售量，实现规模经济效益 – 在某些场合，国外市场竞争的激烈程度低于国内市场 – 地区多样化往往比产品系列多样化更有优越性。 – 国外市场潜能巨大 – 获得国内短缺的外汇
•
追 求 卓 越 ， 让自己 更好， 向上而 生。2020年 12月 4日星 期五上 午6时 59分56秒 06:59:5620.12.4
•
严 格 把 控 质 量关， 让生产 更加有 保障。 2020年 12月上 午6时59分 20.12.406:59December 4, 2020
•
重 规 矩 ， 严 要求， 少危险 。2020年 12月 4日星期 五6时 59分56秒 06:59:564 December 2020
• 国外市场的分销渠道
– 分销渠道的模式 – 选择国际营销渠道应考虑的因素 – 分销渠道的设计
13
第五节 国际促销决策
• 国际广告
– 国际广告的特点
• 地域广 • 日趋互动性 • 成本降低
– 国际广告的制约因素
• 广告代理商的限制 • 政府控制 • 广告媒介的限制 • 语言的限制
– 国际广告媒体的选择 – 广告代理商的选择
•
抓 住 每 一 次 机会不 能轻易 流失， 这样我 们才能 真正强 大。20.12.42020年 12月 4日 星 期五6时 59分 56秒20.12.4
谢谢大家！
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第五节 国际促销决策
• 人员推销
– 人员推销的目标和作用
• 发现并培养新顾客 • 将企业产品和服务信息直接传递给顾客 • 推销企业产品 • 提供相关服务 • 进行市场调研，搜集产品情报，向企业及时及馈有关市场信息
– 人员推销管理
• 招聘 • 培训 • 激励 • 评价
15
第五节 国际促销决策
• 营业推广
第五章 国际市场营销
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
概述 国际市场营销的产品策略 国际营销的的定价策略 国际营销分销渠道策略 国际促销策略
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第一节 概述
• 国际市场营销——是指跨国规划和实施观念、产品或服务的
构思，定价、分销和促销以创造交换、满足个人和组织目标的 过程。
• 国际市场营销的基本特征
17
•
踏 实 ， 奋 斗 ，坚持 ，专业 ，努力 成就未 来。20.12.420.12.4Friday, December 04, 2020
•
弄 虚 作 假 要 不得， 踏实肯 干第一 名。06:59:5606:59:5606:5912/4/2020 6:59:56 AM
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安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.12.406:59:5606:59Dec-204-Dec-20