中国零售业的自有品牌

自有品牌概念：
自有品牌（贴牌）商品是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。

自有品牌简介：
自有品牌产品兴起于西方发达国家，已有几十年的历史并日益受到商业企业尤其是大型零售企业的重视。

目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。

“ACNielsen”在36个国家的超市中调查了80种产品，其中有17％的产品是自有品牌产品。

在英国、德国、比利时，自有品牌产品的市场份额已超过40％，在法国、西班牙也超过了30％，在瑞典、挪威、丹麦、冰岛地区市场份额为20％，在中欧和东欧地区为18％，在北美地区，也超过20%。

全球其他地区自有品牌产品所占市场份额也在逐年攀升。

数据显示，仅在欧洲，自有品牌产品的销售额达450亿欧元，全球销售额达1000亿欧元。

自有品牌实施途径：
自有品牌营销战略的实施有两条基本途径：
零售企业委托生产者制造：即商业零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。

其特点是：商业零售企业与生产企业是一种较为松散的协作关系，经营风险较大，放弃使用制造商品牌的生产企业生产的产品质量虽然较好，但因其规模小无法与其他较大的企业竞争，从而和大型零售企业联合，双方互惠互利。

零售商企业自设生产基地：即自己投资办厂生产自己设计开发的商品。

其特点是：生产企业和商业企业不是交易关系而是协作关系，有共同的利益，稳定性较强，交易费用低，但需要商业企业要有相当的规模与一定的经济实力。

自有品牌竞争优势：
与制造商品牌相比较，自有品牌营销战略有其竞争优势，可分为：成本优势、信誉优势、价格优势、特色优势、领先优势等。

成本优势
使用自有品牌的商品具有明显的成本优势，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。

使用自有品牌的商品不必支付广告费，零售商借助自己良好的商誉省去大量的广告促销费用。

自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售，不用通过其他的中间环节，可省去为打通流通渠道所需的费用。

大型零售企业通过连锁店，实现大批量销售，降低商品的销售成本。

自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行比较，不受价格折扣的影响。

信誉优势
敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。

企业在长期的经营实践中，以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌形象，使商业企业创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多特征，极易被顾客接受与认可。

如今，商品
供给日益丰富，而消费者又较少拥有特定的商品的专业知识，认牌购买往往成为消费者的惯常购买行为，特别是在假冒伪劣产品泛滥的时候，良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。

价格优势
质优价廉是自有品牌商品的一大优势。

欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30％以上。

使用自有品牌的商品之所以具有价格优势，第一，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。

第二，使用自有品牌的商品不必支付广告费，零售商已有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告。

第三，自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售，可省去为打通流通渠道所需的费用。

第四，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低商品的销售成本。

特色优势
零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别于其他竞争者。

零售商长期以来在竞争上采取“正面竞争”的策略，定位雷同，进货渠道相似，商品种类大同小异，毫无特色可言，已不能适应消费者个性化需求。

而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，能突出经营特色化。

零售商开发自有品牌，能有效回避同行业间同档次竞争的残酷。

零售商也正因为拥有其独一无二的品牌，建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不受其他冒牌货的侵害，并且可以培养顾客的忠诚度，避免顾客的流失。

领先优势
市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。

零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。

超市自有品牌的意义：
“超市自有品牌”是零售企业发展到一定程度的必要而且重要的经营战略
1.是日益竞争环境下获得商品销售高毛利的最佳选择；
在激烈的同业竞争环境下，零售商品毛利率普遍在20%以下，但是自有品牌商品毛利率多半能够超过20%，甚至某些品类达到30%，是获得商品销售高毛利的最佳选择。

2.是与竞争对手打价格战的最安全最有效的品类选择之一；
价格战是零售企业最有效的手段，目前大家多半选择市场上知名品牌做促销，虽然能够起到立竿见影的杀伤效果，但是也有其不利的因素—第一种可能是：今天你做的很低，明天他做的比你更低，疲于应付，因为不是某家零售的独家资源；
第二种可能是：可能从供应商那里获得了费用弥补利润损失，但是供应商因为利润缺乏而无法长期支持；
第三种可能是：知名品牌商品供应商本身也比较强势，为了平衡市场格局，可能会阻止零售企业大力度的折价行为。

在这样的环境下，如果零售商有丰富的自有品牌商品，那么手头的“独家秘密武器”就多很多，丰富了价格战术选择。

3.是建立顾客忠诚度很好的途径之一
不管超市零售定位在什么人群，超市面对大众消费的关键竞争力还是“物美价廉”。

供应链条缩短而带来的相对丰厚的利润空间足以支撑“自有品牌商品”的中低价格定位，在顾客心中强化“物美价廉”的印象，对于建立顾客忠诚度作用非凡。

4.是零售企业整合供应链上下游资源，提升自身整体掌控力的重要途径
零售型企业发展到一定规模，必定要通过介入上游供应链，提升自身对于供应链的掌控能力，来强化和扩大自身的优势。

大力发展“超市自有品牌”就是其中重要的战略举措之一。

5.是零售企业突破零售领域实现长远战略赢利的重要拼图。

自有品牌的优点：
零售商方面
在定价方面有更大的自由和弹性空间
能够更加掌握商品的品质和特性
更多的利润（或是更低的售价）
大幅降低制造厂商的宣传费用
制造厂商方面
降低宣传成本
稳定的出货数量（至少在合约有效的期间内）
中国零售业的自有品牌商品的市场表现：
现阶段主要呈现以下特征------
1.品类主要集中在食品，粮油，日常生活用品等消费频率较高的领域；
2.均实施低价策略，同比同类商品便宜10—20%；
3.商品的包装设计走简易化路线；
4.商品质量是最大的问题-----质量保障体系，品质监控流程有待进一步完善；
5.消费者对于“超市自有品牌”认知度有待提高，商家需要加强营销推广的力度，并提升营销策划方面的功力。

6.从消费心理和购买行为来看，有相当部分顾客因为“物美价廉”而购买，而绝大部分消费者认为“品质普通，档次不够”而选择同类别的知名品牌。

7.从品类销售贡献来看，本土超市自有品牌商品在同类别商品中一般不超过5%。