市场营销简答题

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六、简答题
（一）简答题
1．现实市场的形成需要具备哪些条件
⑴消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
⑵存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
⑶要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2．简述组织市场的特点。

答：组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

3．简述成熟期的市场特点及营销策略
答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。

在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4．促销有哪些作用
答：促销的作用主要有：⑴传递信息，提供情报；⑵突出特点，诱导需求；⑶指导消费，扩大销售；
⑷形成偏爱，稳定销售。

5．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面
答：市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。

宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。

宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。

宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。

宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

6．影响生产者购买决策的主要因素有哪些
答：影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：
（1）环境因素。

指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。

指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。

指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。

指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

7．何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点
答：所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。

它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。

各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。

8．如何认识广告效果的好坏
答：广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。

（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。

广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。

（2）广告本身效果的测定。

广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。

因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。

9．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。

主要区别表现在：
（1）立论基础不同。

销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。

销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。

市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

10．简要说明市场营销信息系统及其构成
答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。

市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：
（1）内部报告系统──提供企业内部信息；
（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；
（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

11．简述品牌资产的特征。

答：品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。

与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。

主要表现为以下几个方面：（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

12．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式答：（1）单纯的推销部门；（2）具有辅助性职能的推销部门；（3）独立的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。

13．在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用
答：营销人员必须发挥的重要作用有：
（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；
（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；
（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；
（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和
技术性帮助；
（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；
（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司
各有关部门。

14．市场营销调研通常包含哪些基本步骤
答：营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：
（1）确定问题与调研目标。

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。

其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（2）拟定调研计划。

设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。

（3）收集信息。

在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

（4）分析信息。

从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

（5）提出结论。

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。

调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

15．企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件。

答：根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：
（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；
（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；
（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；
（4）该商标的广告发布情况；
（5）该商标最早使用及连续使用的时间；
（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；
（7）该商标驰名的其他证明文件。

16．市场营销计划通常包含哪些内容
答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预测；（8）控制。

17．简答企业战略具有的特征。

答：企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。

战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。

（2）长远性。

企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。

（3）抗争性。

企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。

（4）纲领性。

战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

18．市场细分对企业市场营销有何积极意义
答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。

市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。

通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。

最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。

市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

19．简述品牌策略的主要类型
答：品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

20．开展国际营销有哪些重要意义
答：开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围的捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。

21．产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略
答：在产品市场生命周期导入期，制定市场营销策略主要考虑价格和促销两方面的因素。

具体策略包括：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。

22．细分产业市场主要依据哪些变量
答：产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。

包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。

包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。

包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。

包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。

包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

23．简述影响折扣策略的主要因素有哪些
答：折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。

市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。

（2）折扣的成本均衡性。

销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。

对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。

（3）市场总体价格水平下降。

由于折扣策略有较稳定
的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折扣策略的企业带来损失。

此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。

24．国际广告促销要注意哪些特别的问题
答：国际广告促销与国内广告促销有所不同应特别注意的问题有：（1）国际市场上的广告限制因素。

不同国家有不同的法律、媒体及观众等的限制，应在了解这些限制因素的基础上进行广告活动；（2）广告的标准化及差异化；（3）不同的广告管理方式必须按不同国际目标市场情况，选择或集中或分散或二者结合的管理方式。

25．简析企业分析市场营销环境的意义
答：市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。

无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。

但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。

经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

26．简述可供企业选择的五种目标市场模式。

答：可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。

即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。

企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。

即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。

即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。

即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

27．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略
答：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

28．服务市场营销的要素主要是什么
答：服务营销的要素是：（1）产品。

服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。

随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。

由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。

服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。

服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

29．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者
答：从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：
（1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

（3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

（4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争
30．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型分析竞争者反应模式有何意义
答：竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。

分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。

31．市场营销渠道与分销渠道有何区别
答：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。

市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。

32．服务企业如何来实现信息的沟通
答：服务企业实现信息沟通的方法主要有：（1）服务有形化。

在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在；（2）信息有形化。

通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。

33．简述消费者市场的特点。

答：消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。

34．市场挑战者的进攻战略有哪些主要的进攻对象是哪些
答：市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。

市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

35．经纪人或代理商与商人批发商有何异同
答：经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。

而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。

两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

36．简述市场营销组合与市场营销环境的关系。

答：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素；市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

因而，企业必须制定恰当的营销组合动态地去适应营销环境的变化。

37．简述产品整体概念的含义。

答：产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。

过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。

近年来，以菲利普．考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。

即：
（1）核心产品。

即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品。

即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。

（3）期望产品。

即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。

即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。

（5）潜在产品。

即是指现有产品（包括所有附加等在内的）可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

38．为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正
答：市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。

社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。

理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。

因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。

39．顾客服务水平包括哪些基本内容
答：顾客服务水平包括：产品的可得性；订货及送货的速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；存货或缺货的比例；送货频率；送货的可靠性；安装、试车及修理服务运输工具及运输方式的选择；免费修理或分别计价。

40．如何选择目标市场战略
答：选择目标市场战略必须分析以下因素：（1）企业能力。

如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。

反之，则宜选择集中性市场战略。

（2）产品同质性。

同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。

而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。

（3）产品所处的寿命周期阶段。

新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。

（4）市场的类同性。

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。

否则，应采用差异性或集中性战略。

（5）竞争者战略。

如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。

41．为什么说企业的基本职能就是营销和创新
答：企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。

这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。

没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。

只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。

换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。

随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。

即创新成为企业的基本职能。