服装业融资之“重”-巴布豆案例分析

服装业融资之“重”
CEO品牌资产管理研究院总监刘晓东
近年以来，服装行业一直不乏话题。

先是2007年PPG、ITA T凭借商业模式成功吸引大量风险投资，一时间“轻公司”的概念风起，但创富神话之后，PPG、ITAT的相继折戟让企业和投资基金都不由的对“轻公司”重新审视。

相对而言，更为传统的品牌服装企业则一直在讲述着“逆流”故事。

2008年8月28日，“不走寻常路”的美邦服饰（002269）A股在深圳证券交易所挂牌上市。

对于坐拥4.7亿元的银行存款、13亿元的流动资金的美邦来说，绝非因为缺钱而走上上市道路，其上市融资主要为满足扩张需求。

在其招股说明书中，募集资金主要用于营销网络建设项目和信息系统改进项目，68家平均面积1400平方米以上的旗舰店和形象店的扩张计划一经公布，市场一片哗然。

2009年初，沉寂年余的风投资本，再次将目光锁定占据消费市场主力的服装行业。

目前已有歌力思、巴布豆、匹克三家各具代表性的优质企业先后宣布已获机构投资。

不过相较2007、2008年资本蜂拥进入服装业寻求“轻公司”的现象，此轮服装企业携手资本业，双方都多了几分理性与谨慎，投资方向已略现“重”势。

表一、2009年服装行业主要融资案例
2009年1月7日，童装品牌，上海巴布豆宣布获得由富鑫国际、江苏高科技投资集团等的800万美元首轮投资。

巴布豆创始人兼董事长林启东表示，从2007年开始接触到2008年12月正式确定投资再到之后的资金到位，耗时近两年，尤其是巴布豆的估值过程也随着市场的变化而一波三折。

负责此项目的王大鹏坦承，富鑫早已看中中国儿童市场，“我们认为这个市场在未来3-5年内会有一个爆发式的增长，基于这个判断，我们接触了一些中国儿童用品公司，巴布豆是我们看下来资质最好的公司之一”。

王大鹏的判断符合国内服装企业的发展现状，目前国内服装正处于一个扩张期，在未来一段时间内具有很好的成长性，而并非欧美市场成熟、稳定、饱和性高的阶段。

所以对于突破性技术和颠覆性技术应用的需求并不强烈，这也造成了资本方在国内国外项目筛选的区别。

中国童装市场的潜力是巨大的，品牌之间是有竞争关系，但这种竞争关系并没有影响到品牌自身的发展，现阶段童装品牌的发展，影响最大的因素不是竞争效率而是自身条件的制约。

竞争模式决定了目前的童装市场中价格竞争的效率很低，这点也应该引起童装品牌的注意。

虽然自由竞争阶段，童装品牌的淘汰率很高，但究其原因，主要还是管控或利润率较低造成的。

从发展阶段看，巴布豆在获得资金后最需要改变的是人才、品牌和管控，且远离价格竞争，通过品牌战略建立细分优势。

而且随着巴布豆的扩张，集团化趋势不可避免。

从法国的童装行业发展经验来看，管理提升、模式化复制、并购重组、品牌集团化将是巴布豆今后一步一个脚印的走下去的最佳选择。

巴布豆品牌自身已经形成稳定成熟的风格，因此资本方的介入对于产品形象和产品风格来说不太可能发生太多改变，最有可能也最需要改变的是管理结构、团队的专业化程度和渠道扩张速度。

巴布豆也表示，引入资金将主要用于支持在石家庄、南通等一、二级城市开设直营店，其余部分则用于人才引进、管理系统的建立、品牌建设等。

紧随其后，2009年3月25日凯雷亚洲增长基金的1.5亿元人民币逆势注入深圳歌力思服装实业有限公司（ELLASSAY）。

凯雷投资集团董事总经理兼亚洲增长基金主管祖文萃表示，歌力思专注于内行消费者的经营逻辑，“追求稳定增长而不是飞速增长”的模式，以及“耐心地建一个国际性的品牌”的远景，是凯雷从众多企业中选中歌力思的主要原因。

而从2007年接触资本开始，歌力思董事长夏国新对待资本的态度也有了重大变化，从之初的怀疑到如今的信任，虽然错过了路易·威登等企业的资金，但最终还是做出了选择。

如今夏国新以过来人的身份看，“企业对资本一定要有所选择。

对于我们服装企业来说，资本既不一定就是坏东西，也不一定就是好东西，关键还要看他们来的目的和背景是什么”。

如果企业和资本都能长远的看待合作，那必定是双赢的局面。

因为资本方投入了钱，并希望有好的收益，而企业不仅获得了资金支持，还可以获得“外脑”的支持。

以歌力思为例，包括品牌战略、渠道开发、顾客服务系统等都是凯雷的“嫁妆”，而每年30%以上的增长则是凯雷的利益源泉。

最终双方甚至没有签订对赌协议，而是采用估值的形式，凯雷亚洲增长基金将拥有歌力思10%左右的股份。

巴布豆、歌力思获得的都是首轮投资，而运动品牌匹克则是被包括联想投资、红杉在内众多投资者一路喂大的，2009年4月22日，运动品牌匹克获得红杉中国、联想投资与建银国际的4亿元风险投资，这是匹克集团的第三轮融资。

而就在日前，匹克体育又宣布2009年9月16日首次全球公开发售，上市后总市值介乎74.48亿至95.45亿港元之间。

匹克首席执行官兼执行董事许志华表示，资金的主要用途包括48.3%用于广告及营销；
18.8%用于购买新机械及设备；15.6%用以扩大销售网络，其余用作研发、提升管理信息系统及一般用途。

而为了保持企业的持续增长，匹克还将增加产品的种类，逐渐涉及跑步、女子、足球等其他运动市场，并开始大规模进入一线城市。

从以上数据不难看出，在未来两年内匹克将努力依靠提高品牌价值，扩大销售网络，许志华还表示将提高批发价格以提高公司的盈利能力，两年内争取将公司的毛利润率提升至40%。

观察三家企业，资本的直接用途主要为扩大销售网络、塑造企业品牌。

借鉴之前的香港服装行业经验，服装企业品牌战略转型的时候，消费者也主要依靠这两个渠道来建立其对品牌的认知，而恰恰是这两个方面都需要大量的资金支持。

走笔至此，也许一些企业会说“企业并不缺钱所以勿需融资”，但企业到底是否缺钱其实取决与企业的愿景到底有多大。

在歌力思的客户分析中，有一条专注于内行消费者的经营逻辑。

什么是内行消费者？在这个“NO LOGO”的时代，有很大一部分消费者并非不注重品牌及购物感受，只是他们不再会被“忽悠”式的品牌所打动。

他们对广告和品牌的理解自成一派；他们对产品知识了如指掌；他们能识别精良的质量、卓越的设计；他们在意美好的购物体验；他们在意细节的把握；他们格外的敏感但也不是纯粹的理性消费者，他们愿意为种种满意度支付高昂的溢价。

所以国际品牌一家门店的投资动辄要几千万美元，ZARA的一个物流仓库价值10亿欧元，如此说来，还有哪家中国服装企业有勇气说：“我们不差钱！”。

图一、香港服企运营模式的改变
数据来源：中信证券研究部
当然，资本的本性必然是逐利的，资本进入企业必然会改变企业，稀释股份。

于是就有很多企业家担心鸠占鹊巢，担心自己辛辛苦苦作企业最终却成他人嫁衣。

其实如果企业选择的资本本身有长远规划，同时企业本身也是以长远规划来思考问题，双方都按照这个思维行事，资本带给企业的不仅仅只是资金保障、跃升式发展，还有其他更多“嫁妆”。

因为资本方有丰富的跨行业经验，有完备的支持系统，所以可以给服装企业在提升知名度、塑造品牌、人才计划、进军国际市场、后续资本运作等等重要需求方面提供强大的支持。

这一切都是因为双方是利益共生的，资本希望能有好的收益，而好的收益一定是建立在企业增长的基础上，资本会主动帮助企业做好工作，而不是指手画脚。

尤其是对于处于转型初期的企业，如歌力思和巴布豆，在实现跨越式发展的同时，企业模式和决策机制都必须改变，资本方会帮助企业创建新系统，使企业的成长更加高效。

所以，资本是重要的，而优秀的资本是最重要的。

国内服装业发展到如今，竞争激烈且缺乏建立壁垒的手段，唯有借助外部资本的强势介入，迅速催熟细分市场，建立品牌优势，加快渠道扩张速度，抢占先机才是王道。

但资本的进入，在赋予企业资本优势之外，也会对企业战略产生深远的影响。

资本方的需求是成比例的快速收回资金，这就需要品牌企业经营模式的可复制性强，要求企业的品牌发展迅猛，只有这样才能实现资本的快速回收。

但品牌企业更多考虑的是可持续性发展，发展速度并非第一要务，如何才能让品牌更健康的成长才是重中之重。

过快的发展可能会导致品牌企业的管理团队无法驾驭企业的发展，最终导致失败。

所以，在引进投资的时候，首先要清楚企业的愿景，要了解企业的发展潜力，盲目的扩张不知对资本方同时对企业来说也是灾难。

图二、服装行业以品牌和渠道为王
数据来源：光大证券研究部总结历史经验，从今年的三大案例看来，资本方在国内的布局还是偏重于品牌和渠道扩张性这类比较传统的方向，这与国际经验不同。

国际市场上，风投对于服装这种传统产业的喜好，主要是那些有突破性技术以及对传统产业具有颠覆性技术应用的领域。

但从PPG和ITAT这类塑造“轻公司”趋势的企业经验看来，企业或“轻”或“重”并不重要；从歌力思、巴布豆和匹克这类“逆流”企业的经验看来，资本来自“内”或“外”也并不是问题的核心。

只有那些“内心强大并坚强”的企业，才能借资本之势一飞冲天。

让我们拭目以待国
内服装企业的新繁华。