格力VS奥克斯：十年的领跑与追赶

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格力VS奥克斯：十年的领跑与追赶
十年前，1996年，在利益的驱动下，供过于求的空调行业价格竞争逐步升级，国内空调业爆发首次价格战。

是老大与老四之间的领跑与追赶。

当时还处在老四位置的格力空调凭借着以专业制冷形象，向全国招标广告总代理，并随后在中央电视台
格力VS
抓住这次行业发展十年一遇的战略机会，超越竞争对手。

十年一遇的市场“拐点”来了。

格力通过良好的产品品质和自建专营店渠道模式为其在空调未来市场竞争中铺开了一条平稳的道路；奥克斯通过走具有“中国特色”
的发展之路，有效提升企业运营质量，也为其今后的市场竞争中找到了一条有效的企业快速发展之路。

机遇是属于有准备的企业。

十年前与十年后，一个领跑、一个追赶，格力、奥克斯这个老大与老四，在机遇面前又将形成怎样的角逐与竞争，又将怎样为中国空调业后十年发展中演绎出一段浓墨重彩的篇章？
1995
标”；
称号；
从格力在市场营销的运作上也可以清晰地看到一点，那就是始终坚持以品牌建设为中心进行产品销售。

事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓市场的优先战略。

可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。

任何市场的成功都有其价格的因素在内，但在价格战的背后可靠的产品品质才是决
定这个市场持续增长的真正基础。

同样，奥克斯也正是在这个基础上运用“价格战”与“事件营销战”走了一条非常
精彩的“民牌”之路。

元，
2002年，
延请米卢充当奥克斯空调的产品代言人，掀起了空调历史上首次以世界杯结缘的体
育事件营销。

由米卢热情演绎的“沸腾的事业、冷静的选择”的广告片，该广告因
贴近球迷、贴近消费者，被行业专家点评为“品位极高”的广告创作。

随后，奥克斯又不断地抓住中巴之战、9?11反恐等热门新闻事件和足球事件进行虚虚实实地大肆炒作和宣传，迅速提高了奥克斯的品牌知名度和美誉度。

2006年，奥克斯成功邀请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名西班牙皇家马德里俱乐部的国际顶级球星，为奥克斯空调“助阵”，再次体现了奥克斯“花最少的钱达到最大产出”的营销策略，以“奇、巧、省”见长，成功地提高了
和探索一条销售领域体制的发展为出路，成立湖北格力销售有限公司。

格力的股份制销售公司的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，这在当时产品相对短缺，渠道为王的时代具有重大意义，它可以最大限度地利用当地的渠道资源强化自己的销售。

事实证明，这种营销模式在国内市场上的运用是成功的。

在随后的几年时间里，格
力在全国所有的省份都成立了以资产为纽带的销售公司，正是这种销售公司的模式，保证了格力空调在后来持续性地创造辉煌。

随着空调行业的发展，尽管近年来家电连锁卖场在中心城市市场的布局已经完成，
并形成垄断的格局，但格力敢于与国美摊牌，根本原因是格力除了股份制销售公司
要针对全国二、三、四级市场，每省约300～500家，奥克斯这样做，其目的是使全国渠道网络形成“蜘蛛网式结构”，为旺季有效控制二、三、四级市场打奠基础。

奥克斯正是利用了灵活的销售管理，同时又不被其它竞争品牌看好的“三八店”，
充分将小经销商的销售积极性如何释放出来，成功地扩大市场占有率。

近年来，随着行业洗牌进入收尾阶段，渠道剧烈整合。

原来成就奥克斯的“三八店”已经经受不住行业发展需要而退出空调市场的时候。

奥克斯又创造出另一条维护核
心渠道的“中国特色”的操作方法——促销小分队。

奥克斯在全国各地市场成立了机动灵活、费用低又见效快的促销小分队，为自身渠
道开展全面的终端促销活动。

尤其在乡镇市场渠道终端，随着终端改造和物料配送
展阶段的渠道模式和操作方法，才能让一个企业实现某种意义上的成功。

营销模式：格力“领跑”VS奥克斯“追赶”
格力成立于1991年，有着实力雄厚的国家资金支撑，从十年前成为行业领跑者以来，一直以专业的形象打造消费者心中的专业品质，成为空调市场的老牌劲旅；而奥克
斯则是崛起于宁波民间地头的民营企业，虽然电能表已高居全球首位，但空调毕竟成长的时间有限，而且局限于规模、人才、品牌等方面因素的限制，与领跑者格力有一定差距。

伴随着营销环境的日新月异。

目前，国内空调行业规模严重供大于求，国外反倾销事件此起彼伏。

07冷冻年度又将是空调行业充满机遇与挑战的一年，十年一遇的行
健。

略转型，通过一系列的市场运作，运营质量大幅提高，利润也获得了大幅的增长。

事实上，奥克斯除了在品牌、渠道、推广方面加速追赶外，奥克斯在售后服务等综合竞争力方面也在持续加强追赶速度。

06年度未的一场“安装费风波”，让奥克斯空调在市场上的竞争力“一日千里”。

极大地刺激安装维修网点提高空调安装的质量和安装速度的目的，为奥克斯顺利完
成06年度销售目标起到了积极的作用。

奥克斯空调营销总经理郑宏伟表示，07冷冻年度空调业将迎来了新的市场“拐点”，奥克斯也充分认识到“拐点”来临引起的市场因素的变化。

因此，奥克斯在07冷冻
出现一段竞争的拉锯赛，在竞赛的过程中遇到“拐点”后才会出现机会点。

格力就
是利用了行业十年一遇的“拐点”，成功超越对手，成为行业前十年的领跑者。

十
年后的今天，中国空调市场在经过十年的快速成长期后开始向成熟期转变，又迎来
了下一个“拐点”，在这个新的成长曲线“拐点”的背后，格力与奥克斯之间的领跑与追赶，究竟谁能坚持到最后，我们还将拭目以待。