第三章 CI的设计原则

图 30
图 31
图 32
图 30 至 图 32 为 北京奥运会基 础色彩系统， 通过对北京独 特的自然景观 及人文和历史 的研究设计出 的主题色彩， 不仅具有明确 的象征性，同 时也构造了丰 富的表达含义， 展现出独具魅 力的民族文化 特征 。
教学实例3——从Google网站的标志衍生出Google纪念日标志
图 28
北京奥运会核心图形，图形的 设计元素以祥云、绶带、如意结 合成动感的球形，体现“同一个 世界，同一个梦想”的主题。球 形是世界的象征，动感代表运动 精神，吉祥纹样是美好梦想的表 达，丝绸及水墨效果的运用则创 造出丰富的视觉层次和飘逸动感， 体现出中国文化艺术的神韵，展 现体育的活力和奥运盛典的气氛。 图 29
标志在设计上选用古老的篆书， 在保留字体风格基础上进行修 改增加了识别性，用莲花象征 “佛”与“茶”圣洁、清净的 儒雅意境。 图 44
优点：整体设计从 概念分析到作品表 现都能找到准确的 定位，所用视觉元 素来源中国的传统 文化，篆书、荷花、 水墨等都具有较强 的象征意义，通过 色彩的整体渲染传 达出优雅而富有内 涵的文化意味。 图 45 名片设计 图 46 宣传册
3.3.1 简洁化
指在一定的范围内对设计内容进行适当、合理的调整和优化， 使识别系统的结构、信息内容简洁明了，便于记忆与传播。
3.3.2 统一化
企业形象识别系统从整体到局部应当保持相对的一致性，在统 一的形式中寻求局部的变化，增强信息传达的力度，对设计的 协调性与灵活性要求较高。
3.3.3 系列化
图 60 图 61
图 62
图 63
汉字的图形化设计不仅展示了企业的个性特征，也营造了良好的沟通效
果，并是外国游客也能理解这些标识的含义。
设计点评4——城市铁路形象设计及推广
设计机构：凯托设计公司，澳大利亚
形象传达了一种运动的感觉和 与生俱来的力量，用现代的数 字技术创造出符合现代视觉经 验形象符号体系，在极为宽泛 的视觉领域中表达出通讯行业 的特征和时代性。企业名称字 体的局部处理与标志图形形成 呼应，具有强烈的识别个性。 图 64 图 65
图 72 办公用品
图 73 车体形象
图 74 宣传卡
网站的创办人主张要勇于面对生活中的现实，并要把生活当成一 种消遣与享受。形象标志采用卡通的形式描绘了一只憨态可掬的 人物化的河马形象，表达出诙谐、幽默与自嘲的特征，采用具有 亲和力的造型强化了情感的交流。应用项目的设计主题色彩为红 色，象征着激情与活力，也强化了视觉的感染力。
设计点评7——美国UPS全球快递公司企业形象设计
设计机构：朗涛设计公司，美国
图 81
图 82
图 83
图81至图87 全球快递公司企业形象设计
图 84
图 85
图 86
图 87
简便快捷的全球服务是美国UPS全球快递公司企业不断追求的理念， 视觉上的简洁与形式上的统一应用给人留下深刻印象
课后练习
策划一个中式休闲餐饮连锁店的形象识别设计方案，需要表现 出该企业时尚、个性和中式风味的特点。策划内容为：企业中 英文名称 、企业经营理念、形象标志、企业名称字体以及部分 宣传品设计。
章节重点：个性化原则、 民族化原则、标准化原则、时效性原则
3.1 个性化原则
企业形象设计的个性化原则，是指CI策划应对企业理念、行为 规范、视觉形象、产品品牌形象进行策划与整合，以展现企业 形象及产品形象的独特性为目的，形成识别的差异性。
3.1.1 行业个性化
不同行业由于其自身行业特点和市场环境的差异，呈现出不同 的行业特色。消费者对不同行业的要求与理解导致对各种行业 行业形成固有印象，企业有个性的体现需要建立在行业特点的 共性基础之上。
此项习作是在调研的基础之上进行的虚拟品牌设计。所谓禅茶 系采用严格的融于佛法的生产工艺加工，通过特殊的茶艺表演， 从而启迪佛性，昭示佛理的佛门用茶。”基于这一概念，设计 者创作了“佛缘”禅茶坊这个名字，用以直觉描述茶馆“禅学” 氛围。体现“禅、茶、文化于一味”的主题，提炼出“和”、 “静”、“怡”、“真”的视觉意念，并形成形象识别系统的 核心理念。
3.2 民族化原则
不同民族、国家、地区往往是构成文化差异的最直接因素， 这种差异表现为人们在风俗习惯、生活方式、伦理道德、 价值标准、宗教信仰、消费习惯等方面的不同，从而构成 各种复杂的社会现象，企业形象的塑造应当建立在尊重民 族文化的基础上。民族文化的体现也是企业文化个性的组 成部分。同时，民族文化的特质也会构成我们在设计创作 中的灵感来源。
图 16 商品展示
图 17 系列包装设计及商品展示
图 18 视觉形象在专用车辆上 的应用效果
图 19 商品展示
图 20
图 21
在产品包装、商品陈列和销售空间的设计上同时也贯穿了公 司的服务理念。标志的造型和色彩统一而有变化地出现在人 们的视线中，实现了有力的视觉沟通，营造了轻松时尚的购 物体验。
3.1.3 消费者个性化
现代消费者在物质条件不断完善的社会背景下，对物质的支配意识 不断提高，消费需求呈现出多元化、个性化、人性化的状态。形象 识别设计的个性化原则是企业与消费者之间建立关系的平台，同时 也是CI设计的核心价值体现。
图3、图4 Lvan美发店形象标志与名片设计 设计师别出心裁地将“剪”的形式运用到视 觉设计中来。字体标志不但表现出被剪后的 效果，同时还增加了毛发的质感，以幽默形 象的表现手法实现了个性化的视觉传达。
形象标志及年度报告的封面
形象推广中富有动 感的视频画面
图 66
图 67 免费体验卡、企业专属的卡片
图 68
图 69
形象及业务推广海报
图 70 推广海报
设计点评5——Metropotam网站形象
设计机构：Brandient，罗马尼亚
图 71 标志及办公用品
Metropotam是 一家提供旅游 服务和娱乐信 息的网站，并 且通过博客的 形式为网友提 供交流的平台。
第3章 CI的设计原则
3.1 个性化原则 3.2 民族化原则 3.3 标准化原则 3.4 时效性原则
课题概述：本章主要介绍了CI设计的个性化、民族化、标准化、 时效性四项原则的具体内容、要求和意义，以及这些原则在构 建系统的视觉传达过程中所发挥的指导作用。
教学目标：准确掌握设计原则的内容、要求和意义，将其指导 性作用能在设计实践过程中统一而灵活的发挥。同时，通过本 章教学，使大家对CI系统设计的形式有进一步明确的认识。
图 33
google的形象标志
图 34
蒙德里安诞辰纪念
图 35 安迪沃霍诞辰纪念
图 36
毕加索诞辰纪念
图 37
达利诞辰
图 38
梵高纪念
图 39
国际教师节纪念
图 40
米开朗基罗诞辰纪念
图 41
世界地球日纪念
图 42
达芬奇诞辰533周年
图 43
中国龙舟节
习作点评1——“佛缘”禅茶坊形象识别设计
设计：高振宇
系列化是对设计的延展能力的要求，同时通过系列化的方式可以实 现企业形象传播的连续性与一致性。
图7
图8
图9
图 10
图 11
图 12
图7至图12咖啡厅形象识别设计，该方案的特点是将标志中的图形 进行了最大化的延展设计。通过对图形的不同形式的组合，形成不 同用途的插图作为装饰，产生了丰富的视觉效果。将标志中的视觉 元素以不同的组织形式展现在各种媒介上，并且通过特有的蓝色统 一视觉。即使标志没有出现，我们也能感到形象的存在
将现代书体的“中” 字，置放在中国古 代的钱币之上，简 洁有力地表达出银 行的行业特征和中 国传统文化特征。
图5
图6
3.3 标准化原则
为了达成企业形象对外传播的一致性与连贯性，对企业识别中的基 本要素和应用要素在设计元素和设计风格上都必须保持一致，予以 标准化，采用同一的规范设计，对外传播均采用标准的模式，并坚 持长期一贯的运用，不轻易进行变动，这样才能集中和强化企业形 象，使信息传播更为准确有效，给大众留下强烈的印象和影响力。
教学实例1——巴西Claro公司形象识别设计
设计机构：GAD’ DESIGN，巴西
由多个通讯公司兼 并和联合而形成的 Claro公司是巴西 第二大移动通讯公 司 图 13 Claro公司标志的 平面效果和三维立体图 图 14 统一在标志 的造型和色彩下， 形成富有个性的商 品展示
图 15 商品展示 此项方案将形象设计的概念重点表现在以公司服务为主 的感性诉求上。透露出“独特、乐观、积极、真诚、高 效而简单”的企业理念，从而塑造了“自然、完美、全 面”个性形象。品牌标志以太阳和阳光光线结合的构想 而成，一个红色的圆和三道太阳光形成了醒目的图形。 湛蓝的天空作为背景，构成了品牌本身所体现的简洁直 接和激情活力。
3.1.2 企业个性化
企业及品牌的相互竞争主要体现于同一行业中。在考虑到行业 特征的基础上，CI策划更应注重体现企业自身的个性、风格与 追求，凸显其独特的社会存在价值。 图 1 具有划时代意义的Mac 苹果电脑充分展示了企业科 技人性化的理念
CI应建立在寻求企业的文化理念与其他企业的差别点上，并根据企 业自身的事业特点和文化理念，来决定其独特的生存方式，并清晰 地揭示其存在的意义，进而确立并有效地传达出企业的个性。通过 统一的形象概念，借由视觉符号表现出来，实现信息沟通的目的。 图 2 苹果电脑品牌标志Rob Janov（美国） 一个企业或品牌的名称通常是寻求与其企业或 产品的特征、含义相符的素材来命名。即挑选 与企业或产品相关的事物作为创意载体，以取 得风格一体化。而美国苹果公司反其道而行之， 选择“苹果”作为其标志名称，在情感层次上， 将自己与计算机巨人——IBM公司区别开来。
教学实例2——2008年第29届北京奥运会形象系统设计图 22图 23图 24
2008年第29届北京奥运会的成功举办，充分展示了我们国家 和民族优秀的传统文化，通过鲜活的面貌对世界展示了她特 有的魅力
图 25 图22至图27
图 26
图 27
2008年北京奥运会相关标志设计
北京奥运会体育图标，图形 的设计灵感来源于古老的中 国甲骨文和篆书，在原始文 字的形态被成功保留的基础 上演变为更具现代感的流线 型形态。简洁明了的风格与 稳重而动态的流线型笔触完 美地组合到一起，形成表意 符号。
图 47 办公用品
包装设计
图 48
图 49
不足：视觉识别系统的基础部分设计不够完善，在标志之外没 有见到 “禅茶坊”三个字的中文标准字体及组合形态。在视 觉识别设计中信息传达的准确性是我们应当关注的问题。
设计点评2——东南亚风情主题餐厅形象设计
设计机构：海躍广告，中国
借鉴具有地域 风格的建筑形 态作为标志造 型的基础，将 传统纹样融入 其中。 图 50 图 51
3.3.4 通用化
主要是指视觉识别系统的基础元素在不同使用环境下的可用性
3.3.5 组合化
对视觉识别系统的基础元素设计出若干组通用性较强的组合形 式，可根据需要搭配成不同用途的视觉识别系统。
3.4 时效性原则
由于信息的动态性，一个固定的信息的使用价值必然会随着时间的 流逝而衰减。信息的时效性是CI设计中一个不容忽视的问题。企业 的经营哲学、价值观，会随着时代的变化而更新发展。人们的消费 观念、审美情趣也随着时代的发展而变化。因此企业的理念、品牌 形象、行为规范、视觉形象要与时代合拍，顺应时代潮流。企业形 象识别不是一个固态的、静止的体系，无论从设计初始还是在贯彻 执行的过程中都是在不断修正的过程中完善的。
图 52
图 53
图 54
图 55
图 56
图 57
通过对称的形式和稳重的色彩，传达出平静祥和的异域风情。
设计点评3——食遊馆形象设计
设计：广村正彰，日本
图 58
图 59
广村正彰利用汉字的象形特征结合图形，为“食遊馆”设 计形象系统
采用字体图形化 的设计方式将与 食物有关的汉字 陈列于丸井商场 的空间之中，并 且运用不同的色 彩划分不同区域，
图 75 网页设计
设计点评6——RADIOCOM形象设计
设计机构：Brandient，罗马尼亚
图 76
图 77 企业标志采用单纯简洁的几何抽 象造型，体现了企业向理智、科 技、现代精神的奋进
图 78
图 79
图 80
此项方案通过抽象化的形态与丰富的色彩关 系传达出科技感与时代性。多种色彩的组织 及混合表达出多元的业态领域和机构组织的 强大，给人以信任感。