小微博里的大战场

小微博里的大战场——浅谈运营商微博营销
毕梓豪
从2007年饭否网开张，首次将“微博”这一概念引入国内网络市场，到近年来各大门户网站争相开设微博平台，展开硝烟弥漫的用户争夺战，微博服务以其划时代的功能特性在短短几年里建立起规模庞大的用户群。

数据显示，2011年上半年，国内微博用户已达到1.95亿，半年增幅逾200%。

微博服务在为国民构建全新的社会传媒平台的同时，也成为各行业领域巨大的新生营销战场。

相对其他领域而言，微博平台对于网络运营商是挑战与机遇并存的多元集合体。

从产品层面上看，其独一无二的草根性、便捷性与现今网络运营商发展趋势有着极高的契合度，为现阶段运营商全力转型移动互联网，流量经营主导，提升业务应用渗透率的发展策略提供了机遇和动力。

从营销层面上看，微博市场引起了运营商强烈反响，从终端设计到营销策略、从品牌宣传到客户服务，各环节都围绕微博服务尽显其能，微博营销也已在近期校园迎新等大型营销活动中初露锋芒。

但要在新战场上有所建树，不仅需要斗志和激情，更需要参与者审时度势、长远规划。

本文谨通过营销活动的参与以及调研比对，就运营商微博营销现状及发展作粗浅探讨。

准确定位市场合理筹划策略
校园营销期间，各运营商为提升渗透效果，在各校园内均发展了
不同数量的学生营销人员，并将微博转发作为营销任务内容。

然而通过调研了解，大多数参与的学生并不看好微博营销模式，只是作为任务应付式地转发。

究其原因，在于微博平台特性与校园市场特性存在偏差：微博本身更倾向于信息平台而非社交平台，其优势在于门槛低、参与性强，与校园营销蜂窝式营销模式（校园营销不仅仅需要宏观角度的品牌概念宣传，更重要宣传具体方略——网络环境、活动规划、优惠政策等，这些要素使得各学校成为相互独立的单元，营销结构形似蜂窝）兼容性较差，限制了微博的传播力。

简单举例：A运营商校园营销人员甲在自己微博编撰或者转发微博广告，包含A运营商在本校的优惠政策、营销活动等信息，这类信息不同地区、学校间可能都有差异，因此只对甲的极小部分粉丝起作用；必须是和甲有现实交往，且同地区同校的人，而对此范围以外的人毫无意义，更不可能被转发传播，微博核心传播功能被大幅削弱；同时微博的信息刷新极快，对于那极小的范围以内的人，能够产生多大作用也值得商榷，这一切使得微博平台高效的传播性大打折扣，无法凸显优势；另一方面微博是非实名制的，无法以学校为关键字准确定位、全面覆盖营销目标，从而产生大量宣传覆盖盲区，流失潜在用户。

相比之下，人人网等实名制社交网站虽然常规传播力不如微博，但其平台结构和校园营销的单位契合度很高，均是以学校为单位，信息传播更有针对性，受众面看似小但能够精确、全面地锁定有效范围，宣传效果必然更好。

网络运营商的微博营销当前仍处于强化概念、提升热度的阶段，
在此基础上，如何准确认知微博宣传模式，细化策略、扬长避短、对应市场、提升效率，也许是相对长久的课题。

现阶段微博营销模式更适用于宏观概念上的宣传，而对于类似校园迎新的营销活动尚存相当数量的覆盖盲区和低效作业，通过功能互补的实名社交网站、即时通讯平台、以及传统营销模式作为辅助补充，也许能够对当前微博自身功能短板引起的部分问题起到缓解作用。

发掘创意思维提升营销质量
微博平台最基本的原则是草根性和原创性。

为了最高效、最大化地增大参与面，提升活跃度，微博平台采取放低门槛、限制字数的手段，贯彻“用140字的限制将平民和莎士比亚拉到同一水平线”的产品理念。

这为网民提供了自我展示的广阔舞台，但却给微博营销参与者的宣传技巧出了一道难题——对于以盈利为主要目的的运营商而言，宣传设计理念随大众一起“草根化”显然不是理想的发展趋势。

运营商介入微博营销初期，抢占先机、提升热度固然重要，但要进一步提升传播效果，更关键的是如何在每条微博有限的信息量中发掘创意、包装策划。

分析当前的微博营销案例不难看出，部分做惯大篇幅、大制作广告宣传的运营商在微博平台的营销尚停留在简单的概念宣贯层次，如何避免创意随篇幅减小而流失，将创意压缩在140字微型营销空间里，以简明的图文形式达到最佳效果，成为“微博界的莎士比亚”仍需进一步努力。

这对于网络运营商而言，绝不仅仅是宣传技巧层面的问题，更是下阶段提升
微博用户活跃度、刺激流量经营的关键（其实质与传统运营商编撰优质短信散播，通过用户大量转发来获利有相似点）。

当前国外微博广告业已趋于成熟，时常出现令人眼前一亮的创意设计，或许可予后来者以启发。

警惕监管空白加强自我保护
相比传统媒体而言，微博的优点不胜枚举，然而其某些功能太过强大，难免产生双刃剑效应。

微博平台发言门槛低，身份验证、言论审核等限制因素少，与传统媒体相比信息制造和传播自由度极高，加之“滚雪球”式的信息散播模式，多方面因素造就了微博的舆论导向功能，这一点甚至在军事领域得到了认可——阿富汗战争期间，美国陆军联合主流媒体和意见领袖，通过微博平台控制舆论导向，甚至在一定程度上影响了战局，微博的舆论导向功能之强大可见一斑。

在国内微博服务发展初期，监管机制尚未成熟的大背景下，如此强大的舆论导向功能应用在市场营销上，无疑有着一定的安全隐患。

仅就最近的校园营销而言，微博平台除了被用作正常营销途径，也出现了相当数量无视规则的恶性信息——捏造假新闻、造谣中伤竞争对手、散播欺诈性广告等现象层出不穷，并且由于微博平台超强的传播能力，此类信息往往能在极短时间内大面积扩散，基本无法遏制，对运营商及消费者均会造成不同程度的侵害，这种趋势如放任自流，随着微博用户爆炸式增长，市场秩序所受危害也会指数级增加。

不难想象，当一条恶性信息在数亿人
的微博圈子里病毒式散播，其威力绝非传统营销过程中的横幅标语、传单外呼、新闻报刊可比拟，且一旦散播开来，消除影响、追究责任的难度也极大，这给当前微博系统松散的监管机制敲响了警钟。

而在相关机制成熟以前，作为参与者的运营商能够做的，首先是自我约束，遵守规则。

其次应主动配合监管，对于违规信息及时存证、反馈、举报，配合平台提供者予以打击。

最重要的是，运营商内部需要对微博平台引起足够重视，注意健全微博舆论引导体系，培养自身微博舆论战斗力，不仅能够从商业层面上进行一些正面引导，推动正常营销，且对于恶性信息能够及时通过微博渠道予以澄清、抵制和反击。

这对于保护微博营销参与者本身，弥补微博监管空白，引导微博环境健康发展有着积极的意义。