行销管理定价策略与管理

行销管理定价策略与管理
〔定价目的；定价战略〕
本钱定价战略
市场定价战略
价钱是一种战略，也是市场中种种内在变化要素的内在表现。

在市场中有种种看不到的潜在要素，包括了政治气候、社会意态、心思要素、国际环境等复杂要素，但是最终在市场中出现出来的，却是内在表现的产物，以金钱数字为代表。

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产品之定价方法与战略
选择定价目的
(1)维持生活〔Survival〕
面临困境时的最大目的。

短期而言，只需售价高过产品变
化本钱，足以补偿局部固定本钱支出，那么可继续运营。

(2)最大当期利润〔Maximum current profit〕
短期内能掌握市场意向，以求最大当期利润。

(3)最大当期支出〔Maximum current revenue〕
⒈以求最大的当期现金支出；
⒉在某时节中求最大的买卖量〔如圣诞节〕；
⒊效劳于某种特定目的，以求发明新的营业额。

(4)最大销售生长〔Maximum sales growth〕
薄利多销：⒈低价会提高市场占有率；
⒉产品少量消费，本钱会降低；
⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。

(5)最大市场吸脂〔Maximum market skimming〕
最适用于：⒈市场有足够的需求量；
⒉大批消费的单位本钱, 不超越提高售价的利益;
⒊产品的低价钱不会引来竞争者；
⒋产品价高消费质量高的印象。

(6)抢先的产品质量〔Product-quality〕
⒈需求取得指导位置的条件和质量；指导价钱；
⒉通常订低价以收回高质量与高研讨开展本钱。

订价的目的
基本上订价目的必需同时思索三个范围：
(1)利润：
即订价不可低于其投资报酬的最低水准。

(2)竞争：
即订价不可太高，以防止竞争厂商发生诱因进而扩大消费能量。

(3)市场占有率：
即订价尽能够低于主要竞争厂商以扩展市场占有率。

企业的订价目的如下：
(1)临时利润的最大化。

(2)短期利润的最大化。

(3)销售量的生长。

(4)市场的动摇性。

(5)价钱首领的维持。

(6)扫除潜在竞争者的进入市场。

(7)减速边沿厂商的参与市场。

(8)防止政府或社聚集团的干预。

(9)坚持通路厂商的忠实度与进货支持。

(10)提升企业的笼统与位置。

(11)让最终消费者以为合理。

(12)发明顾客的兴味与抚慰。

(13)协助其他产品项目的促销效果。

(14)减速产品的周转率。

厂商的本钱结构
(1)固定本钱对变化本钱的比例。

(2)厂商能够到达的规模经济。

(3)厂商与竞争者本钱结构的比拟。

竞争态势要素
(1)市场上竞争厂商的数目。

(2)竞争厂间的相对市场占有率。

(3)产品相互差异化的水平。

(4)市场进入阻碍的大小。

市场需求状况
(1)顾客的购置才干与志愿。

(2)产品在顾客生活形状中的定位点。

(3)产品对顾客所提供的利益。

(4)替代品的价钱。

(5)潜在市场的规模。

(6)非价钱竞争要素与市场区隔等。

新产品订价－吸脂战略
吸脂战略的最正确适用机遇，是在市场需求不确定时，或产品的研讨开展破费过钜时，或产品的创新度很大，而抵
达市场成熟期仍很久远时。

1.由於吸脂战略的市场定位於需求曲线的上端，所以
价钱弹性很低，厂商不会因订价高而有销售量趋低之顾忌。

2.由於替代性高的替代产品并不存在，所以产品的交
叉弹性也低〔替代性产品价钱假定调整，能够影响自身产品销售量的变化幅度，称为交叉弹性〕。

3.低价位有区隔市场的功用，只要价钱知觉不高的顾
客，才会在新产品的导入期购置。

未来假定要扩展市场销售，再降价也可。

新产品订价－浸透战略
浸透战略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场，也可以使厂商取得规模经济。

1.抑制性的订价
目的在求处于通货收缩时期，产品可维持在某一动摇水准。

2.消弭性订价
目的在将价钱固定在某一水准，以要挟竞争者的生活。

例如产品多元化的大厂商，可以降低某一类产品的价位，以驱逐消费该类单一产品的小厂商与市场外。

3.促销性订价
例如西服厂商，常以其工厂直营店性质，将西服订
价在低水准，但又坚持高质量的商品来促销。

4.隔离性订价
就是将价位固定於某一水准，使潜在竞争者正好无志愿进入市场。

实践定价思索
(1)心思定价法
1.奇数定价法
2.习气性定价法
3.优势定价法－应用低价位显示产品的位置，
声望或质量。

(2)专业定价法
指在许多团体效劳专业中，价钱常是公定的。

(3)促销定价法
1.价钱首领－挑选某类产品定价特低，以此商品
吸引顾客
2.特殊节日定价法
3.外表折扣法－上市就采用折扣价或在特价时故意
提高定价。

(4)阅历曲线定价法
折扣
1.数量折扣〔Quantity Discount〕
2.现金折扣〔Cash Discount〕
3.中间商折扣〔Trade Discount〕
4.时节折扣〔Seasonal Discount〕
5.旧货换新折让〔Trade-in Allowance〕
6.损坏货品折让〔Damaged-good Allowance〕
7.广告或推销折让〔Advertising or Promotion Allowance〕
调价战略
(1)维持原价战略
通常用于市场环境虽改动，但厂商自身的市场区隔却未受影响时。

例如当汽油价钱虽调升，但出口车低价位之买气却未受影响，那么可维持原价。

另外，当厂商思索有必要变化价钱，却又不知道变化幅度应该多少，或价钱变化能否能够损及产品笼统、或损伤本公司其他产品时，宁可维持原价。

(2)降价战略
厂商采取降价行为的理由有三：
1.为当竞争厂商削价求售时，本公司只好降价以为因应
进攻。

2.为应用阅历曲线的效益，在单位本钱降低后，随之降
低产品价钱，以作为掠取市场占有率的攻击性战略。

通常，技术提高也能够降低产品本钱；而使厂商缺乏
裕采取降价战略，扩展市场占有率。

3.为因应顾客需求，当低价钱为抚慰顾客购置的先决条
件时，即采取降价战略。

(3)涨价战略
采取涨价的缘由，通常是在通货收缩时期，各项运营本钱下跌，厂商为求维持原有获利率，即需调升价钱。

唯必需思索的是，涨价之后能够惹起需求削弱，因此涨价幅度也须慎重测定。

不二价与差异取价
(1)所谓不二价战略，就是对一切在相反的条件下购置同
量产品的顾客，收取异样的价钱。

传统上，大规模配销通路与少量销售的产品最适宜不二价战略。

(2)不二价战略的基本目的，在求订价决策进程的复杂明
了，进而在目的顾客中树立临时的商誉。

由于没有一个顾客情愿遭到不公允的价钱歧视。

(3)不二价战略的缺陷也在于其故步自封，无法针对环境
的变化来调整顺应。

而且天下皆知的不二价，也能够使竞争厂商有隙可乘，进而降价掠取市场。

这种价钱的不灵敏性，很容易对企业带来负面影响，形成企业生长的缓慢与利润的降低。

(4)不二价战略的基本要求是，企业必需先行慎重剖析，
相对於整个同业的市场位置与本钱结构，并搜集不同价位上本钱变化的资讯。

同时要了解，企业自身的规模经济大小、竞争者的价位，以及顾客情愿支付的价钱等情报。

(5)不二价战略的最大效益是，厂商可以节省行政与销售
本钱，并坚持动摇的利润成数。

久远而言，还可树立良好的商誉，维持动摇的市场。

缺陷那么在昧于市场环境的遽变，能够错失变化中的短期利基。

产品线订价战略
(1)产品线订价的意义，是将同一线上的产品，依据
相互间的竞争，或互补关系加以订价。

目的在求
取整个产品线的最大受益，而不是一般产品的单
一利润。

(2)产品线上分为四类：
1.第一类产品的价钱，不只涵盖了一般直接本钱，并对
全体直接本钱的贡献度超越了其自身对应的比例。

2.第二类产品的价钱，除了涵盖一般的直接本钱外，并
依其对应的比例，对全体直接本钱提供其贡献度。

3.第三类产品的价钱，那么除了涵盖其一般直接本钱
外，对全体直接本钱的贡献度，并未满足其所对应的
比例。

4.第四类产品的价钱，甚至未能涵盖其一般直接本钱。

(3)产品线内各项产品的定价战略时，应依照下述之
守那么：即对曾经建构在线上的产品，应依据其
全体直接本钱的对应比例、与一般直接本钱来开
展其一般定价。

租赁战略
(1)租赁战略就是厂商〔出租人〕与顾客〔承租人〕订定一
协议，言明在一定时期内承租人按期支付一特定数目款
项，以换取对出租人所提供之设备或商品的运用权。

(2)租赁性市场在近十年来，突然崛起大行其道，理想上是
其来有自。

从顾客的立场来看，最大的理由是：
1.消费者可以不用一次付出巨额现金，即可享用商品，而
厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备的投资风险。

2.租赁可以维护顾客因产品技术过时的危害与不利。

3.租赁费用能够可以用以支付政府课征所得税的课税所
得。

4.租赁可使顾客不用永远持有不想临时运用的产品。

(3)成功的租赁战略，必需具有以下运营条件：
1.出租厂商必需具有必要丰足的资金来源，以继续不时地
消费与制造下一阶段与未来要继续出租的产品。

2.出租厂商必需慎重方案并设定其最少的承租期限，以保
证回收面的经济效益。

又需准确设定，每期的顾客租
金，必需小於顾客以分期付款方式即时买断产品时，每
期所须支付的分期付款金额。

否那么，假定每期承租金
大於每期分期付款金额，将驱使顾客转向分期付款方式
推销，而使租赁战略不再具有市场吸引力。

3.租赁性市场最好设定在该市场之顾客购置欲强，但现时
又无巨额现金可供支付的压制性市场上。

或也可设定在
顾客急需以分期租金，来作为所得税扣抵项目的市场
上。

4.出租厂商必需具有因应竞争厂商产品创新，而使出租厂
商的产品过时从而丧失市场。

整批取价战略
(1)整批取价战略，俗称冰山型的产品订价战略，其定义
是厂商对产品的售价同时包括了未来的售后效劳与维
修的本钱。

而以出售时一次取价，一旦未来的维修与
效劳发作时，那么予以收费的效劳维修。

(2)整批取价战略的目的很多，大致上可以归结为下述几项：
1.在租赁业务中，可以保证租赁性资产的成效完整，并可
於租赁期满，即时予以重租或重售。

2.可以先行支领额外费用，以因应未来可预见的效劳与维
修费用。

3.可以先行支领额外费用，以培育售后效劳人员。

4.可以先行建构一个静态性质的基金，以因应未来不可预
测的风险与费用。

5.可以因此与顾客树立一个继续性的效劳关系网路。

6.因未来的效劳是「收费的」，可因此扫除潜在竞争者进
入市场的诱因。

由此，采取整批取价战略的厂商，可以
经常保有顾客与市场需求的第一手资料。

价钱首领战略
(1)在独占竞争市场或产业中，常会有某一特定厂商，因较
大的市场占有率或市场的主导才干，崛起为全体产业的市场首领。

而此一厂商所设定的订价举动、或价钱战略也会取得产业内其他厂商的认同。

进而采取同一方向或同一步骤的订价举动。

我们称之为价钱首领战略。

(2)价钱首领战略是一个静态观念。

通常发作在市场生长时
机较充足的产业环境中。

由于市场时机多，产业内各厂商为了防止因价钱战争而损伤彼此的利益与市场动摇，因此希望市场首领能运用价钱首领战略来维持次第，防止恶性的价钱竞争损伤全体同业的利益。

(3)成功的价钱首领，应该具有以下几个条件：
1.具有最大的产业消费容量。

2.最大的市场占有率。

3.最现代化、新式且最具效益的消费设备。

4.弱小的经销系统。

5.良好的顾客关系。

6.对特定产品或市场区隔的全力投入决计。

7.有效率的市场供需资讯系统。

8.对产业各厂商利润需求与价钱变化的敏理性。

9.适时认知价钱变化的最正确机遇。

10.良好的订价管理组织。

11.产品线的有效财务控制。

12.对法律课题的留意。

(4)价钱首领订价战略的最正确产业环境，应该具有以
下条件：
1.市场竞争呈独占市场型态。

2.同一产业中，一切同业厂商都被诸如本钱、竞争、
需求等相反的价钱变数所影响或冲击。

3.产业内之一切厂商具有共同相似的经济目的。

4.价钱首领对产业内的各种竞争状况与条件，具有充
沛的资讯。

由于订价假定有错误，能够招致价钱指
导权丧失。

公司对产品定价的六步进程
1.细心肠树立各种目的
如：最大的当期利润。

2.公司要确定需求表
无弹性的需求越大，定价就越高。

3.产量及本钱变化
科技影响消费顺序与数量；原料，动力影响本钱变化。

4.竞争价钱
市场定价中的竞争价钱定位。

5.确定定价方法
如：目的利润定价法、认知价值定价法、密封招标定价法，协议合商定价法。

6.定价的分歧性及被有关方面接受
定价契合公司的政策，及能被分销商、经销商、推销
人员及政府等方面接受。

公司在顺应不同的市场条件下的定价：
1.天文定价战略
区域性定价战略，契合区域的经济状况。

2.各种不同的折扣
如：时节折扣，功用折扣。

3.促销定价战略
定价钱，定销量，活期限。

4.差异定价战略
不同顾客，产品颜色，不同时效等。

5.产品组合定价
外加副产品，附带产品，组合性配销产品。

抢攻市场占有率的价钱战略
(1)市场运营者都将市场占有率，视为行销战略的最重要变
数。

由于市场占有率的大小，对厂商的订价战略有无足轻重的影响。

(2)市场占有率添加，会带来作业阅历的添加，因此降低了
厂商的作业本钱。

因此，新产品的订价，应尽能够以建构市场占有率、或添加作业阅历为主要目的。

而扩展了的市场占有率与阅历效益，不只可带来弱小的本钱优势，使普通竞争厂商望尘莫及，甚至迫使潜在竞争厂商无法进入市场，或屈就於价钱跟随者的角色。

(3)建构市场占有率的订价战略，虽然目的在於将新产品的
价位设低，以创形本钱优势来凌驾竞争者。

但是，厂商在执行此一战略时，却须具有下述条件才有能够成功：
1.足够的资金以支应在取得规模经济本钱回收前的临时
损失。

2.市场的价钱敏理性必需高。

3.市场的规模必需够大。

4.市场的需求弹性必需很大。

(4)执行此一订价战略，厂商可以取得的效果是：
1.以初期的损失换取久远的竞争优势与利润。

2.发明市场的进入阻碍，扫除潜在竞争者进入的诱因。

3.在市场中树立本钱指导的久远首领位置。

价钱战略讨论效果(新加坡)
1.原那么上，价钱的降低相当于行销努力的增
强。

试问如何将价钱的降低转换为添加等值行
销努力的本钱支出？
2.〝钱能降服任何品牌忠实〞。

请论述之。

3.〝价钱之决议自身并非实际，而是一种战略效
果〞。

所以定价战略可以是行销战略的中心战
略，你赞同吗？
价钱战略讨论效果(中国)
1.评述中国市场消费者对认知的种种行为。

2.试述中国市场的定价观念与行为，如何在价钱
控制行为下停止行销任务？
3.在不动摇的价钱变化下三资企业如何定价？。