盘富时代项目策划报告(PPT 89页)

高端住宅
机遇：满足高收入群体，具 有不可替代性，价格攀升快 风险：更容易受到宏观调控 的影响
商业地产
机遇：受国家调控政策影响 相对较小 风险：对开发企业专业能力 要求高、资金投入多
本章总结
2010年，房地产依然处于平稳增长过程中，预计年内整体销售金 额将超过去年，但销售面积会基本持平。2011年房地产市场仍会稳定 的持续从紧的调控措施，并根据经济的运行情况，特别是通胀的压力情 况进行适度的微调。供给将继续增加，在原有基础数加大中，投资增速 将有所下滑。如现有政策不变，销售会有增长，价格会在竞争中波动， 价格同比预计在上半年会下降。
完善制度 土地管理制度 住房保障制度 财政税收制度 金融监管制度
b.国家调控手段
行政举措：问责制、监督落实
经济手段：稳健的货币政策
限购令
限外令
保证供应
加强管理
准备金
加息
差别信贷
税收政策
截至11 月底， 全国先 后有16 个城市 出台限 购令。 另外对 外资机 构和个 人购买 国内房 产进行 了限制。
1.1、宏观市场
a.全国房地产销售情况
4月“国十条”
9.29“新政”
4月“国十条”
9.29“新政”
2010年1—11月，全国总价成交面积82541.27 万㎡，销售金额42277.89 亿元。 2009年全年，全国总价成交面积93713.04万㎡，销售金额43994.54 亿元。 国家调控政策对于房地产市场走势起到了一定的遏制作用。 2010年10月及11月，两者在成交面积差额基本相当的同时，成交金额差额对比是有所下降的，表明整体市场平均价格出现波 动。在不能感觉到市场价格出现明显变化的同时，说明目前二线及以下城市的成交量上升明显。
年内6 次提高 存款准 备金率， 目前已 达到 18.5% 的历史 高位。
央行年 内2次 加息， 一年期 存款基 准利率 总计涨 幅0.5%。 五年以 上期还 款利率 变为 85 折；二 套房首 付50%， 利率1.1 倍，全 面叫停 三套及 以上贷 款。
加强土 地增值 税征管。 契税征 收标准 调整。 房产税 试点改 革。
小结
国家调控的决心是空前的，手段的采用相对以往也更加的多样化、明 细化，屡次使用“组合拳”的形式调控整体楼市。预计2011年，整体市场 的房地产调控政策不会放松。
1.3、未来走势
a.政策导向
➢宏观经济：通胀风险加大，调结构、稳物价成为2011年经济工作重点
目前，全国的宏观经济增长趋势依然向好，但是通胀风险继续加大。未来通胀风险将成为中央决策部门的首要关注点。
d.其他利好
➢三年大变样：完善城市功能，增强区域竞争力
未来三年，固安将投入资金60亿元用于城市建设 。高标准、高起点的城镇建设使城市楼市更具发展潜力 。
➢固安产业： “南温泉北工业”，两翼协调发展
固安被誉为“中国温泉之乡”，其主要的温泉资源位于区域南部。截至2010年11月，固安工业园区已累计引进项目300 余个，项目总投资330亿元。
市场供应量 放大，消费 者可选余地 增多，性价 比高产品受 追捧。
c.市场分化
➢城际高铁和市内轨道交通建设力度加大，区域发展更加分化
根据《中国铁路中长期发展规划》，到2020 年，将建立省会城市及大中城市间的快速客运通道， 规划“四纵四横”铁路快速客运通道。此外，中国各城市也加大了市内轨道交通建设力度。
2.1、区域利好
b.南城规划
北京南城规划
南部轨道交通示意
大兴线
北京市《促进城市南部地区加快发展行动计划》正式发布，2900亿元资金将在未来三年投向城南地区基础设施建设。 环境规划：在南部中轴线上打造总面积约1万亩、与北中轴的奥林匹克森林公园面积相当的南中轴森林公园。 交通规划：在已开通的2、4、5号线等3条线地铁线的基础上，未来5年将建成通车7条轨道交通线。 民政规划：未来3年将开工建设一批较大的社会事业项目，如医疗、教育、文化、能源安居工程。
b.供求转变 ➢土地市场：供应力度继续加大，热点区域或中心城市地块竞争激烈
2010年，全国仅完成 土地供应计划的65%
2011年，完成率低的 省份会继续加大供应
为开发企业拓展土地 储备提供更多机遇
2010 年多数房产企 业销售业绩良好
目前企业自有资金量 较为充裕
热点区域或中心城市 地块将得到广泛关注
7月4日，国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌 价滞的局面，再过一个季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。 徐绍史部长还表示，中国土地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与房地产调控。
住建部
6月11日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调 控不会半途而废。 本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院 直接出台具体措施，由地方政府落实。 本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾斜自住型、增加保障性住房，刚性需求不会受影响，这也让中央 不用担心因为调控而影响房地产甚至经济发展。
PART.2 固安市场分析
2.1、区域利好
a.整体规划
京津冀都市圈
新七环规划
环首都经济圈
国家发改委于2004年11月正式启动京津冀都市圈区域规划编制。规划以5年(2006-2010)为基本规划期，展望到2015年。当时 该规划纳入北京、天津和河北三地“十一五”规划中。 “新七环”将北京规划七环向外扩大到京冀交界处，自西南向东北依次连接涿州、固安、廊坊、香河、大厂、三河，直至平谷。 这些城镇作为新城镇发展点，调整产业结构，缓解中心区域的发展压力，加强与外围城市的交通联系，共同走向“区域城市”。 “环首都经济圈”，在地理概念上被定义为“13县1圈4区6基地”。将其解构，其大意便是在河北的13个县区市范围内建设一 个面积27060平方公里、人口485.65万人、以新兴产业为主导的新经济圈。 4区包括高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、 新兴产业示范园区、现代物流园区。6基地包括养老、健身、休闲度假、观光旅游、有机蔬菜、宜居生活基地。
➢保障房建设力度继续加大，公租房成新的着力点
2011 年计划安排保障类住房1000 万套，这将大大缓解可能存在的投资下滑对经济增长带来的不利影响，同时也有利于 保障性住房供应的继续扩大和住房供应结构的日趋合理。
➢房产税试点改革加快推进
经济结构战略性调整作为2011 年工作重点，房产税改革作为明确中央与地方财税关系、促进经济结构调整的重要手段， 迈出实质性步伐的可能性较大。
对不能 提供1 年以上 当地纳 税证明 或社会 保险缴 纳证明 的非本 地居民 暂停发 放购买 住房贷 款。
加大市 场土地 供应， 严控用 地管理， 叫停容 积率1 以下土 地供应、 新开工 保障性 住房 1000万 套。
78家央 企退市、 加强企 业购地 和融资 监管、 对土地 开发、 商品房 交易过 程监管、 商品房 预售资 金监管
➢房产市场：供求关系得到改善，价格涨幅下降
截止目前，全国购置 土地面积3.61亿㎡
2011年，开发企业前 提投入需求资金巨大
加速开发，市场供应 量超越往年
2010 年保障类住房 开工1000万套
占整体施工面积10% 按套数计算占20%
供给结构调整，部分 刚性需求市场被分离
市场整体供 应良好，为 保证发展， 开发企业自 身闲散资金 量不大。
b.全国房地产开发情况
2010年1—11月，全国房屋新开工面积14.51亿㎡，完成土地购置面积3.61亿㎡。 2009年全年，全国房屋新开工面积11.54亿㎡，完成土地购置面积3.2亿㎡。 此外，今年1-11月，我国房地产实际完成投资金额、房屋施工面积、竣工面积等数据均已超过去年全年水平。 1-11月，房地产新开工面积同比增长48.71%，而商品房销售面积仅同比增长9.76%，相差38.95个百分点，市场供求缺口在缩 小。楼市未来供应量将大幅提升，加上保障性住房将密集投入市场，楼市供不应求的局面会得到一定程度的缓解。
PART 4—项目自身定位
4.1 销售目标 4.2 定位推导
PART 5—项目推广策略
5.1 卖点梳理 5.2 阶段推广 5.3 手段运用
PART 6—整体销售策略
6.1 价格策略 6.2 销售管理
PART 7—标点地产简介
7.1 公司简介 7.2 合作模式 7.3 成功案例
PART.1 整体市场分析
c.首都第二机场
第二机场选址
空港辐射效应
首都国际机场
固安地处首都第二机场半小时经济圈内，未来接受国际空港辐射发展潜力大。根据国务院发展研究中心分析，未来北京新机场 将产生巨大的临空经济效应，到2020年，初步估计其基本影响为557亿元，总影响可达2357亿元；基本影响能够带动京津冀地 区就业23.4万人，总影响可达71.8万人。初步预测，临空经济对廊坊GDP拉动潜力为1178亿元。核心辐射范围圈内的固安经济 将得到极大带动。 临空经济四大类别：服务于航空枢纽的产业、航空运输和物流服务产业、具有明显航空运输指向性的加工制造业和有关服务业、 以研发和管理为主的公司地区总部经济。
小结
目前，单从房价来看，全年尚处于高位运转期。今年开工面积以及新 增土地面积的高速增长，将会在明年的住宅供应上得到突出展现，届时市 场会出现供应旺盛的局面。
1.2、国家政策
a.国家调控路线
促供给 保障住房供给 房产企业稽查 土地市场投放
压需求 二套房政策 个人所得税 推行房产税
体制改革 房产开发体制 土地供应体制 住房分配体制 协同管理体制
c.国家调控态度
2月27日，温家宝：“我有决心，本届政府任期内能把这件事情管好，使房地产市场健康发展，使房价能 够保持在一个合理的价位。 ” 3月5日，十一届全国人大三次会议。国务院总理温家宝在报告中指出，要坚决遏制部分城市房价过快上 涨势头，满足人民群众的基本住房需求。 国务院总理温家宝10月25日主持召开国务院会议重申“坚决遏制部分城市房价过快上涨。” 12月26日，温家宝在中央人民广播电台与听众交流时表示有信心让房价回到合理价位
c.房地产开发企业资金来源情况
资金监管
2010年1—11月，房地产开发企业本年资金来源63220亿元 银行贷款（国内贷款、按揭贷款）及定金及预收款占据了资金来源的50%以上（55%）。 预算资金监管将限制开发企业大量资金的运转速率。 稳健的货币政策将会影响到未来市场贷款金额的增长速度。 随着市场开工面积的逐步增大，资金供给不足的话将会影响到很多开发企业的整体运转状况。
8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求：继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施， 坚决抑制投机炒作行为。 8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚 决抑制投机炒作等不合理需求。 8天之内，国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响警钟，向外界释放 出强烈信号：房地产调控政策不会松、不能松、不该松。
有助于加强中西部与东部的交 通，加强经济合作，提升区域 投资吸引力，促进经济增长
持续增强交通节点城市或区域 的经济活力，为当地房地产市 场带来更多机遇
扩大中心城市对周边中小城市 的带动作用，使得各区域的发 展更加分化
➢普通商品住房、高端住宅、商业地产等不同物业价值继续分化
普通商品住房
机遇：自住型需求将长期大 量存在，价格有望较为平稳 风险：可能遭遇保障性住房 的冲击
➢货币政策：从“适度宽松”到“稳健”
预计从现在起至2011 年上半年，货币政策的重点在于抑制物价上涨、调整经济结构、促进经济转型，整体偏紧的导向 不会变化。 2011 年新增贷款计划将为7 万亿元。
➢调控政策不会放松，限购限贷政策放松可能性不大
一方面，通胀预期加大的情况下投资投机性需求存在再度反弹可能；另一方面，重点城市供给仍显不足的大背景下，若 放松限购限贷政策可能导致房价再度快速上涨。
盘富时代项目 策划报告
Marketing Strategy Report.
目录 Contents
PART 1—整体市场分析
1.1 宏观市场 1.2 国家政策 1.3 未来走势
PART 2—固安市场分析
2.1 区域利好 2.2 市场现状 2.3 客群分析 2.4 典型项目
PART 3—项目情况解读
3.1 区位价值 3.2 产品解析 3.3 SWOT分析