大思路《航信通》业务推广营销案”
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工作内容：在“元旦、春节”双节的宏观背景下，全面提升“航信通”业务的普及率和活跃率。
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航信通卖点的深度分析
航信通业务功能与使用方式有15种组合方式，需要从中发现重点，有 选择的进行营销推广。通过分析，其中较有价值的方式有6种：
折扣机票查询及订购
IVR
航空天气信息查询
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数据挖掘支撑——研究目标
研究目标：
在全体用户中，找到航信通的目标用户； 在航信通的目标用户中，进一步细分为WAP组和SMS组； 为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据；
对航信通业务不了解
使用WAP方式需要进行配置，WAP地址难以
记录 短信发送方式需要多次交互，可能引起用户 的畏难情绪 怎样办理包月或包年的“航线通”业务
WAP方式收费方式可能会给用户造成误解；
采用短信方式, 用户有可能担心有SP欺诈
用户是否已经习惯了用其他方式获得实时航 班信息。
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第三部分：方案详述
方案详述
营销推广的三阶目标 营销方案规划 卖点深度分析 目标用户定位 数据挖掘支撑
研究目标
数据准备 模型建立 模型检验
系统固化 营销方案内容设计 宣传策划及推广实施——立体宣传 宣传策划及推广实施——体验式营销
Page 12
航信通业务特点
对应解决方法
通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场 候机室电视宣传片播放。 机场服务点帮助用户设置WAP，帮助用户将 地址直接设置为书签。 安排服务人员在客户手机上演示整个流程， 也可以建议客户使用航信通IVR方式。 在机场安排服务人员当场帮助用户办理，同 时赠送”航信通小贴士”卡片。 宣传是中国移动的自营业务，不会产生SP欺 诈，并通过赠送航空小礼品方式，减少客户 对资费的关注。 通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场 候机室电视宣传片播放。
特服号码通话次数
知识
模型评估 验证
预备建模 数据探索 数据转换 数据清洗 预处理 数据选择
建模
机场片区通话次数 省际漫游费用比
数据的 后续处理
CMWAP流量 SMS发送数量 新业务费用占比
数据仓库
总消费金额
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工作内容： 1. 业务的功能理解和价值定位； 2. 终端支持和资费分析； 3. 业务使用障碍分析；
4. 5. 6. 整体促销方案设计； 宣传渠道及宣传语设计； 业务体验方式设计；
名单提取期——提升精确度 （07.10.08——07.11.20）
工作内容： 1. 用户历史使用信息、活跃度分析； 2. 相关业务交叉应用分析； 3. 目标用户的获取性、表达性、传递性分析；
交往圈信息
渠道办理标签 业务标签 位置信息 积分信息 业务相对指标
Page 18
特服号码联系信息等
是否通过网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务等 是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等 归属片区信息、通话基站信息等 积分兑换信息、全球通VIP服务使用信息等 标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、WAP流量等的使用量及变化情况等
小业务，大思路——
“航信通”业务推广营销
案
内蒙移动
2007年12月
前
理优质产品的方法。”
言
“一个优秀的企业输出的不仅仅是优质的产品，更有优秀的管
——美国通用公司前总裁
瓦格纳
“An outstanding enterprise output is not only the highest quality products, excellent management more quality
> 模型效果评估
间接营销效果
二、开 展 背 景
发展战略分析 用户需求分析 业务现状分析 业务发展障碍
> 研究目标 > 数据准备 > 模型建立 > 模型检验
五、回 顾 与 总 结
亮点总结
不足分析
心得体会 应用展望
营销活动内容 宣传策划及推广实施
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全体用户
非目标 用户 航信通 目标用户
WAP组 SMS组
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数据挖掘支撑——数据说明
数据来源：数据业务深度运营平台、经营分析系统
数据分为8大个类型：
基本信息 承载信息
手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等 是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式等
方案内容概述
5W
when where
• 2007年11月进行“航信通”营销推广
2H how to do
• 机场体验式营销 • 小区短信 • WAP Push • 短信群发 • ... ...
• 内蒙地区的全部盟市
who
what why
• 区公司牵头、盟市分公司执行； • 具有航信通需求的目标用户 • 对航信通产品进行营销推广
业务功能理解建立业务品牌与产品终端支持能力分析资费结构优化与简化用户业务使用障碍分析业务宣传渠道设计业务办理渠道设计业务体验方式设计业务价值定位促销策略设计合作伙伴策略设计业务理解与产品设计历史业务数据分析相关业务活跃度分析业务交叉销售分析目标客户定位规则制定目标客户可获取性分析目标客户可表达性分析目标客户可传递性分析先进统计技术应用数据挖掘技术应用目标用户名单提取目标客户群定位业务服务方式设计营销方案确定部门协调与职能确定指标设定与分解支撑系统功能准备业务试商用试营销监控与分析绩效考评激励制度制定业务大规模营销推广营销监控与分析营销推广与执行合作伙伴资源协调营销人员培训业务管理人员数据部业务支撑业务管理人员业务支撑一线营销人员wappushwhenwherewhowhat对航信通产品进行营销推广why提升理念发现问题积累经验howmany其中有3784名区外用户参与开展背景通信营销的三大发展趋势全方位航班信息需求的满足业务现状分析业务发展障碍移动信息专家?由以业务分类导向的条块区隔的营销模式发展到以聚焦于某一客户人群为核心的跨业务集成的营销模式?由只管传递信息的基础电信业务服务转型为综合信息服务语音业务为主向综合数据业务为主?由单挑竞争方式发展到打群架式的以产业链联盟为基础的竞争勤快小秘家人无忧实时信息掌中知通过wapsmsivr等方式方便的了解航班信息实时了解航班起降或延误信息
业务功能
航班信息定制与到港提醒
使用方式
分析要点：
SMS
航班信息定制与到港提醒是“航线通” 最有竞争力的功能，要将其作为“杀手 级”功能点； 航信通在折扣机票的查询和订购上没有
当天航班信息查询
航空票务信息查询
WAP
竞争优势；
重点推广WAP方式，以期达到“航线通 ”与提升WAP梦网地方总站访问量的“ 双赢”。
勤快小秘 书
家人无忧
通过SMS将信息push给秘书 ，使其第一时间了解航班的 实时信息，做好接待准备等 相关工作。
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业务现状分析——发展趋势
数据来源：《2005年中国统计年鉴》
航信通现状：
1. 2. 航信通业务的发展很不稳定，起伏大； 名航旅客数量增长趋势显著，说明航信通的发展潜 力巨大；
how many
• 累计接触了346216名用户
• 共有21301名用户参与
• 提升理念，发现问题，积累经验 • 其中有3784名区外用户参与
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第二部分：开展背景
开展背景
通信营销的三大发展趋势 全方位航班信息需求的满足
•
小业务：
• 航信通相对彩铃、手机报、飞信等热门业务，是一 个相对冷门的小众化的业务，现有的用户量和使用 量也很少；
数据业务的发展趋势是通过多个小众化业务覆盖各 个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数据业 务发展布局。 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD.
•
第一部分：营销综述
营销综述
何谓“小业务，大思路” 卓越的数据业务营销推广管理方法
方案内容的概述
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何谓“小业务，大思路”
大思路：
• 数据业务营销基本的演进路线是从大众化营销向 小众化营销发展，最终走向精细化营销。在本次 营销活动中，采用精细化营销的方法论贯穿整个 “航信通”营销推广过程。用大的思路来营销一 个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验； 探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内 蒙移动或其他省份移动公司，都是一个非常有价 值的工作。
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数据挖掘支撑——模型的建立
采用了分类预测类模型中的决策树，分析客户历史数据，发掘航信通客户群的 群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的航信通客户。
项目管理/持续的建模知识共享 确定&理解业务问题
关键的数据项示例：
products method.”
—— G. E. Wagoner
结
一、营 销 综 述
综述 营销科学视图 方案内容概述
构
图
四、营 销 效 果 评 估
直接营销效果
> 营销效果分析 > 预期效果完成情况
三、方 案 详 述
预期目标 营销方案规划 卖点设计 目标用户定位 数据挖掘支撑
•
目标用户的定位规则的制定。
应用推广期——提高知晓度和业务的应用度 （07.10.10——07.12.30）
工作内容： 1. 营销方案确定； 2. 内部协调与职能分工； 3. 绩效考评激励制度制定；
• • •
试点尝试、全区推广； 营销监控与效果分析； 经验总结；
全面提升期——提升“航信通”的普及率、活跃率（08.01.01——08.02.29）
3.
4.
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在WAP、SMS、IVR三种渠道的使用上，WAP占有 绝对优势；
在春节、五一、十一时间点上有明显的峰值。 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD.
航信通障碍因素分析
障碍类型
终端 认知 障碍 终端 障碍 学习 障碍 服务 障碍 终端 资费 障碍 终端 习惯 障碍
采用精细化营销的 方法论贯穿整个“航信 通”营销推广过程，用 大的思路来营销一个小 的业务，提升理念，发 现问题，积累经验。
提高知晓度
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提升使用率
卓越的数据业务 营销推广管理方法
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航信通营销案规划
分析设计期——加深认知度 （07.09.10——07.10.10）
业务现状分析
业务发展障碍
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通信营销的三大发展趋势
•由只管传递信息的 基础电信业务服务转 型为综合信息服务（ 语音业务为主向综合 数据业务为主） •由以业务分类导 向的条块区隔的 营销模式发展到 以聚焦于某一客 户人群为核心的 跨业务集成的营 销模式 •由“单挑”竞争 方式发展到打“ 群架”式的以产 业链联盟为基础 的竞争
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提高“航信通”知晓度和使用率，提升数据业务营销理 念
此次活动的三阶目标：
通过小区短信、WAP push和SMS push为活 动造势，提高“航信通” 的知晓度。
通过热点小区的针对 性宣传、机场全球通 VIP候机室服务的引导 以及合作伙伴的推广， 提高用户的普及率和活 跃率，进而提升“航信 通”业务的使用。
营销方案确定 营销推广 与执行 业务管理人员+业务支撑 +一线营销人员 部门协调与职能确定 支撑系统功能准备 合作伙伴资源协调
指标设定与分解 业务试商用 试营销监控与分析 绩效考评激励制度制定 业务大规模营销推广 营销监控与分析
营销人员培训
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移动信息专家
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
全方位航班信息需求满足
通过WAP、SMS、IVR等 方式，方便的了解航班信 息，实时了解航班起降或 延误信息。
实时信息 掌中知
通过SMS将信息push给 家人，使其第一时间了解 航班的实时信息，报告起 降和延误信息
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3X3数据业务营销矩阵
业务理解与 产品设计
业务管理人员 业务功能理解 用户业务使用障碍分析 终端支持能力分析 业务价值定位 促销策略设计 建立业务品牌与产品 资费结构优化与简化 业务服务方式设计 合作伙伴策略设计 目标客户定位规则制定 历史业务数据分析 目标客户 群定位 数据部+业务支撑 业务交叉销售分析 目标客户可传递性分析 相关业务活跃度分析 目标客户可获取性分析 目标客户可表达性分析 目标用户名单提取 先进统计技术应用 数据挖掘技术应用 业务办理渠道设计 业务宣传渠道设计 业务体验方式设计
数据挖掘支撑——模型检验
1(预测) 1(实际)
6996 15099 22095
0(预测)
6761 108721 115482
全部
13758 123821 137579 84.11% 31.66%
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航信通卖点的深度分析
航信通业务功能与使用方式有15种组合方式，需要从中发现重点，有 选择的进行营销推广。通过分析，其中较有价值的方式有6种：
折扣机票查询及订购
IVR
航空天气信息查询
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数据挖掘支撑——研究目标
研究目标：
在全体用户中，找到航信通的目标用户； 在航信通的目标用户中，进一步细分为WAP组和SMS组； 为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据；
对航信通业务不了解
使用WAP方式需要进行配置，WAP地址难以
记录 短信发送方式需要多次交互，可能引起用户 的畏难情绪 怎样办理包月或包年的“航线通”业务
WAP方式收费方式可能会给用户造成误解；
采用短信方式, 用户有可能担心有SP欺诈
用户是否已经习惯了用其他方式获得实时航 班信息。
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第三部分：方案详述
方案详述
营销推广的三阶目标 营销方案规划 卖点深度分析 目标用户定位 数据挖掘支撑
研究目标
数据准备 模型建立 模型检验
系统固化 营销方案内容设计 宣传策划及推广实施——立体宣传 宣传策划及推广实施——体验式营销
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航信通业务特点
对应解决方法
通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场 候机室电视宣传片播放。 机场服务点帮助用户设置WAP，帮助用户将 地址直接设置为书签。 安排服务人员在客户手机上演示整个流程， 也可以建议客户使用航信通IVR方式。 在机场安排服务人员当场帮助用户办理，同 时赠送”航信通小贴士”卡片。 宣传是中国移动的自营业务，不会产生SP欺 诈，并通过赠送航空小礼品方式，减少客户 对资费的关注。 通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场 候机室电视宣传片播放。
特服号码通话次数
知识
模型评估 验证
预备建模 数据探索 数据转换 数据清洗 预处理 数据选择
建模
机场片区通话次数 省际漫游费用比
数据的 后续处理
CMWAP流量 SMS发送数量 新业务费用占比
数据仓库
总消费金额
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工作内容： 1. 业务的功能理解和价值定位； 2. 终端支持和资费分析； 3. 业务使用障碍分析；
4. 5. 6. 整体促销方案设计； 宣传渠道及宣传语设计； 业务体验方式设计；
名单提取期——提升精确度 （07.10.08——07.11.20）
工作内容： 1. 用户历史使用信息、活跃度分析； 2. 相关业务交叉应用分析； 3. 目标用户的获取性、表达性、传递性分析；
交往圈信息
渠道办理标签 业务标签 位置信息 积分信息 业务相对指标
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特服号码联系信息等
是否通过网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务等 是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等 归属片区信息、通话基站信息等 积分兑换信息、全球通VIP服务使用信息等 标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、WAP流量等的使用量及变化情况等
小业务，大思路——
“航信通”业务推广营销
案
内蒙移动
2007年12月
前
理优质产品的方法。”
言
“一个优秀的企业输出的不仅仅是优质的产品，更有优秀的管
——美国通用公司前总裁
瓦格纳
“An outstanding enterprise output is not only the highest quality products, excellent management more quality
> 模型效果评估
间接营销效果
二、开 展 背 景
发展战略分析 用户需求分析 业务现状分析 业务发展障碍
> 研究目标 > 数据准备 > 模型建立 > 模型检验
五、回 顾 与 总 结
亮点总结
不足分析
心得体会 应用展望
营销活动内容 宣传策划及推广实施
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全体用户
非目标 用户 航信通 目标用户
WAP组 SMS组
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数据挖掘支撑——数据说明
数据来源：数据业务深度运营平台、经营分析系统
数据分为8大个类型：
基本信息 承载信息
手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等 是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式等
方案内容概述
5W
when where
• 2007年11月进行“航信通”营销推广
2H how to do
• 机场体验式营销 • 小区短信 • WAP Push • 短信群发 • ... ...
• 内蒙地区的全部盟市
who
what why
• 区公司牵头、盟市分公司执行； • 具有航信通需求的目标用户 • 对航信通产品进行营销推广
业务功能理解建立业务品牌与产品终端支持能力分析资费结构优化与简化用户业务使用障碍分析业务宣传渠道设计业务办理渠道设计业务体验方式设计业务价值定位促销策略设计合作伙伴策略设计业务理解与产品设计历史业务数据分析相关业务活跃度分析业务交叉销售分析目标客户定位规则制定目标客户可获取性分析目标客户可表达性分析目标客户可传递性分析先进统计技术应用数据挖掘技术应用目标用户名单提取目标客户群定位业务服务方式设计营销方案确定部门协调与职能确定指标设定与分解支撑系统功能准备业务试商用试营销监控与分析绩效考评激励制度制定业务大规模营销推广营销监控与分析营销推广与执行合作伙伴资源协调营销人员培训业务管理人员数据部业务支撑业务管理人员业务支撑一线营销人员wappushwhenwherewhowhat对航信通产品进行营销推广why提升理念发现问题积累经验howmany其中有3784名区外用户参与开展背景通信营销的三大发展趋势全方位航班信息需求的满足业务现状分析业务发展障碍移动信息专家?由以业务分类导向的条块区隔的营销模式发展到以聚焦于某一客户人群为核心的跨业务集成的营销模式?由只管传递信息的基础电信业务服务转型为综合信息服务语音业务为主向综合数据业务为主?由单挑竞争方式发展到打群架式的以产业链联盟为基础的竞争勤快小秘家人无忧实时信息掌中知通过wapsmsivr等方式方便的了解航班信息实时了解航班起降或延误信息
业务功能
航班信息定制与到港提醒
使用方式
分析要点：
SMS
航班信息定制与到港提醒是“航线通” 最有竞争力的功能，要将其作为“杀手 级”功能点； 航信通在折扣机票的查询和订购上没有
当天航班信息查询
航空票务信息查询
WAP
竞争优势；
重点推广WAP方式，以期达到“航线通 ”与提升WAP梦网地方总站访问量的“ 双赢”。
勤快小秘 书
家人无忧
通过SMS将信息push给秘书 ，使其第一时间了解航班的 实时信息，做好接待准备等 相关工作。
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业务现状分析——发展趋势
数据来源：《2005年中国统计年鉴》
航信通现状：
1. 2. 航信通业务的发展很不稳定，起伏大； 名航旅客数量增长趋势显著，说明航信通的发展潜 力巨大；
how many
• 累计接触了346216名用户
• 共有21301名用户参与
• 提升理念，发现问题，积累经验 • 其中有3784名区外用户参与
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第二部分：开展背景
开展背景
通信营销的三大发展趋势 全方位航班信息需求的满足
•
小业务：
• 航信通相对彩铃、手机报、飞信等热门业务，是一 个相对冷门的小众化的业务，现有的用户量和使用 量也很少；
数据业务的发展趋势是通过多个小众化业务覆盖各 个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数据业 务发展布局。 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD.
•
第一部分：营销综述
营销综述
何谓“小业务，大思路” 卓越的数据业务营销推广管理方法
方案内容的概述
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何谓“小业务，大思路”
大思路：
• 数据业务营销基本的演进路线是从大众化营销向 小众化营销发展，最终走向精细化营销。在本次 营销活动中，采用精细化营销的方法论贯穿整个 “航信通”营销推广过程。用大的思路来营销一 个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验； 探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内 蒙移动或其他省份移动公司，都是一个非常有价 值的工作。
CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD.
数据挖掘支撑——模型的建立
采用了分类预测类模型中的决策树，分析客户历史数据，发掘航信通客户群的 群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的航信通客户。
项目管理/持续的建模知识共享 确定&理解业务问题
关键的数据项示例：
products method.”
—— G. E. Wagoner
结
一、营 销 综 述
综述 营销科学视图 方案内容概述
构
图
四、营 销 效 果 评 估
直接营销效果
> 营销效果分析 > 预期效果完成情况
三、方 案 详 述
预期目标 营销方案规划 卖点设计 目标用户定位 数据挖掘支撑
•
目标用户的定位规则的制定。
应用推广期——提高知晓度和业务的应用度 （07.10.10——07.12.30）
工作内容： 1. 营销方案确定； 2. 内部协调与职能分工； 3. 绩效考评激励制度制定；
• • •
试点尝试、全区推广； 营销监控与效果分析； 经验总结；
全面提升期——提升“航信通”的普及率、活跃率（08.01.01——08.02.29）
3.
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在WAP、SMS、IVR三种渠道的使用上，WAP占有 绝对优势；
在春节、五一、十一时间点上有明显的峰值。 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD.
航信通障碍因素分析
障碍类型
终端 认知 障碍 终端 障碍 学习 障碍 服务 障碍 终端 资费 障碍 终端 习惯 障碍
采用精细化营销的 方法论贯穿整个“航信 通”营销推广过程，用 大的思路来营销一个小 的业务，提升理念，发 现问题，积累经验。
提高知晓度
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提升使用率
卓越的数据业务 营销推广管理方法
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航信通营销案规划
分析设计期——加深认知度 （07.09.10——07.10.10）
业务现状分析
业务发展障碍
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通信营销的三大发展趋势
•由只管传递信息的 基础电信业务服务转 型为综合信息服务（ 语音业务为主向综合 数据业务为主） •由以业务分类导 向的条块区隔的 营销模式发展到 以聚焦于某一客 户人群为核心的 跨业务集成的营 销模式 •由“单挑”竞争 方式发展到打“ 群架”式的以产 业链联盟为基础 的竞争
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提高“航信通”知晓度和使用率，提升数据业务营销理 念
此次活动的三阶目标：
通过小区短信、WAP push和SMS push为活 动造势，提高“航信通” 的知晓度。
通过热点小区的针对 性宣传、机场全球通 VIP候机室服务的引导 以及合作伙伴的推广， 提高用户的普及率和活 跃率，进而提升“航信 通”业务的使用。
营销方案确定 营销推广 与执行 业务管理人员+业务支撑 +一线营销人员 部门协调与职能确定 支撑系统功能准备 合作伙伴资源协调
指标设定与分解 业务试商用 试营销监控与分析 绩效考评激励制度制定 业务大规模营销推广 营销监控与分析
营销人员培训
Page 6
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移动信息专家
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
全方位航班信息需求满足
通过WAP、SMS、IVR等 方式，方便的了解航班信 息，实时了解航班起降或 延误信息。
实时信息 掌中知
通过SMS将信息push给 家人，使其第一时间了解 航班的实时信息，报告起 降和延误信息
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3X3数据业务营销矩阵
业务理解与 产品设计
业务管理人员 业务功能理解 用户业务使用障碍分析 终端支持能力分析 业务价值定位 促销策略设计 建立业务品牌与产品 资费结构优化与简化 业务服务方式设计 合作伙伴策略设计 目标客户定位规则制定 历史业务数据分析 目标客户 群定位 数据部+业务支撑 业务交叉销售分析 目标客户可传递性分析 相关业务活跃度分析 目标客户可获取性分析 目标客户可表达性分析 目标用户名单提取 先进统计技术应用 数据挖掘技术应用 业务办理渠道设计 业务宣传渠道设计 业务体验方式设计
数据挖掘支撑——模型检验
1(预测) 1(实际)
6996 15099 22095
0(预测)
6761 108721 115482
全部
13758 123821 137579 84.11% 31.66%