一根火柴如何点燃一堆原木？

技 术 = 突破性 产 品 或 服务 = 突破性 市场 ， 成 了整个 行业 默认
的等式。 这是一 个暗含诸多陷阱的等式。 创新与市场和需求
相 关 ， 发 明 与技 术相 关 。 按 彼得 圣 吉 的说 法 ， 发 明 (I n v e n t io n )
转 化 成创 新 (I n n o v a t i o n ) 的概 率 只 有 1％ 甚 至 更 低 。 人 们通 常 以为 电灯 是 由爱迪 生 发 明 的 ， 事 实上 ， 爱迪 生 是 第 2 3 位 发 “
服务能提供哪些他们真正 期待 (而不仅仅是觉得新鲜有趣 )
的收益? 满足这些 需 求的手段 是 3G 独有并且 擅长 (品质可
靠性 和使用 便利性 ) 的吗? 该手段 的单位成本收益真的是 消
费者乐于接受 的吗 ? 与竞争对手相 比 ， 我提供 的服 务被替代 的可 能性有多大? 2 G 和 2 ． 5 G 会不 会 形成逆 向的低端破坏 (就像小 灵通 那 样 ) ? 还 有一 点 ： 3 G 应 用在很大程度上 不是 突破 性 的 (D i s r u p t i v e ) ， 而 是 “ 维持性 的 ” (S u s t a i n a b l e ) ， 消费者是 基 于 其相对价值 而 非绝 对价值 来决 定是否 切 换到这
能是那些具有商业浪漫主义情怀的技术狂热者 。 尽管这 些 狂
热分子对企业 来说难能可贵 ， 但靠他 们是难成气候的。 摩尔
的建议是 ： 企业必 须从原木上劈下树 皮和不 同大小的木条 ，
并依 次点 燃它 们 ， 而 不是无 望 而 心 存 侥 幸地 划燃一 根根火 柴 。
因为划燃火柴并非创新 (尽 管很多企 业 天 真地 以为是 ) ， 让
仅是 电信 运 营商 ) 的通 病 。
“ S R I 国 际” 的研 究表 明 ， 客 户价值
诉 求 由四 个 因素 (简称 N A B C )组 成
重 1 ．
要 的但 尚未 满 足 的 客户 需 求 和 市 场 需 求 (N e e d )； 2 ． 满足 这 种
需求的手段
( ) A p p r o a c h
一 根火柴如何点燃一 堆原木?
3G 是一 个被 过度预告和渲染的产业
题材 。 在长达 十余 年 的时间里 ， 间歇 性 发 作 的预告和渲染 ， 让 人们对它 曾经怀有 的 期 待和 热情被 逐渐耗散 ， 以至 于 当 “ 传说
中的 3G ” 终于 出台的时候 ， 消费者表现
出了出乎意料却又 在意料之 中的冷漠， 运
明 ” 电灯 的人 。 他 不 同于 前面 2 2 位 发 明 家之 处 在 于 ， 他 明
白一 项 技 术 转 变 成一 项 真 正 具 有 客 户 价值 的 创 新 ， 必 受 到 种
种需 求 条件 和 市场生 态 的 限 制和滋养 。 只 有 当他确认 电力 基
础 网络在技术和成本条件都成熟时 ， 他 才全 力 以赴地 进行种
原木
着 火 “
”
才是真正 的突破和创新。
吴伯凡
火柴之 火 只不 过是 厂 商的价值 主 张，
它之所 以不能转化成原木之火 ， 是 因为
厂 商一 厢情愿地 把这两种火视为同一 ，
甚 至 没有意识 到有 “ 客户价值诉求” 这
回 事 ， 或者缺乏 识 别 、 捕 捉客户价值诉
求的基 本工 具 。 这 是 中国企业 (并不仅
种与 电灯的商业 应 用相 关的再 发明： 耐用 的钨丝 、
关联 电路 、
保险丝 、
绝缘插座 ，
等等。
在爱迪 生看来 ，
创新与发 明最大
的 不 同 ， 在于 前者 始 终 以用 户 的成本 、 便 利性 、 安全 性 为前提 ， 把所 有 的 资源整 合在一 起 ， 针对 关键 的客户 需 求 找 出解 决
3 ；
．
该手段 的单位成本收益
(B e n e f it
p e r ) c o s t ； 4 ． 竞 争 对 手 和替 代 品 ( C o m p e ti t i o n ) 。
要把作为技术的 3G 转化为作为创新 的 3G ， 3G 运营商
应 该 仔 细地 问这 些 问题 ： 对 于 2 G 和 2 ． 5G 的用 户 来 说 ， 3 G
种服 务上 来的。 你提供 的价值给消费者造成的切 换危机感足 够大吗? 切换的成本足够低吗? 如果切换危机感不大而切换
成本 高 昂 ， 那 么 消费者 会 心 安理 得 地 逗 留在 原 有 的市 场 ， 让 你在 这 个 发育 不 良的市场上 自说 自话 。
回想 一 下波士 顿矩 阵 。 这个需要 巨量 投入 的业务到底是 “ 明 星 业 务 ” ， 还 是 “ 问号 业 务 ” ? 当这 个 市场一 直 不 能如你 所愿 地 决速 增 长 ， 你对它 越 来越兴 意 阑珊 ， 它 会 不会 成为 瘦 “ 狗 业 务 ” ? 你 的 “ 现 金 牛 业 务” 足 以支 撑你对它 的投入 吗 ? 三 大 运 营 商 对 这 些 问题 的 回 答一 定 不 一 样 ， 对 3 G 业 务 的动 机 也 一 定 不 会对称 (它 是零食还 是 午餐 ， 甚 至 是救命粮 ? ) ， 不对称的动机 又 会导致怎样不对称的企 业行为?
方 案。
杰 弗里 摩尔把少数不计成 本和收益 只对 技术新奇性 、
感 兴趣 的狂 热 消费者 支持 的早 期市场 比喻为一 盒火 柴 ， 把 潜
在的大众市场 比喻为一 堆冷漠的原木 ， 而新技术公司面临的
挑 战是 如何 用一 盒 火柴 点燃那 一 堆原木。 这 也是 中国的 3G
运 营 商 面 临 的 挑 战 。 至 少 从 目前 来看 ， 他 们 的举 措 乏 善可 陈 。 一 个接一 个 的营销活动很像是在一 根接一 根地划燃 火柴 ， 它 们 传 达 的 只 是 一 些 “ 有趣 的” 价值 ， 对 这 些 价值 感 兴 趣 的 只
营商们尽力ห้องสมุดไป่ตู้造 出的种种市场噱头显 得格
外淡 然 无味 。
移动通 信是技术密集型行业 ， 新市场
的 出现常常是 以新技术的 出现 为前提 。 行业 的这 种特点造就 了特定 的行业 习俗和行业 假设 ： “ 破坏性 技术 ” 被理 所 当然
地 等 同于 “ 破坏性 创新 ” (D i s r u p t i v e ) I n n o v a t i o n ， 突破性