手机品牌形象对价格敏感度的影响研究——自我-品牌联结的中介作用

手机品牌形象对价格敏感度的影响研究——自我-品牌联结的
中介作用
秦玲玲
【摘要】以高校应届毕业生作为研究样本,在理论分析的基础上运用结构方程模型方法对手机品牌形象与价格敏感度的关系进行实证分析,同时检验自我-品牌联结在该关系中的中介作用.研究结论显示:手机品牌形象由象征性形象、功能性形象和经
验性形象构成,对价格敏感度有显著负向影响,自我-品牌联结在手机品牌形象与价格敏感度之间起部分中介作用.据此,为手机厂商进行品牌价格敏感度管理提出树立品
牌形象意识、开发中高价位市场和品牌形象匹配目标群体自我概念3条对策.
【期刊名称】《江苏商论》
【年(卷),期】2018(000)011
【总页数】5页(P3-7)
【关键词】象征性形象;功能性形象;经验性形象;价格敏感度;自我-品牌联结
【作者】秦玲玲
【作者单位】福建师范大学闽南科技学院,福建泉州362332
【正文语种】中文
【中图分类】F726.7
根据迪信通联合零点有数于2017年8月发布的2017年上半年手机销售报告显示，
消费者购机时仍最关注价格（59.6%）和品牌（58.9%），并且不同年龄、性别的消费者在手机消费上存在差异。

由此可见，手机产业在经历了2013至2015年的低价博弈后，现已步入消费升级新时代。

市场从原来的增量市场演变为现在的存量市场，竞争策略从价格驱动策略转向品牌驱动策略，品牌形象成为低价之外可供手机厂商选择的新经营重点。

因此，本文从手机品牌形象结构维度的分析着手，理论探讨和实证检验手机品牌形象与价格敏感度的关系以及自我－品牌联结在该关系中的中介作用，以期为手机厂商有效管理品牌价格敏感度提供思路。

一、研究假设与模型
消费者对手机的追求不仅在于其实用性，更在于其鲜明良好的品牌形象。

鲜明良好的品牌形象不仅可以使消费者容易辨认产品，还可以帮助消费者准备评估自我－品牌联结，直接或间接降低消费者的价格敏感度。

（一）手机品牌形象与价格敏感度
学者们在品牌形象的概念和结构上存在相当大的分歧，从研究视角上来看可以分为心理要素、产品意义、自我意义和个性四类（王长征等，2007）①。

他们基本都
认同品牌形象的构成多类似于以功能性、象征性与经验性分类（银成钺等，2008）②。

其中，功能性形象源于产品的物理属性，即协助消费者解决消费产生的相关问题，能够降低消费者的价格敏感度。

象征性形象强调消费者心智的满足，即自我提升、角色定位、群体成员身份或自我认同需求，消费者和品牌之间存在的认知和情感纽带的强度会影响价格敏感度（李慧，2011）③。

经验性形象则是指消费者对
产品内在价值的感知，即知觉上的乐趣、多样化及认知上刺激的需求，如酒店特性与风格通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉体验诉求消费者，进而降低消费者的价格敏感度（文蓉，2014）④。

因此，本研究认为，手机品牌形象由功能性
形象、象征性形象和经验性形象构成，提出如下假设：
H1：手机品牌形象对价格敏感度具有直接显著的负向影响。

（二）手机品牌形象、自我－品牌联结与价格敏感度
学者们对自我－品牌联结界定的表述不尽相同，一般认为自我－品牌联结是指消费者借用一定的品牌来构建、强化和表达自我的程度（Escalas等，2003）⑤。

从消费领域观察可知，消费者往往会选择那些品牌形象符合自我形象的产品，会通过购买和使用一些会使自己产生特定联想的产品来塑造、增强自我概念，从而实现自我满足（叶生洪等，2015）⑥。

这会使消费者对符合自我形象的品牌形象产生正面的情绪。

在现实的消费情境中，当消费者处于欢快、积极的状态时，对价格的重视程度往往会有所降低，甚至愿意以付出更多地金钱为代价而获得更好的产品和服务（骆紫薇等，2016）⑦。

与普通商品相比，手机更适合充当消费者延伸自我的拥有物，手机品牌形象能够更好地帮助消费者构建、强化和表达自我，从而提高消费者对手机价格的接受能力。

因此，本研究认为，手机品牌形象有利于消费者实现自我-品牌联结，进而降低消费者的价格敏感度，据此提出如下假设：
H2：手机品牌形象对自我-品牌联结具有直接显著的正向影响。

H3：自我－品牌联结对价格敏感度具有直接显著的负向影响。

H4：自我－品牌联结在手机品牌形象与价格敏感度之间起中介作用。

（三）研究模型
根据上述研究假设，结合所用品牌形象的维度被普遍采用并验证的事实，鉴于研究所涉及的变量和路径较多，构建的一阶结构模型会较复杂，不利于解释自我－品牌联结中介下手机品牌形象对价格敏感度的作用机理，因此构建一个二阶结构模型用于实证分析，如图1所示。

图1 研究模型
二、研究设计
（一）变量测度选择与问卷设计
手机品牌形象的测量题项根据Park等人（1986）关于品牌形象的定义编制而来，
手机品牌的功能性形象、象征性形象和经验性形象分别设置了4个、3个和3个
测量题项⑧。

自我-品牌联结的测量采用王长征和崔楠（2011）开发的量表，共5个测量题项⑨。

价格敏感度的5个测量题项则借鉴曹丽等人（2016）的研究成果⑩。

为了保证量表的测量题项在内容上有效，由测量题项形成量表的工作分为三个步骤完成。

首先，结合研究背景与汉语语言表达习惯，重构5个潜变量的测量题项。

其次，将测量题项打乱后制成列表，邀请M学院市场营销专业的学生分组依次对
列表中的测量题项进行归类，并且根据每次归类结果对测量题项进行修正，直至连续两个小组成功归类并无异议。

最后，将上述测量题项使用“完全不同意”到“完全同意”的7分Likert尺度编制成正式量表用于问卷调查，具体如表1所示。

（二）调查对象选择与问卷回收结果
手机市场竞争白热化的现实，让大学生群体成为各手机厂商积极争取的对象。

高校应届毕业生即将走出校园步入社会，他们面临身份和形象的转变，对手机品牌形象有较高的和明确的要求，同时又对价格敏感。

因此，选取M学院大四的应届毕业
生作为研究样本，共计发放问卷300份，回收294份，回收率为98.7%，其中有效问卷287份。

三、数据分析与结果
（一）信度与效度分析
1.信度分析。

本研究采用Gronbach’s α值和建构信度（Construct Reliability，CR）来判断 5个潜变量对应的量表的信度，运用SPSS2
2.0与AMOS 22.0对数
据进行处理，结果如表1所示：首先，5个量表的Gronbach’s α值均超过了
0.7标准值，说明各量表的测量题项之间具有很好的内部一致性。

其次，品牌形象析出的3个建构变量能够解释全量表63.187%的变异量，说明3个建构变量的测
量题项能够好很好地解释要研究的内容。

最后，为使研究更为严谨，测算了5个
量表的建构信度，结果显示5个量表的CR值都高于Hair提出的0.7建议值，再
次显示量表具有很好的建构信度。

2.效度分析。

本研究采用内容效度、收敛效度和区别效度来分析5个量表的效度，借助Amos 22.0对数据进行处理。

结果如下：首先，由于量表源于已有文献且经
过多次反复讨论修改而来，可以保证各量表具有内容效度，能够很好地解释相对应的潜变量。

其次，在验证性研究中普遍采用AVE值须高于0.5的观点来判断收敛
效度，但在探索性研究中AVE值的标准值可降低到0.4。

可见，表1中5个量表
的AVE值是可以接受的，5个量表的测量题项具有较好的收敛效度。

最后，根据“各建构变量AVE值的平方根应该大于该建构变量与其他建构变量之间的相关系
数的绝对值”的原则判断区别效度，
表1 量表及其信效度检验结果汇总表潜变量测量题项标准化参数估计值α值 CR AVE FI1：该手机品牌的性能优越是公认的 0.643功能性形象（FI）象征性形象（SI）经验性形象（EI）FI2：该手机品牌的服务是值得欣赏的 0.733 FI3：该手机品牌的工艺是值得称赞的 0.674 FI4：该手机品牌的使用效果与我的期望一致
0.606 SI1：该手机品牌的使用者看起来不比别人差 0.668 SI2：该手机品牌可被看作是某个群体的象征0.746 SI3：该手机品牌反映了它的消费者的个性0.740 EI1：该手机品牌在使用过程中让人愉悦 0.619 EI2：该手机品牌在使用过程中很流畅
0.748 EI3：该手机品牌的系统界面与众不同 0.676 0.755 0.760 0.443 0.760
0.762 0.517 0.719 0.723 0.467 SBC1：该手机品牌反映了我是谁 0.744自我－
品牌联结（SBC）SBC2：我觉得我与该手机品牌之间具有联系 0.741 SBC3：我使用该手机品牌向他人表明我是谁 0.680 SBC4：我认为该手机品牌帮助我成为我想成为的人 0.754 SBC5：我认该品牌就是“我” 0.752 0.853 0.8542 0.540 PS1：我选择该手机品牌的主要影响因素是价格 0.780价格敏感度（PS）PS2：我不愿
意支付更高的价格去选择更适合我的品牌 0.809 PS3：我在意该品牌比同水平的其
他品牌贵 0.790 PS4：我不愿意为更好地品牌支付更高的价格 0.769 PS5：我会付出很多时间和精力来对比品牌间的价格 0.725 0.882 0.883 0.601
由表2可知，除功能性形象的AVE值平方根（0.666）稍小于其与象征性形象之
间的相关系数0.688以外，其余的数据结果完全符合要求。

由于构建的品牌形象
的二阶结构模型在一定程度上可以减弱其构面间共线性对研究的影响，所以总体来说可以接受这些数据结果。

表2 AVE值平方根（对角线数值）及因子间相关系数因子 FI SI EI SBC PS FI
0.666 - - - -SI 0.688 0.719 - - -EI 0.236 0.348 0.683 - -SBC 0.666 0.609 0.362 0.735 -PS -0.489 -0.641 -0.149 -0.628 0.775
（二）结构模型评价及假设检验
1.结构模型评价。

首先，在绝对拟合指数上，CMIN/DF和RMSEA达到了可接受
水平；其次，在相对拟合指数上，GFI、NFI、TLI、CFI都超过了可接受建议值0.9。

总体来说，结构模型与样本数据的拟合情况较好。

2.因果关系主效应检验。

假设H1、H2、H3均得到了统计学上的支持，手机品牌
形象与功能性形象、象征性形象、经验性形象对应的标准化路径系数也具有统计学意义（P＜0.05），分别为 0.800、0.858、0.366。

3.中介效应检验。

对自我－品牌联结进行中介效应分析：第一步，以价格敏感度为因变量y，手机品牌形象为自变量x，检验回归系数c，显著则进入下一步。

第二步，以自我－品牌联结为因变量y，手机品牌形象为自变量x，检验回归系数a，
显著则进入下一步。

第三步，以价格敏感度为因变量y，以品牌－自我联结m和
手机品牌形象x为自变量进行回归分析，检验x和m的回归系数c’和 b，在b
已显著的情况下，c’显著代表部分中介，c’不显著代表完全中介。

由表5可知，依次检验的三个步骤都具有统计学意义（P＜0.05），并且将自我－品牌联结引入回归方程后，手机品牌形象对价格敏感度的回归系数由-0.654降为-0.476，说明
自我－品牌联结在手机品牌形象与价格敏感度之间起部分中介作用，中介效应a*b （-0.200=-0.260×0.771）占总效应 c（-0.654）的30.65%，即假设H4得到验证。

四、研究结论与管理启示
表3 结构模型拟合优度指标结果及常见可接受建议值注：***代表P值小于0.001，本研究的显著性水平为0.05，下同。

拟合优度指标 CMIN/DF P值 RMSEA GFI NFI TLI CFI可接受建议值＜2 ＜0.05 ＜0.08 ＞0.9 ＞0.9 ＞0.9 ＞0.9模型拟合值1.506 *** 0.042 0.923 0.902 0.959 0.964
表4 结构模型的假设检验结果假设未标准化路径系数标准化路径系数 S.E. C.R. P 值检验结果H1 -0.655 -0.476 0.192 -3.416 *** 成立H2 0.801 0.771 0.113
7.107 *** 成立H3 -0.345 -0.260 0.162 -2.133 0.033 成立
表5 自我-品牌联结的中介作用依次检验假设步骤对应的回归系数 S.E. T值 P值
检验结果第一步 c=-0.654 0.155 -6.576 ***H4第二步 a=0.771 0.113 7.107 ***第三步 c'=-0.476 0.192 -3.416 ***b=-0.260 0.162 -2.133 0.033成立
本研究通过理论分析与实证研究共同探讨了手机品牌形象与价格敏感度之间的关系以及自我-品牌联结在该关系中的中介作用，得到以下研究结论与管理启示。

（一）研究结论
1.手机品牌形象包含功能性形象、象征性形象和经验性形象3个构面。

标准化路径系数显示，手机品牌形象3个构面的权重由大到小依次为象征性形象（0.858）、功能性形象（0.800）和经验性形象（0.366），其中象征性形象和功能性形象的
影响力相当且远大于经验性形象。

这意味着象征性形象和功能性形象应该被手机厂商重视，在手机品牌形象塑造时着重考虑这两种形象，但并不代表经验性形象可以被忽略。

2.手机品牌形象对价格敏感度具有显著负向影响。

成功的手机品牌形象能够带给消
费者满意的功能效用，让消费者的心智情感得到满足，对手机品牌内在价值产生认同，让消费者降低对品牌手机价格的敏感度。

3.自我-品牌联结在手机品牌形象与价格敏感度之间起部分中介作用。

当消费者实现自我－品牌联结，意味着消费者已经借用手机品牌来构建、强化和表达自我，这可以让消费者对于手机的追求不仅在于其价格，而且开始关注其品牌形象，帮助企业从另一途径实现降低消费者对品牌手机价格的敏感度。

（二）管理启示
1.手机厂商应该准确认识手机品牌形象3个构面的作用，积极树立品牌形象的塑造意识。

消费者在购买手机时很注重对品牌的象征性价值和功能性价值的追求，以往的体验性价值并不像厂商预期的那样有效果。

在现实中，有些手机的品牌形象比以往有很大进步，比如越来越多的消费者抛弃苹果转而投向华为、oppo和vivo等品牌就提供了很好的证据。

具体来说，手机厂商在塑造品牌形象时：首先，要确保手机的品牌定位清晰，建立起使用者形象；其次，要重视产品和服务的品质管理，提高消费者对手机的知觉质量；最后，要合理对待消费者的品牌依恋，积极培育良好的舆论口碑。

2.处于低价博弈中的手机厂商，可以通过塑造良好的品牌形象来开发利润率更高的中高价位市场。

本研究发现，手机品牌形象能够有效降低消费者的价格敏感度。

具体来说，手机厂商要想顺利地进入中高价位市场以达到提高利润的目的，就应该积极的塑造和提升手机品牌形象，为消费者提供更多的顾客感知价值，提高消费者对价格的接受能力，从而降低消费者的价格敏感度，甚至让消费者产生溢价购买。

3.手机厂商必须充分发掘目标市场的个性及特征，使手机品牌形象与目标群体自我概念相匹配。

塑造良好的手机品牌形象只是手机厂商降低消费者价格敏感度的直接途径，而实现消费者的自我－品牌联结又为手机厂商利用手机品牌形象降低消费者价格敏感度指明了一条间接途径。

具体来说，手机厂商要想更好地利用手机品牌形
象来降低消费者的价格敏感度，必须充分利用自我－品牌联结的中介作用：首先，要承认自我－品牌联结是影响消费者对品牌评价高低的重要因素之一，它会放大品牌形象对消费者的影响力，塑造与目标市场的消费者群体形象一致的品牌形象，为其形成自我－品牌联结提供基础。

其次，要注重品牌形象的宣传与推广，加深目标市场的消费者群体对品牌形象的认识，为其形成自我－品牌联结提供便利。

注释：
①王长征,寿志钢.西方品牌形象及其管理理论研究综述[J].外国经济与管
理,2007,(12):15-22.
②银成钺,于洪彦.品牌形象对品牌延伸评价的影响:消费者产品涉入的调节[J].软科学,2008,22(2):26-31.
③李慧.品牌依恋对消费者价格敏感度的影响研究[J].价格理论与实
践,2011,(02):79-80.
④文蓉.消费者对酒店体验认知与价格敏感度关系实证研究[J].价格月
刊,2014,(02):68-71.
⑤Esc alas J E,Bettman J R.You Are What They Eat:The Influence of Reference Groups on Consumers'Connections to Brands[J].Journal of Consumer Psychology,2003,13(3):339-348.
⑥叶生洪,谷穗子,谢仕展.社会圈子、面子意识对自我-品牌联结的调节作用[J].中南财经政法大学学报,2015,(3):139-147.
⑦骆紫薇,陈斯允.情绪消费与价格敏感度的关系研究——以怀旧旅游为例[J].价格理论与实践,2016,(12):204-207.
⑧Park C W,Jaworski B J and Maclnnis D J.Strategic Brand Concept-Image Management[J].Journal of Marketing,1986,50(4):135-145.
⑨王长征,崔楠.个性消费,还是地位消费——中国人的“面子”如何影响象征型的消
费者-品牌关系[J].经济管理,2011,33(06):84-90.
⑩曹丽,李纯青,高杨,马军平.积分联盟感知价值及其影响因素对客户忠诚的影响:价格敏感度的调节作用[J].管理评论,2016,28(02):103-115.。