新媒体营销成功的几大关键因素
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为例
２ ０ １ ４ 年８ 月中旬 ， 微游重 庆一篇 名为 《 千万不要来 重 庆， 我 是认 真 的 ！》的博 文一 经 发 出 ， 瞬 间让 重庆 人 的微 信 圈开 启 了刷 屏模 式 ， 重庆 当地 媒 体 、 网络频 道 和论 坛亦 不 失 时机地跟进 ， 进而引发 了新老媒体 的互动营销。短短一周 时间 ， 博 文 的 网络 阅读 数过百 万 ， 并 引来 临近城 市争相模 仿 ， “ 千 万 不 要 体 ” 一度 成 为 热 搜 词 汇 。一 份 由近 百 家 媒 体 和 自媒体在２ ０ １ ４ 年８ 月２ １ 日联合发布的第三期微信公众账号巅 峰榜 显示 ， 微游 重庆这 篇 《 千万 不要来 重 庆 ， 我是认 真 的 ！》 的博 文 阅读 量在 全国 的城 市版微 信公众 号 中稳 居第一 。
１ ０５
编 辑 出版
来越激烈 ， 有时甚至会 出现 十几家出版社为了一本畅销书 的销售版权 ， 不遗余力 ， 共 同竞标的尴尬画面。更有一些黑 心出版商盲 目的哄抬版税 ， 从而使图书版权以难 以置信 的 高价卖 出， 最终导致了这样一种结果 ： 出版社付出了高额的 成本 ， 然 而却 几 乎没 有利 益 ， 白白让外 国的 出版商 获得 了所 有 的利润 。出版社之间对 于图书版权 的竞争本来无可厚 非， 但是 竞争 要控 制 在 良性 的范 围之 内 ， 对 于 恶性 的竞 争一 定要坚决制止。因为恶意的竞争不仅会破坏出版市场的秩 序， 更不利于图书版权贸易的正常发展。因此 ， 建立良好的 贸易秩序 ， 合理竞争 ， 有序竞争 ， 使图书贸易市场合理化 、 规 范化 已经成为出版界 亟须解决 的问题。同时， 在谈判签约 方面， 必须要做到细致和慎重。在进行版权贸易 的签约和 谈判 中， 与我们贸易的对象来 自不 同国家 的出版社。不 同 的国家， 有着不同的国情 ， 每个国家都会从本国的需求出发 去制定符合本 国国情的版权法。加之不同国家出版市场的 情况各不相同， 千姿百态。这样往往会导致我们 国内的很 多出版社对签约对象国家的法律和出版市场的情况前缺乏 足够的了解 ， 用惯性的眼光来考虑问题 ， 只考虑到我们本国 市 场 的情 况 ， 所 以在谈 判 、 签 约 阶段 造成 了不必 要 的误解 ， 从而导致了很多不必要的利益损失。 （ 四） 推 广 问题 版权引进并不 只是单单引进一个环节 ， 而是一个 系统 的工作 ， 涵盖翻译 、 出版 、 营销等诸多环节。在版权引进过 程中， 每个环节都要认真对待 ， 细心布置。引进图书的种类 往往多样 ， 有 的图书需要较多专业知识 ， 需要认真组织翻 译 。但有些 出版单位在获得 的图书版权之后， 为了快速推 出， 抢 占市场， 完全不顾及翻译 的质量； 有的出版社对出版 把关不严 ， 错 印、 乱印比比皆是 ； 还有的出版社对营销工作 投入不够 ， 导致销售不理想。因此 ， 引进版图书在诸如 以上 提到的缺乏整体规划以及对细节的缺乏完美追求的情况下 运作 ， 其效果便可想而知了。 三、 图书版权 引 进过 程 中出现 问题 的解 决办 法
一
、
一
次经 典 案例 了。 只 是 一 篇 与武 侠 相 关 的 评论 ， 何 以能 引爆 公 众 观 看 及 转发 热 度 ？笔 者认 为 主要 是文 章 的 内容及 播 出 时机抓 住 了
பைடு நூலகம்
受众 的关注点及需求痛点。 （ １ ） 个 人 私权 与公 权 监督 的界 限 ： 很 多 新 闻事 件里 ， 公 众关注热点都会由新闻本身转移到个人私权与公权监督的 界 限上 去 。这 次也 不 例外 ， 当视 频 引人 关注 之 际 ， 新 闻背 后
红包 ， 走 路抢 红包 ， 连做 梦都 在抢 红包 。 个 “ 抢红包 ” ， 何 以引发全 民狂欢？笔者 以为 ， 运用 简单便捷的生活化应用撬动用户需求痛点是关键。各大平 台， 通过 “ 社交 ＋ 游戏 ”的推广方式 ， 借助技术手段， 有效 推 动 抢 红包 活 动 。 活动 一 方 面让 受 众 觉 得好 玩 ； 另 一方 面 让 受 众 通 过抢 红 包 实 现社 交 ， 增 进与 亲 人 、 朋友 、 同事之 间 的感情 ， 进而 心甘 情愿 地 落入 平 台运 营商设 置 的 “ 圈套 ” 。 笔者通过亲身体验、 询问调查等形式 了解到 ， 参与者之 所 以愿 意 加入 抢红 包 活动 ， 有几 方 面的 原 因 ： 一 是该 活 动 营 造 的结 果 不确 定性 带 给人 意外 惊 喜 。抢红 包无 所 谓抢 的 多 与少 ， 重要 的是 过 程 的参 与 ， 抢 的过 程 是 一 乐 ， 意 想 不 到 的 结 果 是第 二乐 。最 终 就算 抢不 到 红包 也无 所谓 ， 与朋 友 、 同 事 及 亲人 一起 参 与抢 的过 程 比较 重要 。这 种 点开 后可 能 收 获 意 外惊 喜 的期 待都 让 人 们 按 捺不 住 想 去抢 红 包 的冲 动 ， 拆 红包 的感 觉 跟拆 礼 物一 样—— 不到 最后 永远 不 知道 自己 抢 到 多少 。二 是 “ 发红包 、 抢 红 包 ” 其 实是 一 种 更好 玩 的 社 交行 为 ， 特 别是 通 过微 信群 等 群体社 交 方 式 ， 能 够进 一步 增 强 人 际关 系 ， 拉 近 与 同事 、 朋友 、 亲 人 的距 离 。而且 并 没 有 增 加额 外 成 本 ， 是 一 场 双赢 的活 动 。 三是 满 足 了社 会 大 众 从众 、 群 居 的 心理 诉 求 。抢 红 包 给 大众 塑 造 了一种 虚 拟 群居 的应 用场 景 ， 让 每一个 人都 可 以平等 参 （ 下转 第 １ ４ ６ 页）
第 ６卷 第 ８期 ２ ０ １ ５年 ４月
新 闻研 究导刊
Ｊ ｏ ｕ ｍａ ｌ ｏ ｆ Ｎｅ ｗｓ Ｒｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ
Ｖｏ １ ． ６ ＮＯ ． ８
Ａｐ ｒ ｉ ｌ ２ ０ １ ５
新媒体 营销成 功 的几大关键 因素
龙
文 献标 志 码 ：Ａ
珊
４ ０ ０ ０ １ ０ ）
的争 议 反 而集 中在 个 人私 权 与公权 之 争上 。龅牙 赵 正是 看
到这个痛点， 以郭靖之死为由头 ， 将新 闻事件里人事化为江 湖恩怨 ， 轻松有趣 阅读的同时 ， 却又引发公众 同理心与理性
客 观的 反思 。
春节当天表现最盛 ， 据腾讯微信团队２ 月１ ９ 日晚间发布的数 据显示 ，２ ０ １ ５ 年春晚共摇出５ 亿元红包 。这期间 ， 全球共有 １ ８ ５ 个 国家的用户创作了超过１ １ ０ 亿次 “ 摇一摇”抢红包动 作， 而抢红包的高峰时段 出现了一分钟便有８ ． １ 亿次摇一摇 互动。有 网友开玩笑说 ， 那一段 时间， 吃饭抢红包 ， 上班抢
一
（ ２ ）时间 切人 点恰 如 其分 ： 非 常时 期非 常关 注 。“ 选 择 在什么时间推 出， 其 实才是新闻点是否被引爆 的关键” ， 媒 体同行们对于 《 郭靖之死 》推 出时机的评价不无道理 。前 有 视频 做 引子 ， 紧 随其 后 似 评 论非 评 论 的野史 闲话 类 文 章 《 郭靖之死 》 ， 反而借热点上位。无论是否有心 ， 搭上新 闻热 点 的末 班 车 ， 选择 的切人 点 ， 客 观 上 吸引并 缔 造 了更 多人 的 关 注 。公 众 期 望 这一 话 题 的引 入 ， 这 篇 文 章 满 足 了公 众 期 望， 且 让 大家 的诉 求 有 了更 多渠 道 可供 宣泄 ， 对事 件本 身 的 评价也不再只浮于表面那么简单。 二、 成功因素之二 ： 唤起用户 内心的共鸣 ， 以微游重庆 微信公众号的一篇博文 《 千万不要来重庆 ， 我是认真的 ！》
（ 重庆 法制报 ，重庆
中图 分 类 号 ：Ｇ２ ０ ６ ． ２
随着 数 字技 术 和 网络 技术 的飞速 发展 ， 通过 互联 网 、 宽
带局域网 、 无线通信网 、 卫星等渠道 以及电脑 、 手机 、 数字电 视机等终端 ， 向用户提供信息和娱乐服务的新媒体成为人 们生活中不可或缺 的一部分。在纷繁复杂 的市场竞争和多 元消费的市场需求之下， 新媒体营销何 以脱颖而出？笔者 认 为， 在 传 播 渠 道 多元 、 内容 生产 多元 的 当下 ， 新 媒 体 能 否 俘 获用 户芳 心 ， 关键 在 于三 个 方 面 ： 抓 住 用 户需 求痛 点 、 唤 起用 户 内心 共 鸣 、 简单 便 捷 的生 活应 用 。 成 功 因素 之 一 ： 抓 住 用户 需求 痛 点 ， 以 重庆 自媒 体 “ 龅 牙赵 ”一 篇百 万 阅读 量 的文章 为 例 ２ 月底 ， 一 部 新 闻调 查 视频 在 各 大 网站爆 红 ， 引 发 公众 热烈讨论 。国内各大视频 网站总播放量 突破２ 亿万次 。其 中， 爱 奇 艺平 台点击 量 为 １ １ ３ ４ 万次 ， 优 酷平 台点击 量 ２ ９ ５ ０ 万 次， 乐 视 网点 击 量 １ ２ ６ ４ 万次 ， 腾 讯 视频 点击 量 １ ３ ２ ０ ０ 万次 ， 凤 凰视 频 点击 量４ ８ ８ 万次 ， 搜 狐视 频 点击 量４ ８ ８ 万次， 土 豆平 台 点击 量４ ０ ６ 万次。 由此视频引发 的争议焦点人手， 龅牙赵相机而动 ， 写出 篇名为 《 郭靖之死 》的长文对争议主题进行嘲讽。意料 之外的是， 此 文 在他 原 本 听 众 粉丝 都 不 算 多 的 自媒 体 刊 发 后， 一时引起各方关注 ， 微信公众号纷纷转载转发此文。阅 读量至少 以百万计 ， 这应该算是重庆 自媒体运作得力 的一
文 章 编 号 ：１ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ １ ５） ０ ８ — ０ １ ０ ５ — ０ １ 这 篇 帖 子何 以被 疯 转 ？ 笔者 认 为 ， 核 心在 于 勾起 了受 众 好奇 心 ， 弓 ｌ 发 了受众 内心 的共 鸣 。 首先 ， 标 题 与 内容表 达 意思 的 巨大 反差 ， 满足 受众 探奇 欲 望 的 同 时 给予 受 众 意外 惊 喜 ， 惊 喜 转 化 为点 赞 和转 发 。 从 文 章 的标 题 看 ， 标 题 千万 不要 来切 题 ， 引发 受众 一探 究竟 的欲 望 。进 入 文 章 之后 ， 与标题 “ 千 万不 要 来 ” 形 成 巨 大 反 差 的是 ， 内容讲 的是 “ 一 定要 去 ”的 理 由 ， 受 众 好奇 心得 到 满 足 的 同 时获 得 了 意外 的惊 喜 。此 外 ， 整个 文 章 以 简 短 的篇 幅和 简单 的句 式 ， 道 出了重 庆城 市及 生 活 的特 点 ， ａ ｎ ２ － ＿ 美 图的搭 配， 使得博文 牢牢抓住了受众 的眼球。当前时代 下， 年轻 人喜 欢 分享 与互 动 ， 依 托 数字 和 网络技 术 发展 的虚 拟 网络打破 时空概念， 让年轻人的喜好变成从希望参与变 成可以参与， 对于好帖 、 好文的点赞、 分享 ， 实现无边际的传 播 变成 受众 追 求参 与感 、 寻求 共识 的一 种手 段 。 其次 ， 博 文 内容 引发 重 庆人 以及 爱重 庆 的人 爱家 乡 、 思 家 乡 的情 怀共 鸣 ， 共 鸣转 发 为支 持 、 点 赞和 转发 。除 了好 奇 心， 真正引发朋友圈、 微博圈等平 台转发热潮 的， 还是这篇 博 文调 动 了重 庆人 、 爱重 庆 的人 以及 重 庆在 外人 员爱 家 乡 、 思 家 乡 的情 怀 。这 份情 怀 共 鸣引爆 了受众 转发 热情 。参 与 转 发 的受访 者 接 受 调查 时表 示 ， 当一 个 赞美 家 乡 的 帖子 成 为热 帖后 ， 参 与 转发 会很 有 成就 感 ， 觉 得有 自己的付 出在 里 面。人 人都 有 家 乡情结 ， 对 这 种 帖子展 现 的东 西有 归属 感 。 三、 成 功 因 素 之三 ： 生 活 化应 用 ， 简 单便 捷 实 惠 更容 易 引发 参与 ， 以２ ０ １ ５ 年 春节 全 民抢 红包 大战 为例 ２ ０ １ ４ 年 岁末２ ０ １ ５ 年 年初 ， 最 让 人 印象深 刻 的莫 过于 “ 全 民抢红包” ， 元论是微信抢红包 、 微博抢红包抑或是支付 宝 抢 红包 ， 几 乎都 掀 起 了全 民互 动 的热潮 。而这一 热 潮 ， 在
２ ０ １ ４ 年８ 月中旬 ， 微游重 庆一篇 名为 《 千万不要来 重 庆， 我 是认 真 的 ！》的博 文一 经 发 出 ， 瞬 间让 重庆 人 的微 信 圈开 启 了刷 屏模 式 ， 重庆 当地 媒 体 、 网络频 道 和论 坛亦 不 失 时机地跟进 ， 进而引发 了新老媒体 的互动营销。短短一周 时间 ， 博 文 的 网络 阅读 数过百 万 ， 并 引来 临近城 市争相模 仿 ， “ 千 万 不 要 体 ” 一度 成 为 热 搜 词 汇 。一 份 由近 百 家 媒 体 和 自媒体在２ ０ １ ４ 年８ 月２ １ 日联合发布的第三期微信公众账号巅 峰榜 显示 ， 微游 重庆这 篇 《 千万 不要来 重 庆 ， 我是认 真 的 ！》 的博 文 阅读 量在 全国 的城 市版微 信公众 号 中稳 居第一 。
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次经 典 案例 了。 只 是 一 篇 与武 侠 相 关 的 评论 ， 何 以能 引爆 公 众 观 看 及 转发 热 度 ？笔 者认 为 主要 是文 章 的 内容及 播 出 时机抓 住 了
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受众 的关注点及需求痛点。 （ １ ） 个 人 私权 与公 权 监督 的界 限 ： 很 多 新 闻事 件里 ， 公 众关注热点都会由新闻本身转移到个人私权与公权监督的 界 限上 去 。这 次也 不 例外 ， 当视 频 引人 关注 之 际 ， 新 闻背 后
红包 ， 走 路抢 红包 ， 连做 梦都 在抢 红包 。 个 “ 抢红包 ” ， 何 以引发全 民狂欢？笔者 以为 ， 运用 简单便捷的生活化应用撬动用户需求痛点是关键。各大平 台， 通过 “ 社交 ＋ 游戏 ”的推广方式 ， 借助技术手段， 有效 推 动 抢 红包 活 动 。 活动 一 方 面让 受 众 觉 得好 玩 ； 另 一方 面 让 受 众 通 过抢 红 包 实 现社 交 ， 增 进与 亲 人 、 朋友 、 同事之 间 的感情 ， 进而 心甘 情愿 地 落入 平 台运 营商设 置 的 “ 圈套 ” 。 笔者通过亲身体验、 询问调查等形式 了解到 ， 参与者之 所 以愿 意 加入 抢红 包 活动 ， 有几 方 面的 原 因 ： 一 是该 活 动 营 造 的结 果 不确 定性 带 给人 意外 惊 喜 。抢红 包无 所 谓抢 的 多 与少 ， 重要 的是 过 程 的参 与 ， 抢 的过 程 是 一 乐 ， 意 想 不 到 的 结 果 是第 二乐 。最 终 就算 抢不 到 红包 也无 所谓 ， 与朋 友 、 同 事 及 亲人 一起 参 与抢 的过 程 比较 重要 。这 种 点开 后可 能 收 获 意 外惊 喜 的期 待都 让 人 们 按 捺不 住 想 去抢 红 包 的冲 动 ， 拆 红包 的感 觉 跟拆 礼 物一 样—— 不到 最后 永远 不 知道 自己 抢 到 多少 。二 是 “ 发红包 、 抢 红 包 ” 其 实是 一 种 更好 玩 的 社 交行 为 ， 特 别是 通 过微 信群 等 群体社 交 方 式 ， 能 够进 一步 增 强 人 际关 系 ， 拉 近 与 同事 、 朋友 、 亲 人 的距 离 。而且 并 没 有 增 加额 外 成 本 ， 是 一 场 双赢 的活 动 。 三是 满 足 了社 会 大 众 从众 、 群 居 的 心理 诉 求 。抢 红 包 给 大众 塑 造 了一种 虚 拟 群居 的应 用场 景 ， 让 每一个 人都 可 以平等 参 （ 下转 第 １ ４ ６ 页）
第 ６卷 第 ８期 ２ ０ １ ５年 ４月
新 闻研 究导刊
Ｊ ｏ ｕ ｍａ ｌ ｏ ｆ Ｎｅ ｗｓ Ｒｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ
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新媒体 营销成 功 的几大关键 因素
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到这个痛点， 以郭靖之死为由头 ， 将新 闻事件里人事化为江 湖恩怨 ， 轻松有趣 阅读的同时 ， 却又引发公众 同理心与理性
客 观的 反思 。
春节当天表现最盛 ， 据腾讯微信团队２ 月１ ９ 日晚间发布的数 据显示 ，２ ０ １ ５ 年春晚共摇出５ 亿元红包 。这期间 ， 全球共有 １ ８ ５ 个 国家的用户创作了超过１ １ ０ 亿次 “ 摇一摇”抢红包动 作， 而抢红包的高峰时段 出现了一分钟便有８ ． １ 亿次摇一摇 互动。有 网友开玩笑说 ， 那一段 时间， 吃饭抢红包 ， 上班抢
一
（ ２ ）时间 切人 点恰 如 其分 ： 非 常时 期非 常关 注 。“ 选 择 在什么时间推 出， 其 实才是新闻点是否被引爆 的关键” ， 媒 体同行们对于 《 郭靖之死 》推 出时机的评价不无道理 。前 有 视频 做 引子 ， 紧 随其 后 似 评 论非 评 论 的野史 闲话 类 文 章 《 郭靖之死 》 ， 反而借热点上位。无论是否有心 ， 搭上新 闻热 点 的末 班 车 ， 选择 的切人 点 ， 客 观 上 吸引并 缔 造 了更 多人 的 关 注 。公 众 期 望 这一 话 题 的引 入 ， 这 篇 文 章 满 足 了公 众 期 望， 且 让 大家 的诉 求 有 了更 多渠 道 可供 宣泄 ， 对事 件本 身 的 评价也不再只浮于表面那么简单。 二、 成功因素之二 ： 唤起用户 内心的共鸣 ， 以微游重庆 微信公众号的一篇博文 《 千万不要来重庆 ， 我是认真的 ！》
（ 重庆 法制报 ，重庆
中图 分 类 号 ：Ｇ２ ０ ６ ． ２
随着 数 字技 术 和 网络 技术 的飞速 发展 ， 通过 互联 网 、 宽
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文 章 编 号 ：１ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ １ ５） ０ ８ — ０ １ ０ ５ — ０ １ 这 篇 帖 子何 以被 疯 转 ？ 笔者 认 为 ， 核 心在 于 勾起 了受 众 好奇 心 ， 弓 ｌ 发 了受众 内心 的共 鸣 。 首先 ， 标 题 与 内容表 达 意思 的 巨大 反差 ， 满足 受众 探奇 欲 望 的 同 时 给予 受 众 意外 惊 喜 ， 惊 喜 转 化 为点 赞 和转 发 。 从 文 章 的标 题 看 ， 标 题 千万 不要 来切 题 ， 引发 受众 一探 究竟 的欲 望 。进 入 文 章 之后 ， 与标题 “ 千 万不 要 来 ” 形 成 巨 大 反 差 的是 ， 内容讲 的是 “ 一 定要 去 ”的 理 由 ， 受 众 好奇 心得 到 满 足 的 同 时获 得 了 意外 的惊 喜 。此 外 ， 整个 文 章 以 简 短 的篇 幅和 简单 的句 式 ， 道 出了重 庆城 市及 生 活 的特 点 ， ａ ｎ ２ － ＿ 美 图的搭 配， 使得博文 牢牢抓住了受众 的眼球。当前时代 下， 年轻 人喜 欢 分享 与互 动 ， 依 托 数字 和 网络技 术 发展 的虚 拟 网络打破 时空概念， 让年轻人的喜好变成从希望参与变 成可以参与， 对于好帖 、 好文的点赞、 分享 ， 实现无边际的传 播 变成 受众 追 求参 与感 、 寻求 共识 的一 种手 段 。 其次 ， 博 文 内容 引发 重 庆人 以及 爱重 庆 的人 爱家 乡 、 思 家 乡 的情 怀共 鸣 ， 共 鸣转 发 为支 持 、 点 赞和 转发 。除 了好 奇 心， 真正引发朋友圈、 微博圈等平 台转发热潮 的， 还是这篇 博 文调 动 了重 庆人 、 爱重 庆 的人 以及 重 庆在 外人 员爱 家 乡 、 思 家 乡 的情 怀 。这 份情 怀 共 鸣引爆 了受众 转发 热情 。参 与 转 发 的受访 者 接 受 调查 时表 示 ， 当一 个 赞美 家 乡 的 帖子 成 为热 帖后 ， 参 与 转发 会很 有 成就 感 ， 觉 得有 自己的付 出在 里 面。人 人都 有 家 乡情结 ， 对 这 种 帖子展 现 的东 西有 归属 感 。 三、 成 功 因 素 之三 ： 生 活 化应 用 ， 简 单便 捷 实 惠 更容 易 引发 参与 ， 以２ ０ １ ５ 年 春节 全 民抢 红包 大战 为例 ２ ０ １ ４ 年 岁末２ ０ １ ５ 年 年初 ， 最 让 人 印象深 刻 的莫 过于 “ 全 民抢红包” ， 元论是微信抢红包 、 微博抢红包抑或是支付 宝 抢 红包 ， 几 乎都 掀 起 了全 民互 动 的热潮 。而这一 热 潮 ， 在