07市场细分、目标市场与定位

渠道
工 程 A1
用 户 A2
经 销 商 A3
经 销 商 A4
经 销 商 A5
专 卖 店 B1
工 程 B2
用 户 B3
经 销 商 B4
经 销 商 B5
专 卖 店 C1
工 程 C2
用 户 C3
经 销 商 C4
超 市 C5
装 修 公 司 C
家 具 厂 C6
第一层是超级市场。这是中国涂料销售的新领域 第二层是项目工程。这是中国涂料市场最庞大最隐蔽的市场。 第三层是家庭装修公司。这是涂料最大的地下河，不动声色，但耗用大量涂料。 第四层是家具厂。这是块稳定的市场，最要求物美价廉。 第五层是分销。这是最传统的销售模式。 第六层是开专卖店自营 。 11
轿车：经济型、中档、豪华型
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心理变数：包括生活方式、购买个性、动机、 价值取向及个体特征等。 如：知青餐馆、人民公社食堂 凤凰牌、永久牌自行车 强生公司促销洗发水：“衰老”、“营养 不足”，犯了大忌
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行为变数：指消费者对产品的知识、态度、使 用及销售方式的感应程度等行为，将市场划分 为小市场。
列Home Information Display）
利益定位：海飞丝：“头屑去无踪，秀发更出众”、羊绒洗” 滚筒洗衣、解决牙龈出血牙膏。
用途定位：帕克特斯即粘胶，广告镜头：年轻司机开车不小 心碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了——即粘胶把车子和沥青 路面牢牢地粘在一起。
用户定位：太太口服液“做女人真好”、本特利豪华轿车、 金利来，男人的世界

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地理变数：包括地区、乡镇或都市规模、人口 密度和气候等。 如：农村市场的自行车：牢固耐用、载重量大 城市市场的自行车：快速轻便、漂亮闸灵
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人口变数：包括年龄、性别、家庭人口类型、 收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族、 国籍和社会阶层等 如：日本资生堂化妆品：按照年龄分 香烟按照性别分：夏娃牌、万宝路
定制市场战略
公司营销组合1 公司营销组合2 公司营销组合3 顾客1 顾客2 顾客3
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2.营销组合与目标市场
☻匹配原则：适合特定的目标市场
无差异化营销：营销组合面对所有的消费者或用户 集中营销：营销组合为多个市场细分中的一个服务
差异化营销：n个营销组合面对n个目标市场
定制营销：一个营销组合面对一个顾客
如：购买时机：旅游业 钟表市场：价格低廉、耐用型一般质量、品牌 声望 追求利益：牙膏经济、保健、美容、味道等
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化妆品的市场细分法
第一层 第二层 第三层 第四层 第五层
化妆品市场
城市市场 女性 老年 中年 高档 美白 青年 中档 嫩肤 儿童 低档 去斑 男性 农村市场
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市场细分的变量 单一变量细分法 综合变量细分法 系列变量细分法
从生产者 角度出发 以市场需 求为出发 点 根据成本与 收益的关系 适度细分市 9 场
20世纪30年代：Product Differentiated Marketing
20世纪50年代：Target Marketing 20世纪70年代：市场同合化
3.市场细分的层次
市场小细分层：由市场内规模较大的易于区别的
企业将通过提供何种产品和服务、何 种营销方式，在目标市场与竞争者以示区 别，从而树立企业的形象，取得有利的竞 争地位。
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市场定位的过程就是企业差别化的 过程。 寻找差别
如何
识别差别
显示差别
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市场定位的功能
使企业的产品或服务具有鲜明的特色，能够满 足顾客的需求，并与竞争对手的产品相区别 关键：个性 区别 特色
用户地点：根据地理位置的不同，选择适当 的分销渠道，合理组织销售力量。
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市场细分应注意：
只有在必要的情况下才进行市场细分 要避免多数谬误 适当实施“反细分策略” 市场细分要做到有用、有效 考虑到生产成本和推销费用
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5.市场细分的准则
可衡量性：购买力和规模可测量 可进入性：是否有能力进入，容易进入
第七章 市场细分、目标市场 决策和定位
目录
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3 4
市场细分
目标市场决策 目标市场战略与选择
市场定位
营销战略的核心——STP营销
细分市场（Segmenting） 选择目标市场(Targeting) 市场定位(Positioning)
市场细分
确定市场细分的依据 勾划细吸引 力的衡量标准 选择目标细分市场
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满足不同细分市场的特定需求
汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的
工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一
用，污垢全无”。
奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭
服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花 色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多。 格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为 干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。
群体构成。如高档车的购买者、低档车的购买者
补缺市场层：规模较为狭窄的群体，一般是一个
其需要没有得到很好满足的小型市场。
地方市场层：由地方顾客群体的需要和欲望组成。 一人小细分层：一个人构成一个小市场。
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涂料市场
工业涂料
其他涂料
家居涂料
汽车涂料
一般工业漆
卷材涂料
高档
中档
低档
经销商A
经销商B
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（2）工业品市场的细分标准
用户要求(Customer’s requirements) 用户规模(Scale of customer) 用户地点(Customer’s place)

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市场细分的多变数
最终用户细分 产品应用细分
半成品 建筑部件 铝制造活动 顾客规模细分 大客户 中顾客 小顾客 汽车制造业 住宅制造业 饮料容器制造业
•满足谁的需要? •他们有些什么需要? •我们提供的是否满足需要? •需要与提供的独特结合点如何选择? •这些需要如何有效实现?
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产品定位实例
属性定位：德国的甲壳虫“think small”
USP(Unique Selling Point):突出品牌的特点和优势，如摩托 罗拉“小、轻、薄”、诺基亚“无辐射”；TCL彩电HID系
3. 替代产品的威胁
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3.目标市场的进入模式
一类产品 供应某一 类顾客群
市场
产 品
单一细分集中 产品专业化 市场专业化
典型的多 元格局 选择性专业化 全面进入
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企业的专业化与多元化
高 单一行业（麦当劳）
相 关 度
相关多样化（宝洁）
非相关多样化（GM） 低 多样化程度 高
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三、目标市场战略
为什么我的产品不一样
与竞争品的不同在哪里，我的优势在哪里
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市场定位工具-定位图
价格高
环境、服务差
？
价格低
环境、服务佳
洋快餐进军广州餐饮业市场定位图
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2.产品定位
产品定位: 在目标顾客的心目中为本公司产品
创新和维持某种与竞争产品形象不同的鲜明个 性或形象，以便目标顾客识别并购买。
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产品定位的方法
异质市场
2.市场细分的作用
有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机 会，开拓和占领新市场。 市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较 大的经济效益。 有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略 提高企业的竞争力
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市场细分的发展
工业化初期： Mass Marketing
追求规模 经济效益
对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾 客心目中占有一个独特的、有价值的位置。
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市场定位的方法
消费者 想要的
焦点
产品能 提供的
市场定位
沟 通 差异化
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定位的焦点
我能提供的是不是消费者想要的？ 为什么消费者觉得我的产品有吸引力? 我的产品个性是什么 我的产品向谁诉求 我的商品要卖给谁
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1. 市场定位的含义
定位：是致力于在消费者心目中占据一个 独特而有价值的位置，成为消费者心目中 某品类或特性产品的代表品牌，从而迅速 影响到消费者的购买选择，当消费者产生 相关需求时，就会想到并选购本品牌。 •防上火的饮料——王老吉 •安全的汽车——VOLVO
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市场定位是指企业对目标消费者的选 择，即明确为谁服务的问题（who）。
一滴黑芝麻糊……
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产品定位的方法
丁家宜 联想笔记本 洗发水
SPARK
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理念化的文化定位
星巴克、哈根达斯们经营的秘诀：
星巴克打出的口号是： 为中国的中产阶级提供一个 风格清新的时尚社交场所， 而不必花费巨资。
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P&G品牌的市场定位
宝洁公司九种品牌洗衣粉： 汰渍(Tide) 奇尔(Cheer) 格尼(Gain) 达诗(Dash) 波德(Bold) 卓夫特(Dreft) 象牙雪(Iove Snow) 奥克多(Oxydol) 时代(Era)。 为什么宝洁公司要 在同一品种上推出好 几个品牌，而不集中 资源推出单一领先品 牌呢？
产 业 市 场
美国一家铝制品公司用多变数细分产业市场
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用户要求：指不同的最终用户对同一产业用 品的市场营销组合往往有不同的要求。 如：飞机制造商对轮胎的标准高于农用车 电脑采购商重视产品的质量和可用性
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用户规模：根据顾客规模，将顾客划分为不同 的顾客群。 如：大客户：全国的客户经理负责联系 小客户：外勤推销人员负责联系
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☻适应性原则：适合公司自身的特点
要与企业组织、人和文化、财力、生产能力等 相适应。并且在企业的营销战略指导下进行。
☻灵活机动原则：组合要视竞争对手特点而不同
☻动态性原则：在产品寿命周期的不同阶段采用不同 的组合
不同类产品的生命周期不相同；同一产品在不同区域市 场寿命周期也可能不同
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四、市场定位
市场细分－－把一个异质的整体市场划分为若干 个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最 大的效益。（求大同存小异） 6
Market Subdivided
市场 C1 C2 C4 C3 C5 C6 C9 C8 C7 C10
划分子市场
C1 C4
C3
C2
C5
C6 C8 C7 C10 C9 若干同质子市场
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牙膏经济保健美容味道等18城市市场农村市场化妆品市场女性男性老年中年青年儿童高档中档低档第一层第二层第三层第四层第五层化妆品的市场细分法19市场细分的变量单一变量细分法综合变量细分法系列变量细分法20用户要求customersrequirements用户地点customersplace2工业品市场的细分标准21市场细分的多变数汽车制造业住宅制造业饮料容器制造业建筑部件半成品铝制造活动中顾客大客户小顾客最终用户细分产品应用细分顾客规模细分美国一家铝制品公司用多变数细分产业市场22用户要求
4.市场细分的标准
客户情况 人口细分 地理细分 行为细分 购买方式
消费 市场 细分 标准
产业 市场 细分 标准
经营特点
形式因素 个性特点
心理细分
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（1）消费品市场的细分标准:
地理变数(Geographic variables) 人口变数(Demographic variables) 心理变数(Psychology variables) 行为变数(Behavior variables)
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1.目标市场战略的类型
无差异性市场战略
公司营销 组合
目标市场
一个营销组合为目标 市场的所有用户服务
差异性市场战略
公司营销组合1 公司营销组合2 细分市场1 细分市场2 细分市场3
公司营销组合3
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密集性市场战略
专门生产安装在汽车内的空调机
细分市场1 细分市场2 细分市场3
公司营销 组合
市场细分
通过市场调研， 依据消费者的 需要、欲望、 购买行为或购 买习惯等方面， 将一个 异质市场划分 为若干个相对 来说是同质的 细分市场。
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市场细分的客观基础－－需求的差异性
Homogenous Market（同质市场）－－相同或相 似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相 同或相似的反应 Heterogeneous Market(异质市场)－－不相同或 相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有 不同的反应
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竞争者定位：“广告做得好，不如新飞冰箱好”、箭牌口香
糖；河南新郑某食品公司生产的“天天好想你”枣片
性价比定位：雕牌洗衣粉“只买对的，不买贵的”、乐百事 纯净水广告宣称经过27层过滤。 类别定位：“七喜汽水”的“非可乐”定位 文化定位：“孔府家酒，叫人想家”、黄鹤楼香烟 情景定位：“八点以后”巧克力薄饼“适合8点以后吃的甜 点”、“早餐奶”、南方黑芝麻糊。在幽长的青石铺成的小 巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后
可盈利性：要有足够大的需求量和发展潜力
可区分性：子市场之间有区别
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二、 目标市场决策
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1.影响目标市场选择的因素
企业实力 产品性质
市场特点
产品生命周期 市场供求趋势 竞争者的策略
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2.目标市场的评估
2. 新进入者的威胁
1. 供应商的威胁
1.行业内部竞争程度
4. 购买者的威胁
市场定位
为每个目标细分 市场开发产品定位 市场营销组合
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目标市场战略步骤
一、 市场细分
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1.市场细分的定义
同质市场
对某一产品的 需求、欲望、 购买行为等基 本相同或相似。
异质市场
消费者或用户 对某类产品相 关属性方面的 需求、欲望是 有差异的，或 其自身在购买 行为、购买习 惯等方面存在 着差异。