民办学校品牌建设

民办学校品牌建设
公众口碑
l 社会大众潜移默化形成的对学校教育质量的综 合印象。
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民办学校品牌建设
3。学校品牌的市场价值
l 新东方的案例 l 学校品牌价值的估算 l 学校品牌对学校发展的影响
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民办学校品牌建设
新东方的案例
l 股票代码：EDU 业务：教育 上市时间：美国时间9月7日 上市地点：美国纽交所 发行股票：750万股美国存托凭证 发行价：15美元 开盘价：22美元 融资：1.125亿美元 公司注册地：开曼群岛 CEO：俞敏洪 员工人数：4047人 持股结构：俞敏洪拥有公司31.18%股权，其它管理人员约占16%股权，整个 管理层共持有47.15%的股权；机构投资者老虎环球基金占新东方股份的 14.91%，还有约15%的股份分给Capital River Group、Peak Idea International和Forthright Training三个投资方。(来源：新东方招股书) 网址： 承销商：承销商为瑞士信贷、高盛和Piper Jaffray 财年：从每年的6月1日起算至第二年的5月31日 财报：在截至2006年5月31日的财年，该公司营收为9600万美元，净利润为 1300万美元。
l
吴华：新东方是个特例，他做的是非学历教育中的培训。正
因为做的是非学历教育，它的成长发展，吸引了很多人的关注和
羡慕，但非议并不多。当然，持续多年的出国热也是一个重要因
素。
l
在大众的观念当中，培训赚钱是无可厚非的，如果换成学历
教育，大中小学乃至幼儿园的校长变成亿万身家了，大家就会质
疑或者反对他。
l
因为学历教育是公益性的，政府给了税收等各方面优惠，作
l 品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、 品牌形象等内容构成。一般说来，国际公认的品牌具有以下六层 含义：一是利益，给购买消费者带来的物质、精神上的利益；二 是个性，和“世界上没有两片完全相同的树叶”一样，品牌应传 达出差异化的个性；三是属性，要表达出产品或服务的特定的属 性；四是价值，应该体现出品牌主体的某些价值观；五是文化， 品牌应附加及象征一定的文化；六是使用者，它应该体现购买或 使用这种产品或服务的那一种消费者。
45,719 52,389
111,097 141,974
64,159 49,385
8,001 6,159
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民办学校品牌建设
新东方企业概况
l 我们是中国最大的私立教育服务机构。我们有非常广泛的教学计
划、服务和产品，目前集团以外语培训和基础教育为核心，拥有
短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、
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l 产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能 利益，品牌(brand)则是一系列包括产品功能利益和 情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个名
字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综
合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才 构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势”其核 心要义就是相对于其竞争者来说，顾客更喜欢该品 牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被 竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌 就是因为具有了这种可持续的差异优势，也正是这 种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好 的市场运行情况即市场份额。
民办学校品牌建设
维持与强化品牌忠诚度的方法
l 正确对待顾客 l 接近顾客 l 测量与管理顾客满意度 l 创建转换成本 l 提供附加服务
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知名度
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铭记 在心 品牌回忆
品牌识别
不知道该品牌
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提高品牌知名度的方法
l 内涵或形象与众不同 l 提供特征标识 l 公共关系 l 广告
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民办学校品牌建设
1。品牌是什么？
l 使同类产品（服务）相互区别的识别系统。 l 引起消费者愉悦的情感体验； l 消费者对产品质量的稳定知觉； l 影响消费者决策的重要因素； l 使消费者产生情感体验的产品名称。
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民办学校品牌建设
l 著名营销专家菲利普。科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术 语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消 费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务相区别。”
的途径。另外，新东方在外语培训的专业领域首屈一
指，说明民校要把专业做强，也就是“主业突出”。
l
对于民办教育投资人来说，更要把目光放长远，
322,583
191,007 41,613
163,470
396,090
273,690 50,716
207,767
532,173
320,895 82,121
303,084
706,100
40,018 10,241 37,797
88,056
运营利润 净利润
59,482 60,649
24,686 19,363
441,809
606,812 36,458
643,270
2006年 2006(换算成美元)
721,497 48,762
770,259
89,976 6,081
96,057
营收成本 销售及市场 行政
总体运营成本及支 出
102,530 9,575
66,872
178,977
145,339 20,667
156,577
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简明综合资产负债表(截至2006年5月31日，单位：千人民币)
2002年
2003年
来源:新东方招股书 英文
2004年
2005年
教育培训及服务 书籍销售及其他 总净营收
235,800 2,659
238,459
344,382 2,887
347,269
430,398 11,411
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品牌价值的分析维度
l 忠诚度 l 知名度 l 美誉度 l 品质联想
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忠诚度
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忠实的 购买者
喜欢该品牌， 将其视为朋友
满意的购买者， 具有转换成本
满意的/习惯性购买者， 没有理由改变
摇摆不定者/对价格敏感， 不关心品牌——没有品牌忠诚度
l 教育质量的结构：基础+特色
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办学特色
l 差异化的教育质量（学生素质） l 差异化的教育质量形成方式（教育模式）
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学校文化
l 精神气质 l 行为方式 l 生存状态 l 通过学校观念、制度、行为、环境体现并受到
普遍认同的价值体系。
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2020/11/22
民办学校品牌建设
演讲提纲
l 民办学校为什么要进行品牌建设？ l 民办学校如何进行品牌建设？ l 民办学校不同发展阶段的品牌建设重点
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民办学校品牌建设
一、民办学校为什么要进行品牌建设？
l 品牌是什么？ l 学校品牌的内涵 l 学校品牌的市场价值
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美誉度
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优异 卓越
几乎没有 负面评价
主要是正面评价，负面 评价很少或可以忽视
较多的正面评价或较强的 正面评价，负面评价仍然不可忽视
正、反两种评价力量相当
民办学校品牌建设
提高品牌美誉度的方法
l 质量稳定 l 服务优良 l 公众形象良好 l 承担社会责任 l 优化公共关系
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民办学校品牌建设
最近3个财年新东方财务状况 [来源:新东方招股书 英文]
l 单位：RMB 2004年 2005年 2006年 l 净营收 4.418亿 6.433亿 7.703亿 9610万(美元) l 运营成本及支出 3.96亿 5.32亿 7.06亿 8800万(美元) l 运营利润4570万 1.11亿 6415万 800万(美元) l 净利润 5238万 1.419亿 4938万 615万(美元)
教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等
多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出
版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一
体的大型综合性教育科技集团。我们通过我们的品牌“新东方” 提供教学服务，根据中国社会调查所(SSIC)公布的报告显示，" 新东方"是中国英语教学市场中最好的品牌。我们相信“新东方” 在中国私立教育领域中处于领导地位，因为我们获得了需要来自 中国出版业和媒体的荣誉，包括来自南方都市报的“2005年最 有影响力的教育品牌”，和《中国财富》评选的“2004年中国 十大私立教育机构”。
业有些现象，比如有的学校收费很便宜，但也少有人去，也有学
校收费高达十万、二十万，学生还络绎不绝。这表明关键在提高
教育的质量。至于收费高的问题，我们也摸索一些好的模式，采
用大班、小班。让学生花少一些的钱也能享受我们的高品质教育。
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民办学校品牌建设
新东方“不可复制” ？
l 《21世纪》：新东方的成功上市对于其他民办学校有何借鉴意义?
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新东方《招股说明书》
l 从1993创办至今，我们已经有累积300万的学 生参与培训，截止2006年5月31日，本年度已 经有872000名学生参与培训，其中大约 497000名学生参加了我们的语言培训项目， 375000名学生参加了我们的考试培训课程。 截止2006年5月31日，我们拥有25所学校， 111个学习中心和13个书店，大约有1700名教 师分布在24个城市，同时我们还拥有网络虚拟 社区，大约有200万注册用户。
俞敏洪创业13年：从教书匠到华尔街新宠
l 9月7日晚22:29时，当纽约证券交易所的主持人现场 采访俞敏洪时，镜头前的他稍显羞涩。
l
这一天，新东方教育科技集团(以下简称“新东
方”)通过首次公开招股(IPO)融资1.125亿美元，共发
售了750万股美国存托凭证(3000万股普通股)，相当
于公司总股份的21%左右。IPO发行价为每股15美元，
的非学历教育，而且它做的是托福、雅思考试等高端市场，容易 看到业绩。你怎么看？
l
俞：如果从内容来说，当然不能复制。因为再办一个新东方
一样的培训学校，花的代价要比我们大得多。但从我们把民办教
育引入规范的管理机制，引进国际资本来把民办教育做大做强来
看，又是值得借鉴的。我们的目的就是提高质量的教育。教育行
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媒体报道
l 新浪科技讯 美国东部时间9月7日(北京时间9月8日)消息，
新东方本周四正式登陆纽约证券交易所。上市交易首日， 新东方的开盘价为22美元，在常规交易中最高股价为 23.20美元，最低股价为20.60美元，股票交易量为 633.15万股，报收于20.88美元。在随后的盘后交易中， 新东方上涨0.22美元，报收21.10美元，涨幅为1.05%。
l 在上市交易之前的首次公开招股(IPO)中，新东方共发售 750万股美国存托凭证， 相当于公司总股份的21%，融 资1.125亿美元。新东方的IPO发行价为每股15美元，按 照这一价格计算，新东方的市值为5.29亿美元。新东方 每股美国存托凭证相当于四股普通股。(摩尔)
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为学历教育投资者赚钱似乎就不合理了，会有人怀疑你是不是拿
了国有的财产。
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l 《21世纪》：新东方的融资模式，能为转型期的民办 教育提供哪些经验?
l
吴华：虽然不可复制，但新东方通过 股票市场融
资应该是一条路。教育产业上市，用直接融资的方式
筹集教育资金，就算不能海外上市，也可的价格区间。
l
随后，新东方顺利申请在纽约证券交易所上市，
交易代码为“EDU”。任新东方董事局主席和CEO的
俞敏洪，IPO后拥有公司31.18%的股权(4400万股)，
一夜之间身价飙至2.42亿美元。
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新东方模式具借鉴意义
l 新京报：外界对于新东方上市，也有不同的看法。有的认为新东 方上市是个特例，其模式不具复制性。因为它做的是民办教育中
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品质联想
l 质量定位 l 身份定位
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2。学校品牌的内涵
l 教育质量 l 办学特色 l 学校文化 l 公众口碑
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教育质量
l 质量是消费者对产品或服务满足需要程度的评 价。
l 教育质量是学生素质在设定方向上的预期发展 水平。