某房地产前期策划提案(PPT 76页)_6718
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第五章房地产项目前期策划1[可修改版ppt]
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➢ 根据地块制定可研 ➢ 根据市场需求及抗性，结合地块经济指标，初步规划地
块产品及推盘步骤 ➢ 计算项目利润 ➢ 通过调配各类产品组合，实现利益最大的产品组合模式 ➢ 制定地块拍卖心理价位 ➢ 确认地块户型、面积配比 ➢ 深化项目规划方案 ➢ 细化景观方案 ➢ 通过户型改良及绿化提升，实现产品溢价
（二）“市” “市”—— “市场”，其概念可大可小
2．营销策划——两类角色 先发制人——主
针对竞争个案制定销售策略 主动攻击 把握市场主动权
见招拆招——辅
针对宏观政策及各类限制性规定 制定破解招式 实现突围
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
楼盘 妙龄少女
营销策划 增加气质、内涵
广告策划 整形、上妆
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：
1、房地产策划具有明确的具体目标； 2、房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行
的； 3、优选最佳的项目市场定位； 4、房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性
思维； 5、房地产策划要遵循特定的科学程序； 6、房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
（一）宏观因素分析 （二）市场供求分析
1．供给分析 2．需求分析 3．竞争分析 4．市场占有率分析 （三）相关因素分析 住宅、商业、写字楼
三、市场分析手段和方法
（一）市场规模的估计 ❖ 市场规模的估计=预测市场需求容量 ❖ 市场的层次
全部人口
100%
潜在市场
兴趣 收入 渠道
有效市场
潜在市场
10%
合格的有效市场 服务市场 渗透市场
通过市场信息的收集、分析和加工处理，寻找内 在规律，预测市场未来的发展趋势，用以帮助开 发商掌握市场动态、把握市场机会或调整市场行 为。
块产品及推盘步骤 ➢ 计算项目利润 ➢ 通过调配各类产品组合，实现利益最大的产品组合模式 ➢ 制定地块拍卖心理价位 ➢ 确认地块户型、面积配比 ➢ 深化项目规划方案 ➢ 细化景观方案 ➢ 通过户型改良及绿化提升，实现产品溢价
（二）“市” “市”—— “市场”，其概念可大可小
2．营销策划——两类角色 先发制人——主
针对竞争个案制定销售策略 主动攻击 把握市场主动权
见招拆招——辅
针对宏观政策及各类限制性规定 制定破解招式 实现突围
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
楼盘 妙龄少女
营销策划 增加气质、内涵
广告策划 整形、上妆
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：
1、房地产策划具有明确的具体目标； 2、房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行
的； 3、优选最佳的项目市场定位； 4、房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性
思维； 5、房地产策划要遵循特定的科学程序； 6、房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
（一）宏观因素分析 （二）市场供求分析
1．供给分析 2．需求分析 3．竞争分析 4．市场占有率分析 （三）相关因素分析 住宅、商业、写字楼
三、市场分析手段和方法
（一）市场规模的估计 ❖ 市场规模的估计=预测市场需求容量 ❖ 市场的层次
全部人口
100%
潜在市场
兴趣 收入 渠道
有效市场
潜在市场
10%
合格的有效市场 服务市场 渗透市场
通过市场信息的收集、分析和加工处理，寻找内 在规律，预测市场未来的发展趋势，用以帮助开 发商掌握市场动态、把握市场机会或调整市场行 为。
某地产推广思路及开盘前推广方案ppt(77张)
舞台：现场开放、开盘、嘉年华会、房展会 背景：匠心筑造意大利生活 灯光：聚焦产品，渲染人文，投射生活 音响：前置户外、硬广、软文，中置硬广、软文，后置软
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
产品领先
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
产品不仅是产品
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
推广重点：第四代产品
品味表达
比较尺度
领导者制定标准 作为领导品牌，中海要制定豪宅产品新标准
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
对于目标客户而言， 第四代产品不仅仅是更好的产品，而且是可炫耀的优越
优越感
更好的
新一代
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
第四代豪宅
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
匠心独运，盛产大师 人文 Italy
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
匠心之作 大师领地
异域风情 奢华
形象
精品/极致
品味优雅 精彩缤纷 国际化
品质 生活方式
湖滨一号
典雅 独具匠心 领导潮流
人文
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
两大问题
1. 名字只是起点，如何成为市场公认的“第一”选择？ 2. 如何从“第一品牌”过渡到“第一豪宅”？
1 针对第 个问题
项目必须确立片区标竿
形象标高，产品称王
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
产品领先
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
产品不仅是产品
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
推广重点：第四代产品
品味表达
比较尺度
领导者制定标准 作为领导品牌，中海要制定豪宅产品新标准
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
对于目标客户而言， 第四代产品不仅仅是更好的产品，而且是可炫耀的优越
优越感
更好的
新一代
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
第四代豪宅
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
匠心独运，盛产大师 人文 Italy
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
匠心之作 大师领地
异域风情 奢华
形象
精品/极致
品味优雅 精彩缤纷 国际化
品质 生活方式
湖滨一号
典雅 独具匠心 领导潮流
人文
某地产推广思路及开盘前推广方案(PP T77页)
两大问题
1. 名字只是起点，如何成为市场公认的“第一”选择？ 2. 如何从“第一品牌”过渡到“第一豪宅”？
1 针对第 个问题
项目必须确立片区标竿
形象标高，产品称王
房地产项目全案策划PPT课件
现场销售管理文件
预售许可证、中原代理费 诚意认购书、认购书
楼书 户型单张
来访客户调查表 成交客户调查表
借款协议（针对借首期款客户）
DM单张
来访客户登记表
预售（或现售）合同
完全生活手册
销控表
尾数纸
其他相关资料
销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销 等）
查丈报告、最后图纸
折页 投资手册
日报、周报、月报表 销售人员签到本
•优势 •劣势 •机会 •威胁
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
2021
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
•竞争环境 •房地产环境
•竞争楼盘 •经典楼盘 •成功案例
•区位价值 •项目资源
•周边客群 •历史客群 •特有客群 •投资客群 •新生客群
•市场状况 •可能的产品 •可能的客户
2021
第三阶段：项目定位
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户 投 资 效 益
2021
SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析
2021
中篇 ·传播体系建立
2021
1
品牌传播效应
2
广告投放策略
3
纸质媒体
4
电子媒体
5
户外媒体
6
展销会
2021
1.1 房地产项目品牌规划
品牌外延
房地产策划PPT课件
1、功能的有效性（如户型） 2、建筑质量、档次 3、环境
四、市场的选择
分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市 场，为自己产品进行价值定位。
1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿 意购买的某个具体产品欲望的消费者；
2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分， 根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市 场分割为若干个子市场。
3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后， 确定自己的产品所要进入的领域。
4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目 标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标 用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确 定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、 仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
（三） 项目规划、目标设计： 项目计划经济指标的确定及规划设计。
（四）、投资方案策划： 项目投资经营方案与开发建设方案的计划。
（五）可行性研究： 项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
（六）评价决策： 对项目方案及可行性研究结论所作的评价， 对项目投资方案作出决策。
二、项目策划程序框图
2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后 的定位。
3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所 形成的公司的公众影响。
4、市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依 据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、 消费群体、价格等基本因素。
即：形象定位、目标客户定位、价格定位。
四、市场定位的原则
1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息 的思维方式和心理需求所牵制。
2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品 与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中 一隅。
四、市场的选择
分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市 场，为自己产品进行价值定位。
1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿 意购买的某个具体产品欲望的消费者；
2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分， 根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市 场分割为若干个子市场。
3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后， 确定自己的产品所要进入的领域。
4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目 标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标 用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确 定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、 仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
（三） 项目规划、目标设计： 项目计划经济指标的确定及规划设计。
（四）、投资方案策划： 项目投资经营方案与开发建设方案的计划。
（五）可行性研究： 项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
（六）评价决策： 对项目方案及可行性研究结论所作的评价， 对项目投资方案作出决策。
二、项目策划程序框图
2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后 的定位。
3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所 形成的公司的公众影响。
4、市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依 据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、 消费群体、价格等基本因素。
即：形象定位、目标客户定位、价格定位。
四、市场定位的原则
1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息 的思维方式和心理需求所牵制。
2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品 与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中 一隅。
某房地产项目前期策划总体思路课件1
2010年调控政策
2.针对开发商融资层面
银监会银行业监管一部主任杨家才4月21日解读了最新出台的房贷新政。
银监会对于开发贷款和土地储备贷款明确了“三不贷”原则： • 对于国土管理部门查处并确认的有闲置土地、炒地倒卖的房地产企业，不予发放新
的贷款； • 对于住建部门查处并认定的捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价的房地产商不再给贷款； • 对挪用银行的贷款去缴纳土地出让金的，即参与招拍挂做保证金，然后交土地挂牌
——王志纲
项目档次：中高端
思考一：市场 总建面积：250万平方米
容量
V
开发周期：开发五年以上， 平均年消化量最少40-60万
平方米之间
新沂市城市房地产市场
S 2008年全年消化量：46万平方米
2009年全年供应量：73万平方米
2010年全年消化量：98万平方米
中高端项目消化量占总消化量约为： 30%
商品房市场
在商品房供应分布中，新沂市主 要集中在南区和中心区，其中南 区累计供应量86.04万平米，占 应总量百分40.中心区供应量 59.92万平米，占总量百分28
第三部分：项目地块现状分析
地块现状 本项目地处于新沂市墨河镇，地块属性方面，本项目 为新建项目，地块总体上地势平坦，地上附着物少， 基本规整、开阔，没有拆迁量，规划与建设空间大。
产业创造与重塑： 产业塑造
本案周围无任何生活配套功能，但依托自身规模大，易于因地制宜的营造主题、景观、 配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；
如能依托橡胶产业园的建设，增加就业机会从而制造强大的社会效益并充分整合 社区内配套及周边生活、市政配套设施则可以形成相对完整的区域性房地产业。
第一部分：大盘思考
房地产前期及营销策划总流程 ppt课件
广告投放考虑因素
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
ppt课件
22
2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事先做好 调查
活动推广的实施要点
事后做好 效果评估
集中传播 项目卖点
ppt课件
23
2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
ppt课件
10
公开发售前的策划
ppt课件
11
1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
ppt课件
12
1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
ppt课件
13
17
2.1.2 包装地盘
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
ppt课件
18
产品定位
客户定位
价格定位 经济收益分析
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
ppt课件
8
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
ppt课件
22
2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事先做好 调查
活动推广的实施要点
事后做好 效果评估
集中传播 项目卖点
ppt课件
23
2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
ppt课件
10
公开发售前的策划
ppt课件
11
1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
ppt课件
12
1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
ppt课件
13
17
2.1.2 包装地盘
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
ppt课件
18
产品定位
客户定位
价格定位 经济收益分析
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
ppt课件
8
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
某楼盘开盘前营销推广方案分析ppt课件
通过对前段时间的销售情况以及认筹客户积累的情况的总结，我们发现目前现场 来客途径比较单一。为了改善现状、蓄势开盘并保持后续销售的持续良好，我公司 将根据目前本项目的销售情况，结合市场可预见的状况及旺季淡季的情况，对2011 年3、4季度制订系统、合理、可行的营销推广计划，力求销售工作按公司署顺利进 行并且取得较好的销售成绩。
根据中秋、交房契机，维护老客户关系，赠送礼品，充分利用和发挥现有充足的客户资 源。
11
二、营销策略
面临的营销阻力 1、市场放量即将大幅度增长
坊子市场2011年第二季度成交1666套，成交面积151416.4㎡，位列潍坊6区第四位，开盘 量位列倒数第一位，可见坊子板块在上半年放量很小，主要消化原有库存，但是也同时说明 房子新区上市房源保有量较高，同时也将未来一段会迎来市场相对集中的放量。 2、项目地段的影响
活动：老带新 1．目的：“老带新计划”，维护老业主关系，利用口碑营销，挖掘老客户潜 力。 2．构思： 1、派发答谢礼品，将老客户邀至售楼处，派送礼品并宣传四期产品升级及开 盘信息。
开盘庆典 1、目的：烘托开盘喜庆气氛，吸引眼球，促进开盘销售。
销售安排： 四期房源卖点总结和说辞整理 项目的认筹解筹工作 推广物料的设计和制作 开盘活动的组织、安排
项目资料和认购信息及活动政 策
16800
2期
项目信息
10000
20万条4 次
备注
半版8400元/期*2 0.05元/条
每周
项目宣传
置业顾问自己派发
4
DM 单页
月初
项目宣传单页的设计、制作
6600
30000
5
电视广告
晚间
项目的形象建设
6
客户礼品 交付期间
根据中秋、交房契机，维护老客户关系，赠送礼品，充分利用和发挥现有充足的客户资 源。
11
二、营销策略
面临的营销阻力 1、市场放量即将大幅度增长
坊子市场2011年第二季度成交1666套，成交面积151416.4㎡，位列潍坊6区第四位，开盘 量位列倒数第一位，可见坊子板块在上半年放量很小，主要消化原有库存，但是也同时说明 房子新区上市房源保有量较高，同时也将未来一段会迎来市场相对集中的放量。 2、项目地段的影响
活动：老带新 1．目的：“老带新计划”，维护老业主关系，利用口碑营销，挖掘老客户潜 力。 2．构思： 1、派发答谢礼品，将老客户邀至售楼处，派送礼品并宣传四期产品升级及开 盘信息。
开盘庆典 1、目的：烘托开盘喜庆气氛，吸引眼球，促进开盘销售。
销售安排： 四期房源卖点总结和说辞整理 项目的认筹解筹工作 推广物料的设计和制作 开盘活动的组织、安排
项目资料和认购信息及活动政 策
16800
2期
项目信息
10000
20万条4 次
备注
半版8400元/期*2 0.05元/条
每周
项目宣传
置业顾问自己派发
4
DM 单页
月初
项目宣传单页的设计、制作
6600
30000
5
电视广告
晚间
项目的形象建设
6
客户礼品 交付期间
房地产前期策划系列研究讲义课件
供给市场分析：竞争项目市场分析供给分析主要考虑以下关键因素：现有物业的供应类型和各供应面积空置率和空置物业的特点近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况在建或者正在筹建、拟建的项目租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析(核心竞争力)
本项目的目标客户是谁?目标客户的置业需求和偏好是怎样的?本项目面对竞争市场的机会点在哪里?项目未来在市场中的地位如何?
0.9~1.0
1.0~1.1
>1.1
反映商品房供求是否平衡的指标
翩鞭
<0.8
0.8~0.9
0.9~1.0
1.0~1.1
>1.1
反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率
房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标房地产市场预警预报指标体系
分类
说明
适用范围
典型全国性指数
项目市场分析
第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围， 一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变 化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市 场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。
发展策略
6
第四部分针对性的房地产市场分析“有的放矢”
评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议评估开发商目标实现的可能性
本项目的目标客户是谁?目标客户的置业需求和偏好是怎样的?本项目面对竞争市场的机会点在哪里?项目未来在市场中的地位如何?
0.9~1.0
1.0~1.1
>1.1
反映商品房供求是否平衡的指标
翩鞭
<0.8
0.8~0.9
0.9~1.0
1.0~1.1
>1.1
反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率
房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标房地产市场预警预报指标体系
分类
说明
适用范围
典型全国性指数
项目市场分析
第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围， 一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变 化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市 场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。
发展策略
6
第四部分针对性的房地产市场分析“有的放矢”
评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议评估开发商目标实现的可能性
某地产楼盘策划提案75页PPT
某地产楼盘策划提案
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定是相互依存的。——伯克
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
某地产项目前期策划方案
工程前期筹划方案第一局部市场分析一、工程市场分析二、类比工程分析三、总结第二局部产品一、工程简介二、案名建议三、产品功能定位四、产品形象定位五、酒店式公寓与一般公寓的不同之处六、估量出现咨询题七、产品配套八、经营模式九、工程诱人分析第三局部价格一、价格定位二、价格策略第四局部客户一、客户来源二、客户分析第五局部广告一、媒体选择二、媒体策略三、公关三、促销第六局部渠道第七局部销售操纵一、销售目标二、销售周期三、营销组合表第八局部合作方式第一局部市场分析一、工程市场分析惠州自2003年帝景台、御天名苑户型整改后推出“精巧户型〞，且维持了良好的畅销业绩，随后众多开展商意识到了市场的空间，华洪大厦、世纪新天、鸿业自由港、巴黎广场等小户型工程相继而出。
市场上对小户型的需求要紧来自初次购房者和投资空缺，而“小户型热销〞恰恰反映出惠州楼市长期需求和需求不对称，或者讲是有效需求缺乏，许多人都无视了这局部需求是永久存在的，都市的小户型正好能跟一局部有效需求对接。
我们以小户型热销来分析，消费主体事实上是中等收进者，然而高收进者首先进进购房市场，由此造成了一种假象，房子要大，要贵。
但目前兴起的超小户型，其主力户型设计锁定在30平方米左右，从产品理念上讲，更强调契合小户型消费者生活的精巧装修、共享效劳，并培养年轻一代独立生活意识。
尽管这种效果的单价并不低，2800-3800元左右，然而总价也就十多万元。
这种适合年轻人和一局部投资者有效需求的产品无疑具有特别强的生命力。
二、类比工程分析1、帝景台①户型面积：原大户型改造单套间建面13-34平米、5种面积②配套：装修带家仫电器③价格：按套计价6-23万，折后售价3990元/㎡起价，均价6700元/㎡，付款方式一次性、按揭④宣传：宣传单张，主诉求投资精品产品⑤总结：A、畅销缘故1)进市时刻早，抓住市场时机，使消费者具备一种新奇感；2)地理位置好；B、劣势：1)由大户型改造，使用率低；2)结构通风、采光不行；3)目标消费意识加强；2、御天名苑①户型面积：4.6米高单套小复式，建面8-33平米，主力面积11-19平米②配套：室内中高档装修，配地柜、沙发、煤气灶、抽油烟机、抽风机、热水器，公共配套健身室、阅览室等文娱设施，效劳酒店式效劳③价格：8-11M2/3-9万，12-19M2/8-13万20-33M2/13-16万④总结：A、优势1）推广时刻早；2）总价低，客户易同意；3）地理位置好，出租率高；B、劣势1）结构通风、采光不行；2）无阳台、煤气禁用；3、世纪新天①户型面积：小户精品住宅，由2栋29层塔楼组成，设有瞧光电梯；5-29层为住宅功能，35-50㎡的中小户型②配套：毛坯交付③价格：1870-3000元，均价2335元/㎡，付款方式一次性、按揭④宣传：惠州日报、惠州速递、惠州播送电视报、现场条幅，主诉求小户投资居住精典⑤总结：A、优势1）推广力度大；2）样板房装修具有较强的吸引力；3）相关于御天名苑、帝景台来讲，小户型为设计户型，阳台、通风相对较好B、劣势1）采光不行；2）地段风水较差；3）价格高；4、鸿业自由港①户型面积：30-50平方米②配套：交付时豪华装修带家具电器③价格：2800-3700，总价12-15万/套④宣传：惠州速递、惠州日报报眼广告、围墙⑤总结：A、优势1）户型较好2）地理位置好B、劣势1）推广力度小；2）开发商实力不够雄厚，前期工程进度慢；三、总结1、本工程优势①工程前后通道，交通十分便利；②临近滨江公园，可尽享区内的成熟配套③户型设计量身定做，无改型而造成的碍事；2、劣势①竞争压力大；②按照其图纸，靠北面中间两套其采光窗与卧房均为北面，而正中间四套采光及通风相对较差。
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产品发展定位：首个大型高 档社区 机会：延续高开的档次
5.1.3项目首期开发定位
•
首个酒店式服务的商务公寓
• 首 个——特显项目在地区的唯一性
• 酒店式服务——以“一把钥匙开启一个全套的家”为理念，
•
营造一个“既有居家的亲切与温馨，又有
•
酒店的舒适与优越”的典型生活品味。
• 通过首期开发的酒店式商务公寓，拉动项 目的整体档次往高层次发展，真正塑造我 司建议整体项目定位的高档次社区。起到 引爆当地高档楼盘市场的作用。
• 后期整体的纯住宅定位须不如前期的高开， 但也会利用前期的优势继续在市场上保持 相当的高度！
5.1.2项目整体定位
长安首个国际化大型、高档社区
• 首 个———特显项目在地区的唯一性
● 以上可以看出，长安楼盘配套设施项目单薄，很 难适应不断发展的消费者对高质素住宅小区的综 合需求，项目需要在配套设施上将不断发展的需 求考虑在内，并做一定程度的超前设计，才能在 激烈的房地产市场竞争中赢得消费者。
小结
1、长安镇经过二十几年外向型经济的发展， 不断吸引外资企业的投资，也不断吸引全 国各地乃至全世界的人才来创业和工作， 使得长安的房地产业不断的发展和壮大， 他们已经成为住宅小区的主要购买者；
● 上述楼盘当中，莲花苑和锦江花园销售最好，共 同特点是产品线丰富，偏向中小户型；反观城市 花园和莲花广场，大户型占有相当比例，偏离市 场需要，销售不太理想。项目户型定位要避免重 复。
配套设施分析
● 长安楼盘配套设施主要集中在会所，占38.9%； 游泳池，占38.9%；休闲广场，占27.8%；士多店， 占22.2%；儿童乐园，占16.7%；
A项目市场发展定位
5.1.1项目定位策略
创造长安中心商务居住区域 垫高项目的竞争平台
5.1.1项目定位策略
——利用项目所在区域将成为未来长安中心 ——利用WTO带来的庞大商机 ——利用五星级的“长安国际大酒店”配套功能互补 ——利用五星级的“长安国际大酒店”租赁价值的对
比
5.1.1项目定位策略
A项目中惠锦苑策划案
（中惠锦苑以下统一简称“A项 目”）
A项目SWOT分析
2.1项目的优势（Strength） 2.1.1地理位置 2.1.2项目规模 2.2项目的劣势（Weak） 2.2.1周边环境 2.2.2人文环境 2.2.3工地现场
A项目SWOT分析
2.3项目的威胁（Threaten） 2.3.1内忧 2.3.2外患 2.4项目的机会点（Opportunity） 2.4.1需求市场情况良好 2.4.2租赁市场情况良好 2.4.3项目可创建自身优势
②长安镇作为东莞的经济强镇，外向性经济 一直走在东莞甚至全国的前列，雄厚的经 济实力支持城镇建设快速发展，居民对改 善居住环境的需求不断扩大；
③随着“把东莞建设成为以国际制造业名城 为特色的现代化中心城市”战略目标确定， 长安镇新一轮城镇建设开始展开，将会吸 引更多的投资者，创造更多的就业机会， 也给房地产带来新的市场。
●市场需求潜力大 ●小高层、高层逐渐兴起
2.3.2地段特征 ●锦厦村区域 ●中心区区域 ●咸西村区域
2.4长安镇竞争对手分析
2.4.1住宅部分
价格分析
楼盘 销售均价
莲花苑 4000
锦江花园 2450
城市花园 3980
莲花广场 3200
• 分析： 上述楼盘中，价格集中在2450-4000元/M2
• 与项目最有竞争的城市花园、莲花苑售价 在4000元/M2左右，也间接反映本项目的价 格定位区间。
户型分析
项目名 称
一房 一厅
二房 一厅
二房 二厅
三房 一厅
三房 二厅
四房 二厅
五房 二厅
六房 三厅
复式
莲花苑
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锦江花 园
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√
城市花 园
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√√莲花广 场√√√分析：
● 从上述在售楼盘户型分布结构上看，户型主要集 中在二房二厅、三房二厅和四房二厅，反映当地 对户型的消费接受程度。
某房地产前期策划提案(PPT 76页)
长安镇房地产宏观市场调研与分 析
• 2.1东莞及长安镇经济环境状况 • 2.1.1区域经济现状与发展 • 2.1.2产业结构情况 • 2.1.3政府推动经济发展的重大举措
小结
①东莞各镇区经过二十多年的经济发展，积 累了财富，提高了居民的综合素质，各行 各业得到长足的进步，以房地产业为代表 的城镇建设取得巨大的成果，东莞正逐渐 成为继广州、深圳后又一个地区中心城市， 市场潜力巨大；
②主要作为楼盘配套设施，经营范围狭小，集 中在饮食、日常消费品、美容美发、服装；
小结
1、商铺不是楼盘开发重点，只是配套设施 的一部分；
2、多种经营的商铺，能最大限度的满足业 主的需要，提升楼盘附加值。
A、B项目的定位策略
• 我司对两个项目定位的中心思想：
创造项目的差异化、提高项目的竞争平台
• ——贵司项目与本地项目的差异化 • ——A和B项目之间的差异化
2.2长安镇房地产市场分析
●供求分析
●市场宏观预测
风险预测
●商业楼盘少，消费者可选性小
●土地资源有限，商业楼盘开发集中，竞争 加剧
机遇预测
●经济持续稳定增长，城市化要求越来越高 ●外来人口的持续增加 ●城乡居民投资手段单一
2.3长安镇房地产市场概况
2.3.1发展特点 ●中心区土地资源稀少，可发展规模小 ●锦厦村将成为新的商务文化居住中心
• 国 际化———项目的开发理念与世界同步
• 大 型———体现项目的规模
• 高 档———项目的售价将高于市场上平均 售价，但性价比更高，更能满足目标客户 群的需要
• 社 区———除生活元素外，加入更多的 人文文化的交流空间
整体产品定位：长安首个国际化大型、高档社区
前期产品定位：首个酒店式 服务的商务公寓 作用：提升项目档次
2、当地人已经不是房产消费的主要消费者， 但城市人口的增长，租赁市场的活跃，使 物业投资市场潜力增大，只要有质优、环 境幽雅、管理良好的住宅小区，就有购买 力；
3、项目要充分结合当前的市场形势，利用自 身位置、规划等优势，避免现有楼盘的缺 点和重复。
2.4.2商铺部分
①商业楼盘只有50%设置商业用途，面积基本 在10000平方米以下，主要以单间商铺为主， 占52.6%，超市、连锁店、便利店占42.1%；