江铃汽车销售渠道案例分析

摘要

江铃汽车公司是江西南昌的汽车制造公司，已经有三十多年的历史，目前是中国的轻型车生产基地。公司于1993年12月1日在深交所上市，资产总值达70多亿元。公司目前拥有JMC、Transit、Isuzu等几个品牌。其汽车销售公司依靠独特的销售渠道，与代理商建立起战略合作伙伴关系，使江铃的汽车销售取得了优异的令人瞩目的销售业绩。

关键词：营销渠道、代理商、品牌营销、CRM

ABSTRACT

Locating in Nanchang, Jiangxi province, Jiangling is an automobile manufacturer with the history of over thirty years, and has been a manufacturing base of light automobile. In December 1993, Jiangling was listed in Shenzheng stock exchange with a market value over RMB 7 billion. Jiangling now has several brands such as JMC、Transit and Isuzu. Jiangling has set up strategy-partner relationship with its agents, gaining an excellent sales volume through its effective marketing channel.

KEY WORDS: agent, marketing channel, brand marketing, CRM

本案例由黄灿辉、石娟编写。仅供课堂讨论，作者无意评判企业成败及其管理决策的对错。清华大学经济管理学院拥有本案例的版权，未经书面许可，禁止以任何方式复制、传播、使用本案例。

2002年的暮春，天空有些阴沉，零星的雨丝被风吹挂在窗户，江铃汽车销售公司总经理伍总坐在自己在位于销售公司三层的办公室里，望着窗外马路对面江铃汽车公司的生产基地，不禁陷入了沉思..….. 江铃汽车公司董事长孙敏在不久前的公司年会上提出了到“十五”期末力争产销量10万台，销售收入过百亿元的目标。这是一个即使在国际商用车市场也有强大竞争力的经济规模。为此，公司要以每年30％以上的速度递增，在轻型车市场竞争日益激烈的今天，这无疑将是对江铃汽车公司的一个极大挑战。依靠江铃汽车销售公司建立的关系型代理销售渠道，江铃公司的销售情况取得了惊人的成绩，但是，目前的营销渠道也出现了不少问题，依靠这一渠道能完成董事长的目标吗？需要从那些方面进行完善营销渠道？对出现的问题怎样解决呢？

一、江铃汽车公司概况

江铃汽车公司是位于江西省南昌市的有三十余年汽车制造历史的汽车制造公司，依靠科技创新在近20年的发展中，成为中国现代化轻型汽车生产基地之一，也是国家重点支持的500家国有企业之一，资产总值达70多亿元，其主体核心企业江铃汽车股份有限公司已于1993年在深交所成功上市。美国福特汽车公司参股29.96%与江铃汽车公司结成战略伙伴关系，并合作开发生产全顺高级商务车。拥有现代化的冲压、焊装、总装生产线及生产设备，强大的产品开发能力，年生产能力达6万余辆。主要产品有全顺系列、JMC轻卡系列、江铃匹卡系列三大平台200多个品种车型。建立了销售开发、计划财务、制造质量、采购供应、人事管理五大运行层次，扁平化、矩阵式、高效率的现代企业管理模式。按ISO9000国际质量标准建立了质量保证体系，1996年10月正式通过ISO9000体系论证，确保江铃汽车产品高品质的一贯传统。全面宣贯美国三大汽车公司共同倡导的QS9000质量体系，并已通过QS9000第三方论证。通过ISO14000环境管理体系第三方论证，江铃汽车排放全面达到欧洲一号标准，符合国家环保总局的排放标准。

江铃汽车销售总公司高效动作的独特营销体系，致力于营销服务，拥有遍布全国的57家一级代理商，具备整车销售、配件、维修、信息反馈四位一体等功能，为用户提供从售前到售后的优质服务。

2001年江铃汽车公司销售汽车超3.7万辆，较上一年增长43.3％，完成销售收入超47亿元，实现利税大幅增长。在中国轻型车最新年度排行榜上，江铃汽车公司从上年度第6名晋升为第3名，紧随北汽、东风之后。今年第一季度，江铃汽车公司三大系列汽车销量突破了1.1万台，较去年同期增长30％。江铃汽车公司的产品以内销为主，近年在加大力度开拓国际市场。前不久与中东签订了约4000台左右轻型卡车和匹卡的出口协议，标志着江铃汽车公司的国际化进程向前迈出了一大步。

江铃汽车今年被评为全国驰名商标，江铃汽车公司董事长孙敏本人也被评为首届中国“创业企业家”，成为汽车界惟一获此荣誉的人。以表彰他在生产及建立新型市场营销体系等方面所作的贡献。

（一）技术引进和合作

1983年孙敏到江西汽车制造厂时，工厂资不抵债，亏损5600万元。1984年看准日本五十铃轻型车高性能、低消耗而且可以客货两用的特点，江铃汽车公司的掌门人孙敏果断全盘引进了五十铃轻型车技术。忆及往事，孙敏忘不了自己在全厂职工大会上公开答辩“借贷一个亿全盘引进五十铃”的质疑场景；忘不了自己向省政府立下的“如果五十铃不从江西开出去，我就从江汽滚出去”的军令状；更忘不了当一身宝石蓝的江铃车在北京首届中国机械产品博览会上露脸时，订货者蜂拥而至的场面。1986年国家正式把该车型作为重点车型开发时，“一代名车，中国江铃”已在中国市场驰骋了2年，并获得较高的知名度和美誉度。孙敏说，第一次创业用了五年时间，成功来之不易，但为江铃的今天奠定了基础。90年代后，江铃汽车公司更注重吸收和消化国外先进技术，通过自身品牌的培育，在性能基本一致的情况下，逐步用JMC品牌替代了五十铃品牌，此举使江铃汽车公司每台车节约支付近一万元五十铃的品牌使用费，为江铃汽车公司的数次成功大幅降价创造了条件

福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。它的汽车品牌有福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、阿斯顿.马丁(Aston Martin)、美洲豹(Jaguar)、马自达(Mazda)、沃尔沃(Volvo)和陆虎(Land Rover)。此外，还开展了汽车信贷(Ford Financial)和汽车租赁(Hertz)等业务。福特汽车公司的制造和装配业务遍及30多个国家，产品行销200多个国家和地区。福特汽车在中国的历史可追溯到1913年，当时第一批T型车销售到中国。1995年8月，福特汽车公司通过购买江铃汽车B股30％的股份而与江铃汽车股份有限公司结成战略合作伙伴，江铃汽车公司成为福特汽车公司在华的第一家整车合资企业。并于1997年底成功推出了Transit 全顺商用汽车。2001年4月25日，福特汽车公司和长安汽车集团成立了长安福特汽车有限公司，双方各拥有50％的股份，专业生产满足中国消费者需求的轿车。

2001年10月底，福特汽车公司副董事长韦恩·布克在参观江铃汽车公司时表示，福特汽车公司希望与江铃汽车公司的战略合作关系在中国“入世”后取得更大进展。布克表示，福特汽车公司与江铃汽车公司的合作基础很好，福特汽车公司与江铃汽车公司的战略合作的长远目标不变。

通过福特的销售渠道，目前已有少量产品进入德国和意大利。同时，有效的技术合作机制不仅使全顺系列车能够时时改进，也为双方合作新车开发搭就了平台。在管理上，来自福特的财务、质控、物流电子商务系统和产品开发等方面的管理理念，彻底改变了江铃汽车老国有企业的管理模式。而在激励机制建立方面，通过关键业绩指标的细化也逐步实现了与国际接轨。

(二) 江铃汽车公司的产品结构

全顺系列全顺被公认为国内汽车行业第一次真正意义上的与国外联合开发的汽车，是由江铃汽车公司与福特联合开发。引进的是福特90年代在欧洲商用车销量排名首位的车型。1997年5月生产出第一辆试生产用样车，同年12月正式大批量投产，目前已形成了年产2万辆的生产能力。包括全顺9座超豪华型、12座标准型、15座豪华型、17座标准型等多个品种。该车在商用市场、中短途客运市场及改装车市场都有很强的竞争力。其产品的核心特点是安全性能高。

JMC轻卡系列目前是江铃汽车公司的主导产品，2001年占公司销售量的60％。江铃汽车五十铃汽车有限公司是国内最早研制五十铃轻卡与匹卡车的大型企业。JMC轻卡利用成熟的五十铃生产技术，整车性能品质达到国际先进水平，而价格仅在10万元以下。该系列车型的最突出特点是节油，且空调性能好。

匹卡系列今年2月新上市的“宝典”匹卡是江铃匹卡的换代产品，设计上克服了传统匹卡作为小货车外形呆板、配置简单的缺陷，以驾驶者为核心，是全面塑造美感与实用相结合的现