关于网络游戏植入广告效果的调查分析报告

关于网络游戏植入广告效果的调查分析报告

2013级广告二班胡萌萌

摘要：随着游戏的快速普及与发展，广告也在其中找到一个巨大的媒介载体空间，其中，植入式广告因其良好的隐蔽性和不可躲避性引起业界的广泛关注。但是，网络游戏植入式广告的实际效果如何还不明确，学界的相关研究比较缺乏。本文通过对网络游戏植入式广告进行调查分析，从而分析出网络游戏植入式广告的实际广告效果。

关键词：游戏植入广告效果研究

1.1、研究背景与现状

植入式广告(Product Placement)又称植（置）入式营销(Product Placement Marketing)(也称“隐性广告”、“软性广告”）是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的的一种营销方式。（薛敏之，2005)植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重人影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。

与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告意味淡化，观众易于接受。进入21世纪以来，植入式广告在中国市场蓬勃发展，从最初的电影植入逐步扩展到电视节目、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。

随着有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机、4g等新媒体的大量涌现，促使媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息选择能力不断加强，广告营销模式亟需创新，植入式广告成为最具潜力的运作模式之一。

近年来，游戏在国内迅猛发展。中国游戏玩家2006年已经达到3112万，比2005年增加18.5%。数据显示：①中国游戏的主要客户群还是中学及大学的男性学生。②庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，众多业界、学界人士注意到，游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。游戏广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。③网络游戏市场从2004年到2006年，连续三年保持着50%左右的增长率。④但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、广告收入占游戏整体收入35% 左右，而国内游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。⑤广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，前景最被看好。

网络游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘，通过网络游戏为媒介所投入的网游植入式广告迎来发展契

机。2011年中国游戏内置广告市场规模1.3亿元，同比增长116%，由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未来几年间预计仍将维持较高增长水平。

1.2、文献综述

1.2.1 广告效果理论回顾

广告效果，是指广告作品通过媒体进行传播之后产生的影响。St. Elmo Lewis (1898) 提出了著名的层级效果模型AIDA，将人们看到广告后所产生的心理变化描述为“注意一兴趣一欲望一行动”四个层次。Lavidge和Steiner (1961)提出了“效应等级理论”，也被称为广告作业的六阶梯说。这六阶梯分别是：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。尽管依据销售成绩来测量广告效果易于操作，但广告对顾客产生效果是一个长期的过程，顾客不可能从对某个产品丝毫不感兴趣一下子转变为确信不疑地想要购买这个产品，这两步之间需要经过一系列的阶段。效果层次理论发展到这里，“认知”、“情感”、“意动”这几个原本主要用来描述人们对刺激反应的概念才首次被应用于广告效果评估的领域。在广告评估领域，认知指对产品进行心理状态，情感指态度上的变化，意动指购买的意图或者购买行为。

然而，广告效果等级理论也受到一些学者的质疑。Palda (1966)认为没有足够的实证证据来支持效果等级理论的观点，首先态度的改变未必发生在购买行为之前；其次很多关于认知方面的研究显示，认知与态度或行为的改变并没有什么关联；一些认知不和谐理论甚至认为，态度和行为之间也没有明显的关联；最后并没有任何研究证明广告能够引发购买的欲望。

1.2.2 游戏植入式广告效果研究概况

认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等，属于广告效果第一层次，也是目前研究得最多、最充分的层次。Nelson (2002)测量了游戏中的植入式广告效果，通过对游戏当时和5个月后自由反馈的方式评估广告效果，通过两个试探性研究和游戏环境，显示出“无论是第一次玩游戏还是已经玩过有限次，游戏者在短期或者长期内都能够轻易回忆出游戏中的品牌”。该研究还指出了影响回忆优势的几个变量，品牌表现形式是其中一个重要因素。

意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。

意动效果往往与情感效果一致，但并不总是与认知效果一致。观众如果对一个植入式广告有更高的可接受度，那么通常也会产生更强的购买倾向，更容易产生购买行为。反之，更容易被记住的植入式广告不一定更受观众喜欢，也不一定更能引起观众的购买欲望。

1.3 、研究目的及意义

广告是产品差异化的一大体现，是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，是企业将生产产品推向市场的一种策略。企业每年都会投入大量资金在广告方面。在信息技术高度发达的现在，网络已经成为传播广告的主力军。我们小组的调查，在对现有网游植入广告三大效度的调研基础上着力分析受众与植入方式的差异对植入广告效果的影响因素，找出对植入广告效度贡献率最大的因素，为企业在网游上投放广告提供一定的思路与方向，提高企业的广告效度与广告资金利用率。

2.1、研究设计

2.1.1 样本选择

问卷发放的主体是18—23岁的大学生群体，男女比例为1:1。由于大学生是游戏玩家的主要组成部分，所以样本选择大学生群体是合理的，也便于小组问卷的发放。由此可知，本问卷的结果是可信的。

2.1.2 问卷设计

共在问卷星中回收问卷89份，剔除无效问卷5份，有效问卷为84份。

问卷详情见[附件1]。

3.1、问卷分析

3.1.1 玩家在游戏过程中察觉广告的概率

表1-1：