酒文化旅游如何推动中国白酒行业文化塑造

在回归中深化中国酒文化旅游开发

（北京大地风景国际咨询集团合伙人，项目总监李关平）

与这些年中国酒行业整体的高歌猛进同步，各地都在狂热塑造自己的文化身份。除了大众传媒所塑造出来的广告酒文化，众多白酒企业也将目光聚焦到酒文化旅游上。醉酒之意不在“游”，而在于发挥旅游的整合效应，将酒文化旅游深度嵌入环境提升、文化再造、品牌重塑、营销创新和公共关系经营等企业软实力培育战略当中，助力企业转型突破发展。地方政府也看重了通过酒文化旅游驱动厂城共建、品牌共建，打造酒文化旅游城市，提升城市知名度和美誉度。

网络社会的到来，不仅改变了社会的交往模式，也正深刻改变着中国旅游业，立足白酒本身的天然社交属性，中国酒文化旅游将进一步走向时代、走向大众生活。在经历过山水文化热、人造景区热、乡村旅游热、古镇新城热等几个阶段的热潮后，产业旅游热也逐渐开始兴起。产业旅游，尤其是中国传统产业蜕变而来的白酒产业旅游，融合了山水、文化、城镇、乡村、工业和科技等诸多载体优势，有条件打造成极具成长性的复合型旅游形态。

目前，无论是茅台集团国酒（红色）文化之旅、五粮液集团十里酒城（景观）文化之旅、汾酒集团中国酒魂（祖源）文化之旅，还是泸州老窖“双国宝”（遗产）文化之旅、郎酒集团酒蕴天成（神奇）文化之旅、宣城酒厂诗酒江南（地域）文化之旅，都在不断突破传统的酒厂参观方式，而走向全面整合企业资源、产地资源、行业资源和社会心智资源等综合开发上。

随着互联网社会的发展，以社交互动为主要特征的体验经济时代已经来临。同时，当代中国酒文化的产业基础、生产方式、文化传承及消费特征都已经发生了根本性的改变。中国当代酒文化旅游，也必须回归行业特性，回归企业主体，回归产地魅力，回归生活体验。

回归行业特性，就是要以酒为媒，通过挖掘原料种植、酿酒技艺、贮藏过程及品酒饮用所承载的文化内涵，通过深入挖掘中国传统酒文化精华，引领“现代、绿色、生态、健康”等酒业新形象。当代中国酒文化建设，除了传统的诗酒文化、饮酒文化、收藏文化和名人文化之外，要充实生态文化、社会文化，更要进一步丰富工艺文化、品牌文化、商业文化等内容，这些是白酒从传统小作坊生产走向现代社会化大生产的文化嬗变中呈现出的新特点、新内涵。以八大名酒为代表的

中国酒文化复兴的背后，是这些企业站在新时代高度盘活了历史赋予这些名酒的特殊文化资产，激活了名酒所携带的优秀文化基因，同时也塑造了这些企业基于传统而面向未来的文化性格。尤其是洋河蓝色经典的成功，在于它洞察了从香型到口味的消费文化转变，并通过技术创新、营销创新将企业中蕴藏的蓝色文化基因发挥到了极致，这对于整个行业带有划时代的文化示范意义。

回归企业主体，就是要立足中国当代酒文化创新的实践推动力量，融入企业产品文化、企业价值观、品牌理念等方面的内容。在市场化、产业化的商业社会当中，文化软实力成为企业竞争的核心内容，酒文化复兴的旗手和主体也将必然是企业。酒文化是企业的经济平台和宣传营销平台，是企业的一枚形象展示名片，能够有效传递其经济价值和社会效益，展现企业的弘远抱负。无论是青啤的激情文化、洋河的狮羊文化，还是郞酒的“中国郞（狼）”文化，不同的企业文化，会为当代中国酒文化注入不同的个性内涵，传递出不同企业的生产之道、经营之道、品牌之道和成功之道，展现出中国当代酒文化创新的群体形象。

回归地域魅力，就是要彰显名酒产地魅力，融入区域品牌崛起，夯实品牌文化基石。中国名酒命名及香型划分，都带有鲜明的地域性。一讲到茅台，会想到黔文化；一讲到汾酒，会想到晋商文化；一讲到川酒，会想到蜀文化；一讲到酒鬼酒，会想到湘西文化。讲中国酒文化，首先要充分融入地域文化魅力，融汇当地的民风、传说、典故、美食、音乐、绘画、诗词、书法、品玩、收藏等内容，才能诠释中华酒文化的博大精深。如苏酒可以借助声音、图像、室内布景、小环境设计等微缩展示当地的气候环境和人文风情，阐释突出苏绣、苏画、苏曲的艺术气息；同样，美酒离不开美食，不同产地的酒永远和这个地方的美食是绝配，如提到绍兴黄酒就会联想到茴香豆和梅干菜，提到川酒自然而然也联想到川菜，在酒文化体验中也可以配有这个地方名菜佳肴的风味展示。

回归生活本质，就是要顺应社交休闲的时代趋势，突出酒的消费特征和社会交往功能。社交休闲的主要特点是人际互动，强调的是人际交流，而酒作为天然的社交媒介，可以整合传统酒道进行时代创新，突出个性化、品味化的消费需求，引领出一种健康的生活方式。如设置名酒文化展览交流中心，设置年代酒的品鉴收藏体验馆，开发曲水流觞宴等主题社交活动等，通过休闲化的组织和设计，强化酒与人、酒与生活这种关系的包装，塑造全新的文化互动模式，通过参与、体

验、互动、消费等方式营造酒文化交往氛围，把饮酒升华为一种生活艺术，一种生活方式，一种以酒为媒的社交文化。