CDMA的市场营销策划方案

ＣＤＭＡ的市场营销策划方案贺小燕市场环境分析一、宏观环境分析１．经济环境移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。

有数据显示，在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为０．８个百分点。

放在这样的产业背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得更加意义深远。

２．政治／法律环境信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。

国家计委还授予１９家企业生产ＣＤＭＡ手机的资格。

对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于ＣＤＭＡ的支持达到了前所未有的高度。

２００１年９月２６日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。

在六项获奖技术中，有两项与ＣＤＭＡ有关，由此不难看出政府对于ＣＤＭＡ的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。

３．科技环境通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占１／３，一般的占１／３，不满意和很满意的各占１／６。

而ＣＤＭＡ在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。

二、微观环境分析１．竞争者状况在３Ｇ时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开：在原有的ＧＳＭ领域，双方基本上会延续目前的竞争态势；在向第三代移动通信过度方面，则将会ＧＰＲＳ与ＣＤＭＡ的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。

２．消费者状况据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。

很多新老用户对ＣＤＭＡ的性能有着浓厚的兴趣。

３．企业自身表现中国联通“十五”期间的发展目标是到２００５年移动电话用户总数达到０．８亿——１亿，市场占有率达到３５％；国际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到２０％；无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。

为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资２５００亿至２６００亿元。

从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自ＣＤＭＡ，而联通投入到ＣＤＭＡ项目中的资金也占其总投资额的４０％左右。

机会与风险分析一、机会分析１．技术优势（１）ＣＤＭＡ手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。

ＣＤＭＡ手机的平均发射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手机的平均发射功率（１２５ｍｗ）的１／６０，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。

（２）ＣＤＭＡ手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。

（３）由于ＣＤＭＡ的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。

因此，ＣＤＭＡ手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。

２．频段资源优势联通之所以接管１３３网（原长城网），一个很重要的目的就是看中了１３３网宝贵的频段资源。

现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通ＣＤＭＡ所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。

而ＧＰＲＳ与ＧＳＭ共有相同的频率，据测算，中国移动ＧＳＭ网络的频宽最多只能支持１亿用户，必然会因ＧＰＲＳ与ＧＳＭ争抢频率资源而影响ＧＰＲＳ的发展。

３．国家扶持民族手机工业信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得ＣＤＭＡ手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。

二、风险分析１．虽说ＣＤＭＡ在技术上确实比ＧＳＭ优点更多一些，但是它只能属于从２Ｇ到３Ｇ的过渡期，ＣＤＭＡ的寿命长短取决于这个过渡期有多长。

２．更大的风险在于，一旦联通选定ＣＤＭＡ，在未来到３Ｇ之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。

３．联通建设ＣＤＭＡ是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当巨大。

而ＧＰＲＳ技术向下兼容ＧＳＭ，可以从现有的ＧＳＭ网络发展而来，投入自然要低许多。

由此可见，联通在价格上不会占据优势。

４．此外，联通在用户基础方面的优势也会影响ＣＤＭＡ的推广。

对于一般的移动通讯用户来说，现有的ＧＳＭ网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入ＣＤＭＡ的怀抱，因为ＣＤＭＡ不但换号还要换手机。

在这种情况下，联通ＣＤＭＡ的用户将主要来自新用户和联通１３０用户的“跳网”。

因此，双模手机（ＧＳＭ与ＣＤＭＡ均可）对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。

市场细分从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占７６％，其中愿意更换的占５２％，不会更换的占４８％；没有手机的占２４％，其中愿意购买的占７１％，不会购买的占２９％。

从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：１．手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。

２．使用中国移动手机的用户：这类消费者对ＣＤＭＡ心存怀疑，且使用ＣＤＭＡ不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买；只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用ＣＤＭＡ。

３．使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使用联通的１３０手机，只要他们意识到ＣＤＭＡ在技术上的好处，他们转向购买ＣＤＭＡ也是比较简单的。

战略规划１．战略思路：（１）大力宣传提倡ＣＤＭＡ的技术优势，尤其是其胜于ＧＳＭ与ＧＰＲＳ的方面。

（２）树立倡导振兴民族企业的观念。

国家信息产业部公布计委的决定，有１９家企业获得了生产ＣＤＭＡ手机的资格，其中有１８家是国内企业，只有一家是外资企业。

表明了产业部扶持手机工业的态度。

在ＧＳＭ手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占１５％左右。

而在ＣＤＭＡ手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置——技术背景相同，都采用高通的核心技术；市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。

（３）不与ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打价格战。

２．产品功能定位：保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。

３．品牌形象定位：小巧轻便，中国人自己的手机。

４．消费人群定位：以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。

营销组合一、价格由于ＣＤＭＡ是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而ＧＰＲＳ技术可以向下兼容ＧＳＭ，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。

因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。

二、广告与促销策略１．广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

２．广告诉求目标：手机新用户。

３．广告表现策略：为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传ＣＤＭＡ的优点。

４．促销策略原则：用常规方法加大产品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。

欢聚一堂香烟品牌东北市场营销方案2005-4-30中国策划网一、行业背景据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现销售入1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。

我国卷烟市场现在有1000多个品牌、2800多个品种，，但与国外相比我国名优烟的品牌集中度及市场占有率很低。

行业名优烟不到4％，约占22%的产量。

新世纪以来，卷烟的市场需求迅猛增大。

以“红塔山”为代表的“烟草滇军”一统天下的局面被打破，各地方卷烟企业陆续推出各自的高档卷烟产品角逐市场。

尽管各地方烟草主管部门实行政策保护、区域封锁，但烟草行业进入品牌竞争时代已是势不可挡。

国内烟草业在经历了广告战、包装战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，全行业的整体格局已经形成。

更严重的是，随着中国加入WTO,我国对外烟关税的降低，烟草市场的“游戏规则”发生了巨大的改变。

从2002年起，我国烟草市场格局出现新的局面。

偏居一隅的云南某某卷烟厂以市场为导向，推出红色包装的欢聚一堂香烟品牌，零售价在10/盒，在云南当地销售情况非常好。

由于和大连渤海集团的业务关系，双方合作的很融洽，近期双方达成利用各自的优势合作拓展东北市场的意向。

近几年来，欢聚一堂香烟虽然在西南地区取得了不错的市场业绩，但由于地域的原因和战略问题，欢聚一堂作为卷烟品牌一直没有进军全国其他市场。

由于云烟的知名度和品质的保证在东北应该是具有广阔的市场前景，这对于我们渤海集团来说也是一次难得的商机。

二、市场分析根据市场的消费需求，结合东北地区消费水平相对偏低、10元左右香烟是消费主流的市场现状，欢聚一堂应该走大众路线，然而，东北市场上10元左右的香烟竞争激烈品牌繁多。

从目前市场格局来看，处于第一集团的有红塔山、金白沙、红河、哈尔滨、、、等品牌，处于第二集团的有香格里拉、一品黄山，阿诗马、石林、希尔顿等(这部分市场调研数据你来填好了我不吸烟又不在东北，不了解情况)。

欢聚一堂的优势：1、品牌名称极据亲和力和喜庆气氛，经过推广可以使品牌深入人心，降低欢聚一堂的进入难度。

2、欢聚一堂既传统又现代，赋予中国传统的欢乐祥和的气氛和韵味，有利于开展攻心式的促销，而消费者易于接受。

3、欢聚一堂的红色的包装高档又很吉祥利于展示和陈列，欢聚一堂的劣势1、烟草主管部门对外地烟控制的很严，要有一定的市场进入难度，需要各个地方进行公关需要一定的费用。

2、烟草消费是习惯性的，烟民对自己认可的品牌忠诚度很高，要改变他们的消费习惯不太容易。

3、当第地的品牌会进行阻击，对于竞争者他们往往会不择手段，制造一定的市场难度。

</P><P>三、品牌定位品牌的定位来自于产品的名称、市场需求、竞争态势，欢聚一堂的核心品牌价值是什么？它的广告口号如何传播是营销成败的关键所在！我们就“欢聚一堂”的品牌名称索定他的目标消费群，以25到50-60岁的男性烟民为主，他们是社会的中坚力量，成功人士，容易怀旧，经济条件优越，有一定的社会地位和资源，他们乐于在工作之余或节假日来“欢聚一堂”，侃侃而谈或开怀畅饮，肯定也会吞云吐雾飘飘欲仙，那么如果这些潜在的消费者成为现实的消费者，那么欢聚一堂必会取得惊人的市场业绩。

欢聚一堂的品牌口号：欢聚一堂，幸福时光四、欢聚一堂品牌推广方案1、品牌策略：(1) 建立新品牌，以新奇的市场进入方案引起消费者的高度注，塑造品牌的差异化形象；(2) 挖掘欢聚一堂的精神内涵，实施文化营销，追求市场的冲击力和渗透力；(3) 运用参与性强的促销方案，吸引消费者广泛参与提高品牌指名购买率；(4) 强势终端，占领市场制高点，前期安排促销小姐在现场进行一对一营销。

2、广告策略第一、发布悬念广告，深度吸引消费者，这是一种适合香烟品牌的实用又省钱效果会出奇的好的一种方案！欢聚一堂上市的前三天，在产品进入的主要城市发行量最大的报纸上发布悬念广告，主要内容只打几个字“幸福时光在哪里”或“幸福时光是什么？”，在报纸的右下脚著明：“幸福时光是什么时候”朋友们，幸福时光是什么？他是一种感觉，他是一种时刻，他是一种氛围，他是一种心情，每个人的理解都可能不同，请把您对幸福时光的理解用文字的形式（300字内）三天后寄往下列地址（略）每个人都会的到一份精美得礼品！广告刊登以后会引起市民的广泛关注，强烈的反响，议论猜测交流，成为当地的热门话题。