第五章品牌形象

常用的对品牌形象创新的方式
变产品和服务形象 改变沟通和传播方式 对品牌核心价值的多角度演绎 当品牌原有定位不成功或者对品牌进行延伸时， 我们有可能要对品牌核心价值进行重新定位。

品牌形象·实训题

纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地 进行着品牌形象创新，以确保自身的领导地位 和消费者的品牌忠诚度。因此品牌形象创新一 直是品牌创新中最为引人注目的方面。
2、品牌形象价值内化

品牌形象的内涵来自于对品牌定位的把握和对 品牌个性的诠释。这一阶段的工作完成，品牌 形象的核心层面即品牌形象的内涵就充实起来 了。 “水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆” （服饰）代表思念；“金利来”标志着成功； “耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我； “通用电气”（GE）表现为对未来和梦想的追 求。


5、品牌形象整合传播
（1）公关宣传
品牌的打造靠公关。品牌的维持靠广告，这一法则 适用于品牌形象的塑造。 （2）广告传播 广告是塑造并传播品牌形象的重要工具，要将广告 创意与品牌形象内涵联系起来，广告传递的信息 要强调品牌的核心利益与价值。 （3）整合传播 除了公关和广告传播外，任何与品牌形象有关的元 素都在起传播作用，如员工、产品、服务、品牌 标志以及为传播品牌形象而策划的活动。

在品牌经营与管理中，长期以来的一个误区是将 企业形象混同于品牌形象。
企业形象更多的是一种宏观意义上的概念，它包 括公司所有产品、技术、品牌以及其他公司资产； 而品牌形象的范围要小些，就产品而言，多是指 某一产品或产品线。 企业形象可能涵盖好几个品牌形象，也可能是所 有公司品牌形象的高度概括与综合。
一、体验营销 星巴克无时不在关注着消费人群，体会消费者在品尝咖啡时的 全部体验。让消费者切实体会到品牌是那么鲜活，是那么多样化， 而是能看到和伸手可及。 多样化：星巴克咖啡的种类繁多，顾客可以喝到任何一种咖啡。 新鲜：你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教 你喝咖啡的人呢?只有星巴克! 统一：在星巴克咖啡店，顾客看到的是全球星巴克店统一的装 饰、壁饰、吧台、调理柜。 在星巴克，你得到更多的是喝咖啡之外的体验：如气氛营造、 个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。就像麦当劳一直 倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东 西。 重视同客户进行交流与沟通是星巴克一个重要竞争战略。星巴 克服务员要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、 香味的时候，要注意观察顾客的反应。
6、品牌形象动态发展

市场在变化，消费者也在变化，品牌形象应与 时俱进。
品牌形象的动态发展就是指企业根据市场和消 费者的变化及时调整自己的企业形象，或者通 过深化内涵，或者通过改变符号，或者设计全 新的品牌形象来更接近消费者。

四、建立持久的品牌形象

建立品牌形象是一个持续的过程，而且这个过 程没有终点，只要品牌还存在，品牌形象建设 就不应当停止。 即使建立起了一个明确的品牌形象，它也会随 着消费者喜好和需求的变化而逐渐弱化，品牌 形象在消费者心中的印象也会被慢慢淡忘。这 是一个品牌失去生命力的表现。
第五章 品牌形象
贸易经济系 张圆杰 2018年4月
课题五 品牌形象

从20世纪50年代开始，品牌形象的概念开始进入 人们的视野，塑造品牌形象成为品牌塑造的重要内 容。

21世纪的市场竞争主要是以“形象力”为中心的 品牌竞争，品牌形象如何，直接关系到企业的品牌 经营状况，关系到企业的产品或服务是否为消费者 所接受，也关系到企业的成败。

（二）品牌形象的含义
阶段 零散的思想，并没有给出品牌形象的 具体定义。 心理学观点和方法的引入，明确定义 被提出来了，莱威认为：品牌形象是 存在于人们心智中的图像和概念的群 集，是关于品牌知识和对品牌主要态 度的总和。 战略管理与系统论的理念在品牌形象 的概念中得到体现。品牌形象也被当 做品牌管理的一种方法。 品牌形象概念丰富化的阶段。几乎品 牌体系的每一个新概念的提出都会在 品牌形象概念中有所反映。
2、品牌形象载体
（1）产品或服务
“沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马” （BMW）的操控性能。 （2）产品或服务的提供者 包括两个层面：作为整体的企业层面和作为个体的 员工层面。 （3）产品或服务的使用者
使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。
3、品牌形象符号系统
（1）品牌名称 （2）品牌语言 （3）品牌标志 （4）品牌包装 （5）品牌传播 包括品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象 代言人等传播方式 （6）品牌销售环境 （7）品牌活动 “派克百年经典全球巡展上海站” ；瑞士斯沃琪 （Swatch）手表 “时尚表”推出活动

品牌专家认为，品牌形象创新有两个方面：一 是品牌的内涵创新，包括品牌的定位创新和品 牌的文化创新；二是品牌形象外延的创新，包 括品牌名称创新、品牌标志创新和品牌包装创 新。 请你以知名品牌为例，说明上述品牌形象创新。




三、不花分文做广告 星巴克除了利用一些策略帮助宣传新产品 外，几乎从来不做广告，更是从没有在大众 媒体上花过一分钱的广告费。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠 道是分店本身，而不是广告。 星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工 在品牌传播中的重要性。他另辟蹊径开创了 自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支 出用于员工的福利和培训，使员工的流动性 很小。


2、品牌形象的特征
（1）综合性：不仅仅是形象

品牌形象必须掌握品牌精髓，以此作为自己的内 在底蕴；

品牌形象必须依托于外在的表现形式作用于消费 者性：可以识别 （4）发展性：与时俱进
二、品牌形象的构成

品牌形象不是一个单层面的概念，而是一个内容 丰富的多层面立体式概念，由内到外主要包括三 个层面：核心层面的品牌形象内涵、中观层面的 品牌形象载体和外在的品牌形象符号系统。
1、品牌形象内涵——与品牌形象相关的概念
（1）品牌定位
（2）品牌个性
品牌个性是用拟人化的手法来表现出品牌独特的 性格特征，其目的是让目标消费者更深刻和形 象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的 品牌形象。品牌个性是建立品牌形象的催化剂。
（3）品牌文化
以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三 者结合起来，经过提炼而凝聚成的品牌精髓就 构成了品牌形象的内涵。




二、塑造品牌 星巴克一向宣称：星巴克出售的不是咖啡，而 是人们对咖啡的体验。以此来塑造品牌，突出自 身独有的文化品位。 星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过 这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客， 这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的 体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化， 让顾客浪漫化，让所有感觉浪漫化。 星巴克人相信，最强大最持久的品牌是在顾客 和合伙人心中建立的。星巴克公司通过“口碑式 营销”这样一种商业教科书上没教过的方式创立 了自己的品牌。
思考

什么是品牌形象？
品牌形象的构成要素包括哪些？
品牌形象塑造过程中要注意什么问 题？
一、品牌形象概述
一、品牌形象的定义
（一）“形象”的含义
（1）【名词】同“形相”，指能引起人的思想或 感情活动的具体形态或状态。 （2）【名词】文艺作品中创造出来的生动具体的、 激发人们思想感情的生活图景。 （3）【形容词】指描绘或表达具体、生动。
三、品牌形象的塑造
强调三点（原则）：

立足于品牌精髓，要有其内在价值底蕴，包括 能理解和传达品牌定位与品牌个性，让品牌形 象的塑造根植于其品牌内涵上； 创造独特形象； 保持前后一致性，不要随意变来变去，要有相 对稳固的品牌形象。

1、研究消费者需求——品牌形象塑造的出 发点



要确定目标受众 品牌传播的目标受众不仅仅指品牌商品的最终消 费者，更包括消费决策的影响者，品牌商品的购 买者，购买信息的审批者等相关个人或者团体。 品牌传播的目标受众决定了品牌传播的方式、时 机、密度、规模等指标，是企业做出品牌传播的 重要考虑因素。 当推出一个新品牌，在上市初期，传播的主要目 标应确定为让更多的目标受众知道和认知这个品 牌。让消费者知道：这是个什么品牌、与别的品 牌有什么不同、这个品牌的特点是什么等等。
时间 20世纪50年代 20世纪70年代末
20世纪80年代
20世纪90年代至今


品牌形象的定义：
关于品牌的感知（认知）、联想和评价 （态度）的总和。 两个要点：一是品牌形象是从品牌传播过 程的接收者角度出发而形成的概念，是有 关人们如何看待这个品牌的概念；二是品 牌形象塑造的主要手段是传播。

（2）品牌形象VS企业形象
4、品牌形象符号系统设计

突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼 应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生 很好的信息传播与视觉识别效果。 标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字 图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性 与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、 前进的暗示，起到了激励消费者的作用。 正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识 别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做 出了不可磨灭的贡献。



四、推广教育消费 星巴克在开拓海外市场时，为了消除消费者 情绪上的抵触，极力推广“教育消费”。通过 自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”， 并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱 乐部。 星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲 击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种 产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把 一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、 持久的、高附加值的品牌。


因此，为了在消费者心中建立统一、明确、持 久的品牌形象，让品牌生命常青，我们需要对 品牌形象进行不断创新。