市场营销学的形成及其发展
市场营销学的产生与发展概念
市场营销学关注的是如何满足顾客的需求，通过市场调研了解市场需求，制 定相应的产品、价格、促销和分销策略，以实现企业的营销目标。
市场营销学的起源与早期发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国，当时的企业开始意识到市场调研和营销策略 的场竞争的加剧，市场营销逐渐成为企业成功的 关键因素。早期的市场营销学者提出了许多基本的营销概念和原则，如需求导向 、差异化竞争和目标市场定位等。
市场营销学的产生与发展概 念
2023-10-30
目录
• 市场营销学的产生 • 市场营销学的发展历程 • 市场营销学的应用领域 • 市场营销学的挑战与机遇 • 市场营销学的未来展望 • 市场营销学的实践案例
01
市场营销学的产生
市场营销学的定义与概念
市场营销学定义
市场营销学是一门研究如何在变化的市场环境中进行营销管理的学科。它涵 盖了市场调研、产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等方面的知识。
企业成功营销案例二：星巴克的品牌建设
总结词
独特体验、社区建设、创新
详细描述
星巴克咖啡店以其独特的体验式消费和品牌建设而受 到消费者的喜爱。星巴克不仅提供高品质的咖啡和饮 品，还为顾客创造一个舒适、温馨的消费环境。通过 开设主题店、推出限量版咖啡和茶饮，以及举办社区 活动，星巴克不断为顾客带来新的体验和加强社区建 设。此外，星巴克还通过创新的方式，如推出移动支 付和定制化咖啡杯，提高顾客的满意度和忠诚度。
有效地推广产品和服务。
个性化营销
通过数据分析和人工智能技术 ，企业可以更精准地了解消费 者需求，为消费者提供个性化
的产品和服务。
绿色营销
环保意识的提高，消费者对企 业的环保行为越来越关注，企 业可以通过绿色营销，提高品
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
1市场营销学
第一章
第一节
导营销学的产生与发展
市场营销学译自英文Marketing。市场营销理论最早产 生于20世纪初的美国。
1、20世纪初至20世纪20年代初——萌芽期。 标志：开始有研究，但理论上还未形成体系。 ☆出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人 物 （阿克· 肖、韦尔德、巴特勒）；
结论：之所以能在我国得到传播和应用：是市场经济的需
要、买方市场形成的需要、市场竞争的需要。
第一节
什么是市场营销
一、市场营销的含义
美国市场营销协会（AMA）定义：营销是计划和执行 关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造 符合个人和组织目标的交换的一种过程。
理论界采用具有“现代营销学之父”之称的美国西北大 学教授 Philip Kotler 的观点：市场营销就是指个人和组 织通过创造以及同其它个人和组织交换产品和价值，而满足 需要和欲望的一种社会的和管理的过程。
1.
１９７８－１９８２为引进期。
２. １９８３－１９８５为传播期。 １９８４年１月为加强学术交流和教学研究，推进市场 营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学“市 场学教学研究会”在湖北长沙成立，１９８７年改名为“中 国高等院校市场学研究会”，秘书处：广东商学院。 １９９１年３月，中国市场学会在北京成立。 ３. ４. ５. １９８６－１９８８为应用期。 １９８８－１９９４为扩展期。 １９９５年以后为国际化时期。
市场营销学科创建、演变、发展的历史脉络
市场营销学科创建、演变、发展的历史脉络（一）初具雏形：1978—1983年改革开放之初，关于市场营销学科还只是限于少数先行者的单枪匹马式的研究，当时学校商业经济系商业企业管理教研室的彭星闾根据自己多年的潜心研究，敏锐地意识到Marketing（即市场营销）将在中国经济建设及企业的经营运作中发挥重要作用。
1978年12月，党的十一届三中全会胜利作出了党和国家的工作重心转移到经济建设上来的重大决策，更加坚定了彭星闾研究与发展市场营销学科的决心。
1979年，乘十一届三中全会之东风，彭星闾率全国之先，为恢复高考制度后学校首届商业经济本科学生讲述了“西方市场学述评”专题。
1982年下半年，彭星闾在学校商业经济本科专业开设了“市场学”课程，在当时的历史背景下，讲授“市场学”要有开拓创新精神，又要具有理论勇气。
当时国内绝大多数高校就没敢开设这门课程。
此间，商业企业管理教研室的刘国材等老师，也对市场经营问题进行了系统研究。
1982年和1983年，为适应高等教育事业的迅猛发展的需要，商业经济系从恢复高考后的毕业生中相继挑选了一批优秀学生留校任教，同时从外单位引进人才，商业经济系的力量得以增强。
此时商业企业管理教研室主要成员有彭星闾、刘国材、苏甘淳、黄学、万后芬、张永安、周润华、吴蓂、陶桓祥、严学军、张新国、涂永式、曹向民、范勇福、彭劲、宋大庆、戴先华等，刘国材老师任教研室主任。
在彭星闾的带领下，教研室初步形成了市场营销学科的研究群体，其中严学军、万后芬、涂永式在后来的市场营销学科建设中，相继成为主要教学力量和新的市场营销学科带头人。
1983年，经过彭星闾的不懈努力，学校开始在商业经济硕士点中设立市场营销研究方向，市场营销学科体系初具雏形。
（二）发展壮大：1983年至今1983年—1988年，随着职称评定工作的恢复并逐步走向正轨，商业企业管理教研室职称结构发生了根本性变化，教授、副教授、讲师、助教梯队成型。
同时，在沿海开放地区及海外对人才的大力吸纳下，学科人才结构发生了很大变化，先后有张永安（曾任暨南大学副校长）、黄学（调任广东经济管理干部学院院长）、周润华、陶桓祥、范勇福、戴先华、陈慧敏、曹向民、彭劲等调出；肖经建（现为美国罗德岛大学教授、博士）、宋大庆出国；吴蓂调至学校教务处；刘国材老师离休。
市场营销理论的发展过程
市场营销理论的发展过程市场营销学于20世纪初从经济学中分离出来,又于20世纪50年代从经济学研究范式转向管理学研究范式,理论日益丰富.市场营销理论的发展经历了萌芽时期、形成时期、发展与完善时期和分化与扩展时期.市场环境的变迁迫使企业营销实践做出适应性改变,由此推动市场营销理论不断发展和完善.市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。
（一）萌芽时期(1900～1920年)这一时期是美国资本主义迅速发展时期。
西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。
专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。
连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。
在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒和韦尔德。
最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。
例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。
在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。
在1900～1910年间，观念发生了变化。
尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。
这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。
但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。
（二）职能研究时期(1921～1945年)美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。
市场营销学的发展历程
市场营销学的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。
在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。
原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。
敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。
美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。
它的问世作为市场营销学诞生的标志。
早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。
（二）形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。
在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。
1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。
这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
这时，市场营销学研究也影响到中国。
（三）发展阶段第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。
第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。
提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。
二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。
企业间的市场竞争也更加激烈。
这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。
在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
（四）完善阶段又称成熟阶段。
20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。
随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。
市场营销学的发展历程
市场营销学的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。
在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。
原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。
敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。
美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。
它的问世作为市场营销学诞生的标志。
早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。
（二）形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。
在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。
1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。
这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
这时，市场营销学研究也影响到中国。
（三）发展阶段第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。
第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。
提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。
二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。
企业间的市场竞争也更加激烈。
这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。
在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
（四）完善阶段又称成熟阶段。
20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。
随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。
专插本《市场营销学》第七版 01第一章 绪论
《市场营销学》第一章
7
市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题 已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营 者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利 焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是 社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜 在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促 销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性， 属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）
市场营销学第一章 市场营销学导论
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
15
1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
16
2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
17
3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
18
4、市场营销观念 （Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
38
END
谢谢大家
39
20
5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
21
理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
36
4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”
市场营销的发展历史
谢谢观赏
市场营销理论于20世纪初诞生在美国。 市场营销理论于 世纪初诞生在美国。它的产生是美国 世纪初诞生在美国 社会经济环境发展变化的产物。 世纪末 世纪初， 世纪末20世纪初 社会经济环境发展变化的产物。19世纪末 世纪初，美 国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡， 国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境 发生了深刻的变化。工业生产飞速发展， 发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日 益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新 益提高，人口增长急剧，个人收入上升， 市场为创新提供了良好的机会， 市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始 发生变化。 发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销 思想的产生和市场营销理论的发展。 思想的产生和市场营销理论的发展。
代表人物及贡献： 代表人物及贡献： （1）阿切·Ｗ·肖（Arch W Shaw）：《关于分销的若干问题》（1915）， 把商 阿切· Shaw）： 关于分销的若干问题》 1915）， ）：《 业活动从生产活动中分离出来； 业活动从生产活动中分离出来； （2）巴特勒（Ralph Star Bulter）和威尼斯：在美国最早使用“市场营销” Bulter）和威尼斯：在美国最早使用“市场营销” 巴特勒（ 术语，并提出“市场营销应当为生产的一个组成部分” 术语，并提出“市场营销应当为生产的一个组成部分” 。 （3）哈佛大学教授赫杰特齐：《销售学》（1912），营销学开始独立为学科。 哈佛大学教授赫杰特齐： 销售学》 1912），营销学开始独立为学科。 ），营销学开始独立为学科 解决的主要问题：大企业产品销售问题。 解决的主要问题：大企业产品销售问题。
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代表人物及贡献： 代表人物及贡献： （1）奥尔德逊：《市场营销活动和经济活动》（1957），提 奥尔德逊： 市场营销活动和经济活动》 1957），提 ）， 出了“功能主义” 出了“功能主义”。 （2）霍华德：《市场营销管理：分析和决策》，率先提出从 霍华德： 市场营销管理：分析和决策》 企业环境与营销策略二者的关系来研究营销管理问题的观 强调企业必须适应外部环境。 点，强调企业必须适应外部环境。 （3）麦卡锡：《基础市场营销学》（1960），把消费者视为 麦卡锡： 基础市场营销学》 1960），把消费者视为 ）， 一个特定的群体，即目标市场， 一个特定的群体，即目标市场，企业要针对目标市场制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求， 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求， 实现企业目标。 实现企业目标。 研究的主要问题： 研究的主要问题：如何明确目标顾客和进行针对性营销
市场营销学的发展过程
3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链 （1）顾客满意的含义
所谓顾客满意 ，指一个人对一种产品感知到的效果或效能 与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
（2）顾客让渡价值
——指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
市场营销——“市场营销是个人和群体通过创造 并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程 。”（菲利普.科特勒的定义）
市场营销的最终目标是满足需求和欲望； “交换”是市场营销的核心； 交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求
的程度和交换过程的管理水平。
所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。
• 4、中国营销传播网：
第1章 市场营销导论
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理与市场营销组合
第一节 市场和市场营销
一、 市场及其相关概念
商品交换地点 习 惯 现实与潜 在顾客
营销学家
经济学家 市场
商品交 换关系 的总和
管理学家
3．“一站式”购物新概念 在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物。在商品结构上， 沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便 顾客还设置了多项特殊的服务类型： 免费停车。 沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有 的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及 其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。 店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印， 工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。 在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。 在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡 镇。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。
市场营销的含义与核心概念
1.2.3 市场营销管理的任务
市场营销管理的任务是在 实现预期目标的过程中，影响 需求水平、需求时间和需求构 成。
市场营销管理的实质是需 求管理
19
市场需求状况和相应的营销管理任务 需求状况 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求 营销管理任务 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
22
2）无需求与刺激性营销。
无需求是消费者对相应的产品和服 务无兴趣或漠不关心，从不主动购买。 无需求可以有以下几种原因：产品方面； 顾客方面；使用条件的原因；企业方面； 宏观方面
需求是有支付 能力并已指向 某个具体产品 的欲望。 (demand)
由此可以看出：需要不是营销者创造的，市 场营销影响人的欲望和需求。 需求=欲望+用以满足人类某种需要或 欲望的东西。 营销学中的产品概念不同于我们日常生 活中所说的产品。 有形产品 产品 无形产品 服务 活动 思想 技术
关系营销 与 交易营销 重视关系，关注顾客 忠诚度 重视价格竞争，关注 市场占有率
最终结果：建立营销关系网络
17
五、市场
•市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者 需求的总和 •市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群 体规模 六、市场营销者与潜在顾客 •交换双方中更积极、主动寻求交易的一方 为市场营销者。另一方为潜在顾客。
1.2.1 市场营销的含义
市场营销源自“Marketing”， 是指一种经济活动。市场营销概 念的发展经历了一个不断完善的 发展过程。
11
•市场营销的现代定义 AMA定义： 市场营销是对思想 货物和服务进行构思、 定价、促销和分销的计 划和实施的过程，从而 产生满足个人和组织目 的交换。 科特勒认为： 市场营销是通过创 造和交换产品和价 值，从而使个人和 群体满足欲望和需 要的社会的和管理 的过程。
一、市场营销学的产生与发展
在此期间， 市场营销领域又显现了大量丰富的新概念， 使得市场 营销这门学科显现了变形和分化的趋势，其应用范畴也在持续地扩 展。
1981 年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一 概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究， 几年后， 列斯 和特罗出版了《市场营销战》一书。 1981 年，瑞典经济学院的克里 斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出 要在企业内部制造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。 1983 年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”咨询题进行了研究， 提出过于强调对各个当地市场的适应性， 将导致生产、 分销和广告方 面规模经济的缺失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世 界提供一种统一的产品， 并采纳统一的沟通手段。 1985 年，巴巴拉·本 德·杰克逊提出了“关系市场营销” 、“协商推销”等新观点。 1986 年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被 爱护市场的咨询题。在此期间， “直截了当市场营销”也是一个引人 注目的新咨询题， 事实上质是以数据资料为基础的市场营销， 由于事 先获得大量信息和电视通讯技术的进展才使直截了当市场营销成为 可能。
由此可见， 这一时期已形成市场营销的原理及研究方法， 传统市 场营销学已形成。
4.市场营销治理导向时期 (1956～1965 年)
这一时期的代表人物要紧有： 罗·奥尔德逊 (Wraoe Alderson)，约 翰·霍华德 (John A How ard)及尤金尼·麦卡锡 (E J Mclarthy) 。
一、市场营销学的产生与发展
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第1章_市场营销概述
现各自目的的营销模式。
第一节 市场营销的基本内涵
市场营销的核心概念（五）
市场 市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商 品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在 不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。
第二节 市场营销学的产生和发展
初创阶段(1900——1920年) 发展阶段(1921——1950年)
关系市场营销的特征：注重保住顾客；以产品利益为导向；高度 强调顾客服务；高度的顾客参与；与顾客保持密切联系；质量是
企业营销活动全过程的核心。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的新发展——战略营销
战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销
活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。
合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念， 是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指 导思想。
合作营销的意义：有利于双方的共同发展，有利于巩固已有的市
场地位；有利于开辟新市场；有利于企业开展多角化经营；通过
跨地区之间的合作，有利于企业进入国际市场。
合作营销的形式：水平合作；垂直合作；交叉合作。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——消费者需求 满足消费者需求包括下面三个方面的内容：
满足消费者的整体需求
满足消费者不断变化的需求
满足不同消费者的不同需求
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——整合营销 整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两 个方面：
现代市场营销理念的四大支柱 目标市场 消费者需求
第一章市场营销
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。
市场营销学的产生与发展PPT课件
认为：企业向市场提供的产品和劳 务，不仅要满足消费者的个别的、 眼前的需要，而且要符合消费者总 体和整个社会的长远利益。企业要 正确处理消费者欲望、企业利润和 社会整体利益之间的矛盾，统筹兼 顾，求得三者之间的平衡和协调。
顾客
第三节 市场营销观念
市场
企业
社会 （人类福利）
消费者 （满足需要）
SUCCESS
THANK YOU
2019/7/26
第一节 企业战略的含义及重要性
企业战略的重要性
重要性：P36－37 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企
业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集 型企业、专业化分工，资产专用性） 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划； 3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划 ；（需求） 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力 的作用。
第一节 市场营销学产生与发展
形成阶段（1931年－－二 战期间）
1937年全美市场营销协会成立 理论框架的构造
第一节 市场营销学产生与发展
•发展阶段（20世纪60年代末 －－70年代初）
完善阶段（20世纪70年代 －－
第一章 导论
第二节 市场营销及 相关概念与基本内容
第二节 市场营销及相关概念与基本内容
产生的背景：产品过剩
第三节 市场营销观念
四、市场营销观念
认为：企业必须把以消费者需求 为中心作为企业的经营指导思想， 重点考虑消费者需要什么，把发 现和满足消费者需求作为企业经 营活动的核心。
第三节 市场营销观念
销售 广告 促销 服务
产品 消费者
包装 厂牌 定价 分配
第三节 市场营销观念
市场营销学的产生与发展
大数据和分析技术使企业能够更好地理解消费者需求和市场趋势，从而制定更精确和有效 的营销策略。
个性化与定制化
消费者对个性化体验的需求越来越高，企业需要提供定制化的产品和服务来满足这一需求 。
市场营销学面临的挑战
01
隐私和数据安全
02
多元化的市场环境
在收集和使用消费者数据的过程中， 企业需要确保数据的安全和隐私保护 ，以避免因数据泄露或不当使用而导 致的法律问题和消费者信任下降。
全球化和多元化的市场环境要求企业 具备跨文化沟通和理解能力，以及灵 活应对不同市场环境和消费者需求的 能力。
03
技术和算法的快速发 展
新的营销技术和算法不断涌现，企业 需要不断学习和适应这些新技术，以 保持竞争力。
市场营销学的未来发展前景
人工智能和机器学习
01
随着人工智能和机器学习技术的发展，预测市场趋势和消费者
通过优化网站内容和结构，提高网 站在搜索引擎中的排名，吸引更多 潜在客户。
营销组合的优化
产品与服务的优化 根据市场需求和客户反馈，对产 品或服务进行持续改进和升级， 提高客户满意度和忠诚度。
促销活动的策划与执行 策划和执行各种促销活动，吸引 潜在客户和提高销售额。
价格策略的调整 根据市场需求、竞争状况和成本 等因素，制定合理的价格策略， 提高销售额和利润率。
详细描述
STP理论是市场营销战略的基础，其中市场细分是指将市场划分为不同的消费者 群体，目标市场选择是指选择一个或多个目标消费者群体，定位是指将产品或服 务在消费者心中树立独特的形象和地位。
定位理论
总结词
定位理论是指将产品或服务在消费者心中树立独特的形象和地位的理论。
详细描述
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第一章市场与市场营销营销是企业成功的关键。
——菲利浦·科特勒引例一本田雅阁牌新车•日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。
在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。
回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。
在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。
这样一来，意见马上统一起来。
结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
引例二⏹“嫦娥”桂花月饼的畅销⏹“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。
该企业的月饼每年都有一定的销量。
但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。
眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。
该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。
产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。
结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。
第一节市场营销的基本概念一、市场营销的通俗定义:⏹市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.⏹是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.⏹市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解市场营销的涵义：⏹第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。
微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
⏹第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。
现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
⏹第三，市场营销与推销、销售的含义不同。
市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。
而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
二、市场定义及分类（一）市场的概念1、市场的定义（1）狭义：市场是商品交换的场所。
如：赶集，菜市，超市。
（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。
（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。
当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。
2、构成市场的三个基本条件：①可供交换的产品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。
3、市场构成三要素：有某种需求的人＋购买能力＋购买意愿–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
–现实市场形成的基本条件：•（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；•（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；•（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。
（价格、时间、空间、信息、服务方式）•（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。
讨论案例它是一个市场吗？美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。
我即刻返回。
”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。
”请讨论之。
公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。
我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。
我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。
这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。
”注意：▪1、市场是企业的生存空间▪2、货币只有和市场结合起来才是资本▪3、资源不与市场结合也没价值▪4、有消费者不一定有市场▪5、东西卖掉不一定有市场▪6、观念不更新看不到市场（二）市场的分类1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场⏹现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。
⏹潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。
⏹未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。
2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场⏹消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。
⏹组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。
组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。
3、从经济学角度划分市场模式⏹纯粹垄断市场。
是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。
⏹寡头垄断市场。
是由少数几家大企业控制的市场。
⏹垄断性竞争市场。
是最常见的一种企业市场模式。
它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。
⏹竞争性市场。
是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。
三、市场营销的相关概念（一）需要、欲望、需求没有得到某些基本满足的感受状态想得到某种东西或想达到某种目的的要求。
对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望（二）效用、成本和满意▪效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。
▪成本：付出的金钱、精力和精神成本等▪满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
（四）市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。
市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。
•实例分析–时间：81/7/29–地点：英国伦敦–过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。
早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。
这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。
到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。
–请分析：此实例成功的原因？为什么成功？•潜望镜实例分析–信息（公开/共享）–市场预测（市场细分/ 目标市场选定）–产品定位（概念）–产品（潜望镜）–价格（1英镑）–渠道（直销）–促销（叫卖广告）–销售时机（8：00 -- 10：00）–价值链的延伸。
第二节市场营销学的形成与发展一、市场营销的产生与发展(一)形成时期1．初创时期。
市场营销学产生于20世纪初的美国，伴随着经济学研究的兴盛而诞生。
19世纪末到20世纪30年代。
美国的一些大学开设了市场营销课程。
1902年，密歇根大学开设了“美国的分配和管理业”的课程；1906年，俄亥俄州立大学开设“产品的分配”的课程；1910年，威斯康星大学的巴特勒提出应把这门学科改称为“市场营销”。
2．形成时期。
20世纪的30年代到50年代。
第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。
（二）发展时期1．变革时期。
20世纪50年代到70年代。
从传统市场营销向现代市场营销的过渡。
也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。
2。
发展时期。
从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。
以菲利普。
科特勒的《市场营销原理》为代表。
⏹主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。
⏹经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。
二、市场营销学在我国1933年由复旦大学的丁馨伯教授引入我国。
20世纪70年代末随中的，市场销学开始进入中国大陆。
市场营销的中文翻译:销售学市场学行销学经营学市场营销学市场营销在我国的推广1、引进时期（1978~1982）2、传播时期（1983~1985）3、应用时期（1986~1988）4、扩展时期（1989~1995）5、国际化时期（1996~）特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。
三、市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.四、市场营销学的研究对象及特点1、市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。
分析：1．市场营销研究如何提供比竞争者更能满足消费者需求的产品。
2、市场营销学的特点动态性。
实用性。
系统性。
预见性。
▪李嘉诚：赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖3、市场营销学研究的基本内容1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4P s”。
(1)产品策略(2)分销渠道策略。
(3)促销策略。
(4)价格策略。
市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。
第二是关于市场的量的分析。
第三是关于市场营销的战略及具体策略分析第三节市场营销观念案例——市场营销观念⏹案例1•1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。
针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。