现代渠道KA管理
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现代KA渠道管理及合同谈判技巧
风险应对策略
根据风险评估结果，采取相应的 风险应对策略，如规避、降低、 分散或接受风险。
制定风险处置方案
针对不同类型和程度的风险，制 定相应的处置方案，包括风险发 生后的应对措施、责任人和时间 安排等。
跟踪与评估
对已经发生的风险进行跟踪与评 估，及时总结经验教训，不断完 善风险管理机制。
05
KA渠道未来展望
建立健全内部控制体系
建立完善的内部控制体系，规范业务流程，确保信息的畅通与及 时反馈。
制定风险防范措施
针对不同的风险类型，制定相应的防范措施，如签订合同前对客 户进行信用评估、建立应急预案等。
实施风险监测与预警
通过对业务数据的监控与分析，及时发现潜在风险并采取相应的 措施进行预警与防范。
风险应对与处置
KA渠道维护与优化
渠道关系维护
与KA渠道建立长期、互信的合作关系，通过定期沟通、合作评估和问题解决等手 段，确保渠道稳定和销售业绩。
渠道优化
根据市场变化和销售数据，对渠道进行持续优化，提高渠道效率和效益。
KA渠道激励与培训
渠道激励
制定并执行有效的渠道激励政策，如返利、折扣、增值服务 等，激发渠道的积极性和销售热情。
，如智能客服、在线咨询等，以提高消费者满意度和忠诚度。
KA渠道的可持续发展
社会责任
可持续发展成为全球的共识，KA渠道也需要承担相应的 社会责任，包括关注环保、公益等方面的议题，以实现 经济、社会和环境的可持续发展。
战略合作
可持续发展需要各方共同合作实现，KA渠道需要与供应 商、生产商等合作伙伴建立战略合作关系，共同推动可 持续发展目标的实现。
组建专业的谈判团队，明确每个团队成员的 职责和角色。
现代零售渠道运作与KA管理
02
零售渠道的运作与管理
零售渠道的策略制定
01
02
03
目标市场定位
明确目标市场，根据消费 者需求、竞争态势等因素 制定相应的市场定位策略。
产品策略
根据市场需求和消费者偏 好，制定合适的产品组合、 定价、促销等策略。
渠道策略
选择合适的销售渠道，包 括线上、线下、直营、代 理等，以实现销售目标。
零售渠道的运营管理
供应链管理
优化供应商选择、采购、 库存管理，确保产品供应 的稳定性和及时性。
销售管理
加强销售团队建设，提高 销售人员的专业素质和销 售技巧，提升销售业绩。
客户关系管理
建立完善的客户信息管理 系统，提供个性化服务， 提高客户满意度和忠诚度。
零售渠道的绩效评估
销售额
评估各渠道销售额，分析销售额变化 趋势，为制定调整策略提供依据。
括智能推荐、智能客服、智能物流等方面的应用。
社交化营销
03
社交媒体平台成为零售渠道的重要营销阵地，通过社交化营销
策略，实现精准定位和口碑传播。
KA管理的新理念与实践
战略合作
与关键客户（KA）建立战略合作关系，共同制定市场策略和产 品开发计划，实现共赢。
个性化服务
针对不同KA的需求和特点，提供个性化的服务方案，包括定制 产品、专属渠道、专属营销活动等。
务内容和策略。
情感维系
通过赠送礼品、组织活动等方式， 增进与KA客户的情感联系，提高
客户忠诚度。
KA客户的合作方案设计与执行
合作方案
根据KA客户的业务特点和需求，设计针对性的合作方案，包括产 品组合、销策略、渠道拓展等。
资源整合
有效整合内外部资源，确保合作方案的顺利实施，为KA客户提供 全方位的支持和服务。
现代渠道KA卖场实战操作细则
现代渠道KA卖场实战操作细则1.建立合作关系：与零售商建立良好的合作关系是操作现代渠道KA卖场的关键。
与该卖场的买手、陈列和销售团队建立良好的沟通和合作关系，了解他们对产品的需求和优先事项。
同时，建立良好的合作关系还包括在价格、促销和分销策略等方面达成共识。
2.定位和筛选目标卖场：根据产品的特点和消费者定位，选择适合的现代渠道KA卖场。
这需要对卖场的消费者群体、流量、销售规模等进行研究和评估，以确定合适的目标卖场。
同时，在目标卖场外的卖场也需要进行筛选，以便合理分配资源和时间。
3.管理产品陈列：卖场陈列对产品销售至关重要。
要想提高产品的可见度和吸引力，可以采取以下策略：-定期检查陈列情况，确保产品摆放整齐、干净。
-调整产品陈列位置，将高销售的产品放置在显眼位置，加大销售力度。
-使用适当的陈列工具和POP（店内促销物料）展示，吸引消费者的注意力。
-根据卖场的节日和促销活动，进行合理的陈列设计和装饰。
4.做好销售培训：为了提高销售团队的销售能力，定期组织销售培训。
培训内容可以包括产品知识、销售技巧、陈列要点等。
培训应该与市场需求和竞争环境相结合，提供实际操作的案例和经验分享。
5.制定促销策略：制定合适的促销策略有助于提升产品销量和市场份额。
促销活动可以包括团购、捆绑销售、满减、赠品等。
制定促销策略时要考虑到消费者需求、竞争环境和产品利润等因素，并与零售商共同商讨制定最佳方案。
6.定期巡店和销售数据分析：定期巡店是了解卖场情况的重要手段。
通过巡店可以了解产品陈列情况、竞争品牌的销售策略等，并及时提出改进建议。
同时，还需要定期分析销售数据，了解产品的销售情况和趋势，以便制定合理的市场策略和销售计划。
7.建立反馈机制：与零售商建立良好的反馈机制是实战操作现代渠道KA卖场的关键。
定期与零售商进行合作评估和反馈，了解他们对产品和合作的满意度，及时解决问题和提供支持，确保合作关系的持续发展。
以上是现代渠道KA卖场实战操作的一些细则。
现代渠道KA介绍
是重点客户. 2. KA这个名词已成为现代通路的总称. 3. KA的評估方式-对企业来说KA就是以1).营业面
积、2).客流量,3).发展潜力等..三方面作为评估 的大终端. 4. KA代表性客戶-著名零售商如沃而玛、家乐福、 麦德隆,大润发等,区域性零售商如上海华联、 北京华联，深圳万佳等，. 5. 以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统. 6. 大部份的企业会以TOP20的概念来经营KA.
总体零售渠道综述
1.2008年整体零售渠道销售额成长12%, 而门店数量下降7%.
2.在门店数量上,传统通路仍然在整体市场占较大份额, 现代 通路由于保持了极高的开店速度,使其在销售份额上,逐渐成 为市场的主体. 3.现代通路只占整个市场3%的门店数量,而传统通路门店和 其他渠道分别占65%和32%的份额. 4.主要城市和A类城市的增长放缓,现代通路在门店和销售 额两方面都呈2位数成长;传统通路门店数量呈下降趋势 .
传统 渠道
中
低
无
中
高
低
低
现代 渠道
高
高
高
高
高
高
高
渠道比较下现代渠道 操作更困难经营费用更高
利润低甚至是负利润 我们为什么要经营现代渠道
1. 提高销售份额 2. 提高市场占有率. 3. 提升企业形象. 4. 提升品牌知名度. 5. 分摊经营费用. 6. 分摊生产成本. 7. 提高产品能见度. 8. 增加跨区经营的机会.
31%+ 的机会可在店内影响购买决定
68% 即时饮用
消费行为
40% 购买时经冷藏 50% 的冷饮设备顾客不能触及
若投放冰柜，可增加42%的销售
每周覆盖超过5200万购物
每周主要城市卖场所覆盖购物者
积、2).客流量,3).发展潜力等..三方面作为评估 的大终端. 4. KA代表性客戶-著名零售商如沃而玛、家乐福、 麦德隆,大润发等,区域性零售商如上海华联、 北京华联，深圳万佳等，. 5. 以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统. 6. 大部份的企业会以TOP20的概念来经营KA.
总体零售渠道综述
1.2008年整体零售渠道销售额成长12%, 而门店数量下降7%.
2.在门店数量上,传统通路仍然在整体市场占较大份额, 现代 通路由于保持了极高的开店速度,使其在销售份额上,逐渐成 为市场的主体. 3.现代通路只占整个市场3%的门店数量,而传统通路门店和 其他渠道分别占65%和32%的份额. 4.主要城市和A类城市的增长放缓,现代通路在门店和销售 额两方面都呈2位数成长;传统通路门店数量呈下降趋势 .
传统 渠道
中
低
无
中
高
低
低
现代 渠道
高
高
高
高
高
高
高
渠道比较下现代渠道 操作更困难经营费用更高
利润低甚至是负利润 我们为什么要经营现代渠道
1. 提高销售份额 2. 提高市场占有率. 3. 提升企业形象. 4. 提升品牌知名度. 5. 分摊经营费用. 6. 分摊生产成本. 7. 提高产品能见度. 8. 增加跨区经营的机会.
31%+ 的机会可在店内影响购买决定
68% 即时饮用
消费行为
40% 购买时经冷藏 50% 的冷饮设备顾客不能触及
若投放冰柜，可增加42%的销售
每周覆盖超过5200万购物
每周主要城市卖场所覆盖购物者
现代KA渠道管理及合同谈判技巧
KA终端合作需理解内容：
〔知己知彼、百战不殆〕
KA根本情况，如背景、门店分布及生意概况；
关于采购方面的问题
合同条款和商业信誉问题
关于商品的价格问题
关于促销方面的问题
关于物流方面的问题
是否有电子支持系统
是否有贴牌产品
将来的开展
KA管理工作内容:
通过KA管理进展内部资源的整合
管理现有KA客户和进展新KA客户的开拓
KA终端〔零售业〕的分类
KA终端〔零售业〕的分类
仓储式及会员制商店 〔批发配送的主力军〕通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙〔锦江麦德龙现购自运〕，山姆会员店等。萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年进入中国。将取代三四级小批发商，并进展整合。如今还未形成规模，但开展空间广阔。
KA终端〔零售业〕的分类
超级市场〔将来的现代化“菜〞市场，向更专业的方向开展〕采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的超市发等。中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。目前处于扩展联盟阶段。
〔2〕 抢眼突出
要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否那么时间长了就会大打折扣；
〔3〕 让产品独立出来
通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合促销进展。可以做特价，可以买送，和卖场结合做活动，搞活终端气氛；
〔知己知彼、百战不殆〕
KA根本情况，如背景、门店分布及生意概况；
关于采购方面的问题
合同条款和商业信誉问题
关于商品的价格问题
关于促销方面的问题
关于物流方面的问题
是否有电子支持系统
是否有贴牌产品
将来的开展
KA管理工作内容:
通过KA管理进展内部资源的整合
管理现有KA客户和进展新KA客户的开拓
KA终端〔零售业〕的分类
KA终端〔零售业〕的分类
仓储式及会员制商店 〔批发配送的主力军〕通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙〔锦江麦德龙现购自运〕，山姆会员店等。萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年进入中国。将取代三四级小批发商，并进展整合。如今还未形成规模，但开展空间广阔。
KA终端〔零售业〕的分类
超级市场〔将来的现代化“菜〞市场，向更专业的方向开展〕采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的超市发等。中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。目前处于扩展联盟阶段。
〔2〕 抢眼突出
要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否那么时间长了就会大打折扣；
〔3〕 让产品独立出来
通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合促销进展。可以做特价，可以买送，和卖场结合做活动，搞活终端气氛；
现代零售渠道运作与KA管理教材(62张)
Q：采购有哪些私人压力？
怎么研究采购
• 研究他的基本情况： • 研究他的爱好： • 研究他的发展方向： • 研究他的性格： • 研究他做事的方式：
采购不喜欢哪些类型的业务人员
• 散漫型 • 自大型 • 无知型 • 贼精型 • 躁动型 • 消极型
与采购打交道的10个细节
• 1、文件分类整理好，夹整齐
零售商陈列基本原则
• 原则一 “分类”的概念 • 原则二 “决策树” • 原则三 消费者“阅读习惯” • 原则四 零售商利益/毛利考量
原则一 “分类”的概念
• 同一分类的商品放在一起 • 典型分类
–口腔护理用品 –日化 –碳酸饮料 • 非典型分类 –火锅品类 –无糖食品 –早餐食品
原则二 “决策树”
促销策略小结
• 避免“万金油”式的促销活动 • 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们
–提升促销的有效性 –更容易将我们的提案卖给采购
终端联合营销项目
KA促销沟通要点
帮他做业绩，帮他在管理面提升 现代零售渠道运作 与KA管理 Q：采购有哪些私人压力？ 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们 家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙区别 避免“万金油”式的促销活动 供应商与卖场打交道常见的误区 原则四 零售商利益/毛利考量 供应商与卖场打交道常见的误区 跟卖场合作，会遇到那些问题？ 自上而下执行，稳定，不会随着团队的变动 跟卖场合作，会遇到那些问题？ 对我们共同的好处，不要把利益单一化 三、KA营销创新与执行 更容易将我们的提案卖给采购 决策树----决定陈列原则的重要因素 4 供应商与卖场打交道常见误区
• 金钱
短平快，迅速能看到效果 4 供应商与卖场打交道常见误区 自上而下执行，稳定，不会随着团队的变动 避免“万金油”式的促销活动
怎么研究采购
• 研究他的基本情况： • 研究他的爱好： • 研究他的发展方向： • 研究他的性格： • 研究他做事的方式：
采购不喜欢哪些类型的业务人员
• 散漫型 • 自大型 • 无知型 • 贼精型 • 躁动型 • 消极型
与采购打交道的10个细节
• 1、文件分类整理好，夹整齐
零售商陈列基本原则
• 原则一 “分类”的概念 • 原则二 “决策树” • 原则三 消费者“阅读习惯” • 原则四 零售商利益/毛利考量
原则一 “分类”的概念
• 同一分类的商品放在一起 • 典型分类
–口腔护理用品 –日化 –碳酸饮料 • 非典型分类 –火锅品类 –无糖食品 –早餐食品
原则二 “决策树”
促销策略小结
• 避免“万金油”式的促销活动 • 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们
–提升促销的有效性 –更容易将我们的提案卖给采购
终端联合营销项目
KA促销沟通要点
帮他做业绩，帮他在管理面提升 现代零售渠道运作 与KA管理 Q：采购有哪些私人压力？ 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们 家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙区别 避免“万金油”式的促销活动 供应商与卖场打交道常见的误区 原则四 零售商利益/毛利考量 供应商与卖场打交道常见的误区 跟卖场合作，会遇到那些问题？ 自上而下执行，稳定，不会随着团队的变动 跟卖场合作，会遇到那些问题？ 对我们共同的好处，不要把利益单一化 三、KA营销创新与执行 更容易将我们的提案卖给采购 决策树----决定陈列原则的重要因素 4 供应商与卖场打交道常见误区
• 金钱
短平快，迅速能看到效果 4 供应商与卖场打交道常见误区 自上而下执行，稳定，不会随着团队的变动 避免“万金油”式的促销活动
现代KA渠道管理及合同谈判技巧
根据企业实际情况，评估不同渠道的潜在收益和风险。
制定渠道计划
根据企业资源和渠道机会，制定具体的渠道计划。 确定目标渠道、销售目标、营销措施等具体内容。
实施渠道方案
组织并协调企业资源，落实渠道计划并实施。 建立渠道合作伙伴关系，维护渠道秩序，保障企业利益。
评估渠道效果
通过数据分析和市场反馈，评估渠道方案的实施效果。 根据评估结果，及时调整和优化渠道策略，提升企业竞争力。
完善风险监控机制
建立完善的风险监控机制，定 期对渠道风险进行评估和监控 ，确保及时发现和处理风险事
件。
03
KA渠道管理流程
确定渠道战略
根据企业战略目标确定渠道战略，包括目标市场、产品定位、渠道类型等。 了解目标客户群体，制定针对不同渠道的营销策略。
分析渠道机会
分析市场上的渠道机会，包括目标市场的需求、竞争对手的 渠道策略等。
数据呈现
将分析结果以图表、报告 等形式进行呈现，以便更 直观地了解数据信息。
营销策略制定
市场调研
了解市场需求、竞争状况等， 为制定营销策略提供依据。
制定策略
根据市场调研结果，结合企业实 际情况，制定具有针对性和可操 作性的营销策略。
调整优化
及时收集反馈信息，对策略进行不 断调整优化，以提高营销效果。
渠道设计
明确渠道目标
确定渠道设计的基本原则和目 标，包括提高市场份额、增加 销售额、提升客户满意度等。
制定渠道策略
根据产品特点、市场需求、竞 争状况等因素，制定合适的渠 道策略，包括直销、分销、网
络销售等。
优化渠道结构
根据市场需求和渠道特点，合 理规划渠道结构，包括长度、 宽度和深度等，以提高渠道效
完善售后服务
制定渠道计划
根据企业资源和渠道机会，制定具体的渠道计划。 确定目标渠道、销售目标、营销措施等具体内容。
实施渠道方案
组织并协调企业资源，落实渠道计划并实施。 建立渠道合作伙伴关系，维护渠道秩序，保障企业利益。
评估渠道效果
通过数据分析和市场反馈，评估渠道方案的实施效果。 根据评估结果，及时调整和优化渠道策略，提升企业竞争力。
完善风险监控机制
建立完善的风险监控机制，定 期对渠道风险进行评估和监控 ，确保及时发现和处理风险事
件。
03
KA渠道管理流程
确定渠道战略
根据企业战略目标确定渠道战略，包括目标市场、产品定位、渠道类型等。 了解目标客户群体，制定针对不同渠道的营销策略。
分析渠道机会
分析市场上的渠道机会，包括目标市场的需求、竞争对手的 渠道策略等。
数据呈现
将分析结果以图表、报告 等形式进行呈现，以便更 直观地了解数据信息。
营销策略制定
市场调研
了解市场需求、竞争状况等， 为制定营销策略提供依据。
制定策略
根据市场调研结果，结合企业实 际情况，制定具有针对性和可操 作性的营销策略。
调整优化
及时收集反馈信息，对策略进行不 断调整优化，以提高营销效果。
渠道设计
明确渠道目标
确定渠道设计的基本原则和目 标，包括提高市场份额、增加 销售额、提升客户满意度等。
制定渠道策略
根据产品特点、市场需求、竞 争状况等因素，制定合适的渠 道策略，包括直销、分销、网
络销售等。
优化渠道结构
根据市场需求和渠道特点，合 理规划渠道结构，包括长度、 宽度和深度等，以提高渠道效
完善售后服务
现代零售渠道运作与KA管理
采购不喜欢哪些类型的业务人员
• 散漫型 • 自大型 • 无知型 • 贼精型 • 躁动型 • 消极型
与采购打交道的10个细节
• 1、文件分类整理好，夹整齐 • 2、适当用些先进的工具，武装自己 • 3、用半透明的文件袋装文件 • 4、学会多问 • 5、“我们、咱们” • 6、中途离开留下东西 • 7、口气清新 • 8、衣着打扮注意细节 • 9、记住生日并适当表示 • 10、小小礼品尽显心意
一、大卖场要怎么做？
做好卖场关键
客情
让卖场和采购爱你 或者怕你
系统对系统
自上而下执行， 稳定，不会随着 团队的变动
大卖场 采购
专业
你的专业和技能能为 采购和卖场创造价值
个人对个人
短平快，迅速能 看到效果
做好卖场的关键
• 保持理性 • 了解熟悉 • 建立专业 • 善于借力 • 主动积极
解决卖场问题的方式
• 金钱 • 技术 : 营销方案、企划 • 感情
思考重点
• 你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你 • 除了金钱，还有很多的利益方式 ➢ 花钱办事 ➢ 花小钱办大事 ➢ 不花钱就办事 ➢ 主动为你办事
把花了钱加倍要回来，才是真本事 就要靠技术
案例
• 如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会 说：
• 1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整 体环境不协调
怎么让采购感觉你专业？
• 1）形象职业 • 2）商品知识专业 • 3）行业知识专业 • 4）沟通能力专业 • 5）行事方式 • 6）对卖场了解 • 7）对专业术语的掌握
如何与处于不同发展时期的采购打交道
不要把钱表面化 稳定期的采购 分寸感、善于利用手中的人脉和资源
不要把钱当做唯一手段 上升期的采购 帮他做业绩，帮他在管理面提升
现代渠道KA管理
购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素 （品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序 购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出 购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序
原则三 消费者“阅读习惯”
无论是正常货架或促销位置的，均 要以卖场消费者动线为摆设依据
在货架/促销陈列上，则以消费者 “阅读习惯”安排的依据
了解卖场
供应商与卖 场打交道常 见误区
主要大卖场的区别 未来零售业发展趋势
卖场的组织架构
未来零售业发展趋势
行业保持持续增长势头。
零售多元化结构在很长时间还会保持。 零售行业并购/整合力度加大。
一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三级 城市竞争加剧。
国有零售航母出现并与外资卖场分庭抗衡。
主要大卖场的区别
2.1 客情加专业 2.2 为对方设计利益点 2.3 想在卖场前面，动 在对手前面
3、玩转采购
3.1 采购的权利和压力 3.2 与采购谈判应注意细节 3.3 如何与不同时期的采购打 交道 3.4 如何给采购送礼
4、KA营销创新与执行
4.1 什么是好的陈列 4.2 如何争取好的陈列 4.3 终端营销创新
202X
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现代零售渠道运作 与KA管理
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基本概念的解释说明
KA大卖场： 指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000平 方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一 次性购物需求，人流量大，经营状况良好。 优点：交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉 好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销量， 做品牌
卖场管理
促销 陈列
陈列
01
零售商陈列的基本原则
03
原则三 消费者“阅读习惯”
无论是正常货架或促销位置的，均 要以卖场消费者动线为摆设依据
在货架/促销陈列上，则以消费者 “阅读习惯”安排的依据
了解卖场
供应商与卖 场打交道常 见误区
主要大卖场的区别 未来零售业发展趋势
卖场的组织架构
未来零售业发展趋势
行业保持持续增长势头。
零售多元化结构在很长时间还会保持。 零售行业并购/整合力度加大。
一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三级 城市竞争加剧。
国有零售航母出现并与外资卖场分庭抗衡。
主要大卖场的区别
2.1 客情加专业 2.2 为对方设计利益点 2.3 想在卖场前面，动 在对手前面
3、玩转采购
3.1 采购的权利和压力 3.2 与采购谈判应注意细节 3.3 如何与不同时期的采购打 交道 3.4 如何给采购送礼
4、KA营销创新与执行
4.1 什么是好的陈列 4.2 如何争取好的陈列 4.3 终端营销创新
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现代零售渠道运作 与KA管理
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基本概念的解释说明
KA大卖场： 指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000平 方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一 次性购物需求，人流量大，经营状况良好。 优点：交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉 好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销量， 做品牌
卖场管理
促销 陈列
陈列
01
零售商陈列的基本原则
03
现代渠道KA管理措施
济南华联超市自成立以来，严格按照统一采 购渠道、统一营销策划、统一价格管理，以优越 的地理位置、便利的购物班车、一流的硬件设施 、快捷的结算方式深得广大消费者的喜爱。目前 ，济南华联超市正全力实施发展扩张计划，并将 以科学化的管理模式、标准化的服务规范、物美 价廉的商品实现华联超市可持续发展的目标全力 打造“泉城超市第一品牌”，开创连锁超市业规模 发展的新篇章。
三、华联系统操作规划
（一）华联系统概况与布局 济南华联超市有限公司隶属于济南华
联商厦集团股份有限公司，成立于2002年2 月，是济南华联商厦集团继发展综合百货 业态之后，又一重点发展的连锁超市业态 ，是居民购买商品集便利、平价、优质为 一体的理想购物场所。
济南华联超市总部位于济南西部最繁华的商
业中心，现经营食品、生鲜食品、百货、家居、 家电、服饰等20000余种商品，目前拥有嘉华店 、广场店、舜耕店等十八家分店，总经营面积约 130000㎡。公司始终秉承“便利、平价、优质”以 及“服务从心开始”的服务宗旨，商品保真的质量 方针，一切为您省钱的经营特色，严格统一的管 理体系，优良规范的全程服务，为消费者营造良 好的购物环境，满足一站式购物的消费需求。
劣势：各地执行力有差距，步调较难统一。 建议使用C模式。
（四）目前银座系统费用
1、品牌费：广场店1万；北园、华信5千，省 内其他门店最多5千，大部分在3千之内， 个别门店没有品牌费。
2、条码费：广场店400元/sku，剩余店200元 /sku之内。
3、合同费用代理商自行承担。（扣点、节庆 、信息维护费等）
劣势：如果选择不好合适的客户，转成会很 麻烦，既增加成本，有影响品牌。
（四）目前华联系统费用
1、条码费：500元/sku 2、合同费用代理商自行承担。（扣点、节庆
现代零售渠道运作和KA管理
采购不喜欢哪些类型的业务人员
• 散漫型 • 自大型 • 无知型 • 贼精型 • 躁动型 • 消极型
与采购打交道的10个细节
• 1、文件分类整理好，夹整齐 • 2、适当用些先进的工具，武装自己 • 3、用半透明的文件袋装文件 • 4、学会多问 • 5、“我们、咱们” • 6、中途离开留下东西 • 7、口气清新 • 8、衣着打扮注意细节 • 9、记住生日并适当表示 • 10、小小礼品尽显心意
采购的主要压力
• 营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用） • 年度合同条件 涨！涨！涨！ • 低价低价还是低价！ • 永远缺少理由 • 内部关系的平衡 • 不学习的天才厂商
Q：采购有哪些私人压力？
怎么研究采购
• 研究他的基本情况： • 研究他的爱好： • 研究他的发展方向： • 研究他的性格： • 研究他做事的方式：
KA促销沟通要点
明确促销投资回报率
内容回顾
了解卖场 玩转采购 卖场管理
分享内容
1、了解卖场
1.1 未来发展趋势 1.2 主要卖场的区别 1.3 卖场的组织架构 1.4 供应商与卖场打交道常 见误区
2、大卖场如何做
2.1 客情加专业 2.2 为对方设计利益点 2.3 想在卖场前面，动在对 手前面
3、玩转采购
3.1 采购的权利和压力 3.2 与采购谈判应注意细节 3.3 如何与不同时期的采购打 交道 3.4 如何给采购送礼
4、KA营销创新与执行
4.1 什么是好的陈列 4.2 如何争取好的陈列 4.3 终端营销创新
主要大卖场的区别
家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙 区别
卖场的组织架构
供应商与卖场打交道常见的误区
1. 等着卖场来开口 2. 把卖场的标准当自己的标准 3. 卖场模式模糊化 4. 卖场采购一定专业
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看到的一定是真的
一、大卖场要怎么做？
做好卖场关键
客情
让卖场和采购爱你 或者怕你
系统对系统
自上而下执行， 稳定，不会随着 团队的变动
个人对个人
大卖场 采购
专业
你的专业和技能能为 采购和卖场创造价值
短平快，迅速能 看到效果
做好卖场的关键
• 保持理性
• 了解熟悉
• 建立专业
• 善于借力 • 主动积极
解决卖场问题的方式
• 金钱
• 技术 : 营销方案、企划 • 感情
思考重点
• 你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你 • 除了金钱，还有很多的利益方式 花钱办事 花小钱办大事 不花钱就办事 主动为你办事
把花了钱加倍要回来，才是真本事 就要靠技术
案例
• 如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会 说： • 1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整 体环境不协调 • 2、要非常高的费用 • 你该怎么办？
什么是好的陈列？
• 零售商的视角/需求
• 货架产出：销售、毛利 • 可见可得 –按品类特点 –按购买习惯 –按销量/毛利占比/周转分配货架 • 提升购物环境：生动化、冲动消费 • 消费者互动
• 供应商的视角/需求
• 货架占比大 • 尽量靠近竞争品牌（领导品牌除外） • 生动化陈列 • 主视线陈列 • 堆头丰满、主通道 • 关联陈列、多点陈列
进入KA卖场
了解KA卖场
了解卖场
1 2
未来零售业发展趋势 主要大卖场的区别
卖场的组织架构
3
4
供应商与卖场打交道常见误区
未来零售业发展趋势
行业保持持续增长势头。
零售多元化结构在很长时间还会保持。 零售行业并购/整合力度加大。 一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三 级城市竞争加剧。
国有零售航母出现并与外资卖场分庭抗衡。
量，做品牌
跟卖场合作，会遇到那些问题？
• 费用高 • 流程复杂 • 采购搞不定 • 账期长 • 压款严重 • 合同条件苛刻 • 品牌竞争激烈 ~~~~~~~~
与KA卖场合作,存在哪些问题?
促销 管理 定单 管理 库存 管理
沟通 协调
KA的问题
陈列 管理
Байду номын сангаас
结帐 管理
合同 谈判 价格 控制
分享内容
管理KA卖场
主要大卖场的区别
家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙 区别
卖场的组织架构
供应商与卖场打交道常见的误区
1.
2.
等着卖场来开口
把卖场的标准当自己的标准
3.
4.
卖场模式模糊化
卖场采购一定专业
供应商与卖场打交道常见的误区
5.
6.
用卖场规模来决定对采购的态度
跟大卖场做生意，自己算不过采购
7.
8.
一定要找主管才能解决问题
3、玩转采购
3.1 采购的权利和压力 3.2 与采购谈判应注意细节 3.3 如何与不同时期的采购 打交道 3.4 如何给采购送礼
4、KA营销创新与执行
4.1 什么是好的陈列 4.2 如何争取好的陈列 4.3 终端营销创新
新入行的采购
尊重他、关心他的成长、教他专业知识
怎么样给采购送礼?
• • • • 1、为什么送？ 2、送什么价位？ 3、送什么品质？ 4、如何投其所好？
• 不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴 心感动，感觉真的关心采购这个人！
三、KA营销创新与执行
卖场管理
陈列
促销
陈列
• 零售商陈列的基本原则 • 货架空间管理 • 购物篮分析及营运 • 争取最佳陈列
分析
• 对我们共同的好处，不要把利益单一化
• 要为对方设计利益点
–卖场----交差
–采购个人----舒服
记住
• 欲要取之，必先给之 • 想在卖场前面
• 动在对手前面
二、玩转大卖场采购
采购手中的主要权利
1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入
3）影响合同谈判的条件
4) 掌握促销安排
5) 决定价格控制
• 购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出
购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序
原则三
消费者“阅读习惯”
• 无论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费
者动线为摆设依据 • 在货架/促销陈列上，则以消费者“阅读习惯”安 排的依据
原则四 零售商利益/毛利考量
• 高毛利商品&自有品牌
• 二指原则 • 体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货
怎么让采购感觉你专业？
• 1）形象职业 • 2）商品知识专业 • 3）行业知识专业
• 4）沟通能力专业
• 5）行事方式
• 6）对卖场了解
• 7）对专业术语的掌握
如何与处于不同发展时期的采购打交道
不要把钱表面化
稳定期的采购
分寸感、善于利用手中的人脉和资源 不要把钱当做唯一手段
上升期的采购
帮他做业绩，帮他在管理面提升 不要用钱作为手段
KA促销沟通要点
明确促销投资回报率
内容回顾
了解卖场
玩转采购
卖场管理
分享内容
1、了解卖场
1.1 未来发展趋势 1.2 主要卖场的区别 1.3 卖场的组织架构 1.4 供应商与卖场打交道 常见误区
2、大卖场如何做
2.1 客情加专业 2.2 为对方设计利益点 2.3 想在卖场前面，动在 对手前面
现代零售渠道运作 与KA管理
g
基本概念的解释说明
KA大卖场：
指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000
平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人 的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。
优点：交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信
誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销
架、易展示、方便购买
如何争取好的陈列
如何争取好的陈列
购物篮分析
购物篮分析的应用
• 交叉陈列和跨品类促销，提高客单价
• 为顾客创造更方便的购物环境
• 评估商品的包装，规格和价位
• 商品的促销高峰，从何确定何时货架应陈列丰满
• 促销人员效率
促销目的
• 零售商（门店成长）
• • • • • • • 提高对零售商的忠诚度 增加客流量 保持竞争力 增加客单价 费用收入/毛利 投资购买 市场占有率
• 消费者视角
• • • • • • • • • • 易见、易得、易购 价格明显 促销信息准确完整 关联产品集中陈列 排面整齐 清洁干净 产品易分辨 陈列有创意、吸引眼球 品类分隔、指引牌 布局合理、通道宽敞
零售商陈列基本原则
• 原则一 “分类”的概念
• 原则二 “决策树”
• 原则三 消费者“阅读习惯”
• 研究他的爱好：
• 研究他的发展方向：
• 研究他的性格：
• 研究他做事的方式：
采购不喜欢哪些类型的业务人员
•
•
散漫型
自大型
•
• • •
无知型
贼精型 躁动型 消极型
与采购打交道的10个细节
• • • • • • • • • • 1、文件分类整理好，夹整齐 2、适当用些先进的工具，武装自己 3、用半透明的文件袋装文件 4、学会多问 5、“我们、咱们” 6、中途离开留下东西 7、口气清新 8、衣着打扮注意细节 9、记住生日并适当表示 10、小小礼品尽显心意
6) 参与\控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款 8）决定促销人员安排
采购的主要压力
• 营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用）
• 年度合同条件 涨！涨！涨！ • 低价低价还是低价！ • 永远缺少理由 • 内部关系的平衡
• 不学习的天才厂商
Q：采购有哪些私人压力？
怎么研究采购
• 研究他的基本情况：
• 原则四 零售商利益/毛利考量
原则一 “分类”的概念
• 同一分类的商品放在一起 • 典型分类 –口腔护理用品 –日化 –碳酸饮料 • 非典型分类 –火锅品类 –无糖食品 –早餐食品
原则二 “决策树”
• 决策树----决定陈列原则的重要因素
• 购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素
（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序
• 零售商（门店成长）
• • • • • • • 提高对零售商的忠诚度 增加客流量 保持竞争力 增加客单价 费用收入/毛利 投资购买 市场占有率
促销策略小结
• 避免“万金油”式的促销活动
• 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们
–提升促销的有效性
–更容易将我们的提案卖给采购
终端联合营销项目
一、大卖场要怎么做？
做好卖场关键
客情
让卖场和采购爱你 或者怕你
系统对系统
自上而下执行， 稳定，不会随着 团队的变动
个人对个人
大卖场 采购
专业
你的专业和技能能为 采购和卖场创造价值
短平快，迅速能 看到效果
做好卖场的关键
• 保持理性
• 了解熟悉
• 建立专业
• 善于借力 • 主动积极
解决卖场问题的方式
• 金钱
• 技术 : 营销方案、企划 • 感情
思考重点
• 你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你 • 除了金钱，还有很多的利益方式 花钱办事 花小钱办大事 不花钱就办事 主动为你办事
把花了钱加倍要回来，才是真本事 就要靠技术
案例
• 如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会 说： • 1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整 体环境不协调 • 2、要非常高的费用 • 你该怎么办？
什么是好的陈列？
• 零售商的视角/需求
• 货架产出：销售、毛利 • 可见可得 –按品类特点 –按购买习惯 –按销量/毛利占比/周转分配货架 • 提升购物环境：生动化、冲动消费 • 消费者互动
• 供应商的视角/需求
• 货架占比大 • 尽量靠近竞争品牌（领导品牌除外） • 生动化陈列 • 主视线陈列 • 堆头丰满、主通道 • 关联陈列、多点陈列
进入KA卖场
了解KA卖场
了解卖场
1 2
未来零售业发展趋势 主要大卖场的区别
卖场的组织架构
3
4
供应商与卖场打交道常见误区
未来零售业发展趋势
行业保持持续增长势头。
零售多元化结构在很长时间还会保持。 零售行业并购/整合力度加大。 一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三 级城市竞争加剧。
国有零售航母出现并与外资卖场分庭抗衡。
量，做品牌
跟卖场合作，会遇到那些问题？
• 费用高 • 流程复杂 • 采购搞不定 • 账期长 • 压款严重 • 合同条件苛刻 • 品牌竞争激烈 ~~~~~~~~
与KA卖场合作,存在哪些问题?
促销 管理 定单 管理 库存 管理
沟通 协调
KA的问题
陈列 管理
Байду номын сангаас
结帐 管理
合同 谈判 价格 控制
分享内容
管理KA卖场
主要大卖场的区别
家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙 区别
卖场的组织架构
供应商与卖场打交道常见的误区
1.
2.
等着卖场来开口
把卖场的标准当自己的标准
3.
4.
卖场模式模糊化
卖场采购一定专业
供应商与卖场打交道常见的误区
5.
6.
用卖场规模来决定对采购的态度
跟大卖场做生意，自己算不过采购
7.
8.
一定要找主管才能解决问题
3、玩转采购
3.1 采购的权利和压力 3.2 与采购谈判应注意细节 3.3 如何与不同时期的采购 打交道 3.4 如何给采购送礼
4、KA营销创新与执行
4.1 什么是好的陈列 4.2 如何争取好的陈列 4.3 终端营销创新
新入行的采购
尊重他、关心他的成长、教他专业知识
怎么样给采购送礼?
• • • • 1、为什么送？ 2、送什么价位？ 3、送什么品质？ 4、如何投其所好？
• 不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴 心感动，感觉真的关心采购这个人！
三、KA营销创新与执行
卖场管理
陈列
促销
陈列
• 零售商陈列的基本原则 • 货架空间管理 • 购物篮分析及营运 • 争取最佳陈列
分析
• 对我们共同的好处，不要把利益单一化
• 要为对方设计利益点
–卖场----交差
–采购个人----舒服
记住
• 欲要取之，必先给之 • 想在卖场前面
• 动在对手前面
二、玩转大卖场采购
采购手中的主要权利
1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入
3）影响合同谈判的条件
4) 掌握促销安排
5) 决定价格控制
• 购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出
购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序
原则三
消费者“阅读习惯”
• 无论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费
者动线为摆设依据 • 在货架/促销陈列上，则以消费者“阅读习惯”安 排的依据
原则四 零售商利益/毛利考量
• 高毛利商品&自有品牌
• 二指原则 • 体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货
怎么让采购感觉你专业？
• 1）形象职业 • 2）商品知识专业 • 3）行业知识专业
• 4）沟通能力专业
• 5）行事方式
• 6）对卖场了解
• 7）对专业术语的掌握
如何与处于不同发展时期的采购打交道
不要把钱表面化
稳定期的采购
分寸感、善于利用手中的人脉和资源 不要把钱当做唯一手段
上升期的采购
帮他做业绩，帮他在管理面提升 不要用钱作为手段
KA促销沟通要点
明确促销投资回报率
内容回顾
了解卖场
玩转采购
卖场管理
分享内容
1、了解卖场
1.1 未来发展趋势 1.2 主要卖场的区别 1.3 卖场的组织架构 1.4 供应商与卖场打交道 常见误区
2、大卖场如何做
2.1 客情加专业 2.2 为对方设计利益点 2.3 想在卖场前面，动在 对手前面
现代零售渠道运作 与KA管理
g
基本概念的解释说明
KA大卖场：
指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000
平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人 的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。
优点：交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信
誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销
架、易展示、方便购买
如何争取好的陈列
如何争取好的陈列
购物篮分析
购物篮分析的应用
• 交叉陈列和跨品类促销，提高客单价
• 为顾客创造更方便的购物环境
• 评估商品的包装，规格和价位
• 商品的促销高峰，从何确定何时货架应陈列丰满
• 促销人员效率
促销目的
• 零售商（门店成长）
• • • • • • • 提高对零售商的忠诚度 增加客流量 保持竞争力 增加客单价 费用收入/毛利 投资购买 市场占有率
• 消费者视角
• • • • • • • • • • 易见、易得、易购 价格明显 促销信息准确完整 关联产品集中陈列 排面整齐 清洁干净 产品易分辨 陈列有创意、吸引眼球 品类分隔、指引牌 布局合理、通道宽敞
零售商陈列基本原则
• 原则一 “分类”的概念
• 原则二 “决策树”
• 原则三 消费者“阅读习惯”
• 研究他的爱好：
• 研究他的发展方向：
• 研究他的性格：
• 研究他做事的方式：
采购不喜欢哪些类型的业务人员
•
•
散漫型
自大型
•
• • •
无知型
贼精型 躁动型 消极型
与采购打交道的10个细节
• • • • • • • • • • 1、文件分类整理好，夹整齐 2、适当用些先进的工具，武装自己 3、用半透明的文件袋装文件 4、学会多问 5、“我们、咱们” 6、中途离开留下东西 7、口气清新 8、衣着打扮注意细节 9、记住生日并适当表示 10、小小礼品尽显心意
6) 参与\控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款 8）决定促销人员安排
采购的主要压力
• 营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用）
• 年度合同条件 涨！涨！涨！ • 低价低价还是低价！ • 永远缺少理由 • 内部关系的平衡
• 不学习的天才厂商
Q：采购有哪些私人压力？
怎么研究采购
• 研究他的基本情况：
• 原则四 零售商利益/毛利考量
原则一 “分类”的概念
• 同一分类的商品放在一起 • 典型分类 –口腔护理用品 –日化 –碳酸饮料 • 非典型分类 –火锅品类 –无糖食品 –早餐食品
原则二 “决策树”
• 决策树----决定陈列原则的重要因素
• 购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素
（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序
• 零售商（门店成长）
• • • • • • • 提高对零售商的忠诚度 增加客流量 保持竞争力 增加客单价 费用收入/毛利 投资购买 市场占有率
促销策略小结
• 避免“万金油”式的促销活动
• 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们
–提升促销的有效性
–更容易将我们的提案卖给采购
终端联合营销项目