银行网站开展企业电子商务服务的模式与战略

银行网站开展企业电子商务服务的

模式与战略

马铁军黄小锋

［摘要］雄厚的基础、强大的品牌、良好的信用、先进的系统和丰富的增值服务决定了大型商业银行网站开展企业电子商务服务具有较大优势，而信息服务与支付服务无缝链接、配套专业金融服务的全流程型B2B服务本身也具有强大竞争力。银行网站开展全流程型B2B服务面临着资产负债及中间业务的全新机遇，承受的风险也在可控范围内。大型商业银行网站针对企业开展电子商务服务，只要其制定合理的市场战略，开发创新型产品，提供特色服务，稳步推进品牌建设，逐步建立科学高效的管理体系，就能够在B2B服务市场获得较好的发展。

［关键词］商业银行；企业电子商务；全流程型B2B服务；中间业务；资产负债业务

［文章编号］1009-9190（2011）05-0068-07［中图分类号］F832［文献标志码］A

一、引言

21世纪以来，电子商务发展迅猛，其受到理论界和实务界的广泛关注。电子商务是指企业利用开放网络（主要是互联网）执行业务流程，以信息技术替代手工处理的业务活动方式（Weill，2001）。按交易参与人的关系可以把电子商务分为B2B、B2C、B2G、C2C等几种类型。其中，B2B（Business To Business）是指企业与企业之间通过互联网等电子渠道进行产品、服务及信息的交换和交易，是电子商务运营的主要模式；B2C（Business To Customer）则是指企业通过电子渠道向个人客户提供产品或服务（马永光等，2005）。近年来，随着企业尤其是中小企业信息化水平的提高，企业电子商务市场交易规模日益增长，但各大商业银行B2B在线支付产品严重同质化，因此必须创新服务模式，商业银行才可能在激烈的竞争环境中异军突起。纵观国内B2B市场的发展变化可知，企业在电子商务方面的需求逐渐转向“线上营销、线上支付”的线上B2B模式，只是现有B2B服务商难以有效地将信息平台与支付平台整合，而商业银行在品牌知名度、信用度，以及在线支付系统安全性、便捷性等方面具有天然优势。大型商业银行网站如能整合资源，搭建一个集信息在线展示、交易在线撮合、资金在线结算为一体，并配套一揽子金融服务的综合性服务平台，就能在B2B服务业后来居上，进而促进中间业务的发展和资产负债业务的增长。

本文综合运用文献研究、专题研讨、在线调查和实地调研等研究方法，在论证银行网站开展企业电子商务服务的必要性和可行性后，进一步分析银行网站开展企业电子商务服务的业务发展模式，并对银行网站开展企业电子商务服务的整体市场战略进行初步设计。为便于研究和引用数据，加强论证，文中引入具有较强代表性的国内著名大型商业银行“甲银行”①的个例进行分析。

本文的结构安排如下：第一部分是引言，主要交代研究背景及意义、研究方法及内容；第二部分是银行网站开展企业电子商务服务的必要性和可行性分析，得出的结论是开展全流程型B2B服务是市场发展的必然要求，银行网站开展这项服务有基础、有优势，面临的风险也在可控范围内；第三部分是银行网站开展企业电子商

①涉及甲银行的经营数据均来自于甲银行公开的年报、半年报或新闻报道。

［收稿日期］2011年3月8日

［作者简介］马铁军，男，中国工商银行电子银行中心副总经理，硕士；黄小锋，男，中国工商银行电子银行中心，硕士（北京，100088），E-mail：xiaofeng336@。

务服务的业务模式，包括中间业务发展模式、资产负债业务发展模式等；第四部分是银行网站开展企业电子商务服务的市场战略，主要从市场定位、目标客户、品牌建设、产品设计、管理体系等方面进行概括性描述。

二、银行网站开展企业电子商务服务的必要性与可行性

（一）拓展B2B在线支付业务的必然要求

2010年上半年，中国电子商务市场交易额达到2.25万亿元，其中，B2B交易额达到2.05万亿元，可见B2B 交易仍然是该行业主流①。巨大的B2B交易规模奠定了B2B在线支付市场发展的坚实基础，但随着技术的进步和竞争的加剧，各大商业银行基于企业网银的B2B在线支付产品日益同质化，差异化服务成为打造核心竞争力的关键，其中最重要的一点就是尽量提供全流程型B2B服务。从B2B交易流程考虑，信息交换和在线交易先于支付结算，而目前商业银行的服务基本限于支付结算环节。因此，介入B2B支付的前一个环节即信息中介服务领域，开展全流程型B2B中介服务，满足多元化、个性化的客户需求，是差异化服务的关键所在，也是拓展大型商业银行B2B在线支付市场份额、促进B2B在线支付业务发展并以此增加中间业务收入的必然要求。

（二）适应客户需求变化的客观需要

使用第三方平台进行B2B交易的一般是中小型企业。中国数千万中小企业在信息化方面的高速发展促成了B2B交易规模的不断攀升，但绝大多数中小企业只是通过电子商务渠道展示自己的产品和服务，在网络上达成交易意向，在线下完成支付结算、发货配送等环节，即“线上营销、线下支付”的交易模式。据赛迪顾问有限公司（2008）统计，使用过B2B在线支付的中小企业比例仅为26.7%，而且在线支付的交易量也很小。甲银行网站在线调查（以下简称“在线调查”）结果显示，大多数客户（约35.4%）在线支付比例在10%以下，更有35.1%的客户从不使用在线支付。这一点与美国等发达国家具有较大差距，发达国家B2B交易已实现信息流、商流、资金流和部分物流的在线无缝链接，从寻找客户一直到洽谈、订货、收付款、开具电子发票，甚至到电子报关、电子纳税等都可通过网络完成。这种差距主要是由于中国社会整体信用状况相对欠佳，且中小企业在使用在线支付服务方面缺乏经验。

虽然在线支付型B2B交易还没有成为主要交易模式，但中国在线支付的环境一直在不断改善，客户需求也随之发生变化。央行的征信系统及其构建的失信惩罚机制收到了立竿见影的效果，整个社会的信用意识也逐渐增强。在技术层面，在线支付尤其是企业之间的在线支付安全级别已达到了很高的水平，而商业银行在产品宣传和产品创新方面也更加努力，越来越多的客户逐步了解了在线支付的流程，在线支付产品也越来越人性化，使用起来日益简便。在此背景下，在B2B交易过程中，客户需求逐渐由“线上营销、线下支付”转向更加快捷、低成本的“线上营销、线上支付”。这种“线上营销、线上支付”已形成不可逆转的发展趋势，客观上也要求全流程型B2B服务模式与之相匹配。

（三）银行网站开展企业电子商务服务的基础

1.广泛的客户基础。大型商业银行对公客户规模庞大，具有开展企业电子商务服务的客户基础。以甲银行为例，截至2010年6月末，该银行公司客户达392万户，有融资余额的公司客户9.4万户，公司类贷款和公司存款余额均保持同业第一，市场份额分别为1

2.3%和1

3.5%。企业网银客户已达221万户，交易额达287万亿元，客户规模和交易额连续多年稳居同业第一。银行网站针对企业客户推出各项金融服务和信息，积累了大量稳定的客户群体。这些客户信息化程度高，网络意识、信用意识强，如果进行合理引导，完全可以顺利转化为银行网站企业电子商务服务平台的会员客户。据甲银行网站在线调查显示，约有49%的被调查者认为该行开展B2B服务最大的优势之一是客户资源丰富。

2.丰富的市场经验。大型商业银行本身就具有丰富的B2B金融服务经验。以甲银行为例，十多年来，该行坚持通过自助银行、电话银行、网上银行和手机银行等多个电子渠道为客户提供安全快捷、全面周到的账户管理、

①数据来源：中国电子商务研究中心网站。