提升销售业绩的武器：惩罚营销

记得前些年，在社会上曾出现过以诈骗钱财为目的“神秘联谊链”，很多人都曾接到过这种令人莫名其妙的“恐吓信”：收信人要按信上名单、地址汇出特定款额，如果不汇款则会遭到这样或那样的报应……这明显有悖伦理道德，甚至已触犯法律，但那些骗子却屡屡得手。

其实，这是那些用心不良的骗子利用“惩罚性营销”所干的罪恶勾当，他们牢牢地抓住了收信任“花钱买平安”的心理。

其实，如果能正确使用惩罚性营销这种营销模式，说不定会给企业产品营销创造一个崭新的局面。

就拿海尔电“防电墙”热水器来说，该产品就是成功应用惩罚性营销策略的典范，对于其成为电热器行业龙头企业功不可没。

如果你有机会到大型家电商场转一转，就会在海尔电器品牌柜台的资料陈列架上发现一份以“合格的热水器≠安全的洗浴”为主题的宣传单页。

在这份宣传单页中，以一半的篇幅讲述了四个案例：第一个案例转载自《每日新报》，题目是《18户人家住“电屋”》，主要讲述南开区鞍山西道龙井里18户人家的生活常常出现被电击的危险，热水器跑电、洗衣机漏电，稍有不慎就会与电流来个“亲密接触”；第二个案例转载自《沈阳晚报》，题目是《热水器电死祖孙原因查明》，主要讲述沈阳新民26岁的男青年崔某，在家里用电热水器洗澡时不幸触电，祖母抢救孙子时也一同触电，导致祖孙二人当场死亡；第三个案例摘自“人民网”，题目是《北京市场插座四成不合格，劣质插座致人触电消费者选购必须小心》，主要讲述北京投诉举报中心接到两起电热水器致人死亡的申诉，经过技术人员的详查，这两起事故均与使用劣质插座有关；第四个案例摘自“汉网”，题目是《一摸水龙头就麻手，原来有人竟用水管偷电》，主要讲述江岸区陈先生和邻居们用水时，发现水龙头带电，原来是一位用户私自将电线缠到水龙头上所致，埋下了用电安全隐患。

其实，不止是宣传单页，这四个案例也是海尔“防电墙”热水器其他平面广告的素材。

如果不仔细看宣传单页，就会被吓一跳，再看下去就会发现还有后文。

仔细看后，就会发现海尔这是在“玩策略”：先以“不安全”恐吓一下目标消费群体，警告他们在选择与使用热水器时要注重安全因素；再指出即使是合格的热水器也未必是安全的（即“合格的热水器≠安全的洗浴”），这是中国的国情，而海尔“防电墙”技术则是针对中国国情解决电热水器的安全问题；最后还旁敲侧击地指出了电热水器的竞争产品太阳能热是器和燃气热水器如果没有“防电墙”技术也未必是安全的。

就这样，小小的单页实现了“一石多鸟”的营销目标，惩罚性营销效果十分显著。

那么，什么是惩罚性营销呢？就是通过广告戏剧性地渲染目标客户，只有使用本企业的产品才能达到自己更高的愿望，或者更健康的身体、或者更安全的生活环境，或者更加美丽的容颜，或者获得更强的自尊心和自信心……，如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全……说到这里，也就明白了惩罚性营销为什么特别适用于保健食品、OTC（非处方药）、医疗器械等健康产品营销，或者关系到生活安全的产品（如电热水器、燃气罩）营销，以及改变消费者传统消费行为的终端营销操作。

惩罚性诉求我们知道，传达惩罚性诉求信息要通过各种媒体广告来实现，通过广告诉求引起目标消费者的共鸣，乃至响应，最终产生新的消费行为或改变既往消费行为。

并且，惩罚性诉求对目标消费者的触动越大，他们采取购买行为或改变既往消费行为的几率就越大，这种营销模式操作成功的可能性就越大。

同时，为惩罚性营销所配合的广告，由于广告具有诉求大胆、深刻、反传统，往往能使受众过目不忘，形成良好的记忆度，而使广告传播效果极其出色。

但是，操作惩罚性广告要有一个前提，那就是必须充分“尊重”目标消费群体，否则目标消费者就不会成为上钩的“鱼”，反而会离产品越来越远。

那么，惩罚性广告诉求有哪些常见操作手法呢？第一种是折磨型。

通过广告向目标消费者传递一种消费者心理上不安的感觉，如果消费者不改变原有的消费习惯或产生消费行为将感觉受到良心上和道义上的指责。

当然，这种情况更适合于企业开展社会营销时的公益广告，借助公益广告宣传企业。

在上个世纪八十年代，德国柏林公交公司遇到了一件很苦恼的事情：那些涂鸦者喜欢在地铁车站和公交车辆上乱涂乱画，包括在座椅背后雕字雕花，甚至拆掉座椅。

为此，柏林公交公司每年都要蒙受数以万计的损失，于是在1990年开始对这股“恶势力”宣战。

但是，该公司起初制定的广告策略并不奏效，因为该公司在电影院播放的直接针对涂鸦者的宣传广告，显然对那些“厚脸皮”的涂鸦者并不奏效，甚至还起到了一种反作用。

因为这些人面对广告的挑战，更加把自己视为英雄。

后来，柏林公交公司在进一步研究后发现了这些“卑鄙者”的弱点，原来这些涂鸦者害怕来自自己身边的朋友的嘲笑和鄙视。

于是，柏林公交公司决定采取惩罚广告，让他们被电影观众嘲笑，让他们觉得知己是个可怜的“胆小鬼”，一点暗自自豪的影子都没有。

于是，新的广告片推出了：一只奇丑无比、胆小如鼠、无人关爱的赖皮母狗，顺着楼梯跑进了地铁车站。

（镜头切换）身上挂着各种颜色涂写喷罐的涂鸦者也跑进了同一地铁车站，同样是奇丑无比、胆小如鼠、无人关爱。

（镜头切换）母狗靠近了一面墙壁，涂鸦者也靠近了墙壁。

（镜头切换）母狗神色慌张地向后看了一眼，涂鸦者也同样地看了一眼。

（镜头切换）母狗对着墙拉尿，涂鸦者向同一面墙喷涂色彩。

这时主打广告词推出：“涂鸦者是可怜的母狗”。

这引起了观众大笑，而观众中可能有这些涂鸦者的朋友，而他们很关注朋友对他们的评价。

后来，这则广告成功地发挥了其应有的作用。

第二种是惊吓型。

在广告中，通过科学的理论依据向目标消费者传递这样信息：如果不注意或不立即采取行动就可能会引发令人后悔甚至难于挽救的后果。

诸如某治疗肝病OTC（非处方药）广告诉求：“肝炎癌变，你怕不怕？”；“肝脏不好，太可怕！”等等。

海飞丝是著名的洗发水品牌，对去处头皮屑有显著效果。

但是，前些年消费者对头皮屑的“重视”程度并不那么高。

在这种情况下，如果一味地去向消费者呼吁“去屑”，消费者可能还会不以为然，难于有较大的反应。

如何拉动海飞丝的市场消费呢？如何让消费者厌恶头皮屑就像厌恶虱子和跳蚤一样呢？后来广告创作人员策划了一句看似平常却极具杀伤力的广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象”，其背后暗藏“杀机”，足以让那些从前忽视头皮屑的消费者“惊醒”：如果不消灭头屑，可能会葬送一生的事业或幸福。

试想一下，求职需要良好的第一印象，寻找生活伴侣需要良好的第一印象•• • • • • 在日本电视台播出的广告上有一个更为具体的版本：一位豆蔻年华的戏剧专业女生在关系一生命运的的入学考试前夕遭遇头屑困扰，“我的前途完了”，这位女生失望地说。

这时海飞丝从天而降，拯救了她的危难时刻。

这则广告告诉消费者，头皮屑看似小事，却一个人的一生命运相关联。

若不付诸行动，后果是极其危险的，这也是一则典型的惩罚性营销案例；第三种是同情型。

通过广告制造一种同情目标消费者的氛围，使目标消费感觉到自己被同情，尽而产生想努力摆脱被同情的想法，于是促进其产生消费行为。

诸如深圳采纳营销策划公司曾经策划推广过一种名为逸芙雪美白霜的产品，广告诉求就是采取的这种策略：先是“皮肤黑就该被嘲笑吗？”；“皮肤黑就应该受到不公平待遇吗？”；“她的衣着很好，但是皮肤有点黑”，接着引出了皮肤黑的解决方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑方案”等等。

策略的成功之处就在于深度了解消费者的自卑心理，先施以同情，再从心理上把消费者从低谷中拉出来；第四种是嘲讥型。

在广告中，以嘲笑讥讽的口吻告诫那些目标群体，如果不再改变行为或消费习惯，就将处于被嘲笑和讥讽的境地，而成为被嘲笑讥讽的对象。

有这样一个案例：施瓦陶是一种高质量的高级果子酱，经过多年发展已形成了一批忠诚的老顾客，但在挖掘新顾客群体时遭遇困难，原因很多新顾客不愿多花3芬尼小钱购买施瓦陶。

于是，施瓦陶在广告总打出“一次节省3芬尼，一周可以节约20多芬尼…..”对那些过于节省的消费者进行嘲讽，他们省吃俭用结果却仅仅节省了那么一点点儿小钱。

结果广告很奏效，从1990年至1993年，销售提升了23%，营销很成功；第五种是挑衅型。

通过在广告中以挑衅性的语言引发目标消费群体的“好奇”或“愤怒”，尽而对消费者产生心理刺激，于是为改变过去的行为而跃跃欲试。

其实，这是一种反弹琵琶的营销策略，“这是贵族消费的产品，平民勿试”，类似的广告语很多，就是先“贬”消费者，先惩罚消费者，然后再激励消费者产生消费行为。

打造可信度实施惩罚性营销，就凭广告诉求就能令目标消费者信服并产生消费行为吗？非也！这就需要通过广告惩罚目标消费者的同时，拿出更具有说服力的“证据”，这种证据最好是权威机构、权威认证、权威人士、权威事例、权威理论，这“五大权威”是开展惩罚性营销的基础。

这正如一个优秀的广告要有利益点、支撑点、记忆点和沟通点构成一样，提出新主张、利益点，就必须有令人信服的支撑点，而这种支撑点就是广告诉求的证据。

为更好地说明文体，我们还是回到上面海尔“防电墙”电热水器这个案例上，在那张宣传单页上，详细剖析了“防电墙”技术，并提出“防电墙”技术将成为国际标准这一论断，为支撑这一点，还在单页中印上了《国家发明专利证书》和《国家技术鉴定证书》，以及为把其发展为国际电热水器行业通用标准的进展情况加以公示，通过为行业制定技术标准而树立良好的企业和产品形象，并让看到单页广告的受众产生信服，达到传播的目的。

“惩罚他，吸引他，激励他”，这就是惩罚性营销操作原理的根本所在。

但是，我们在操作过程中必须处理好几个问题，否则惩罚性营销的效果将大打折扣：一是惩罚性广告诉求的对象必须有生活体验或生活经验支撑的目标消费者，这样的目标人员才会对广告诉求比较敏感，并能融入“恐怖”的情景之中，一句话就是“找对人，说对事，才能事半功倍”；二是产品要想取得信任必须有科学的理论和依据支撑，绝对不能光惩罚而忽略了“论据”，要具有可信度，尤其是在消费者越来越理性、越来越成熟的情况下，要知道“惩罚”不是“欺骗”；三是实施惩罚性营销必须遵守法律法规以及社会伦理道德，否则将会遭到潜在消费者心理上的拒绝，还将遭到社会上道义的谴责，甚至使品牌形象受损，而这种无形的社会形象风险对于企业来说可能是更致命的；四是要明确解决问题的能力，如果在向潜在消费者制造“恐怖”以后，必须鲜明地提出解决问题的能力，否则会适得其反，消费者会因此回避无故制造“恐怖”的品牌。

这些要点无不提醒企业开展惩罚性营销时一定要把握好“度”，这是实效的前提。

广告创意的表现力不强达不到目的，而广告创意表现“过火”更是过犹不及，因此一定要理性、谨慎地操作惩罚性营销。