第六章公共关系的工作手段——传播与媒介

（4）电视
①优势 a.传播速度快 时效性强。 传播速度快、 a.传播速度快、时效性强。 b.多种功能 博采众长，具有真实感强、 多种功能， b.多种功能，博采众长，具有真实感强、艺 术性强、娱乐性强等特点。 术性强、娱乐性强等特点。 弱点： ②弱点： a.同广播一样 观众处于被动接受状态。 同广播一样， a.同广播一样，观众处于被动接受状态。 b.电视节目从制作 传送到收放，耗时耗资， 电视节目从制作、 b.电视节目从制作、传送到收放，耗时耗资， 成本较高。 成本较高。
（2）公关语言传播的具体形式
⑤文字传播： 文字传播： 宣传册、 A、宣传册、产品推广手册 企业报刊、 B、企业报刊、板报 C、企业书籍与杂志 ⑥电子传播媒介 图像与标识： ⑦图像与标识： 照片、 A、照片、图画 企业标识系列：商标；品牌名称； B、企业标识系列：商标；品牌名称；徽 包装；门面； 记；包装；门面；代表色
2、非自然语言传播媒介
（1）非自然语言传播媒介的类型 有声非语言媒介：说话时的重音、语调、 ①有声非语言媒介：说话时的重音、语调、 笑声和掌声等。 笑声和掌声等。 有声非语言媒介的特点：无具体的音节可分， 有声非语言媒介的特点：无具体的音节可分， 其信息是在一定的语言环境中得以传播； 其信息是在一定的语言环境中得以传播； 同一形式其语意并非固定不变的。 同一形式其语意并非固定不变的。
3、互联网络媒介(因特网Internet) 互联网络媒介(因特网Internet)
互联网的特点： 互联网的特点： 超越时空， （1）超越时空，范围广泛 高度开放。 （2）高度开放。尽显个性 综合媒体， （3）综合媒体，双向互动
第四节
公关传播效果与原则
一、传播效果研究 传播效果“威力无比” 1、传播效果“威力无比”论 始于20世纪20年代，注重传播者的作用， 20世纪20年代 始于20世纪20年代，注重传播者的作用， 忽视受众的作用。 忽视受众的作用。 传播效果“影响有限” 2、传播效果“影响有限”论 随着理论与实践的发展， 随着理论与实践的发展，人们发现大众 传播效果是有限的，作用可大可小，因人、 传播效果是有限的，作用可大可小，因人、因 事或因时、因地而异。 事或因时、因地而异。
2、公共关系传播的隐含要素： 公共关系传播的隐含要素：
（3）文化背景 在公关传播中， 在公关传播中，传受双方的文化差异必然 会对传播效果产生影响。 会对传播效果产生影响。 （4）信誉意识 ①传播内容的可信度 传播者的可信度：权威效应；名人效应； ②传播者的可信度：权威效应；名人效应； 第一印象
第二节
（2）杂志
①优势： 优势： a.杂志是以 杂志是以“ 取胜， a.杂志是以“深”和“广”取胜，不是以 取胜。 “快”取胜。 b.时效较长 时效较长。 b.时效较长。 c.针对性强 针对性强。 c.针对性强。 d.印刷精美 表现力强。 印刷精美， d.印刷精美，表现力强。 弱点： ②弱点： a.出版周期长 出版周期长。 a.出版周期长。 b.传播声势受限 传播声势受限。 b.传播声势受限。
2、公共关系传播的隐含要素： 公共关系传播的隐含要素：
（1）时空环境 从时间的角度：一是传播时机的选择， ①从时间的角度：一是传播时机的选择， 二是应注意单位时间内所传播的有效信息量。 二是应注意单位时间内所传播的有效信息量。 从空间的角度：一是座位的设置排列， ②从空间的角度：一是座位的设置排列， 二是交流的物理环境的气氛引导。 二是交流的物理环境的气氛引导。 （2）心理因素 主要指在公关传播中应注重引导信息接受 者的心理状态和情感状态。 者的心理状态和情感状态。
（3）广播
①优势： 优势： a.传播速度快 范围大、影响性强。 传播速度快、 a.传播速度快、范围大、影响性强。 b.收听方便 对象广泛。 收听方便、 b.收听方便、对象广泛。 c.多种功能 多种功能。 c.多种功能。 d.成本低廉 成本低廉。 d.成本低廉。 弱点： ②弱点： a.传播效果稍纵即逝。 a.传播效果稍纵即逝。 传播效果稍纵即逝 b.听众被动 听众被动。 b.听众被动。
第六章 公共关系的 工作手段——传播与媒介 工作手段——传播与媒介
第一节 传播及其基本要素
一、传播的涵义 1、传播发展的三次飞跃 : 第一次飞跃——语言的形成 语言的形成； 第一次飞跃——语言的形成； 第二次飞跃——文字的产生 文字的产生； 第二次飞跃——文字的产生； 第三次飞跃——大众传播媒介的产生 大众传播媒介的产生。 第三次飞跃——大众传播媒介式”，是指事件的内在机制，以及事件 模式” 是指事件的内在机制， 之间关系的直观而简化的形式。 之间关系的直观而简化的形式。 传播模式是把传播过程分解为若干组成部 以显示其在传播全过程中所起的作用。 分，以显示其在传播全过程中所起的作用。 公共关系的传播模式是在拉斯威尔的“ 公共关系的传播模式是在拉斯威尔的“五 的基础上设计的，只是增加了“ 个W模式 ”的基础上设计的，只是增加了“反 馈”一项，用图形可表示为： 一项，用图形可表示为：
2、传播的涵义
(1)传播泛指人类信息交流的关系和活动。 (1)传播泛指人类信息交流的关系和活动。 传播泛指人类信息交流的关系和活动 具体分析其涵义有三个要点 : 第一，信息的传递。 第一，信息的传递。 第二，双向的交流。 第二，双向的交流。 第三，信息的共享。 第三，信息的共享。 (2)传播是人与人之间信息的传递和分享 传播是人与人之间信息的传递和分享。 (2)传播是人与人之间信息的传递和分享。 公共关系传播是社会组织利用各种媒介， 公共关系传播是社会组织利用各种媒介， 将信息或观点有计划地与公众进行交流 的沟通活动。 的沟通活动。
（2）公关非自然语言传播的具体形式
①公关人员的身姿、步态 公关人员的身姿、 公关人员的手势、 ②公关人员的手势、表情 ③实物媒介
二、常用媒介特点分析
1、大众传播媒介的分类 （1）印刷类媒介 如报纸、杂志、书籍等，其特点是记录性、 如报纸、杂志、书籍等，其特点是记录性、 扩散性、渗透性和准确性。 扩散性、渗透性和准确性。 （2）电子类媒介 如广播、电视、电影、录像、光碟等， 如广播、电视、电影、录像、光碟等，其 特点是时效性、远播性、生动性和技术性。 特点是时效性、远播性、生动性和技术性。
2、大众传播的特点
（1）传播机构高度专业化 （2）传播对象高度大众化 （3）传播内容大众化 （4）传播手段高度技术化 （5）传播活动高效化 （6）信息反馈困难
第三节 公共关系传播媒介
一、公关传播媒介的类型 1、语言传播媒介 （1）语言传播的类型 ①有声语言 ②无声语言 （2）公关语言传播的具体形式 新闻发布会、 ①新闻发布会、记者招待会 录音、 ②录音、电话 协商、 ③协商、谈判 会议、 ④会议、会谈
三、小团体传播（小群体传播） 小团体传播（小群体传播）
这是介于“人际传播” 组织传播” 这是介于“人际传播”和 “组织传播” 之间的一种传播形式， 之间的一种传播形式，即“群体内的人际沟通 活动” 活动” 小团体传播的特点表现为 特点表现为： 小团体传播的特点表现为： 1、沟通在特定的环境中进行 2、沟通的意见多元化 3、沟通受到共同目标和行为规范的制约
②无声非语言媒介
无声非语言媒介，指的是各种人体语言。 无声非语言媒介，指的是各种人体语言。 表现在视觉上可分为动态和静态两类， 表现在视觉上可分为动态和静态两类，即势态 语言和情态语言。 语言和情态语言。 无声非语言媒介的特点：第一， 无声非语言媒介的特点：第一，具有鲜明 的民族文化性；第二， 的民族文化性；第二，强化有声语言的传播效 果。
3、理解传播涵义的两个要点
第一，传播是一种信息分享活动。 第一，传播是一种信息分享活动。 第二，公关传播是一个有计划的、 第二，公关传播是一个有计划的、完整的 行动过程。 有计划”包括调查、策划、 行动过程。“有计划”包括调查、策划、实 评估等若干环节； 完整” 施、评估等若干环节；“完整”是指传播过 程必须完全符合传播学的“五个W模式” 程必须完全符合传播学的“五个W模式” 。 美国传播学者拉斯威尔提出的“五个W 美国传播学者拉斯威尔提出的“五个W模 表示为： 式”表示为： 说什么→通过何种通道→对谁→ 谁→说什么→通过何种通道→对谁→达到 何种效果 这一模式的缺陷——忽略了 反馈” 忽略了“ （这一模式的缺陷——忽略了“反馈”）
二、公共关系传播模式
组 传者 织 受者 Who 反馈 取得什么结果 With what effect
公共关系信息 Say what
传播（媒介）
Though which channel
公 众
受者 传者 To whom
三、公共关系传播的基本要素和隐含要素
1、公共关系的基本要素 传播主体—— ——社会组织 （1）传播主体——社会组织 传播内容—— ——公共关系信息 （2）传播内容——公共关系信息 传播媒介—— ——组织向公众传输信息和收 （3）传播媒介——组织向公众传输信息和收 集信息的工具和手段 传播对象—— ——相关公众 （4）传播对象——相关公众 传播效果—— ——公关工作的效果 （5）传播效果——公关工作的效果 反馈过程—— ——检验传播效果的过程 （6）反馈过程——检验传播效果的过程
五、公众传播
公众传播指向传播主体向相对集中的较大 公众群体进行传播。 公众群体进行传播。 公众传播的特点： 公众传播的特点： 面对相对集中的、 1、面对相对集中的、较大的公众群体 2、传播者与公众的大规模现场参与 3、多媒体综合运用
六、大众传播
大众传播是公共关系的主要传播形式 。 1、大众传播的定义 大众传播即职业的传播者（如新闻单位、 大众传播即职业的传播者（如新闻单位、 出版发行单位、记者、编辑）， ），通过大众传播 出版发行单位、记者、编辑），通过大众传播 媒介（如报纸、杂志、广播、电视，以及书籍、 媒介（如报纸、杂志、广播、电视，以及书籍、 电影等）将大量复制的信息传递给分散的大众。 电影等）将大量复制的信息传递给分散的大众。
2、四大传统大众媒体的特点