涉入理论

何謂涉入？-4
• 影響涉入程度的因素
• 涉入的種類
影響涉入程度的因素-1
• 價格
– 當購買產品所需的成本增加之後，消費者的涉 入程度會提高 。
• 興趣
–個人的因素及興趣的確對產品的涉入程度影響 很大。
• 認知的風險
–消費者若覺得產生風險的機會較高，則其涉入 的程度會提高。
影響涉入程度的因素-2
第四節 低涉入情況下的行銷策略-1
• 產品差異化
– 提高消費者涉入程度的最好方法是透過產品的 創新來建立。
• 廣告
–許多產品的功能實在沒有太大的差異，而其最 主要的差異來自於其「符號」價值 ，利用廣告 改變它的「符號」價值。
低涉入情況下的行銷策略-2
• 市場區隔
– 在不同的市場區隔中，消費者的涉入程度不一 樣ຫໍສະໝຸດ Baidu一般都認為涉入程度較高的市場區隔，利 潤較高。
• 接受低涉入的現況
– 增加廣告密度 – 修正廣告內容 – 加強通路推銷 – 特價或促銷
–產品的價格、耐久性與象徵意義。
•情境因素 情境因素
–購買時的情境、產品的使用情境。
涉入的種類-2
•廣告涉入 廣告涉入
–是指消費者對於廣告訊息的關心程度，或是接 觸廣告時的心理狀態。 •產品涉入 產品涉入
–是指消費者對產品的重視程度，或消費者個人賦予產 品的個人主觀意識，是以個人本身的認知來定義，而 非針對產品本身來定義。
消費者的高/低涉入決策過程-3
• 認知失調
– 認知失調是指消費者在進行購買後，消費者不確定是 否為正確的選擇，進而蒐集一些有利的資訊來降低這 種失調的狀況。在高涉入的情況下較容易產生這種現 象。
• 個人的影響
– 在高涉入情況下，消費者比較容易尋求別人的意見。 但消費者本身的特性也會影響他是否接受別人的意見。 「外控傾向者」認為命運會受外在環境的影響，所以 較易受到別人意見的影響。「內控傾向者」認為命運 掌握在自己手上，比較不容易受他人影響。
•購買決策涉入 購買決策涉入
–是指消費者對於購買活動的關注程度。
涉入的衡量
第二節 消費者的高/低涉入決策過程-1
• 資訊蒐集
– 高涉入決策過程中，消費者會主動蒐集相關資訊；低 涉入過程則反之。
• 認知反應
– 在高涉入情況中消費者會抗拒與他原本認知不同的資 訊；低涉入情況則反之。
• 資訊處理
– 消費者在處理高涉入的產品資訊時，通常會經歷知覺、 認識、興趣、評估、試用和接受等階段，但是在處理 低涉入產品時，可能會從知覺直接跳到試用和接受的 階段。
品 品 其 品
何謂涉入？-3
• 「涉入」是個人在特定的情境之下，由特定的刺 激所引起的興趣，這個定義包含三個重要觀點： 個人、產品及情境，由這三個因素決定消費者在 某一特定時間，對於了解與某項特定產品有關資 訊的興趣。 •「訊息反應的涉入」（Message Response Involvement） 是指行銷溝通過程中，對於廣告訊息的涉入程度， 對於大眾傳播媒體的涉入程度，受到許多位於廣 播刺激和接受者之間的因素的影響。
消費者的高/低涉入決策過程-2
• 態度改變
– 在低涉入購買行為中，消費者較容易改變態度，但維 持的時間較短；在高涉入的狀態中則反之。
• 資訊重複或內容
– 在低涉入況中，因消費者的注意程度不高，所以要多 次重複資訊才能改變消費者的態度。在高涉入情況中， 則資訊重複的效果不明顯。
• 品牌偏好
– 在高涉入的情況中，品牌偏好的產生，可能是代表一 種複雜的態度和品牌忠誠度。而在低涉入的產品中， 消費者也還是會有品牌的偏好，但原因可能是消費者 需要經常購買該類產品，又或是不願意多花時間去蒐 集相關資訊。
• 外顯性
– 假如該項產品的使用是在公共的場合，而且有 很多人會注意到該產品的使用，則消費者的涉 入程度會提高。
• 情境因素
– 只會暫時影響該產品涉入程度的因素，可能在 該情境消失之後，又恢復原來的涉入程度。
涉入的種類-1
•個人因素 個人因素
–人口統計的變項、個人潛在的興趣、價值或需 要。
•實體因素 實體因素
第三節 低涉入理論與研究
•Krugman低涉入學習理論 •意外學習 •Sherif的社會判斷理論
Krugman低涉入學習理論
•Krugman的研究提出了另一種決策制定的過 程，在高涉入的狀態下，消費者會由產品 的認知，產生態度的改變，最後在採取購 買行為。但是在低涉入的情境下，消費者 可能由產品的認知，就產生購買行為，最 後再改變態度。
意外學習
• 在低涉入下廣告對於消費行為的影響，可 能是來自於意外學習，而非故意或有意的 學習。例如小孩對於廣告歌曲能夠朗朗上 口。
Sherif的社會判斷理論
•Sherif的社會判斷理論與一位消費者是否 會接受說服，而接受或拒絕一件事有關， 包括廣告。這個理論認為自我意識比較高 的人，其接受說服的程度，比自我意識低 的人低。
第三章
涉入理論
第一節 何謂涉入？-1
• 指消費者對於一項產品購買決策的關心程 度，在高涉入和低涉入的狀態之下，消費 者對於這項購買所投入的心力也不一樣。 • 涉入程度會受產品類型與品牌的影響。
何謂涉入？-2
產品和品牌涉入的關係
品牌涉入程度 高 產 品 涉 入 程 度 低 高 低
汽車 高
其他家庭設備