黑弧奥美360地产广告整合案例集_67页

黑狐奥美360地产整合案例集

高端大盘旗帜下的小户型典范——大连亿达第五郡

什么样的消费群是第五郡最有价值的目标群？第五郡的产品核心优势是什么？第五郡对目标消费群的意义是什么？回答完问题，也就找到了核心切入点。

定位描述：对追求最终幸福归宿的人们而言，第五郡提供了具有细腻建筑品质与细节的逐渐成熟的大社区，使得消费者因为拥有第五郡而充满对于生活的信心以及由此而生的幸福感。

洞察：每个人心中都有一个属于自己的幸福归属。

广告赏析：

绩效评估：通过几个阶段的传播，项目形象得到业界一致好评，且直接促进了销售，广告发布后在其后两至三周客户累计的增长也非常明显。

CBD新城国际江景豪宅时代——滨江·金色海岸

第一阶段推广时，该类别产品市场上无出其右，高端住宅还是集中在传统型的别墅类产品，高端高层精装修住宅还没有先例；而钱江新城作为未来杭州的城市CBD，需要有一个标志性的地产项目引领区域开发；所以表达自己的独特性便是该项目的广告任务，我们把核心优势锁定在自身产品的特性上：“钱江新区CBD国际江景豪宅”

作品赏析：

第二阶段推广时，豪宅市场开始百家争鸣，多个项目各具优势。如何让价格进一步拉升，让项目形象持续领跑杭州豪宅市场，成为该阶段传播的新的商业课题。

人群洞察：人们面对未知的东西总是心存疑虑，他们更愿意眼见为实，单纯的描述远远比不上有理有据，具用权威性的表达或者有数据证明来得真实。

三阶段推广时，项目的王者地位以无以撼动，此时，为这种极致稀缺的产品寻找最具王者气质的购买者，成为该传播阶段的首要课题。洞察：越是身处高位的人，越在乎身份的匹配

成效总评：

出街后市场反映良好，电话访问率和现场到访率较高；创造市场调控期年销售额突破20亿，一、二期销售100%的神话。

城市顶级别墅的从优秀到卓越——深圳万科兰乔圣菲

兰乔圣菲的出现，将重新定位城市中心位置的顶级别墅，以客群的精准分析来做兰乔的品牌定位：核心地段加纯粹别墅区的规划，满足人群在城市中的根和基。

消费者洞察：短期内财富积累出的丰足，有底气有实力，但欠缺安全

感，使表现冲动被暂时压抑。

策略洞察：顶天立地，就是站出来让身边的人得以依靠。这是兰乔圣菲的根基稳健代表的一种安全感。

作品赏析：

绩效评估：品牌形象鲜明，提前数月完成销售。

珠海万科金域蓝湾的六步公关计划

金域蓝湾是万科品牌进驻珠海的第一个项目。从万科品牌首次亮相珠海，到启动具体的项目营销计划，通过实施“公关活动六步计划”，以实际的传播人数、销售数字事先无缝支持效应。

应当说成功完成的不仅仅是一个项目产品的辅助销售，而是一个品牌的整合营销。

公关活动解决方案：

这是一个围绕房地产线下营销推广的六步计划，关注品牌的初次亮相到整个销售周期，通过有准备的，延续性的六步计划，实现成功销售。为房地产客户在项目生命周期提供一站式营销解决方案，围绕公关范畴，从策划创意到具体执行等提供一站式服务.

第一步——品牌推广

背景及目的：

万科进驻珠海的第一个项目金域蓝湾即将开卖，在项目面世前，有必要操作一个面向媒体、潜在客户的品牌发布会，发布万科进驻珠海的信息；通过万科品牌的建立，为后期项目推广打下舆论、信心和实力的基础。

策划概述：

以万科进驻珠海，带来万科一贯的实力信心、企业理念为核心，展示企业实力和态度。

活动主题：

梦想，由中国到珠海---万科品牌发布暨珠海万客会成立仪式

活动地点：

珠海度假村

参与人数：

媒体、潜在客户；约700人

第二步：项目推介

背景及目的：

延续品牌在当地的建立势头，隆重推出项目产品——金域蓝湾；向广大潜在客户展示项目核心优势，锁定诚意客户。

策划概述：

以品鉴金域蓝湾的独特魅力为核心，通过一系列新颖的方式，如“棚房文化”的现场布置、多媒体的应用等，展现最美一面，让来到现场的潜在客户留下深刻印象，为销售人员接触客户创造良好条件，从而实现诚意客户的转化。

活动主题：

万科金域蓝湾产品品鉴会

活动地点：

珠海渡假村

参与对象：

潜在客户，约600人

第三步：项目开放

背景及目的：

延续项目推介户现场积累的诚意客户数量，以及同期其他渠道接触的客户数量，邀请其来到项目现场参加项目开放活动，继续积累诚意客户数量，为开盘做好准备。

策划概述：

体验营销，让客户感受入住后的生活质量。

活动地点：

珠海金域蓝湾前广场

参与对象：

潜在客户；约300批

第四步：项目开盘

背景及目的：

凭借前期诚意客户的大量积累，进行开盘活动。

策划概述：

以高规格接待、标准顺畅的流程、舒适的现场氛围和良好的秩序为核心，考验的更多是执行的高标准能力。

活动地点：

珠海金域蓝湾前广场

参与对象：

诚意客户；约600人

第五步：持续性销售－社区活动

背景及目的：

前期销售顺利开展，积累了大量业主及准业主。此时，尾货以及二期、三期的推广来临。前期消化了大量的诚意客户，此时，如何才能提高上门量，并精准上门客户为目标客户。

策划概述：

以社区活动为核心，通过老带新的口碑销售模式，让业主、准业主参与社区主题活动，从而吸引他们的朋友、其他潜在客户到场参与，并体验项目，提高上门量的同时实现持续销售。

活动主题：

深蓝假期---珠海万科金域蓝湾开放

活动地点：

珠海金域蓝湾前广场

参与对像：

项目业主

第六步：品牌/客户维护

背景及目的：

金域蓝湾已经成为一个成熟的社区，伴随万科其他项目的即将登场，以及蓝湾尾货的销售需要，必须利用成熟社区的榜样作用，为销售作出贡献。

策划概述：