管理沟通论文：企业危机公关的处理与反思

课程论文

(2012-2013学年第二学期)

管理沟通

本科生：

提交日期：2013年5月29日学生签名：陈梁学号学院机械与汽车工程学院

课程编号课程名称沟通与管理

学位类别学士学位任课教师

教师评语：

成绩评定：分任课教师签名：年月日

本科生姓名：陈梁

摘要：通过2012年最新发生的几个引起全社会关注的企业危机公关案例，对企业危机公关处理进行分析，从而得到具体的关于企业危机公关的策略与措施。企业在处理危机公关时，要积极应对，态度端正，策略得当，措施得力，与媒体有效沟通，转危为机，重塑品牌。

关键词：企业危机公关；班尼特企业修补形象策略；“毒胶囊”事件；“酒鬼酒塑化剂超标”事件；“万科毒地板”事件

企业危机公关的处理与反思

所谓“商场如战场”，现代的商业家们总喜欢以战场来比喻商场，企业的生意往来正如往昔的战场交锋，针锋相对；企业家们在商场上的战略性的目光，正如往日将军们充满智慧的眼神，“运筹于帷帐之中，决胜于千里之外”。然而，正如兵家孙子在《孙子兵法》中所说的一样：兵无常势，水无常形。环境总是时刻改变的，商场上总是充满了危机。战场上没有长胜的将军，商场上也没有永不受损的企业。所以，在企业面临危机时，正是“胜负之数，存亡之理”，不可以不重视。

企业危机公关，按照学者罗森塔尔的观点所定义，是指企业在发展过程中面临社会系统的基本价值有严重威胁，并且在时间和不确定性很强的情况下必须做出关键性决策的危急事件，同时该事件可能会对企业造成巨大的影响和伤害，也有可能让企业在其中获利。

企业危机的类型主要有：

人力资源危机

产品/服务危机

领导危机

财务危机

安全事故与公共危机

对于企业危机，威廉班尼特首创了一套在国际上较为认可的企业形象修补的沟通战略：

1、否认。否认指明确表示某事件对社会造成的危害并非企业所为。

2、逃避责任。在符合道德原则的前提下，企业可努力逃避危机事件中应该担负的责任。

3、减少敌意。企业因错误行动而造成本身的危机，可通过支持与强化、趋小化、差异化、超越、攻击原告、补偿等方式减少敌意。

4、亡羊补牢。即企业要表达将采取行动恢复危机前状态，并承诺预防该错误再度发生。对发生的错误，除表示负责与道歉外，还要在语言上或者行为上进行更在。

5、承认或道歉。承认与道歉指企业主动认错，承担责任，并期待和寻求原谅。

6、更改公司名称。此举意在放弃公司过往污点的历史。

企业在发生危机时，与媒体的沟通显得尤为重要。正是“一着不慎满盘皆输”，所以在与媒体沟通时，需要有一定的原则。英国危机公关专家里杰斯特提出了“三T法则”：

1、以我为主提供情况（Tell Your Own Tale）

2、提供全部情况（Tell It All）

3、尽快提供情况（Tell It Fast）

下面，将对2012年发生的几项在社会上较为著名的危机公关案例事件进行分析。

首先是2012年发生的较为出名企业危机公关概况：

在此报告内，共选取了50个2012年企业相关的危机事件，内容涵盖了汽车、房地产、食品饮料、乳制品、通信、酒水等大部分主流行业，近百家企业，涉及到企业品牌管理、产品、运营、营销等企业相关的各个方面。

报告中提及的2012年50个企业危机事件，危机指数从135.8到最高的8275.6，危机影响力跨度区间较大。毒胶囊事件、摩托罗拉中国裁员风波、酒鬼酒塑化剂超标事件危机指数居前三，是2012年最有影响力的企业危机事件。危机指数超过1000的有20个事件，所有危机事件中，产品质量问题相关的危机事件是最为主流的，尤其是食品安全相关的质量问题最为突出，涉及到乳制品、酒水、食品饮料、餐饮等多个行业，另外，房地产、汽车、通信等行业也是危机事件高发的领域。

2012年热点危机事件的行业划分中，所有危机事件共涉及到19个行业，汽车是出现危机事件最多的行业，占所有危机事件18%之多。除此之外，酒水、通信(主要是手机通信)、食品饮料、房地产、乳制品等行业出现危机事件的比例也较高。

毒胶囊事件：4月15日，央视每周质量报告播出《胶囊里的秘密》，曝光河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业，进入患者腹中。

由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。经检测，修正药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标，最高超标90倍。“毒胶囊”事件就此引爆。

随后相关部门加大了动作力度：4月16日，浙江新昌警方抓获22名问题胶囊涉案人员；4月17日，多省市调查问题胶囊，停售封存13个产品；4月18日，浙江新昌33批胶囊制品样品检出铬超标；4月19日，国家质检总局发出《关于对非法使用工业明胶加工食品彻查严打的通知》

(以下简称《通知》)，要求各地质监部门在前一阶段工作基础上，立即组织开展对使用工业明胶加工食品违法行为的彻查严打行动，对所有明胶生产企业和使用明胶的食品生产企业一个不漏地进行检查，对发现的问题及时依法处置；4月19日晚，药监局公布首批胶囊药品抽检结果，修正药业等9家曝光企业均有铬超标——公众担心的两家国家级检测机构检测结果“打架”的情况没有出现。

而警方也已抓获53名嫌犯；4月20日，中国CoverStory封面专题家食品药品监管局召开电视电话会议，全面部署药用胶囊质量安全专项监督检查行动。会议还定性铬超标

药用胶囊事件，是非法使用工业明胶生产药用胶囊及使用铬超标胶囊生产劣药案；会议要求相关省食品药品监管局对违法违规企业及其产品继续深入开展调查，严肃查办涉案企业，坚决控制销毁不合格产品；会议要求各省食品药品监管局立即组织对所有药用明胶和药用胶囊生产企业进行监督检查，重点检查原料来源、供应商审计、入厂检验、出厂检验、产品销售去向、有无使用工业明胶等问题……截至4月22日，各地警方对相关案件共立案7起，依法逮捕犯罪嫌疑人9名，刑事拘留45人，查封非法生产线80条，查扣用工业明胶生产的胶囊7700余万粒。

毒胶囊事件涉企官方处理：修正药业等涉事企业对媒体表示自己也是受害者，仅2家宣布召回产品，所有曝光企业无一致歉。

酒鬼酒塑化剂超标：

事件回顾：

2012年11月19日，21世纪网报道称其在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测后显示，酒鬼酒中检测出3种塑化剂成分，含量超标达260%。塑化剂超标可能会