6月10日品牌管理与沟通策略课件(原稿)

凌志 上流社会,富有魅力
万宝路 男性化、粗旷
品牌个性测量标准

能力（美国通用、CNN、IBM）
可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。

精细（凌志、梅塞德斯、露华浓）
上流社会：富有魅力、外观美观、自命不凡、精密复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。
要素是标记、形象、个性等
不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 注重价值，追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累


对应特定的功能和效用
有功能意义 注重价格 有形资产 有一定的生命周期 只从属某一种类型 其效益难以积累

创建一个品牌(两种理论)

粗犷（李维、万宝路、耐克）
户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗犷、强壮、直截了当。
李宁的logo与耐克的logo
李宁追随耐克,失去了个性

李宁说:“做别人,不如做自己”，“中国人需 要自己的运动品牌。” 在行动上,却一直跟随耐克的战略。 耐克提倡“Just do it” 李宁提倡“我运动 我存在” “一切皆有可能”( Anything is possible )
课程主要内容


一.品牌的立体透视. 二.管理品牌之道. 三.品牌沟通与传播策略. 四.品牌沟通与市场营销. 五.深度的品牌沟通如何进行?
前
言
我们为什么要创建品牌?

美国曾经是运动鞋的生产大国,现在美国国内不生 产一双运动鞋.现在世界70%的运动鞋在中国生产, 但全世界运动鞋品牌的96%在美国. 由于我们没有品牌，中国制造业在世界工业格局 分工中处在第三级（美国垄断标准和规则、日本 垄断技术、中国从事加工）。同样的原材料消耗 ，最后生产出来的价值量，只有发达国家的四分 之一到六分之一,人家能做出波音飞机，我们只能 做些小五金，根本买不起价钱。由于我们没有品 牌，一船服装才能换回人家一箱CPU，2000万件衬 衣只能换人家一架波音747飞机.

第一部分
品牌的立体透视
挑战你自己


你认为品牌是什么? 1.________________________________ 2.________________________________ 3.________________________________ 4.________________________________ 5.________________________________ 6.________________________________





味道好极了！（雀巢咖啡） 真正的可乐。（可口可乐） 百事，新一代的选择。（百事可乐）（年轻、乐趣、百事） 大宝天天见。（大宝） 只溶在口不溶在手。（M&M巧克力） 新飞广告做的好不如新飞冰箱好。（新飞电冰箱） 康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅） 今天你喝了没有？（乐百氏） 海尔真诚到永远。（海尔电器） 好空调，格力造。（格力空调） 真金不怕火炼。（金正VCD） 农夫山泉有点甜。（农夫山泉） 呼机、手机、商务通，一个都不能少。（商务通） 专注光的价值、感受光的魅力。（欧普照明）（影视片）

品牌基本元素:品牌名称、标识和图标、标记、广告语、包装。
品牌基本元素
品牌名称
包装
品牌基本元素
®
标识和图标 、标记
广告语
品牌命名的基本原则

原则：独一无二、简单易记、亲切易传播 案例：XEROX（施乐）、LUX、LG、ACER 品牌之间的区别并不在于产品，而在于产品的名称。 今天在复印机这个领域中，施乐仍旧被认为是最好的 品牌。原因之一就是它本身的名称。施乐公司最有价 值的195亿美元的资产是施乐这个名字本身。

结论：从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重 要的是名字。
品牌稀释与品牌名称传播
案例：龙井、鲜橙多、二锅头、解百纳、排 毒养颜胶囊 品牌稀释最直接的后果是导致品牌价值下跌 建立品牌名称传播壁垒 如何建立品牌名称传播壁垒 1、产品类别、工艺名称不是品牌传播的重点 2、品牌名称才是品牌传播的重心。

力帆集团总裁尹明善说:“在我们自己家里，他们 吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜”。 夏兰泽说：中国企业“还没有把握真正意义上的 品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便 在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组 织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位， CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO 们的看法向属下们贯彻却很难。”
包装与装潢

包装与装潢是产品的重要商业标识之一。
第二阶段：突出心理属性的品牌形象论和个性论


大卫·奥格威，二十世纪五十年代——品牌是一种错综复杂的象征， 是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合 。品牌同是也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定， 品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。 由精信广告公司提出——品牌个性论是品牌形象论的延伸。认为品牌 个性是品牌形象的核心，把品牌人格化，上升到与消费者沟通的更高 层面塑造品牌形象，彰显品牌的个性。
感受
事实 品牌 产品
• A理论[代表飞机（airplane）]指飞机式推出。 公关倾向于飞机式推出。 • B理论[代表大爆炸（big bang）]指火箭飞 船式推出。 • 广告倾向于火箭飞船式推出。
微软品牌的起步与发展
关于品牌的五大误解
关于品牌的误解
品牌的本质
X 欧洲的高档产品
O 顾客感觉有价值的所有物品
品牌管理与沟通传播策略
主讲 段淳林
华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系
段淳林教授简介
华南理工大学新闻与传播学院教授，武汉大学广告学博士， 品牌传播系主任，品牌研究所所长，华工兴华人才工程品牌传播 学学术团队负责人。同时，兼任广东省企业文化协会理事，中国 品牌营销学会理事及兼任多家企业品牌管理顾问。 主讲研究生、MBA与EMBA的《企业文化与跨文化管理》《品牌 传播学》《战略品牌管理》《品牌传播的理论研究》等课程 曾培咨询的项目有：香港生产力促进局委托项目“粤港企业 品牌竞争力与国际化研究”，政府在出口品牌建设中的作用研究 ；广东丝绸集团品牌战略规划、广州花都狮岭皮具皮革业品牌创 建与传播策略、广东昭信集团、中国南方电网、广州市煤气、广 东电信企业文化建设工程等。 曾培训过的企业有：中国南方电网、 美的集团、羊城晚报、 广东中行、珠海电信、 珠海移动 广州中一药业 广州地税 山 东六和 中山大学TFO培训基地 肇庆星湖科技、连州电厂、深 圳宝能、广州市煤气公司、新穗巴士、梅山糖业等
1、具强势个性的品牌，品牌形象更清晰。 2、品牌个性呈现出某种类型的人，赋予与顾客关系的深度、感觉和 嗜好。 3、品牌个性能有效地代表和揭示功能的优点和产品的属性。

没有个性的品牌是很脆弱的！
形象只造成认同，个性可以造成崇拜。
品牌个性比较
强势品牌拥有个性鲜明的品牌形象
露华浓:女性化、 流畅、 性感、温柔

标识、图标、标记
标识或图标表明品牌的起源、所有权及组织 方式。 文字标识（IBM、SONY、COCACOLA） 图标（劳力士、中国电信、奥林匹克） 标记：是品牌图标的一个特殊类型。（万宝 路牛仔、麦当劳大叔、迪斯尼的米老鼠）

广告语（广告是品牌的口头语言，其他传播物是品牌 的身体语言 ） 品牌宣传最有利的方式，能迅速建立品牌资产

商标注册时,品牌还没 有形成. 品牌消失时,商标仍然 可以有效。 商标可以注册,可以保 护,而品牌不。 品牌是消费者心中烙印
大红鹰商标
鹤舞白沙 我心飞翔
广告：白沙集团之我心飞翔篇
关于“名牌”与“品牌” 名牌≠品牌
名牌只代表知名度, 而品牌代表更多. 品牌一定是名牌,但 名牌不一定是品牌. 名牌是评选出来的, 品牌是不可评选的. 名牌与品牌的关系就 像名人(或名流)与英 雄的关系
KEY的一个 统计资料表明，在亚洲国家前100强企 业，就OEM所创造出来的利润是47亿 美金，但全球前100强企业利用品牌所 创造出来的价值高达4480亿美金。中 国是无可非议的制造业大国，却也是 无可争议的品牌弱国
没有品牌的经济,是最浪费的经济
由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场 上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高 的增值盈利能力。规模巨大的中国制造，实际上 是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微 不足道的加工费。中国每年消耗了全球30%的煤炭 、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电 力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。 中国的能源使用率的浪费是日本的九倍，是欧洲 的五倍，是美国的2.9倍，
第三阶段：突出消费者地位的品牌认同论和品牌价值/资产论 品牌与消费者关系模型的品牌的认同
二十世纪末，大卫· 爱格《品牌经营法则》认为：必须将品牌当作 产品、企业、人、符号，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同 。品牌就是产品。品牌就是企业。品牌就是人。品牌就是符号。强调品
品牌是什么
What Is BRAND?
“品牌”（brand）来源于古斯堪的纳维 亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。 英文的意思是：1、燃烧过的棍棒。2、剑。 3、烙印。4、牲畜所有者用来标识他们的 动物的工具。
关于“商标”与“品牌” 商标≠品牌

商标是生产经营者在其 生产、制造、加工、拣 选或者经销的商品或者 服务上采用的，区别商 品或者服务来源的，由 文字、图形或其组合构 成的，具有显著特征的 标志。
X 品牌就是商品
O 企业也成为品牌的一部分
X 标志或者商标
O 从标志或者商标而联想到的 价值与世界观 O 所有企业活动所制作的物品 （经营的起点）