博思堂-苏州天亚水景城项目全程营销推广方案-84PPT
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天亚水景城方案设计说明
天亚水景城方案设计说明一、项目概况天亚水景城位于苏州市相城区澄阳路东侧，为苏州2003-B-15号出让地块，与在建的南亚花园隔天然水景湖相望，该地块占地83173平方米，规划建筑面积122430.6平方米，拟建设高层住宅、多层公寓、独立别墅、联排别墅共40余幢，以及配套的公共服务设施及环境景观设施等。
建成后将成为一处以水景为特色的高尚住宅社区。
二、设计依据1、苏州2003-B-15号地块出让协议书；2、苏州市规划管理局2003-B-15号地块规划设计要点及规划红线图；3、业主天亚公司的天亚水景城设计任务书及有关设计要求；4、《城市居住区规划设计规范》GB50180-93（2002年版）；5、《住宅设计规范》GB50096-2003；6、《江苏省住宅设计标准》DB32/380-2000；7、《建筑设计防火规范》GBJ16-87（2001年版）；8、《高层民用建筑设计防火规范》GB50045-95（2001年版）；9、《江苏省民用建筑热环境与节能设计标准》DB32/478-2001；10、《江苏省城市规划管理技术规定》；11、国家和地方其他有关规范和规定。
三、设计目标充分利用基地优越的自然景观特色和区位优势，营造一个环境幽雅、功能完善、方便舒适、安全怡人的居住小区，充分体现现代高尚住宅区规划设计的整体性、生态性、时代性和超前性；贯彻以人为本的思想，运用现代设计手法，使天亚水景城成为温馨祥和、浪漫宜人的理想家园和极具吸引力的标志性小区。
四、设计原则1、充分利用基地西侧中心湖这一得天独厚的自然条件，在开阔的湖滨形成优美的轮廓线和丰富的景观效果，尽可能让更多的住户直接享受湖岸美景。
2、规划结构合理清晰，动静分区明确，对外注重小区的整体形象，对内则是舒适宜人的居住环境。
3、从整体布局到套内户型都给予精心考虑，力求做到每一细部都能尽善尽美。
4、配套公建设施完善，交通停车便利，物业管理硬件到位，为居住者提供最大的方便与舒适。
博思堂地产品牌推广方案分析模版(PPT90张)
蔚蓝海岸 主形象广告
蔚蓝海岸 千僖年形象广告
蔚蓝海岸 第一期正式发售广告
蔚蓝海岸 第二期广告
蔚蓝海岸 第二期广告
蔚蓝海岸 第二期宣传资料
东海世家
大海与都市的浪漫邂逅
之一：形象篇
漂流瓶篇
海螺篇
马路鱼流篇
都市幕墙篇
小鱼悠游篇
东海世家
尊贵与休闲的际遇
之二：功能篇
万科地产
形象广告
之一：专业篇
御景台
实力和勇气的表证
之一：形象篇
顺弛 久华里
一个概念的提升和一个产品的飞跃
汽车篇儿童篇Fra bibliotek演奏篇
山水芙蓉 国际新城
不是神话的神化
OTHER
客户：建设控股 宝珠花园 负责人：刘燕/汤东清 成员：文案--范志明/张英 设计师--郑智宏
未曾面世的
•
6. 借 助 相 关 的 资料 ，展开 合理想 象，让 人物形 象活起 来，然 后用生 动形象 的语言 来描述 想象， 这就是 创造意 境。
•
7. 创 造 意 境 的心 理活动 是在情 感的推 动下的 审美想 象。创 作者要 充分发 挥“内 视听” 的能力 ,在心灵 中仔细 观察人 物形象 所处的
博思堂地产品牌推广
博思堂brthidea广告 2001年01月
四季花城
为万科地产打造第一品牌
第一阶段：内部认购期
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
第二阶段：第一期公开发售
第二阶段：第一期公开发售
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
•
1.所有产品的传播内容围绕主要产品 的利益 点,让消 费者了 解不同 产品对 保护牙 齿的好 处
07_08年VIP苏州博思堂青剑湖别墅前期报告97PPT
区域吸引了对苏州有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台 和海外华人等。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
别墅市场研究
古城区别墅板块
案名
庭园 大观名园 金帝城市
别墅 世家留园 拙政东园
类型
居住型 居住型
面积范围
单价
开盘日期区域在量体售个案（情平况米列） 表（元/平米）
05.9 一期联体20套 209—387
4）第四阶段：品牌开发、产品创新时代（2004年开始）
品牌开发商进入，产品创新时代到来，如中海半岛华府，受到苏州市场的追捧 。 路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
别墅市场研究
苏州别墅分布格局
根据目前的别墅市场的分布状况来看，目前初步形成 太湖板块 阳澄湖板块 木渎板块 古城区板块 园区板块
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
面积范围
单价
总价
（平方米） （元/平米） （万元）
200-300 联体7200 150-220万
260-270 356—567 320—600
双拼6900 13000-15000
独立9500
180万 600-1000 300—600
建筑风格
现代中式 现代
中式园林 现代、欧式
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
13000
一期04.9 联体37套 170—373 7700—10000
居住型 05下半年 联体121套 180、210 9000-12000
居住型 居住度假
05.10 04.6
联体64套 独栋30套
234-242 300—400
10000 20000
总价 （万元）
250—500 130—400
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
别墅市场研究
古城区别墅板块
案名
庭园 大观名园 金帝城市
别墅 世家留园 拙政东园
类型
居住型 居住型
面积范围
单价
开盘日期区域在量体售个案（情平况米列） 表（元/平米）
05.9 一期联体20套 209—387
4）第四阶段：品牌开发、产品创新时代（2004年开始）
品牌开发商进入，产品创新时代到来，如中海半岛华府，受到苏州市场的追捧 。 路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
别墅市场研究
苏州别墅分布格局
根据目前的别墅市场的分布状况来看，目前初步形成 太湖板块 阳澄湖板块 木渎板块 古城区板块 园区板块
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
面积范围
单价
总价
（平方米） （元/平米） （万元）
200-300 联体7200 150-220万
260-270 356—567 320—600
双拼6900 13000-15000
独立9500
180万 600-1000 300—600
建筑风格
现代中式 现代
中式园林 现代、欧式
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
13000
一期04.9 联体37套 170—373 7700—10000
居住型 05下半年 联体121套 180、210 9000-12000
居住型 居住度假
05.10 04.6
联体64套 独栋30套
234-242 300—400
10000 20000
总价 （万元）
250—500 130—400
博思堂苏州吴中商城项目整体营销报告149PPT
博思堂苏州吴中商城项目整体营销报 告149PPT
2、“沧浪新城”住宅市场分析
（1）板块概况
沧浪新城规划为创业、居住、商务和高科技研发为主要功能的城市副中心。 围绕核心区建设四个相对独立的居住片区，同时结合中央核心区规划部分高 级公寓。
（2）区域分析
➢定位优势：新开发的热点板块，规划起点比较高，功能完善； ➢地段优势：沧浪新城紧邻市区、吴中区，随着苏州的不断发展，这两个区的 城市发展空间越来越少，沧浪新城成为城市分流主力区域之一。 ➢交通优势：宝带西路公交首末站位于区域内，有多条公交线路；友新立交方 便对外的交通；未来轨道交通2号线有长吴路、宝带西路两个站点。
开发区房产市场正处于一个高速发展期，旺盛的需求将持续带 动区域内的住宅开发，开发区住宅市场前景非常看好。
博思堂苏州吴中商城项目整体营销报 告149PPT
三、市场竞争分析
本案将重点研究 吴中城区板块 沧浪新城 长桥板块 开发区板块 越溪板块
博思堂苏州吴中商城项目整体营销报 告149PPT
1、“吴中城区板块”住宅市场分析
成效：2006年国家调控成效初步达到目标，2006年70个大中城市 房屋销售价格上涨5.5%，比上年回落2.1个百分点。
博思堂苏州吴中商城项目整体营销报 告149PPT
2）政策环境总结：
目前房地产行业仍然处于国家宏观调控阶段。 政府对于房地产市场稳定健康运营的意愿非常强烈。 房地产行业正在逐步回归到理性状态。 房地产企业面临重新洗牌，优胜劣汰功能。 住宅供应结构明显的调整，中小套型供应量增加。
博思堂-苏州吴中商城项 目整体营销报告-
149PPT
2020/11/13
博思堂苏州吴中商城项目整体营销报 告149PPT
架构
2、“沧浪新城”住宅市场分析
（1）板块概况
沧浪新城规划为创业、居住、商务和高科技研发为主要功能的城市副中心。 围绕核心区建设四个相对独立的居住片区，同时结合中央核心区规划部分高 级公寓。
（2）区域分析
➢定位优势：新开发的热点板块，规划起点比较高，功能完善； ➢地段优势：沧浪新城紧邻市区、吴中区，随着苏州的不断发展，这两个区的 城市发展空间越来越少，沧浪新城成为城市分流主力区域之一。 ➢交通优势：宝带西路公交首末站位于区域内，有多条公交线路；友新立交方 便对外的交通；未来轨道交通2号线有长吴路、宝带西路两个站点。
开发区房产市场正处于一个高速发展期，旺盛的需求将持续带 动区域内的住宅开发，开发区住宅市场前景非常看好。
博思堂苏州吴中商城项目整体营销报 告149PPT
三、市场竞争分析
本案将重点研究 吴中城区板块 沧浪新城 长桥板块 开发区板块 越溪板块
博思堂苏州吴中商城项目整体营销报 告149PPT
1、“吴中城区板块”住宅市场分析
成效：2006年国家调控成效初步达到目标，2006年70个大中城市 房屋销售价格上涨5.5%，比上年回落2.1个百分点。
博思堂苏州吴中商城项目整体营销报 告149PPT
2）政策环境总结：
目前房地产行业仍然处于国家宏观调控阶段。 政府对于房地产市场稳定健康运营的意愿非常强烈。 房地产行业正在逐步回归到理性状态。 房地产企业面临重新洗牌，优胜劣汰功能。 住宅供应结构明显的调整，中小套型供应量增加。
博思堂-苏州吴中商城项 目整体营销报告-
149PPT
2020/11/13
博思堂苏州吴中商城项目整体营销报 告149PPT
架构
苏州天亚水景城项目全程营销推广方案
3600（公寓）
18827.3 48708.84
宣传推广总费用预计为总销金额的1.5%，约为750万元， 包括包装费用、广告费用及活动费用
一期推广的费用预计550-600万元
包装费用 150万元
广告及活动费用 430万元
合计 580万元
广告企划篇
天亚.水景城 自然。和谐。关怀 一个生活的理想境地.一种生活的理想境界
市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势
市场突破点的建立
形象的高点 人文社区形象的建立
产品的高点 现场优势的建立
整合推广的高点 整合攻击优势建立
1）形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将
是亮点；
从形象上，首先颠覆苏州！
2）名称的高点：
天亚水景城
3）主题的高点：
家-自然、和谐、关怀
“大盘造市，小盘造势” ，大盘不但拥有成为一个大社区 的基础，而且拥有宏大的气势和相应的品牌效应，更具有增 值和保值的空间，购房者也可以从中获得一种强烈的归属感。
天亚水景城——家，世界上最动人的乐章 自然创造世界，环境改变生活
家：一个大家（社区），一个小家（家庭）。 家的氛围：大家和谐、小家个性的乐趣。 体验：在体验中感受，在体验中融合
劣势（Weakness）： ※交通配套缺乏 ※生活配套不足 ※公寓户型全为大面积 ※苏嘉杭高速紧邻本案，存在噪声和灰尘污染 ※延水面过长，存在安全隐患
机会点（Opportunity）：
※苏州房地产市场回暖 ※丰富的水景资源制造市场亮点 ※临近相城区政府行政办公中心将为越来越多的政府公务员所了解，
生活娱乐：老年“夕阳红”社团 业余书画 私家园艺
技能展示：书画作品展示
苏州某城区营销策划方案.pptx
• 客源区域：市区和新区将是客源拓展的重点区域。 • 客源年龄：客源年轻化是外区域客源发展的趋势，25-40岁是主力，还
有部分老年人作为养老。 • 客源层次：将以普通客户为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很
强的客户的目光易于被吸引。 • 购房目的：初次置业的比重稍微大一点，换房客户其次，投资以长线投
1、小高层概念导入期
时间：2007年4月21日-5月30日 目的：引导客户改变购房固有习性，初步灌输小高层的销售卖
点 策略：户外活动带动销售,平面媒体辅助信息传达 推进事宜：户外更换、物料准备、摄影计划实施、CF片准备、
活动营销、VIP方案洽谈
概念导入期策划推广示意图
户外广告
27届房交会
(4-5月)
锦和加州 3幢小高层共99套 小高层： 88平方米
别墅：190-230平方米
锦悦苑 花园洋房48套 小高层40套
电梯花园洋房： 121-194平方米
小高层：77-151平方米
营销动态
开盘时间:2007年10 月
双拼:6月份 多层:7月份 开盘时间：2007年7
月 5月12日预约
结论：
• 周边竞争项目不断出现 • 竞争楼盘下半年将集中上市 • 区域价格逐渐上升 • 竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大 • 小高层产品市场认可度有一定上升趋势 • 各类产品推案量总和达到20万平方米，供应量巨大 • 产品同质化竞争激烈,未来将更趋于白热化
三、客源分析
意向客户来源及分布区域
新区 (10%)
沧浪区(19%)
吴中行政区(34%) 开发区(15%) 越溪（7％）
结论:小高层高层推广重点将集中于吴中行政区,沧浪区,开
发区和新区。
意向客户年龄层次分析
有部分老年人作为养老。 • 客源层次：将以普通客户为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很
强的客户的目光易于被吸引。 • 购房目的：初次置业的比重稍微大一点，换房客户其次，投资以长线投
1、小高层概念导入期
时间：2007年4月21日-5月30日 目的：引导客户改变购房固有习性，初步灌输小高层的销售卖
点 策略：户外活动带动销售,平面媒体辅助信息传达 推进事宜：户外更换、物料准备、摄影计划实施、CF片准备、
活动营销、VIP方案洽谈
概念导入期策划推广示意图
户外广告
27届房交会
(4-5月)
锦和加州 3幢小高层共99套 小高层： 88平方米
别墅：190-230平方米
锦悦苑 花园洋房48套 小高层40套
电梯花园洋房： 121-194平方米
小高层：77-151平方米
营销动态
开盘时间:2007年10 月
双拼:6月份 多层:7月份 开盘时间：2007年7
月 5月12日预约
结论：
• 周边竞争项目不断出现 • 竞争楼盘下半年将集中上市 • 区域价格逐渐上升 • 竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大 • 小高层产品市场认可度有一定上升趋势 • 各类产品推案量总和达到20万平方米，供应量巨大 • 产品同质化竞争激烈,未来将更趋于白热化
三、客源分析
意向客户来源及分布区域
新区 (10%)
沧浪区(19%)
吴中行政区(34%) 开发区(15%) 越溪（7％）
结论:小高层高层推广重点将集中于吴中行政区,沧浪区,开
发区和新区。
意向客户年龄层次分析
天亚水景城投标方案
天亚水景城项目全程服务投标书苏州市博思堂投资顾问有限公司二00四年十月二十日目录前言4第一部分市场研究分析8一、区域概况81、相城区概况82、经济发展103、相城区的规划发展12二、苏州市房地产市场分析131、总体形势不错132、市场总供给分析153、市场总需求分析174、主要竞争板块分析20三、相城房地产市场分析231、相城区房地产市场概况232、相城区历届土地拍卖分析253、相城区房地产潜力分析294、相城区未来两年住宅的供给与需求状况评估31四、区域竞争楼盘调研分析341、嘉和丽园342、南亚花园363、荣盛阳光名邸384、三江锦绣江南405、静湖国际水岸别墅416、香城花园427、中翔春天448、苏州知音459、综述46 第二部分项目定位分析47一、项目基本情况分析471、地理位置472、项目周边状况483、项目地形514、项目地块基本经济技术指标525、项目地块区位配套分析53.6、项目总体区域地位547、项目S.W.O.T分析55二、项目定位分析591、项目市场定位592、客户群定位613、项目物业定位664、项目功能定位685、项目形象定位696、项目价格定位71三、物业建筑园林发展建议761、物业类型选择及户型组合建议762、建筑风格及外观风格定位803、环境景观设计要点814、配套设施规划建议825、会所配套建议836、项目智能化建议85 第三部分整合营销推广方案86一、销售方案861、大盘操作营销策略862、销售策略创新903、其他销售模式的运用974、特别提示985、推售进度996、车位销售1077、销售难度预计107二、营销方案1081、营销主线1082、项目利益和买点1113、营销核心概念1134、推广总精神1145、社区营造1156、体验式营销117三、整合市场攻击策略1201、全面建立攻击高点1202、形象高点如何建立1213、现场高点如何建立1224、整合推广的高点如何建立123四、企划广告表现124五、广告费用预算1241、费用构成1242、一期费用安排1253、费用分类分配126 附件一：选择博思堂作为营销伙伴的十大理由128前言首先，我们对能够接到贵司的邀请，参与天亚水景城的投标活动感到非常荣幸，并对发展商的信任表示衷心的感谢。
【房地产经典】博思堂-苏州天亚水景城项目全程营销推广方案-84PPT
★因此我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜 明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色” 贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮 流，方乃 “制胜之道”。
★于本案的第一个思路，我们就希望天亚水景城不仅仅是代表一 个高品质的大型楼盘，更企图塑造一个崭新的品牌。
自然创造世界，环境改变生活；用大的概念包容本案的 优势点，然后从此主精神延伸出去众多推广方式。
出彩。出彩。随水天鹅一起步入水景城
天鹅湖，天鹅梦，天使般的自然环境，就是水景城
天鹅，水景城至美的代言人。
[自然/和谐/高贵/纯洁/美丽/善良/真爱/理想]
1．营造出独特{水景城}形象造势，突现本案迅速传播
生活在此广阔的空间，让风和阳光自由荡漾的环境中；
※人文社区——亲自然、亲家人、亲邻里；傍晚的霞光还是秋天的午后，
家人携手漫步的情景随处可见；
※高尚住宅（配套及会所定位）——自由的、健康的、快乐的等； ※“相城首席高尚亲水人文社区”是对核心信息的提炼和升华。
项目形象定位
整体营造自然、关怀、和谐的家庭社区
※以全新VIP的概念实现本案人气的吸纳和滚动 ※立足楼盘景观环境的情景营销 ※每2-3个月推出一个“独立主题”的独立主题传播模式（SIS-model） ※零距离体验交房的体验式营销
※成立社区发展基金
教育：基金的一部分用于教育，如引进境外教育机构，成立针对家庭 主妇的潜力发展中心；成立社区儿童中心，整合培育社区儿童
在这里是包容的，你是社区的主宰者，这里是父亲的王国、母亲的城堡、 儿子的自由乐园 不只是提供普通的“居住”就这么简单，他是一个生活的大舞台，一个可 以放纵和提升自己生活的家园┅┅ 在自然、关怀、和谐的整体体社区氛围下，将从规划、建筑、施工、物业 管理、社区平台的各个方面的细节进行创新，将整体关怀到每一位
★于本案的第一个思路，我们就希望天亚水景城不仅仅是代表一 个高品质的大型楼盘，更企图塑造一个崭新的品牌。
自然创造世界，环境改变生活；用大的概念包容本案的 优势点，然后从此主精神延伸出去众多推广方式。
出彩。出彩。随水天鹅一起步入水景城
天鹅湖，天鹅梦，天使般的自然环境，就是水景城
天鹅，水景城至美的代言人。
[自然/和谐/高贵/纯洁/美丽/善良/真爱/理想]
1．营造出独特{水景城}形象造势，突现本案迅速传播
生活在此广阔的空间，让风和阳光自由荡漾的环境中；
※人文社区——亲自然、亲家人、亲邻里；傍晚的霞光还是秋天的午后，
家人携手漫步的情景随处可见；
※高尚住宅（配套及会所定位）——自由的、健康的、快乐的等； ※“相城首席高尚亲水人文社区”是对核心信息的提炼和升华。
项目形象定位
整体营造自然、关怀、和谐的家庭社区
※以全新VIP的概念实现本案人气的吸纳和滚动 ※立足楼盘景观环境的情景营销 ※每2-3个月推出一个“独立主题”的独立主题传播模式（SIS-model） ※零距离体验交房的体验式营销
※成立社区发展基金
教育：基金的一部分用于教育，如引进境外教育机构，成立针对家庭 主妇的潜力发展中心；成立社区儿童中心，整合培育社区儿童
在这里是包容的，你是社区的主宰者，这里是父亲的王国、母亲的城堡、 儿子的自由乐园 不只是提供普通的“居住”就这么简单，他是一个生活的大舞台，一个可 以放纵和提升自己生活的家园┅┅ 在自然、关怀、和谐的整体体社区氛围下，将从规划、建筑、施工、物业 管理、社区平台的各个方面的细节进行创新，将整体关怀到每一位
中国博思堂世茂地产项目推广(苏州)1
保利雅苑
栖霞建设
万达地产
城市中心缔造者
苏州万达广场，20亿
中海地产(2004.04)
中国地产业上市公司综合实力NO.1
御湖熙岸 星湖国际 湖滨一号 8号地块
2006中国房地产百强企业赢利能力NO.7
枫情水岸和IALA国际自由水岸
万科地产
2006中国房地产百强企业综合实力NO.1
万科_玲珑湾 万科_中粮苏州别墅 万科•金色家园
中海专属户型：“空中合院阳房”、“枕河宽景洋房”、“意式独院联 排” 2006年12月，中海感恩苏州
爱邻计划、爱屋计划、爱誉计划、 爱业计划、爱车计划、爱家计划、爱身计划
中海 湖滨一号
园区－
中海 星湖国际
2007，持续缔造主流价值
2005年12月底，中海地产以3.5亿多元拿下了位于苏州工业园区现代大道北、星湖 街西的8#号地块，即今天的中海星湖国际项目。该地块占地面积10.7435万m2，容 积率1.4，规划建设成为含有TOWNHOUSE、高层湖景公寓、小高层电梯洋房的法 式院落生态社区。
圆融时代广场
500米巨型神奇天幕、4000多个地下车位、6个地铁出口、水上巴士、 空中连廊、超大广场、泊车系统、主题景观、时尚夜景……这些，都 将成为圆融时代广场开创苏州商业地产新记录的见证。
园区－
中海 湖滨一号
2007，持续缔造主流价值
继中海半岛华府、
以意大利威尼斯水域的城邦生活场景, 缔造“苏州主流生活圈”
20668
上海
19953
台州
19673
宁波
19178
绍兴
19027
杭州
18532
苏州 。。。
《福布斯》中文版公布了其2006中国大陆 最佳商业城市榜，苏州在大陆661座城市中，
栖霞建设
万达地产
城市中心缔造者
苏州万达广场，20亿
中海地产(2004.04)
中国地产业上市公司综合实力NO.1
御湖熙岸 星湖国际 湖滨一号 8号地块
2006中国房地产百强企业赢利能力NO.7
枫情水岸和IALA国际自由水岸
万科地产
2006中国房地产百强企业综合实力NO.1
万科_玲珑湾 万科_中粮苏州别墅 万科•金色家园
中海专属户型：“空中合院阳房”、“枕河宽景洋房”、“意式独院联 排” 2006年12月，中海感恩苏州
爱邻计划、爱屋计划、爱誉计划、 爱业计划、爱车计划、爱家计划、爱身计划
中海 湖滨一号
园区－
中海 星湖国际
2007，持续缔造主流价值
2005年12月底，中海地产以3.5亿多元拿下了位于苏州工业园区现代大道北、星湖 街西的8#号地块，即今天的中海星湖国际项目。该地块占地面积10.7435万m2，容 积率1.4，规划建设成为含有TOWNHOUSE、高层湖景公寓、小高层电梯洋房的法 式院落生态社区。
圆融时代广场
500米巨型神奇天幕、4000多个地下车位、6个地铁出口、水上巴士、 空中连廊、超大广场、泊车系统、主题景观、时尚夜景……这些，都 将成为圆融时代广场开创苏州商业地产新记录的见证。
园区－
中海 湖滨一号
2007，持续缔造主流价值
继中海半岛华府、
以意大利威尼斯水域的城邦生活场景, 缔造“苏州主流生活圈”
20668
上海
19953
台州
19673
宁波
19178
绍兴
19027
杭州
18532
苏州 。。。
《福布斯》中文版公布了其2006中国大陆 最佳商业城市榜，苏州在大陆661座城市中，
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建筑/园林文化
生活/配套文化
社区/物管文化
前期预售阶段 一期热卖阶段 以入口广场、售楼 处及样板区的投入 使用为阶段性标志
一期尾盘阶段 二期预售阶段 以会所和核心配套 区域的投入使用为 标志
一期入伙后 一期入伙后开始进 行社区文化培育， 预计在1年左右形成 并取得效益
市场突破点的核心 建立相城板块项目品牌领导地位 市场突破点的关键
3600（公寓）
合计
——
10.352
48708.84
宣传推广总费用预计为总销金额的1.5%，约为750万元， 包括包装费用、广告费用及活动费用
一期推广的费用预计550-600万元
包装费用 150万元
广告及活动费用 430万元
合
计
580万元
广告企划篇
天亚.水景城
自然。和谐。关怀 一个生活的理想境地.一种生活的理想境界
差异化开发和营销 [如何实现项目定位？]
办法1：进一步完美项目整体规划，立足差异性产品品质打造核心竞 争力
办法2：以“社区营造”为营销主线，以差异化、精细型的营销击败 竞 争对手的粗放型营销。
“大盘”在前期的规划设计、市场的准确定位、营销的策划 实施以及户型、园林、景观等的匠心独运，无不要求有新的 突破和立异。
上好景观：
核心区位： ：与相城行政中心做邻居，区域的焦点就在这，未来发展潜
力让每一个竞争对手眼红，教育配套、生活配套、交通配
套将永远走在竞争的前列
项目指标：
项目名称 规划总用地 规划建筑面积
“天亚水景城” 83174㎡ 108120㎡ 高层住宅 52298㎡（370户） 独立别墅 26475.3㎡（80户） 联排别墅 24746.7㎡（118户） 公建配套面积 4600㎡（含物业管理用房） 568套
为本案提供了一定数量的潜在客源
※与相邻区域如园区的距离比较近，吸引外区域客户机会大
威胁（Threat）： ※ 205省道分流线的建成通车会带来一定的噪音和空气污染 ※项目周边的竞争将会越来越大，竞争也会更加激烈
※“相城区较偏”的看法在外区域客户心目中留下了深刻的印象
市场机会点 [区隔性定位基础之一]
“大盘造市，小盘造势” ，大盘不但拥有成为一个大社区 的基础，而且拥有宏大的气势和相应的品牌效应，更具有增 值和保值的空间，购房者也可以从中获得一种强烈的归属感。
天亚水景城——家，世界上最动人的乐章 自然创造世界，环境改变生活
家：一个大家（社区），一个小家（家庭）。
家的氛围：大家和谐、小家个性的乐趣。 体验：在体验中感受，在体验中融合
机会点1：相城多的是以区域市场为主的定位楼盘，缺乏市场全局观 念，没有做大蛋糕
机会点2：相城多的是粗放营销的地产大盘，缺少的是用整合营销的 社区营造
发展机会点 [区隔性定位基础之二]
机会点1：汽车时代、信息时代缩短了人心目中的距离感，跨区域置 业将成主流
机会点2：根据城市的发展规律，最后将直接带来城界的消失，区域 从竞争走上融合，增大异区置业比例
相城区，下一个生活的热点魅力区
★项目所在地靠近相城经济技术开发区，开发区内众 多的高科技企业，企业内的许多员工为本项目提供了 潜在的客源条件。
★目前，相城区的房地产市场处于调整期，市场热点
尚处于孕育期，波澜不惊的外部市场条件为本案建造 创新的产品创造了有利契机。 ——处于平稳期的市场环境易于凸显出有特色的产品。
企划缘起
人，追求一个生活的理想境地, 憧憬一种生活的理想境界 建筑，是生活的载体, 是生活的容器 企划缘起 在人与建筑之间， 所有的企划只是起了一个桥梁的作用 有理想的人,居住有理想的空间里。
个性。个性。就是我们的特色
包装出楼盘的个性特色，赋予楼盘的个性特色
★楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比 拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软 件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新 颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 ★因此我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜 明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色” 贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮 流，方乃 “制胜之道”。 ★于本案的第一个思路，我们就希望天亚水景城不仅仅是代表一 个高品质的大型楼盘，更企图塑造一个崭新的品牌。
建立市场致高点，全面建立竞争优势
市场突破点的建立
形象的高点 人文社区形象的建立
产品的高点 现场优势的建立
整合推广的高点 整合攻击优势建立
1）形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将
是亮点； 从形象上，首先颠覆苏州！ 2）名称的高点： 天亚水景城
3）主题的高点：4）控制通路的高点：项目分析 [出路在哪里？]
优美地段：项目位于苏州市相城区澄阳路东侧（苏州2003-B-15号出让地块），
为相城中心区的核心成熟地段，与相城区行政中心仅5分钟车程。
距离园区、市区的核心区域直接车程10-15分钟。
便捷交通：南景北廊东园西区，相城是苏州的交通北塞，道路网线通 达，高速、轻轨、205省道等拉近了相城与其他区域的距 离，推动区域快速发展
拔高。拔高。塑造水景城的价值感
挖掘水景城的高尚调性，赋予屋超所值的超值价值
在对个案的利多点充分挖掘的基础上，继续深度 挖掘个案的调性： 澄湖路 相城核心区 江南水乡格局 生态 水景 名流风范 高尚住宅 抓住个案主线 地利 规模 建筑 会所
品质 社区
规划 服务
环境
区位。区位。塑造相城中心区的未来性与认同感
※供应：目前整个苏州房地产市场在售、在建、待建及已竣工尚在 销售的公寓住宅面积达1400万平方米
市场分析 [问题在哪里？]
[相城市场]
※区域供应：未来1-2年总供应量约150万平方米，其中中心城区域 约35万平方米 ※区域需求：区域内的购买力无法消化这么大量的住宅供应量 ※成功园区的昨天对相城今天的借鉴意义非常大——走出相城，做 大蛋糕
劣势（Weakness）： ※交通配套缺乏 ※生活配套不足 ※公寓户型全为大面积 ※苏嘉杭高速紧邻本案，存在噪声和灰尘污染 ※延水面过长，存在安全隐患
机会点（Opportunity）： ※苏州房地产市场回暖 ※丰富的水景资源制造市场亮点 ※临近相城区政府行政办公中心将为越来越多的政府公务员所了解，
第四攻击阶段：2006.5 小区攻击阶段 核心点：决战阶段
我们的目标：全面胜利
※以全新VIP的概念实现本案人气的吸纳和滚动 ※立足楼盘景观环境的情景营销 ※每2-3个月推出一个“独立主题”的独立主题传播模式（SIS-model） ※零距离体验交房的体验式营销
※成立社区发展基金
教育：基金的一部分用于教育，如引进境外教育机构，成立针对家庭 主妇的潜力发展中心；成立社区儿童中心，整合培育社区儿童
★以苏州大市场为出发点来看，相城区平均价格目前
是苏州五个区中的盆地，预计均价只有3500元/平方 米左右，将来的升值潜力相当大。
出击。出击。让水景城改变你的生活
天亚/水景城，值得珍爱的理想生活
广告总精神：
[自然创造世界，环境改变生活]
一个是自然的生活环境，一种是自然的生活方式及态度 一个是社区的天然环境，一个是社区的人文环境 打破区域格局做无区域限定的市区大盘概念 自然创造世界，环境改变生活；用大的概念包容本案的 优势点，然后从此主精神延伸出去众多推广方式。
其 中
总套数
容积率
绿化率 建筑占地面积 建筑密度 停车位
1.3
40.01% 23123㎡ 27.8% 370个（高层住宅停车位）
S.W.O.T分析
分析原则： 强化优势、减弱劣势；把握机会，回避风险 优势（Strength）： ※丰富的水景资源 ※户户临水的独立别墅
※便捷的交通路网
※相城核心地 ※靠近相城经济技术开发区，提供了潜在的客源资源； ※相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地，将来的升值潜力相当大
利用市场比较法定价 原理： 本项目2005年年中预 期价格约为：
商服配套 规模 景观 户型结构 园林/会所 物业管理 合 计
普通公寓：3600元/m2
联排别墅：4800元/m2 独立别墅：6800元/m2
在建立中高端产品形象的基础上，先以符合市场预期的价 格立足市场，再以逐渐高走的价格带动产品形象的进一步提 升，获得利润最大化的同时完成快速去化
生活在此广阔的空间，让风和阳光自由荡漾的环境中；
※人文社区——亲自然、亲家人、亲邻里；傍晚的霞光还是秋天的午后，
家人携手漫步的情景随处可见；
※高尚住宅（配套及会所定位）——自由的、健康的、快乐的等； ※“相城首席高尚亲水人文社区”是对核心信息的提炼和升华。
项目形象定位
整体营造自然、关怀、和谐的家庭社区
家-自然、和谐、关怀
主要交通要道广告路牌 现场“好莱坞”大字
1）现场高点建立的意义： 眼见为实的打动力，是地产高层面竞争质变点的开始；
2）现场高点建立的标准： 引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人 文社区 3）现场高点建立的原则： 提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消 费者！ 现场示范河堤景观区！ 大门入口！ 泛会所！ 运动场景！
生活娱乐：老年“夕阳红”社团 业余书画 私家园艺
技能展示：书画作品展示
销售周期
一期
预推时间
05.5—06.10
预推案量（万方） 均价（元/ m2）
5.1222 4800（联排） 6800（独立）
总销金额（万元）
11878.56 18003 18827.3
二期
06.5—07.3
5.2298
营销机会点 [区隔性定位基础之三]
机会点1：“中心化”营销理念带来边缘地段房地产发展的新机会， 创