市场开拓能力

概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向 政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。 品牌(Brand) ：是指打算用来识别一个(或一群)卖主 的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其 组合。它包括品牌名称、商标。 商标(Trade Mark)：企业在政府主管部门注册登记后 享有使用某个品牌名称及标志的专用权，受到法律保 护，其它企业不得仿冒使用它。实质上是个法律名词， 指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一 部分。
自己的产品和形象，从 而在目标顾客心中确定 与众不同的有价值的地 位。
定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差 别。
定位的方式
迎头定位
避强定位
转移定位
避免错误的定位
定位过低
顾客没有真正感觉 到产品的特别之处 顾客对产品的印象模 糊不清。可能是产品 定位变换太频繁所致
定位混乱
定位过高
令人怀疑的 定位
战略业务单位的资源配置

波士顿咨询集团分析方法――BCG Approach 通用电器公司分析方法――GE Approach
BCG组合矩阵
高
相对市场占有率
低
销 售 增 长 率
低
明星
问题
金牛
四象限情况

瘦狗
四种目标策略

问题业务 明星业务 现金牛业务 瘦狗业务
发展 维持 收割 放弃
目标集中战略
定义
通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或 产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。
适用范围
有显著的买主群
没有竞争者进入 这一市场领域 企业资源有限
风险
众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场 领域改变。
产品定位
？？？
定位 是指企业设计出


产品寿命周期
销 售 和 利 润 销售
利润
引入
成长
成熟
衰退
产品生命周期
影响价格的因素

成本 需求 竞争 国家法律和政策
价格制定的目标

生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 其它定价目标
定价策略与方法

以成本为中心 成本加成
营销作为一个比较 重要的功能
营销作为主要功能
生产 营销 顾客
顾客
顾客作为核心功能
顾客作为核心功能 营销作为整体功能
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品
价值、成本 和满足
交换、交易 和关系
市场
市场营销和 市场营销者
市场营销管理观念的建立
产品 观念
市场营销 观念
生产 观念
销售 观念
社会 市场营销 观念


第一讲
认识市场营销管理
什么是市场营销？

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价 值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程
－ Philip Kotler

市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最 终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 -
总成本领先战略
优势
成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收 益，而处于竞争优势。
适用范围
市场需求 具有弹性 标准化的 通用产品 多数买主 以相同方式 使用产品 买主的 转换成本低
风险
技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所 建立的投资与效率优势完全丧失。 用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。 新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。
市场定位
5、确定每一目标细分
市场的吸引力
4、选择目标细分 市场
市场可能的市场定位
概念 6、选择、描述和所选择 的市场定位概念
检验市场细分的有效性

可衡量性 可盈利性 可进入性
-- 能够被量化 -- 有得可图 -- 有实力进入或有可能进入

反应的差异性
-- 不同的促销手段在不同的 细分市场产生不同反应
确定问题和 调查目标 制定调查计划
收集信息
报告结果
分析信息
市场调查的方法

电话访问 邮寄问卷 人员访谈
预测未来需要的方法

购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法


试销法
数学计算法
目标市场营销
市场细分
1、确定细分变量 和细分市场 2、描述细分市场 的轮廓
目标市场选择
3、评估每一细分
关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件、 分销渠道等产品的相关程度


产品组合决策


扩大产品组合：拓展宽度、加大深度 缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目 产品延伸：向上延伸(高档)、向下延伸(低档)、双向延伸 (高档+低档) 产品大类现代化：技术替代、全面升级
品牌策略

品牌化决策
市场调研的对象
市场调研人员
员工 最终用户 行业专家 内部来源
渠道 供应商 竞争对手
倾听顾客的声音

越多听到顾客的声音，越接近顾客的心 顾客一般不会抱怨，而是告诉他人 仅仅使顾客满意是不够的

不失去顾客

长期留住顾客
保持顾客忠诚


不能听到顾客声音的企业花费 巨资经营的结果可能是失去顾客
市场调查过程
市场营销决策的实质
企业目标
外部环境
分析
内部环境
营销决策

企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环 境与企业目标三者之间的动态平衡
单元二 市场调研、需求预测、市场 细分及市场定位
市场调研的目的
倾听顾客的声音 了解竞争对手 •降低风险 •发现新的市场机会 •改善商业效果 获取一般性想法 评价市场潜力 预测未来的需求 对业绩进行跟踪
第二讲
市场营销管理过程
单元一 市场营销战略计划内容 单元二 市场营销环境分析 单元三 市场调研、需求预测、市 场细分及市场定位
单元一 市场营销战略计划内容
市场营销战略规划活动

企业任务的确定 确定战略性业务单位 向每个战略性业务单位配置资源

规划新业务
确立企业任务
考虑因素：

该公司的历史 所有者与管理当局的偏好
市场开拓能力
课程说明

课程目标学员：企业总裁+经理人员 课程总时间：1天(7小时) 课程主要内容：
第一讲 市场营销管理基本概念
第二讲
第三讲 第四讲
市场营销管理过程
市场营销战略与战术组合 市场营销新观念
课程总目标

通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一 种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和 社会中的重要作用的新观念 结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建 立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式 运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业 有关的市场营销战略
市场挑战者战略
明确策略目标 和竞争对手
进攻策略
市场领导者
经营不佳的竞争对手
市场追随者战略
寄生策略
有限模仿策略
保持和逐步提高 现有竞争力
改进策略
市场补缺者战略
一般策略
特色经营 专业化定位 特殊顾客 专业产品 无竞争者领域 市场空缺
市场营销组合模式
产品决策
Product
促销决策
Promotion
Peter Drucker

市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性 和盈利能力。 - Ray Corey

市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过 程。 - CIMUK
市场营销在企业中地位作用的演变
生产 营销 财务 人事
生产
财务 人事
生产 营销
营销
营销作为一般功能
通用电器公司分析法
大 5 强 5 4 竞争能力 中 3
联轴节
2
弱 1
4
水泵
市 场 3 吸中 引 力 2
离合器
飞机零件 油泵
软膈膜
小
安全阀
1
注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。 变量1—市场吸引力 变量2—竞争能力
市场吸引力—竞争能力组合战略
强 强 保持优势 ?? 以最快可行的速度 投资发展 ?? 集中努力保持力量 竞争能力 中 巩固投资 ?? 向市场先驱挑战 ?? 选择性的加强实力 ?? 强化薄 弱地区 弱 有选择发展 ?? 集中有限力量 ?? 努力克服缺陷 ?? 如无明显增长就放 弃 有限发展或缩减 ?? 寻找风险小的发展 方法，否则尽量减 少投资，合理经营
产品差别化战略
定义
通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式， 努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得 顾客的忠诚。
使用范围
通过多种途径 建立顾客所希望的 经营特色
顾客对于产品或 服务的需要与用途 具有多样性
风险
产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高； 竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。
举例
通用汽车 柯达 微软、英特尔 尼康 麦当劳 汽车业 照相业 计算机 照相机 餐饮业 可口可乐 杜邦 花旗银行 通用电气 沃特 迪斯尼 软饮料 化工 商业银行 电子设备 娱乐业
市场领导者战略
必 胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
扩大市场份额
保有市场份额
防御策略
保证盈利率 垄断风险 有效经济成本


市场环境影响着企业任务
该组织的资源决定
组织的特有能力
任务报告书
应包括如下内容：

行业范围
产品及应用范围 竞争范围 市场细分范来自百度文库 垂直整合的程度 地理区域
确立战略业务单位
一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为 产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围 由市场来界定要优于用产品来界定。 当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。 公司 资生堂公司 佳能公司 标准石油公司 星球电视公司 OKI公司 富士公司 先锋公司 产品导向定义 我们生产化妆品 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们安排卫星产品 我们制造空调 我们生产胶卷 我们生产卡拉OK机 市场导向定义 我们出售希望 我们帮助改进办公效 率 我们供应能源 我们销售娱乐 我们提供室内气候控 制 我们保存记忆 我们帮你歌唱
目标市场的选择
M1 P1 P2 P3 密集单一市场 M1 P1 P2 P3 有选择的专门化 M2 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
产品专门化
M3 P1 P2 P3 M1
市场专门化 M2 M3
完全市场覆盖
市场竞争战略

总成本领先战略 产品差别化战略 目标集中战略
产品的整体概念
核心
安 装 融 资 品 牌 式 使用价值 样 保 证 商 标 退 换 询 送 货 包 装 实体 竞争的焦点
咨
附加 价值
产品组合策略

产品组合的宽度、长度、深度和关联性：

宽 度：指一个企业有多少产品大类 长 度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数 深 度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格
弱
放弃 ?? 在赚钱机 会最大时 出售 ?? 固定成本并避免投 资
注：绿色地带――左上角部分的业务 黄色地带――对角线附近的业务 红色地带――右下角部分的业务
规划新业务

密集增长 一体化增长 多角化增长
密集增长
现有产品 现有 市场 新产品
1、市场渗透战略
3、产品开发战略
新市场
2、市场开发战略
（多角化战略）

市场渗透 市场开发 产品开发
一体化增长
B公司(国内外同同
种类型的企业)

后向一体化
水平一体化
前向一体化 前向一体化 A
前向一体化 后向一体化 水平一体化
原材料供应 企业等供应商
公 司 大 制 造 商
批发商
零售商
消费者
( )
用户
前向一体化
多角化增长

同心多角化 水平多角化 集团多角化
4 Ps
Place
价格决策
Price
渠道决策
市场营销战术构成
产品 价格 渠道 促销
产品整体概念 产品组合决策 品牌决策 包装决策 产品生命周期 新产品开发
影响价格因素 定价目标 定价策略 定价方法 价格变动
渠道特性 渠道设计 渠道管理 渠道改进 渠道的发展
促销组合 广告决策 人员推销 销售促进 公共关系
顾客对该产品的了解十 分有限。造成市场丢失。
顾客发现很难相信在 产品特色、价格或 制造商方面 的一些宣传。
第三讲
市场营销战略与战术组合
市场营销战略模式
市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略
市场领导者
特征
在相关市场商品占有最大的市场份额； 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导 地位。
市 场 吸 中 引 力
选择发展 ?? 在最有吸引力细分 市场重点投资 ?? 加强竞争力 ?? 提高生产力，加强 获利能力 巩固与调整 ?? 设法保持现有收入 ?? 集中力量于有吸引 力的部门 ?? 保存力量
选择或管理现有收入 ?? 保护现有计划 ?? 在获利能力强、风险 相对低的部门集中 投资 设法保持现有收入 ?? 在大部分获利细分 市场保持优势 ?? 产品线升级 ?? 降低投资