北京旅游集散中心发展问题研究_赵晓燕

[ 收稿日期 ] 2007- 07- 25 [ 作者简介 ] 赵晓燕 ( 1959- ) , 女 , 副 教授 , 休 闲与旅游管 理系 市场营销专业负责人 ,M BA, 主要研究方向为 旅游市场营 销、 旅游经济理论。
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刊
TOURISM TRIBUNE
第 22 卷
2007 年第 10 期
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北京旅游集散中心发展问题研究
赵晓燕
( 北京 联合大学旅游学院 , 北京 100101)
[摘
要 ] 北京是一个有着极大吸引力 、 具有独特魅力 的国际

同。本文通过分析调查问卷搜集的数据以及实地考 察对北京旅游集散中心现状与问题进行研究 , 探讨 北京旅游集散中心今后的发展策略及亟待解决的问 题。 一、 北京旅游集散中心成立的背景 ( 一 ) 北京市旅游市场现状 北京是一个有着极大吸引力、 具有独特魅力的 国际旅游目的地城市 , 四通八达的交通优势使它成 为全国旅游的中心地及旅游集散的中转城市。近年 来 , 随着自助游、 个性游等旅游形式的兴起 , 来京的 散客旅游发展迅猛 , 2007 年的 五一 黄金周, 北京 市游客接待量和旅游收入再创历史新高 , 北京共接 待国 内 外 游 客 486 万 人 次 , 比 去 年 同 期 增 长 了 8 4% ; 北京国内旅游总收入为 41 67 亿元, 比去年 同期增长 6 2% 。486 万人次的来京总游客量中 , 外 地游客 205 万人次, 比去年同期增长 4 1% ; 北京市民 在京旅游为 281 万人次, 比去年同期增长 12% 。而 41 67 亿元的国内旅游总收入中, 外省市游客在京旅 游消费为 38 亿元, 比去年同期增长 5 3% ; 本市市民 在京旅游消费 3 65 亿元 , 比去年同期增 长 17 4% 。 其中, 旅游散客比重已高达 70% 以上, 随着奥运旅游、 商务旅游的发展, 散客比例还有增加的趋势。 ( 二 ) 北京旅游集散中心概况 北京旅游集散中心于 2005 年 9 月 20 日成立, 是根据市政府会议纪要精神, 按照 政府主导、 企业 经营、 市场化运作 的管理和建设模式 , 在市旅游局、 市运输管理局等政府部门的共同推动下 , 由北京巴 士股份有限公司、 北京北汽出租汽车集团有限责任 公司、 北京市郊区旅游实业开发公司、 北京首汽股份 有限公司、 北京歌华文化中心有限公司、 北京市长途 汽车有限公司、 北京八方达客运有限责任公司等 7 [2] 家企业共同出 资 3000 万元 成立的 股份制 企业 。 北京旅游集散中心先后在 2005 年、 2007 年进行股权 16
旅游目的地 城市 , 而且 即将到 来的 2008 年奥 运会 将极 大地 推动北京旅游市场的发展 。 近年来 , 北京散客旅游市 场发展 迅猛 , 但是作为北京重 点打造 的旅游 枢纽 , 北京旅 游集 散中 心自开业以来经营状况 并不乐 观 。 论文通 过问卷 调查 和实 地考察的方 式 , 分析了 北京旅 游集散 中心的 现状与 问题 , 并 提出了相应的对策建议 。 [ 关键词 ] 北京旅游集散中心 ; 散客 ; 对策 [ 中图分类号 ] F59 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1002- 5006( 2007) 10- 0016- 07
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变更 , 目前主要由公交集团掌舵北京旅游集散中心。 建立北京旅游集散中心是北京市政府为迎接北京奥 运, 加快发展北京旅游支柱产业, 整合旅游资源 , 完 善旅游各项功能 , 打造北京旅游强市, 塑造首都良好 形象所采取的一次重大战略措施。 北京旅游集散中心目前拥有一日游业务、 旅行 社业务、 旅游客运业务以及利用旅游车、 站点和车票 发布旅游信息广告业务, 其中 , 一日游业务为主营业 务。北京旅游集散中心自正式运营以来, 先后推出 了世界 文化 遗产 一日游 、 自由 人 线 路产品。 2006 年 4 月推出了 10 个北京周边假日休闲游产品 , 2006 年 五一 黄金周又新增假日休闲游 4 个旅游 产品 , 目前北京旅游集散中心的旅游产品 ( 线路 ) 共 有 18 个, 并拥有 6 个发车中心。北京旅游集散中心 根据旅游市场的变化 , 及时组建旅行社业务部 , 将线 路散客以外的所有业务纳入到旅行社的业务中来 , 以组团、 地接等多种形式为平台, 打开市内游市场、 周边二日游、 三日游市场和长线游市场。 然而 , 北京旅游集散中心自开业以来, 由于诸多 原因 , 平均每月亏损 60 余万元, 为了改善这种状况 , 北京旅游集散中心先后推出了很多旅游线路, 并采 取了增加发车中心数量 等措施, 但 效果都不理想。 2006 年 五一 黄金周 期间, 北京 共接待 国内游 客 448 万人 , 但北京市重点打造的旅游集散中心, 接待 游客 2 5 万 人, 仅 为北京全 市接待总 量的 0 56% 。 可见, 北京旅游集散中心远未能在北京旅游市场中 发挥出其应有的作用。 二、 北京旅游集散中心目前存在的主要问题 为了找出目前北京旅游集散中心存在的具体问 题, 我们对游客进行了 问卷调查 , 并在问卷的 基础 上, 多次对北京旅游集散中心进行了实地考察。问 卷侧重于中心为游客提供的产品、 销售渠道、 促销手 段、 服务形式等问题。此次共发放问卷 200 份 , 其中 有效问卷 200 份 , 有效问卷比例达到 100% 。
表1
类别 本地 地区 外省市 22 岁 ( 含) 以下 23- 35 岁 年龄 36- 45 岁 46- 60 岁 60 岁 ( 含) 以上
通过调查发现, 北京旅游集散中心目前存在的 问题主要集中在以下几个方面: ( 一 ) 北京旅游集散中心市场定位不明确 北京旅游集散中心自开业以来一直定位比较模 糊 , 一种观点认为 , 旅游集散中心虽然是企业单位, 但它肩负着配合政府整顿旅游市场, 打击非法一日 游的重要任务, 具有明显的公益性质 , 不能够走以利 润最大化为目标的企业发展之路, 应当主要依靠政 府的资金和政策支持 ; 另外一种观点则认为旅游集 散中心既然是正规登记的企业, 就应该走企业化经 [ 3] 营路线, 不应当只将眼光盯在政府支持上 。上述 两种观点在市场实践中长期未能得到很好的融合, 直接造成了北京旅游集散中心自身市场定位的不明 确 , 加之体制的转变过程中存在很多尚未解决的问 题 , 因此导致了持续亏损的现状。北京市旅游局副 局长顾晓园说 , 正是因为北京非法一日游一直屡打 不绝, 才考虑在打击的同时 , 建立集散中心抢占一日 游的市场份额。北京旅游集散中心成立之始即肩负 着赶走非法 一日游 的使命。但自 2005 年 9 月开 业以来, 集散中心的旅游市场一直被非法 一日游 围困蚕食。 2006 年集散中心只占据一 日游市场份 额的 0 4% , 而非法 一日游 所占份额是中心的 40 余倍。北京市旅游局执 法大队队长杨 权曾经参与 中心 筹建。他说 , 这和集散中心本身定位模糊、 经 营理念落后有关 。不难看出 , 市场定位的不明确, 很大程度上限制了北京旅游集散中心的发展 , 反映 到管理层面 , 就是缺少明确的发展规划和经营理念。 现在, 根据北京旅游市场快速发展的需要, 将以 往单纯以市场治理整顿为主调整为治理整顿与市场 疏导相结合的治理整顿模式, 坚持 打建结合 , 疏堵 结合 的旅游市场治理整顿的工作思路, 从现实状况 来看是正确的 , 实事求是的。但如果将本应由政府 承担的旅游市场治理整顿的成本间接转嫁到刚刚建 立且尚未具备抵御市场风险的 中心 上来 , 必然会 严重影响 中心 的发展 , 最终将影响净化首都旅游 [ 5] 环境目标的实现, 进而会影响政府的公信度 。 ( 二 ) 人员的专业素质、 管理水平有待提高 中心 7 家股东中 , 除北京市郊区旅游实业开 发公司和北京歌华文化中心有限公司两家外 , 其余 5 家均为以运输为主业的汽车公司。这就造成了以 旅游要素为经营核心的集散中心的大部分经营管理 者缺乏旅游经营管理、 市场开发、 产品设计及营销等 方面的理念和经验。 中心 是为游客提供旅游产品 和服务的企业, 它应向游客提供包含吃、 住、 行、 游、
随着人们旅游观念的不断成熟、 信息网络的普 及和交通设施的方便快捷, 人们自行出游的能力在 不断增强, 散客和自助游客的客流量迅速增加。面 对这个市场 , 旅游集散中心作为一种新兴的旅游运 作方式应运而生 。旅游集散中心的功能主要是在 整合各旅游要素的基础上 , 搭建旅游销售平台 , 每天 定点发送旅游班车, 方便游客出行。游客可以在集 散中心任意选择、 组合 旅游线路 , 自主安排旅 游行 程, 使游客真正享受到自助旅游的乐趣。旅游集散 中心的目标主要针对散客游市场。我国旅游集散中 心形成的标志是 1998 年上海市第一家旅游集散中 心投入使用。随着上海旅游集散中心的成功运作 , 近些年来 , 北京、 华东各省的旅游强市如杭州、 南京、 苏州、 无锡等地, 以及深圳、 成都等市在借鉴上海经 验的基础上 , 结合本地实际情况纷纷成立了旅游集 散中心 , 然而 , 由于各地旅游市场的特点不同, 旅游 集散中心在具体运作模式和经 营效果上也各 不相
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北京旅游集散中心调查问卷样本构成
项目 人数 136 64 18 94 58 28 2
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娱、 购旅游各要素在内的旅游产品 , 而非单一的交通 客运服务。从 中心 开业后的情况看, 经营管理层 在企业经营、 内部管理、 市场开发、 品牌打造、 形象设 计、 产品服务、 讲解员培训等方面均暴露出对旅游内 涵的认识不足和缺乏旅游经营管理经验的问题。集 散中心一位知情人士介绍: 公交集团作为中心的大 股东 , 对中心的经营模式起着主要的决定作用 , 但由 于他们不熟悉旅行社业务, 在实践中常常自觉不自 觉地套用做公交的经营模式, 缺少作为一个旅游服 务企业应有的整体规划和服务理念。例如: 游客买 了票后坐在候车亭等 , 一车人凑满后才发车, 下午拉 回来了事 , 服务方法简单生硬。与此形成对照的是 , 上海旅游集散中心由上海市旅游事业管理委员会负 责组建, 并由其直接授权经营, 管理层具有丰富的旅 游企业管理经验, 他们从一开始就具有一套较为明确 的发展战略和经营服务理念, 注重品牌打造, 坚持规 范运营。例如 : 成立伊始即在市内建了 5 个发车中 心, 每天发车 400 次 , 游客随时可以上车出行, 即使只 有一个游客也按时发车, 从而获得了极好的口碑。 ( 三) 旅游产品数量少 , 更新速度较慢, 线路设计 有待改善 北京旅游集散中心的短期游产品( 一日游 , 周 边二日游、 三日游等 ) 虽然拥有北京的特色, 但是与 旅行社、 黑车组织的 一日游 相比, 差异性不大 , 例 如八达岭专线、 金海湖一日游等旅游产品几乎所有 旅行社以及黑车都有 , 产品内容上 没有比较优势。 中心 推出的旅游线路无论是从线路时间还是线路 范围以及线路的市场细分上看 , 都不同程度地存在 着类型单一、 主题不突出的问题。另一方面, 中心 产品开发更新的速度较慢 , 跟不上市场需求的变化 , 与上海等地的旅游集散中心相比差距很远。上海旅 游集散中心从创建初期经营上海市内 10 条旅游线 , 迅速发展到目前的 160 多条线路, 旅游线路分类清 晰, 主题鲜明, 例如都市游、 古镇游、 园林游、 山水游、 公园游等; 国内线路数 百条, 例 如浙江的乌镇 二日 游、 舟山的普陀山二日游等 , 中心以自助旅游为主 , 优惠供应套票、 沿途景点门票和长途旅游车票。融 社团导游于一体 , 并开发了一日游等多种旅游产品。 上海一日游旅游专线基本覆盖了上海地区所有景区 和景点 , 为游客的上海一日游提供了快捷方便的交 通方式。另外, 中心几乎每月都有新的线路推出, 几 乎每周推出不同形式的促销方式 。 相比之下, 北京旅游集散中心目前提供的旅游 产品显得简单粗糙 , 更多的只是在热点线路上起着 18