SHEERONE-孔府家创意、传播、推广提案
孔府家酒策划案
产品设计与保证
六年府藏
八年府藏
十年府藏
（二）价格策略
❖ 定价目标：通过府藏系列的推广，将价格定在10002000区间，进入中高端市场
（三）渠道策略
一、巩固现有经销商
采用了情感营销的方式，拜访了一批重要客户，对渠道利润进行了重新 合理分配，打消了其思想顾虑，一些骑墙的中小客户也开始全心全意地与孔府 家合作。
竞争品
SWOT分析
1)省内优势：山东酒市场及财 务较强势的品牌仅剩景芝集团、 兰陵集团和孔府家集团
2)省外优势：在相当一部分 消费者的心目中，孔府家品 牌的含金量绝对高于秦池等S
纯广告品牌
1)网点分散，重点突破 下的支点市场少
2)老产品彻底老化，新产 品的推出过了季节
山西汾酒特点：汾酒是中国清香型白酒的典型代表，工艺
精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠 长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉 度和忠诚度。
山东兰陵酒特点：国粹芝麻香·兰陵九朝陈香酒，既具
有清香型白酒的净爽典雅，又有浓香型白酒的绵柔丰满， 还具有酱香型白酒的幽雅细腻，综合感官有焙炒芝麻的 复合香气，空杯留香持久，可谓酒中之瑰宝。
❖ 专访篇：感人瞬间，孔府家美誉提升
❖ 活动结束后，我们将获奖作品的作者和他们最尊 敬的人一起邀请到孔子的故里—曲阜参观旅游， 并对作者进行专访，之后将专访发表在报纸媒体 上，孔府家酒的知名度和美誉度再次得以提升。
品牌 定位
产品 定位
孔府家酒定位于“家文化和儒文化”，把 积淀数 千年的儒家文化融入绵甜醇厚的 白酒中 ，代表了一个尊者的身份与地位 “古朴而典雅、朴实而 高贵” 选择了孔 府家酒，给人的感觉 就像是在与孔子一 起探讨儒家文化，享受源远流长历史的熏 陶
SHEERONE-孔府家酒公关招商
6.17/2003
Sheerone(上海) 上海)erone(上海) 上海)
两难
投入与产出 事件与影响 操作与周期 推出与落实
6.17/2003
Sheerone(上海) 上海)
�
6.17/2003
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软性文章
香稻 曲阜流传着逵泉池与海相连之谈,认为稻谷浇此泉水,则质地优 异.史书上也有"春季麦禾,夏秋粟谷稷豆;皆赖逵泉水"的记 载. 香稻籽粒齐整,洁白中有泛青,质地油腻细致,蒸煮清香飘逸, 咀嚼轻松柔韧,香醇可口,风味极为独特,.因稻米由神奇的泉 水浇灌,且质地特佳,又有"一家煮米十家香"的美誉,故素有 "神品"之称,历史上久为宫廷贡品,亦是孔府海丰酒店酿制酒 的上等稻谷.
软性文章
祭祀 孔府祭祀极为频繁,主要有祭孔子,祭家庙,孔子林等.祭孔庙 分家祭,国祭两种.祭祀必有酒,孔子配有祭酒户,又称"蹂糟 户",专门供应孔府的祭祀用酒.有书记载:"袭封衍圣公为出 示晓谕事.照得本爵府每逢上丁及大成节期,在于至圣庙及各书 院祭祀,须用酒醴,万数甚夥,临时采买,殊非诚敬之道.故于 两辖屯厂,没有承办祭酒处所,以为供奉之用.该屯,厂原有邱 延勋,樊庆书等,先后开设酒坊.每逢祭典,敬谨予备."
6.17/2003
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招商七问
市场在哪里? 主要消费群体在哪里? 通过怎样的招商方式来招商? 打算做多大的市场? 有多少的资源投入? 准备怎样的招商资料? 如何和客户进行招商谈判?
6.17/2003
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招商焦点问题
定位问题
市场定位 价格定位 形象定位
再造孔府家非一招一式可奏效
再造孔府家，非一招一式可奏效孔府家酒复兴的愿望和努力是可以理解的，也是应支持的。
但我想提醒的是，任何是一招一式的“策划”无论听起来多么堂皇，都将是对孔府家的又一次伤害。
孔府家已经经不起伤害了。
孔府家的复兴，需要的是一个系统的工程。
前提解放思想。
很多人会觉得这个问题虚，但我觉得是最实在的。
如果在思想上没有坚定的决心、信念和充分的准备，即便是适合的策略和方法也将难以执行。
在这方面，我觉得要解决这么几个问题。
一是信心。
盛极而衰的品牌复兴的案例实在是太少了，但孔府家的情况略有不同，那就是孔府家在长期的经营过程中一直没有发挥甚至触机孔府家最有价值的核心理念，那就是孔学渊源和儒家文化。
至少这一点，可以成为孔府家复兴的一大潜力；二是决心。
很多时候所谓的再铸辉煌只是口号，孔府家的在铸辉煌也不是一次两次了。
但是不是真正有复兴的决心则体现在有没有胆魄改变一些重大问题，比如企业体制。
这一点将更取决于当地政府的决心和魄力。
思想不解放就不会有好方法，有了好方法也不会用。
口头上喊重视，行动上畏首畏尾是办不成事的；三是恒心，再造孔府家不是一朝一夕、一招一式可以做到的，必须有长期努力的思想准备，必须树立全面改变、提升和发展的意识，依靠诸如品牌策划一类的单一方面的短期努力是不会有效果的。
一句话，对于孔府家的复兴，一定要有这样的认识：一定能成功，必须要成功，要采用科学的、规范的并且是超常规的方法来做才能成功。
如果当地政府和孔府家企业高层不具备这样的思想前提，孔府家的复兴仍然是一个梦。
关键企业改制。
孔府家的衰败原因很多，表面上看受“勾兑风波”影响很大，但这绝对不是致命的因素。
其实从这次危机处理的方法和效果来看，政府行为并没有起到好的作用，反而负面作用不容回避。
政府对于孔府家资产的监管既缺乏动力，又缺乏能力，监管只是空话，最多是事后处理，这还有什么意义？企业体制不改革，资产就没有真正的主人。
实际上，孔府家的一次次被伤害，政府并没有谁为此付出什么，反应只是换个企业领导，无论哪个企业领导在这种体制下都没有绝对的责任，弄不好无非再换个地方换个人，有谁为“赔了夫人又折兵”买单？。
孔府孔庙活动策划方案
孔府孔庙活动策划方案一、活动背景：中国古代伟大的思想家孔子是中华民族尊崇的圣人，儒家学派的创始人。
孔庙是纪念孔子的场所，是传承和弘扬中华优秀传统文化的重要实践基地。
为了推广和传承儒家思想，激发人们的爱国热情和良好道德品质，孔庙应当发挥其独特的优势，开展多种形式的活动，提升其影响力和吸引力。
二、活动目标：1. 加强公众对孔子和儒家思想的认知和理解；2. 弘扬孔子的思想精华，促进社会风气的正向发展；3. 丰富人民群众的精神文化生活，提高城市文化软实力；4. 打造孔庙品牌，吸引更多游客前来参观。
三、活动内容：1. 传统节日庆祝活动：孔庙可以开展传统节日的庆祝活动，如孔子诞辰纪念日、传统农历新年等，通过庄重隆重的仪式，向公众介绍孔子和儒家思想，让人们深入了解传统文化的魅力。
2. 文化讲座和讲习班：孔庙可以邀请专家学者举办儒家思想的讲座和讲习班，解读经典著作，让公众更深入地了解儒家思想的内涵和意义。
此外，还可以开办书法、国学、音乐等相关课程，让公众亲自参与体验。
3. 学生参观教育：孔庙可以定期开展学生参观活动，向中小学生介绍孔子的生平和思想。
提供讲解员带领参观，并举办互动体验活动，如面试孔子、考试经典等，使学生们在玩中学，在学中乐。
4. 书画展览和比赛：孔庙可以定期举办书画展览和比赛，展示儒家文化的瑰宝，鼓励人们创作和艺术欣赏能力，进一步传承和推广中华优秀传统文化。
同时，为了吸引更多的年轻人参与，还可以举办衍生艺术品设计大赛。
5. 学术研讨会：孔庙可以定期举办学术研讨会，邀请国内外学者就儒家思想及其当代价值进行深入讨论，提高孔庙在学术界的影响力。
同时，也可以让公众参与其中，通过讲座和座谈会等形式，增进公众对儒家思想的了解和研究。
6. 文化活动演出：孔庙可以定期举办传统文化演出，如古装剧、宫廷音乐演奏等，吸引更多的观众前来欣赏。
此外，还可以邀请民间艺术团体举办戏曲、民族舞蹈等演出，丰富公众的文化娱乐生活。
7. 主题展览：孔庙可以策划举办各种主题展览，如孔子与世界各地儒学影响、儒家文化与美食等。
孔府家引领的新文化运动管理资料
孔府家引领的新文化运动 -管理资料大家好：很荣幸参加孔府家酒业全国经销商大会，并借这个机会，在孔子的故乡，和大家一起探讨儒家文化的话题，孔府家引领的新文化运动。
我们今天来到的这个地方，非同寻常。
《论语》中有一句话，叫“子曰：齐一变，至于鲁；鲁一变，至于道”，孔子的意思是说，齐国如果进行改革，就会达到当时鲁国礼仪之邦的标准；鲁国进行改革，就会提升到王道之政。
我们知道，孔子生活在春秋末年，当时齐国带着春秋五霸之首的余威，还算是个强国，尤其在管仲治理下，经济发达。
而鲁国是个小国，经济不发达，但在当时被各国公认是保留周朝文化最完善的国家。
拿现在的话说，齐国代表物质文明发达，而鲁国精神文明发达。
孔子的政治理想，是物质文明、精神文明“两手都要抓、两手都要硬”。
所以就有了上面这句话。
而齐鲁两国的疆域就相当于现在的山东，齐国的国都在临淄，鲁国的国都就是我们现在所在的曲阜。
今年奥运圣火传递来到了曲阜，而没有去临淄。
我见临淄的朋友在网上发帖子很不满意，因为历史上齐国比鲁国发达，临淄比曲阜发达，为什么不去临淄反而来到曲阜啊？叫我说没什么不满意的，谁让你们临淄没有孔子呢？要论对后世的影响，临淄的影响远非曲阜可比。
曲阜是孔子学说、儒家思想的发祥地，也可以说是中国哲学、中华文明的发祥地之一，不仅对几千年的中华文明构建起到主流作用，而且还走向世界。
孔子学院目前在全球78个国家和地区已经开办249所，还有56所孔子课堂。
正好是今天，孔子学院第三届大会在北京举行。
孔子学说在孔子在世的时候，影响就很大。
韩非子就曾说，当时社会的流行学说有两大派，即“非儒即墨”、“儒墨并行”。
“墨”就是墨家学派。
墨子也是鲁国人，孔子去世那年墨子出生。
墨子去世10年，孟子出生；孟子去世9年，韩非子出生。
韩非子讲的是战国时期孔子学说的社会影响。
韩非就到了战国末期了，秦始皇统一六国，孔子学说受到历史上第一重大打击，就是大家都知道的“焚书坑儒”。
到了汉代，董仲舒提出“独尊儒术”，孔子思想才进入了历史上的黄金时期，孔子也被历代皇帝所推崇，以孔子学说为源头的儒家思想成为中国历朝历代的主流思想。
SHEERONE孔府家创意传播推广提案广告传媒人文
6.5/2003
SHEERONE孔府家创意传播推广提 案广告传媒人文
推广策略
包装意念
礼品装
6.5/2003
SHEERONE孔府家创意传播推广提 案广告传媒人文
推广策略
包装意念
防伪——使用防伪标识
“防伪标识”的作用：
防止倒货、规范价格 防伪标识的作用
“防伪标识”的防伪设计：
防伪标识由生产人民币特种纸张专业厂家生产 纸张本身是防伪、一次性、易碎纸张
信心ICON 一个包装 一句slogen 一个主画面 一条TVC
6.5/2003
SHEERONE孔府家创意传播推广提 案广告：
主销产品进入市场已接近10年，包装多年不变； 消费者普遍反映其包装跟不上潮流； 产品包装明显与产品价格背离。
目标：
通过包装树立品质感，传递信心，建立品质信任； 使孔府家产品融入市场主流队列，并有所突破，具备消费者可明显感知的差异； 使孔府家产品在终端具有优异表现，能在货架上突围而出。
6.5/2003
SHEERONE孔府家创意传播推广提 案广告传媒人文
推广策略
包装意念
金谷之酒
6.5/2003
SHEERONE孔府家创意传播推广提 案广告传媒人文
推广策略
包装意念
孔府
6.5/2003
SHEERONE孔府家创意传播推广提 案广告传媒人文
推广策略
包装意念
孔府
6.5/2003
SHEERONE孔府家创意传播推广提 案广告传媒人文
孔府家酒——低度酒的代表！ 鲁酒的象征！
低度酒
一季稻好于两季稻
酿造
曲阜特有“神品香稻”的应用，作 为孔府家酒酿酒工艺之中最神秘的一 环，对孔府家酒“淡雅”香型的形成， 具有难以解释的作用；
以孔子品牌带动我市文化产业快速发展
以孔子品牌带动我市文化产业快速发展济宁文化产业发展面临前所未有的重大机遇。
党的十七大提出，“推动社会主义文化大发展大繁荣”，“兴起社会主义文化建设新高潮”。
省第九次党代会要求，“大力实施孔子文化品牌带动战略”，重点打造以鲁文化为特色的文化产业聚集区。
面对难得的历史机遇，我们必须大力实施孔子文化品牌带动战略，率先发展、跨越发展，实现由文化资源大市向文化名市的越。
一、我市文化产业发展的基本情况近年来，紧紧围绕建设新济宁的目标，积极打造孔子文化品牌，全面推进文化创新，我市文化产业得到了繁荣发展。
截止到2007年，全市共有文化产业经营单位4100余个，从业人员7 万人，2007年文化产业年增加值近50亿元。
一是文化产业园区建设初具规模。
建设文化产业园区，形成文化产业聚集区，是我们快速发展文化产业的有效途径。
通过近两年的积极努力，现在我们已经建成了省级文化产业示范基地四个，分别是“曲阜明故城儒家文化产业园”、“嘉祥石雕文化产业园”、济宁电影有限公司、“汶上儒释文化园区”。
这些文化产业基地，已形成了产业链和集聚效应。
曲阜儒家文化产业园以明故城1.6平方公里区域为主，规划发展六大文化品牌产业：孔子文化旅游产业、孔子书画产业、孔子书业、孔府古董工艺品业、孔府菜餐饮业和博物馆展览业。
目前曲阜在建成省级文化产业示范基地的基础上，正积极规划国家级文化产业示范园区。
嘉祥石雕文化产业园已成为全县石雕文化产业的龙头，山东省乃至全国闻名的石雕文化产业聚集区，已基本形成“石料买全国、产品卖全国”的经营格局。
汶上正在积极建设佛文化产业园，打造中国佛都。
济宁市首批文化产业示范基地17个单位已经命名。
二是文化旅游业发展快速。
我市依托底蕴浓厚的历史文化，充分发挥500余处文物景点优势，全面推进文化旅游产业健康发展。
目前，全市已形成以曲阜、邹城为中心的孔孟文化、始祖文化旅游区，以济宁城区、汶上为中心的运河和宗教文化旅游区，以微山湖为中心的水上风光旅游区，以水泊梁山为中心的水浒文化旅游区。
三孔景区国庆活动方案
一、活动背景为庆祝中华人民共和国成立74周年，丰富游客的国庆假期文化生活，传承和弘扬中华优秀传统文化，曲阜三孔景区特举办“国庆佳节·寻根问祖”主题活动。
通过丰富多彩的文化活动，让游客在游览中感受中华文明的博大精深，体验传统文化的魅力。
二、活动主题国庆佳节·寻根问祖三、活动时间2023年10月1日至10月7日四、活动地点曲阜三孔景区（孔庙、孔林、孔府）五、活动内容1. 开幕式暨祭孔仪式活动时间：10月1日上午9:00活动地点：孔庙大成门广场内容：举行庄严的祭孔仪式，向至圣孔子致敬，传承儒家文化。
2. 《诗礼争鸣》国庆专场演出活动时间：10月1日至10月7日活动地点：孔庙泮池广场内容：以古典诗词、礼仪表演等形式，展现儒家文化的精髓。
3. 儒学讲座活动时间：10月2日至10月7日活动地点：孔子研究院内容：邀请专家学者，为游客讲解儒家文化、孔子的思想。
4. 儒家文化体验活动活动时间：10月1日至10月7日活动地点：孔庙、孔府、孔林内容：游客可以参与儒家文化体验活动，如汉服体验、书法学习、拓印制作等。
5. “集章达人”印章收藏活动活动时间：10月1日至10月7日活动地点：孔庙、孔府、孔林内容：游客在景区内指定地点盖章，集齐特定图案即可兑换精美礼品。
6. 国风游园体验活动时间：10月1日至10月7日活动地点：孔庙、孔府、孔林内容：游客可以身着汉服，体验古风游园，感受传统文化氛围。
7. 非遗文化展示活动时间：10月1日至10月7日活动地点：孔庙、孔府、孔林内容：展示曲阜地区的非物质文化遗产，如孔府皮影、剪纸、泥塑等。
8. “国庆快乐·甜蜜传承”美食节活动时间：10月1日至10月7日活动地点：孔庙泮池广场内容：品尝传统美食，感受中华美食文化。
六、宣传推广1. 利用官方网站、微信公众号、微博等平台进行线上宣传。
2. 与各大旅行社、媒体合作，扩大活动影响力。
3. 制作宣传海报、宣传册等，在景区内发放。
曲阜三孔营销策划方案
曲阜三孔营销策划方案一、背景分析曲阜三孔，位于山东省曲阜市，是孔子及其后裔的故乡，也是中国古代最早的大学——孔庙、孔府和孔林的总称，是中国儒家文化的重要象征之一。
曲阜三孔具有深厚的历史文化底蕴，吸引了大量的游客及学者前来参观。
然而，如何将曲阜三孔进行有效的营销，提升其知名度和吸引力，成为曲阜三孔所面临的重要问题。
二、市场分析1. 旅游市场：曲阜三孔作为中国国家5A级旅游景区，每年吸引了大量的国内外游客。
近年来，国内旅游市场的迅速发展，使得曲阜三孔的游客数量不断上升。
2. 教育市场：由于曲阜三孔是孔子及其后裔的故乡，因此也成为了中国文化教育的重要地点之一。
许多学校及教育机构会组织学生来到曲阜三孔进行参观学习。
三、竞争对手分析1. 泰山：作为中国五岳之一的泰山，也位于山东省，具有丰富的历史文化资源，是中国的著名旅游胜地之一。
泰山作为竞争对手，也吸引了大量的游客。
2. 孔庙、孔府和孔林在全国范围内存在其他的分支，也具有一定的竞争力。
四、目标市场1. 国内游客：通过提升曲阜三孔的知名度和吸引力，吸引更多的国内游客前来参观。
2. 国际游客：通过推广和宣传，吸引更多的国际游客来到曲阜三孔，了解中国儒家文化。
五、营销策略1. 品牌宣传：加大曲阜三孔品牌的宣传力度，通过海报、传单、网络推广等方式，将曲阜三孔打造成具有全国影响力的文化旅游品牌。
2. 与旅行社合作：与国内外的旅行社建立合作关系，将曲阜三孔纳入旅游线路中，提供特别的旅游套餐和服务，吸引更多的游客选择前往曲阜三孔。
3. 增加旅游项目：除了参观孔庙、孔府和孔林之外，增加更多的旅游项目，如传统文化体验活动、文化展览等，丰富游客的游玩内容，延长游客的停留时间。
4. 学术交流：加强与各大学、研究机构的合作，举办国内外的学术交流活动，吸引更多的学者和学生前来参观学习。
5. 社交媒体推广：通过微博、微信等社交媒体平台，加强曲阜三孔的宣传，进行线上营销和互动，吸引更多的年轻人关注曲阜三孔。
涅盘——孔府家酒品牌复兴
产品策略
营销的根本在于产品的质量，产品品质是企业安生立命之本，受秦池的质量问题而曾经一度陨落的孔府家，如果不用优秀的品质来占领消费者的心智，孔府家酒复兴就是空想。由于白酒市场的消费特征，孔府家要改变这一状况，要做的是文化和产品质量的提高与创新。
在产品策略上，作为一个生产酒的企业，首当其冲的是在酒的文化底蕴和以市场为导向的产品创新上下功夫。
在白酒界，流传着一句行谚：“得山东者得天下”。安徽古井贡集团董事长王效金多次表示：“想做酒文章，必须研究山东。”此外，山东市场的消费潜量，诱惑着全国性的大品牌如金六福、金剑南等，全力进攻山东市场，山东也就成为白酒企业必争之地。山东作为白酒市场的制高点之一，对于全国性的白酒品牌而言，战略意义是不言而喻的。
因此，在媒体的选择和运用上要与以点带面的策略相符合。而表现在媒体策略的选择与运用上，我们选择了电视广告加报纸软文广告相结合的策略。首先选择山东当地的电视台作电视广告，运用电视媒体的高空轰炸传播复兴信息；在纸类媒体的选择上主要以齐鲁晚报为主导，其他为辅；齐鲁晚报是山东最有影响力的报纸，不仅在省内属于绝对强势地位，即使是在全国也有一定的影响；同时辅助以其他媒体的传播，从而形成了一个由点到面的多层次传播模式。
通过在战略、渠道、品牌传播、产品上的不断整合，孔府家酒逐步占据了山东市场，并通过山东市场的成功不断带动周边市场的发展。济南、青岛等地捷报频传，销售势头一路飙升，孔府家酒的品牌形象也逐步恢复，逐步得到消费者的认可。
据孔府家的资料显示，2004年孔府家酒不断推陈出新，销售额也由此飙升至2个亿，复兴的曙光初显，而这也将为孔府家的进一步发展奠定了一个良好的基础。
选择战略市场, 重点突破
所谓战略市场，就是该市场对整个企业起着有效整合的领导作用，企业在这个市场上的运作，并不单纯以经济收入为目标。对于企业而言，它是生活在一个包括经销商，供应商等的生态系统之中，这个生态系统对于企业的发展至关重要。企业在某一战略市场的成功，对于企业整合行业资源起着相当重要的作用。
孔府文化在孔府菜餐具设计中的应用
孔府文化在孔府菜餐具设计中的应用【摘要】孔府文化在孔府菜餐具设计中扮演着重要的角色。
孔府文化是指围绕孔子及其后裔邸居而形成的文化体系，是中国传统文化的重要组成部分。
在孔府菜的制作过程中，孔府文化对菜品呈现起着重要影响，反映了孔府文化对饮食的重视和独特理念。
孔府文化也给餐具设计带来了启发，餐具设计中融入了孔府文化元素，让餐具更具文化内涵和情感表达。
在现代餐具设计中，孔府文化传统与现代设计融合，出现了更多新颖创造性的设计理念。
由此可见，孔府文化在孔府菜餐具设计中发挥着重要作用，不仅传承着传统文化，更将其融入到现代设计中，展现着新的创意与意义。
【关键词】孔府文化、孔府菜、餐具设计、菜品呈现、文化元素、传统与现代、创新、重要性、发展趋势。
1. 引言1.1 孔府文化概述孔子是中国古代伟大的思想家、教育家和政治家，他的思想被后人传颂不衰，成为中国传统文化中的重要组成部分。
孔子之后的孔府，作为孔子家族的府第，也承载着丰富的文化内涵。
孔府自建立以来，便成为儒家文化的象征，不仅是孔子家族的祭祀之所，更是传承儒家思想、推广中华传统文化的重要场所。
在孔府中，人们可以感受到浓厚的传统文化氛围，了解孔子家族的家风家训，领略古代王朝社会的风貌。
孔府从建筑、园林到文物，每一个细节都充满着中国传统思想的烙印，展现出古代士大夫家庭的生活风貌和文化底蕴。
在当代社会，孔府文化作为中国传统文化的重要代表之一，受到越来越多人的热爱和推崇。
人们通过研究孔府文化，不仅可以了解中国古代的宫廷文化和士大夫文化，还可以从中汲取到中华民族传统文化的精髓。
孔府文化在当今社会具有重要的意义，对于传承和弘扬中华文化具有不可替代的价值。
1.2 孔府菜介绍孔府菜，是以孔府传统烹饪技艺为基础，结合了各地特色的美食文化和食材的烹饪艺术。
它既保留了传统的制作工艺，又融合了现代的烹饪手法，味道丰富，口感独特，色香味俱全。
孔府菜有着丰富多样的菜品种类，包括凉菜、热菜、汤羹等。
“孔子故乡·中国山东”品牌建设的实践与思考
“孔子故乡·中国山东”品牌建设的实践与思考近年来，随着中国经济的快速发展和国际地位的提升，品牌建设越来越受到重视。
作为中国文化的重要源头，山东省孔子的故乡，自然也成为了品牌建设的重要对象之一。
本文将从品牌建设的实践与思考的角度，探讨“孔子故乡·中国山东”品牌建设的重要意义、实践过程中的挑战及应对策略、以及未来发展的思考。
一、品牌建设的重要意义“孔子故乡·中国山东”品牌建设不仅仅是一种宣传手段，更是一种文化推广和国家软实力提升的重要载体。
孔子是中国历史上的一位伟大思想家和教育家，他的思想对中国乃至全世界产生了深远的影响。
将孔子的故乡打造成品牌，不仅可以传承和弘扬中华优秀传统文化，更能够通过品牌宣传的手段，让世界更多的人了解和认同中国文化。
作为中国山东的一个重要品牌，孔子故乡也可以带动当地的旅游业发展，增加地方经济收入，提升当地人民的生活水平。
品牌建设对于山东来说具有重要的战略地位。
二、品牌建设过程中的挑战及应对策略要想成功打造“孔子故乡·中国山东”品牌，面临的挑战也是不可忽视的。
孔子故乡的文化传承需要深厚的历史底蕴和良好的公共服务。
在品牌建设过程中，需要加大对文化保护和传承的投入，发挥当地的历史和文化资源，让品牌更具有深厚的文化内涵。
品牌建设需要注重形象塑造和宣传推广。
通过建立高质量的旅游景点、开发特色文化产品、推出精品旅游线路等方式，让“孔子故乡·中国山东”品牌形象更加鲜明、美好，吸引更多游客前来观光。
加强宣传推广工作，通过各种媒体渠道，向全国乃至全世界宣传山东丰富的文化资源和优美的环境，吸引更多游客和投资者前来入驻。
品牌建设需要加强跨部门合作和整合资源。
各级政府部门、企业和社会各界需要加强合作，形成合力，共同推动品牌建设的进展。
这就需要建立一个统一的管理机构，集中统筹规划和资源配置，推动品牌建设迈上新台阶。
三、未来发展的思考在“孔子故乡·中国山东”品牌建设的过程中，我们需要加大对文化资源的开发和保护，发挥地方的文化特色和历史积淀，让品牌更具有深厚的文化内涵。
孔府婚宴策划方案
孔府婚宴策划方案背景孔府是中国传统文化的重要遗产之一，孔子的后代孔仲尼曾在这里居住和讲学。
位于山东泰安市孔城区内，是中国现存规模最大的一座封建家庭宅院，有“东方福字第一楼”之称。
作为国内著名文化景点之一，孔府也成了很多新人梦寐以求的婚礼举办场地。
然而，孔府作为文化遗产保护单位，其场地租借和承办婚宴需要遵循一系列规定，同时也要尽量保证保护文化遗产的安全。
因此，本文旨在为有意在孔府举办婚礼的新人们提供一份详细的策划方案，以便更好地理解孔府的特点和规定，并为婚礼顺利举办提供必要的参考意见。
场地选择孔府的主体建筑有二十多个院落、九百多间房，以及各式各样的园林、亭台、石桥、水池等园林景观。
在举办婚宴时，可以根据新人们的需求和预算选择以下场地：1.大成门内院大成门内院位于孔府的主入口处，是唯一一处可以租借的场地，可以举办户外茶歇、婚礼仪式、晚宴等活动，适合较大规模的婚庆活动。
2.其他小院其他院落和园林景观可以作为婚纱照和拍照的拍摄场地，也可以在特殊情况下获得一定的租借资格，如朝阳门潮声院等。
婚礼策划时间安排孔府的开放时间为8:00-18:00，建议婚礼活动时间尽量安排在早上或者下午，以免与游客和其他婚礼活动发生重叠。
同时，婚礼活动也需要提前向孔府管理部门申请和安排，通常需要提前1个月左右。
婚礼仪式在孔府举办婚礼，应该尽量避免破坏文物和建筑结构，因此在场地的选择和布置上也需要更多的考虑文化特色和保护需求。
具体的婚礼仪式建议如下：1.简约不失庄重的婚礼布置，可以选用传统的花灯、青瓦等元素，以搭配孔府传统建筑风格；2.可以选用孔府内的公共场地作为婚礼仪式场所，如大成门内院，设置传统的装饰和布置在庭院内进行仪式；3.在仪式前，需要提前向孔府管理部门多次或者现场试音，并且避免使用高音量的音响器材，以免影响其他游客和文物保护区内的建筑和文物。
宴席场地在孔府宴席场地选择上需要注意以下几点：1.确定宴席场地并进行必要的装饰，可以在现场使用临时搭建的帐篷或者多面透明玻璃帘，以保持室内干净整洁的同时不影响孔府建筑的覆盖；2.在布置宴席的同时，可以根据孔府的特色设置环保、文化等相关主题，如可以采用天然原料的餐具和桌布等，来强调孔府的文化历史和生态美学；婚庆服务在婚礼改革中，婚庆服务已经成为了许多现代新人办理婚礼的必要手段，而孔府可以提供的婚庆服务如下：1.餐饮服务：可以由到场的婚庆公司执行，搭建餐具、供应菜式等；2.摄影服务：可以邀请摄影团队在孔府内进行拍摄，以保持画面色彩和建筑文化氛围；3.婚车服务：需要在孔府婚礼前向当地交通部门提前申请审批。
孔府家酒的广告创意
阅读4 孔府家酒的广告创意孔府家酒有个15秒广告：“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一。
”1994年春节，孔府家酒推出了“回家篇”，这个广告的突出点是几个“一”：第一，抓住了一个观念——家庭观念。
家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。
我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱，灵魂之乡。
孔府家酒，是中国文化象征之一的孔圣人的家乡酒，与传统文化、家乡、家庭、家人、亲情等是相吻合的。
第二，瞄准了一个时间——“新春探家”时。
“回家篇”选定在1994年元旦——春节的档期首播，这是中国人回家团聚、尽享天伦之乐的年关时节，广告的煽情性与观众的接受氛围特别相融。
第三，捕捉了一个机遇——电视剧《北京人在纽约》播出红火时。
这个电视剧题材新颖，整部剧作对以往的“出国热”作了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归意识，其巨大的社会影响烘托了“回家篇”，起到了一种推波助澜的作用。
第四，启用了一个恰到好处的形象人——王姬。
王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角。
一个角色独特的公众人物伴着产品标版，以一个特写镜头面向观众，说出了：“孔府家酒，叫人想家”，其诱惑力、散发的文化魅力是有足够力度的，令人难以忘怀。
第五，很有心计地选用了广告音乐——刘欢作曲的主题曲，音乐主旋律十分接近于北京人在纽约》的主题歌，让观众既有熟悉感又有新鲜感，在似与不似之间，使观众欲罢不能地饶有兴趣地一次又一次地把广告看完。
第六，构思了一条“绝”了的文案——“回家篇”，使广告推销的产品与品牌不差一字，尽得风流：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。
我的家啊!永世永世不能忘，孔府家酒，叫人想家!”评析意见孔府家酒“回家篇”的电视广告，于1994年春节在电视媒介投放至今，已有几个年头了。
该广告在全国的影响之大，广告时效之长，对产品促销力之强，作为策划创作人是始料不及的。
孔府家酒“回家篇”成功之处在于：突出点是几个“一”，归纳起来，是把产品与中国儒家文化联系起来，一句“孔府家酒，让人想家”勾起无数人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。
一杯孔府家万里--孔府家品牌复苏推广策划纪实
一杯孔府家万里------孔府家品牌复苏推广筹划纪实凌晨6点的亲密接触孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。
孔府家的孙建成总裁亲自来到北京，要求尽快见面。
2000年国庆节上班的第一天，凌晨6点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……凌晨6点，对别人来说，也许算不得什么，但对晚归晚起的筹划人来说，凌晨6点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些出格。
接孔府家这样的客户我们知道本身肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。
是孙建成总裁用本身的步履打动了我们，激倡议一家筹划公司内心深处的使命感。
在"孔府家品牌诊断与规划"的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命：全力以赴，收复掉地，再创辉煌。
孔府家最大的仇敌是本身孔府家品牌曾经一度红遍半边天，因为缺乏维护任凭荒芜，近几年来品牌价值严重缩水。
孔府家1958年建厂。
1992-1993年请王姬拍的广告片孔府家酒，叫人想家在中央台播出后，凭借一支优秀的广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名天下知。
有经销商为提货排队等上7天，这时的孔府家进入鼎盛时期。
1996-1999年，白酒市场走向成熟,竞争敌手崛起,竞争加剧，孔府家的发卖受到影响，整体效益下滑，公众对山东酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。
效益下滑的原因是什么？1、原地踏步，没有进步。
竞争敌手觉醒，市场竞争加剧，孔府家却原地踏步，停滞不前。
自96年以来，无论产物(科研、开发、质量、概念)，还是推广〔市场营销策略、网络建设〕，都没有大创意，没有大动作。
市场在不竭变化、不竭成长，孔府家并没有跟着市场的成长而成长。
市场犹如龟兔赛跑，孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子，并且是一只吃老本的兔子。
2、成功的因素没有好好对峙。
太多太多的不对峙："家"的理念没有对峙，"陶"的特色没有对峙，"大投入"的推广没有对峙。
“孔子故乡·中国山东”品牌建设的实践与思考
“孔子故乡·中国山东”品牌建设的实践与思考“孔子故乡·中国山东”品牌是山东省政府确定的重点打造的旅游品牌，旨在通过全球化、科学化的市场策划和品牌推广，将山东文化和旅游资源展现给全世界。
从品牌建设历程来看，我们可以从以下几个方面进行思考。
一、品牌策划品牌策划是品牌建设的基础，也是品牌健康发展的前提。
山东省政府早在2000年就开始启动“孔子故乡·中国山东”品牌策划工作，经过多年的策划和落地，形成了以孔子文化、鲁菜文化、泰山文化、泰安大街等为核心的旅游资源体系。
同时，积极推出“文化山东·一部《孔子》三部电影”、“菜系山东·以鲁菜为代表，推介山东食文化”、“名胜山东·连绵不绝的泰山、沧海桑田的青岛、良渚玉器后发掘地——章丘”等系列营销活动。
二、品牌推广品牌推广是品牌生命力的源源不断，也是客户在形成认知与依赖的过程中不可或缺的。
针对“孔子故乡·中国山东”品牌，山东省政府采用多元化的推广手段，例如：1.网站推广：创建专属品牌网站，提供在线景点介绍、预订、问答等服务。
2.广告宣传：在国内外媒体上推出品牌宣传、广告。
3.营销活动：借助诸如“天路·尧山登高比赛”、“露营体验泰山美景”等活动，打造品牌特色，吸引游客前来。
4.口碑传播：通过用户点评平台等媒体，收集游客的真实感受，为品牌形象打广告。
三、品牌管理1. 深化品牌理念、内涵：生动有趣地讲解孔子故乡、浓郁鲁菜、壮丽泰山的文化内涵。
2. 加强品牌建设：从市场推广、产品开发、品牌保护、环境建设等各个方面切实加强品牌建设。
3. 做好品牌监测：对品牌知晓、品牌喜好、品牌评价等关键指标进行全方位、及时监测。
总之，“孔子故乡·中国山东”品牌建设的实践说明，品牌建设需要良好的策划、周密的推广方案和科学的管理机制。
同时，品牌建设也需要拥有丰富的文化内涵和优质的产品服务，这些方面的完善才能更好地塑造品牌形象和品牌价值，让品牌成为旅游业优势资源的重要体现。
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6.5/2003
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· 一支笔
奇兵
6.5/2003
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推广策略
9月孔子文化节
山东省内强势经销商 纪念低度酒推出18周年 孔府海丰纯粮酿造的原浆酒 尽可能紧随一支笔香烟，尽可能高档
6.5/2003
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推广策略
高价策略
瓶型：
创意策略
鲁酒=低度酒， 好的低度酒只有山东才会酿，孔府家 酿酒秉承创立于光绪13年的孔府海丰酒店 基于孔府专用酒发展的特殊酿酒工艺， 所以，唯有孔府家酒是真正的鲁酒代表， 是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒 孔府家酒——低度酒的代表！ 鲁酒的象征！
对症下药
一季稻好于两季稻 低度酒 酿造
曲阜特有“神品香稻”的应用，作
低度好酒
（1889年）的孔府海丰 酒店统合传播元素，建 立品质背书，传递品质 承诺。
经过历史检验，特殊工艺、特殊原料所保障的品质
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创意策略
对症下药
孔府自酿，以飨贵人。自孔府海丰酒店肇始，光绪十三年 （公元1889年）始现民间。依古法，采曲阜特有“神品香稻”制 曲，取历代帝王朝拜之“逵泉”——地下400米石英层冷泉水酿造。 天赐淡雅香，至今无法解释。
对比 证言 历史 包装 标识 过程 原理 产地 原料 命名
目标市场的主要报纸
日报、晚报
行业杂志：经销商的必读刊物
《糖酒快讯》、《华糖商情》等
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传播策略
警惕重蹈覆辙
初期软文体系——可读性
区域 时间 第一周 第二周 第三周 第四周
山东 鲁酒振兴 泉与贵人与酒——逵泉 稻文化——香稻
淡雅传奇
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创意核心表现及传播
后知名度时代· 突破（创意策略） 症结 对症下药 金谷、冷泉、海丰 经济之后是政治· 进攻（传播策略） 警惕重蹈覆辙 决胜终端 策略也是具体的· 占领（推广策略） 符与咒 包装意念 价格体系 招商行程 奇兵· 一支笔 9月孔子文化节 高价策略
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推广策略
包装意念
香稻、逵泉、海丰
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推广策略
包装意念
香稻、逵泉、海丰
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推广策略
包装意念
金谷之酒
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推广策略
包装意念
孔府
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工作排期
包装意念
时间
6月09日 6月10日
项目
包装意念确认 包装设计单位确认
责任人
沐古+万基 万基
备注
6月15日
6月21日 6月28日 6月30日
包装设计提交
包装设计修改完成，定稿 调整意见确认 制作单位落实
万基+设计公司
沐古+万基+设计公司 打样公司 沐古+万基+打样公司 沐古+万基 制作单位
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推广策略
包装意念
红、黄、金
时尚典雅
富贵
设计要素
传递信心
质感
历史传奇
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推广策略
包装意念
淡雅传奇
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包装意念
淡雅传奇
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包装意念
淡雅传奇
· 时间表
推进计划
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推广策略
推进时间表
见附件
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谢 谢！
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Sheerone（Байду номын сангаас海）
推广策略
包装意念
瓶型
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包装意念
瓶型
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推广策略
包装意念
礼品装
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推广策略
包装意念
防伪——使用防伪标识
“防伪标识”的作用：
防止倒货、规范价格 防伪标识的作用
通路客户，具体为：商业批发贸易个体 老板、酒楼餐饮业老板、商场超市经营 者——该群体对有较好终端表现、能产生 足够利润回报、预计市场反映良好的新产 品有经营的兴趣。
高价位 高档次 高素质 多用作送礼 文化内涵深厚 身份及品位的象征
中价位 送礼自用皆宜
日常消费品的价格 大众化的形象 素质较参差 自用消费品
6月22日-6月27日 包装打样
7月01日-7月15日 批量制作
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推广策略
价格体系
二 品 品 品
80元 50元 20元
价
格
孔 府
酒店餐饮
三 四
二
品 品 品
80元 50元 20元
商超
三 四
红一支笔
120元 80元
一支笔
酒店餐饮
蓝一支笔
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推广策略
招商行程
在招商会前一个月进行通路调查，确定招商对象 在招商会前一周进行广告软文公关炒作 2003.7.20——山东招商（建议济南） 2003.8.01——广东招商（建议广州） 2003孔子文化节——一支笔招商
2003秋季糖酒会——孔府家全国招商
产品包装明显与产品价格背离。
目标：
通过包装树立品质感，传递信心，建立品质信任； 使孔府家产品融入市场主流队列，并有所突破，具备消费者可明显感知的差异； 使孔府家产品在终端具有优异表现，能在货架上突围而出。
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包装意念
引起关注——话题 淡雅传奇
推广策略
包装意念
孔府
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包装意念
孔府
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包装意念
孔府
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推广策略
包装意念
孔府
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推广策略
包装意念
孔府
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天赐淡雅香，孔府贡酒
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· 传播策略
经济之后是政治· 进攻
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警惕重蹈覆辙
秦池事件始作俑者：报纸为首的平面媒介
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传播策略
警惕重蹈覆辙
报纸软文：向保健品学习，大面积软文炒作——品质承诺
计划· 时间表
推进时间表
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· 创意策略
后知名度时代· 突破
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创意策略
症结
30 25
全国第8
自用白酒品牌渗透率
20
15
10
5
数据来源：CMMS2001
0
窖
酒
头
庄
牌
曲 兴 大 福
贡
液
春
州 老
府 家
锅
尖
沱
井
粮
二
古
五
剑
南
泸
孔
红
星
7 6 5 4 3 2 1
全国第6
礼品白酒品牌渗透率
0
窖
酒
液
春
贡
台
曲
全
数据来源：CMMS2001
汾 五 粮 醇
老
家
粮
南
井
茅
大
州
府
五
剑
古
兴
泸
孔
全
金
六
酒
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症结
产 品 单 价 低
销 售 额 低
重 复 购 买 少
品质，缺乏认可！
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推广策略
价格体系
产品留利关系
孔府家酒
成本？
经销商
？元/箱 ？元差价+返利 每箱总挣？元
终端
？元/箱
？元差价+维护费
消费者
？元/瓶
每箱总挣？元
？元促销
每箱总挣？元
对于孔府家酒这样一个长期缺乏系统市场操作的老化品牌而言，对通路留利需保持足够的空间， 在市场启动的前期，必须以足够的通路刺激来营造竞争优势，而相应的，市场控制工作必须跟上。
为孔府家酒酿酒工艺之中最神秘的一 环，对孔府家酒“淡雅”香型的形成， 具有难以解释的作用；
鲁酒振兴工程
低度酒的代表
孔府——海丰
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