市场营销调研与预测 ppt课件

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不同的调查结论
ü两周后他回电：“这里的居民不穿鞋。 但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中 得到益处。但他们的脚普遍较小，我们 要重新设计鞋。同时要教给他们穿鞋的 方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必 须取得部落酋长的支持与合作。他们没 有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年 内的销售收入以及成本，包括把菠萝买 给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我 的结论是我们的资金回报率可达30%，因 而我建议公司开辟这个市场。”
第六章
市场营销调研与预测
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本章主要内容
ü市场营销调研 ü市场营销预测 ü市场营销决策
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市场营销调研
ü市场营销调研的含义 ü市场营销调研的作用 ü市场营销调研的类型 ü市场营销调研的内容 ü市场营销调研的步骤 ü市场营销调研的方法科学的方法，有目的、 有计划地收集、整理和分析研究有 关市场营销方面的信息，提出解决 问题的建议，供营销管理人员了解 营销环境，发现机会与问题，作为 市场预测和营销决策的依据。
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固定样本组连续调查
ü 固定样本组调查始于20世纪30年代，最初是美国 一家布商，以大学生组成的固定样本小组来调查 大学生喜好的颜色和花样，但效果并不理想。
ü 1939年，美国工业调查公司和华尔特汤生公司开 始组织固定样本组调查，并逐渐步入正轨。
ü 我国最早进行固定样本调查的是1968年在台湾成 立的国华广告公司，大陆在此方面起步较晚。商 业固定样本调查方面起步最早的是1996年4月正式 成立的央视市场研究与咨询中心。
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分群抽样示意图
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收集资料的方法
ü固定样本连续调查 ü观察法 ü实验法 ü询问法
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固定样本连续调查
ü 采用抽样的方法，从母体中抽出若干样本组成 固定样本小组，在一段时间内对其反复进行调 查以取得资料。
ü 用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买 情况、产品使用情况等等。可以有以下几种调 查方式： ü 在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。 ü 向消费者分发购物日记簿，详细填写，定期 回收。 ü 调查员定期到调查现场进行观察记录或通过 录像机、录音机、照相机、收听收视自动监 测仪等机器进行观察记录。
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简单随机抽样示意图
总体中的任一样本 都有同等的机会被抽到
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等距抽样（系统抽样）
将总体按一定标志顺序 排列，然后按一定间隔和 固定顺序抽样。
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分层抽样
将总体按某种特性 分成若干层（类型）， 再从各层中随机抽取一 定样本进行研究。
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分层抽样示意图
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分群抽样
将总体按某种标志分 成若干特征相似的群， 然后对所分的群进行抽 样，抽中的每个群中的 所有单位全部进行调查。
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市场营销调研的内容
顾客调研
产品调研
市场营销调研
促销调研
销售调研
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不同的调查结论
ü一个美国鞋业公司要把产品卖给太平洋上 一个小岛的土著居民。该公司先派去了财 务经理。几天后该经理回电：“这里的人 根本不穿鞋，此地没有我们的市场。”该 公司又派最好的推销员去证实。一周后， 推销员回电：“这里的居民没有鞋，是巨 大的潜在市场。”两种截然不同的调查结 果让公司经理莫衷一是，最后公司派市场 营销经理去考察。
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抽样调查条件
1、正确选择抽样方法 2、恰当确定样本容量 3、加强组织，提高工作质量 4、正确选择抽样对象 5、尽量减少误差：
测量误差 抽样误差 总体误差 调查误差
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简单随机抽样
▲重复抽样：是指抽出的样本 再放回总体中，每个样本有被重 复抽取的可能。
▲不重复抽样：是指抽出的样 本不再放回总体中，每个样本只 可能被抽中一次。
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ü央视消费者固定样组调查于95年筹建，96 年4月完成北京固定样组，样本510户，96 年6月完成上海、广州、天津等9个城市的 固定样本组5100户，2000年样本组选9000 户，覆盖14个城市。由于我国户籍制度比 较完善，而我们的样本户又都是城市常住 居民户，所以调查比较方便。
ü央视固定样本组采用日记法调查，每月分 月初和月中两次收集数据，调查类别有食 品饮料，日化产品共和点左右的快速消费 品，调查内容包括购买日期、品牌促销信 息、渠道信息、价格、数量和规格等，对 样本户管理实行央视中心，地方督导，访 问员，样本户的层级管理。
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市场营销调研的步骤
确定问题 与调研目标
拟定调 研计划
收集 信息
提交 报告
分析 信息
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市场营销调研的方法
ü确定调查对象的方法 ü普查和典型调查 ü抽样调查
ü收集资料的方法 ü固定样本连续调查 ü观察法 ü实验法 ü询问法
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抽样调查方法
1、随机抽样： （1）简单随机抽样 （2）等距抽样（机械抽样） （3）分层抽样（类型抽样） （4）分群抽样（整群抽样） （5）判断抽样 2、非随机抽样 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样
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市场营销调研的作用
有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场
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市场营销调研的类型
ü 按调研的目的可分为： ü探测性调研：找问题或找原因 ü描述性调研：描述现状 ü因果性调研：找出变量之间的因 果关系
ü 按调研的时间可分为： ü一次性调研 ü定期性调研 ü经常性调研 ü临时性调研
（注意随机问题）
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乱数表：（节选）
03 47 43 73 86 36 96 47 36 61 49 98 63 71 62 33 26 16 80 45 60 11 14 10 95 74 24 67 62 42 81 14 57 20 42 53 32 37 32 27 07 51 79 89 73 16 76 62 27 66 56 50 26 71 07 32 90 79 78 53 13 55 38 58 59 88 97 54 14 10 12 56 85 99 26 96 96 68 27 31 05 03 72 93 15 57 12 10 14 21 88 26 49 81 76 97 36 07 24 51 33 06 38 52 10 77 64 01 15 22 90 66 37 04 85 11 50 43 78 93 44 83 25 33 92 76 08 68 50 19 64 81 90 40 09