食品业-康师傅方便面 市场营销

康师傅营销之路——一切为顾客着想

（纵线发展历程）

营销策略发展

1.市场细分：

康师傅将方便面划分为高中低几档以拓宽市场。

低档——97年推出福满多，打出“福气多多，满意多多”的广告语，方便面下乡。

中档——传统红烧系列等

高档——面霸

2.从不同层次满足消费者需求

㈠区域营销策略

不同地域不同主打口味：康师傅与中华美食

西南区域：推出辣系列产品

华东区域：推出清淡的香菇炖鸡

沿海区域：推出海鲜系列

①【辣旋风系列--椒香牛肉面/香辣牛肉面/酸辣牛肉面】

辣！辣！辣！辣旋风来了，火辣让人心动，美味入口舞动，味觉进入巅峰。康师傅辣旋风，这个味儿流行！

②【海陆鲜汇系列--鲜虾鱼板面/锅烧海鲜面/酸菜鱼片面】

水产美味其精髓在于原料的鲜活，以及在料理时如何保留物料的鲜味。康师傅海陆鲜

汇，汇集各种水产的鲜美滋味，带来各种不同的美味享受。嗯，这个味儿鲜！

③【老火靓汤系列--花旗参炖乌鸡面/老火煲猪骨面/冬瓜煲老鸭面】

宁可食无馔不可饭无汤，汤是广东饮食文化的全部底蕴。康师傅老火靓汤之冬瓜煲老鸭、花旗参炖乌鸡、老火煲猪骨，集广东煲汤之精华，再配上广东特有的细面，嗯，呢

个味正！

④【江南美食系列－东坡红烧肉面/笋干老鸭煲面/蟹粉狮子头面】

江南美，山美、水美、人美、味道更美！江南美食多以选料精致、滋味鲜美见长，带着江南人特有的才情韵味，康师傅江南美食，这个味儿美！

⑤【油泼辣子系列】

西北油沷辣子看着红、闻着香、吃着辣，带着西北人特有的爽快劲！康师傅油沷辣子，用精湛的现代工艺制成地道的西北油沷辣子，这个味儿嘹咋咧

⑥【东北炖系列－小鸡炖蘑菇面/酸菜炖排骨面/西红柿炖牛腩面】

白山黑水大锅炖、大锅大碗热腾腾。康师傅“东北炖”，精选上好物料，以大锅细心炖

制入味，口感真正香浓过瘾，带给消费者属于自己的美味享受，这个味儿暖！

⑦【酸香世家系列－酸汤肥牛面/西红柿炖牛腩面】

西北人好食酸，几乎无酸不欢。康师傅酸香世家，融入西北各种酸口味, 让西北酸美味发挥的恰到好处，酸气悠扬，滋味怡人，这个味爽快！

⑧【油辣子系列－麻辣排骨

面/麻辣牛肉面/香辣牛肉面】

川味油辣子，辣而不燥、香气醇和绵长。康师傅油辣子传奇，将传统的油辣子以现代工艺制作，让消费者享受到地道油辣子的美味。油辣子传奇，这个味道巴适！

⑨【陈泡风云系列－泡椒牛肉面/酸菜牛肉面/酸萝卜老鸭汤面】

巴蜀泡菜流行全国，观之色艳，食之开胃。康师傅“陈泡风云”，让嗜好酸泡菜的西南消费者，得到正宗鲜、嫩、脆的泡菜新享受，这个味霸道！

㈡顾客民族习俗的需求：

针对部分顾客的伊斯兰教信仰，康师傅推出了清真口味的方便面。

清真

㈢面饼的演变：

传统的袋装方便面面饼都是方形，考虑到顾客煮面或泡面时容器是圆的，方面

饼不方便，于是康师傅推出袋装圆形面饼，更加贴心便捷。

㈣桶状方便面的包装演变：

大桶面、知心碗、随心杯，不同包装不同需求。

1999年09月---康师傅桶面上市（桶面总重：115克零售价：3.0元/桶）

2000年12月---康师傅杯面上市（杯面总重：60克零售价：2.0元/杯），广告

诉求“午后休闲、课后点心、美味夜宵随心杯”

㈤调料包的演变：

1997年9月-----1998年12月

1997年9月，为应市场竞争的需求，康师傅珍品红烧牛肉第一次做了重大改变

多加蔬菜包---两料包变成三料包（零售价1.6元/袋价格不变）

（市场背景：1997年1月统一100以大分量、三料包、高档次的包装很快切入2元市场，1997年4月开始市场占有率迅速提升，使康师傅红烧牛肉面受到冲击。）

㈥吃法的演变：由泡面到干拌面、炒面

夏季来点干拌面。康师傅推出“食面八方”等干拌面系列，让方便面换种吃法。同时，“食面八方”分为老北京炸酱面、香辣肉酱面、红油担担面、干烧海鲜面，依然满足不同地区不同口味需求。此外在上海推出UFO炒面，受到年轻一族的喜爱，满足都是年轻人群追去时尚、流行的需求，开拓方便面炒面新市场。用差异化的行销策略开创容器面新吃法，推出炒面配汤。

3.促销手段

①校园促销。

大学生是购买方便面很大的主力军，康师傅采取了分众传播策略，如为了提升校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性赛事，如营销策划大赛，船业大赛来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。如2008年在中国人民大学（5月9日）、南开大学（5

月16日）、浙江工商大学（5月19日）、浙江大学（5月20日）、上海交通大学（5月21日）举办“跨世代接班团队”校园精英甄选活动。

②家庭包促销。如今年夏天在交大东路的干拌面促销，买五袋赠干拌面饭盒。

（干拌面饭盒：促销装，买五赠一，独特的倒水孔设计，让拌面更加方便）

4.广告冲击：

①贴心广告语：

“福气多多，满意多多”——福满多

“年轻就要对味儿”

“就是这个味儿”

“好吃看得见”

“美味拌起来”——干拌面

“干面美味之旅，干面美味就在身边”

“有面有汤，一泡双享”——炒面

“面霸120，不止是多一点。”

“好面有精神”——面霸

面霸袋面上市。选定当时亲和力较强的周华健做品牌代言人，以“朋友送你”为主题开展消费者促销活动，活化品牌形象

②依托强势媒体：康师傅在打造品牌的道路上，尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒体，特别是保持着在中央电视台的投放。作为企业起家的康师傅方便面，多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源，特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧目的投放，让全国的消费者认识了这一品牌。

③明星代言人：

康师傅绿茶：郑元畅、贺军翔、陈乔恩

康师傅茉莉清茶/蜜茶：周渝民、王心凌

康师傅乌龙茗茶：李冰冰

康师傅冰红茶：陶喆

康师傅劲凉冰红茶：飞儿乐队

康师傅冰绿茶：林志颖

康师傅酸梅汤/酸枣汁：陈坤、寇振海

康师傅鲜の每日C：范玮琪、黑Girl

康师傅3+2饼干：飞轮海（汪东城、吴尊、炎亚纶、辰亦儒）

康师傅妙芙法式蛋糕：林宥嘉

康师傅香辣牛肉面：罗志祥

康师傅辣旋风方便面：苏醒