方便面市场区域市场细分doc资料

由于中国不同区域间的饮食习惯、饮食文化大有差异，所偏好的口味各不相同，大体呈现从北到南，口味由咸转淡；从西到东，口味由辣转甜；从陆到海，味道由重转轻的现象。康师傅方便面的红烧牛肉面面向全国范围的经典口味，但是并不能够很好的满足不同区域消费者的需求，比如对于新开发的方便面市场——西南市场，该口味就明显偏淡，不能够很好的满足消费者需求。针对这种现象，康师傅将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合。将全中国大陆分为东北、华北、华东、华中、华南、西南以及西北等七大市场，配合各地方的饮食文化殊异进行口味调整，建构完善口味体系，、做地方化口味。

2010年康师傅方便面销售额29.3亿美元，其中小鸡炖蘑菇、油泼辣子近300种分布在中国各地的地方品牌贡献的业绩占到25%。

方便面市场按区域划分：

①西南区域市场

西南地区主要包括四川、云南、贵州，西藏四省。

西南地区的人们自古以来就爱饮酒和吃辛香刺激之物，，尽管西南地区不同地方的饮食各有特点，但口味总体上以麻辣、酸辣为主。当地的人喜好食辣，各种美食充满辣滋味。康师傅发现在这个区域里，麻辣牛肉口味的方便面在当地的消费者的接受度远远比红烧牛肉面更高，甚至在销售占比上已经超过了后者。但是依据当时的品牌策略来看，红烧牛肉面作为康师傅品牌的金牛产品，一直是康师傅品牌运作的重点投资，而其余的产品只是作为康师傅旗下除红烧牛肉面以外的口味的补充。如何能够让其他类似于麻辣牛肉这样的口味茁壮成长？如何能够让康师傅的品牌更加细分且进一步深植消费者心中？在经过深入研究和多方面佐证后，2004年初，康师傅“油辣子传奇”这个品牌应运而生并于西南成功上市，是康师傅第一个地方口味的系列产品，口味包括川味红烧牛肉面、水煮牛肉面、酸辣牛肉面等。很快就取得了非常好的市场反响。

②华南区域市场

华南区域市场主要包括广西、广东、福建三省。

华南三省地处沿海，这里的人们对海鲜可谓情有独钟。华南方便面的海鲜口味在2005年时占比仅不足10%，可见海鲜口味的方便面市场潜力巨大。康师傅率先抢滩华南海鲜口味方便面市场，推出"海陆鲜汇"系列方便面，就是要占领和巩固这一市场。

“海陆鲜汇”系列方便面汇聚各种水产的鲜美滋味，推出“锅烧海鲜面”和“鲜虾鱼板面”两支口味。其中，"锅烧海鲜面"是以虾、贝类和鲣鱼在锅仔内文火慢煨出来出来的风味，其汤底醇厚、味道鲜美而不油腻。"鲜虾鱼板面"则是以河虾的鲜美汤底为基础，配上精美的鱼板，味道清、鲜、美、嫩，可口诱人。

另外，广东有一俗语说：“宁可食无馔，不可饭无汤”。食饭饮汤是广东人日常生活的一部分；并且，广东人口味独特，喜食清淡，但现在的方便面普遍口味浓重，很难满足广东人的口味需求，为此康师傅用了两年时间进行调试，针对广东人喜汤爱汤，口味清淡的特点，经过多次的口味研发实验及消费者口味的调查评估，精心研发出了康师傅煲汤系列方便面，将煲汤与方便面结合，为华南消费者提供方便美食——推出“老火靓汤”系列。“老火靓汤”系列包括花旗参炖乌鸡面、老火煲猪骨面、冬瓜煲老鸭面等口味，与煲汤技术相结合，很好的符合了西南地区消费的口味特点。

在产品包装设计上，康师傅的原则是一定要能够体现当地美食的口味特色，符合当地人的传统认知和审美习惯。所以在审视广告公司提出的包装时，尽管方便面的包装表现空间有限，但是每一个细节都需要考虑到，甚至针对包装上摆放方便面的容器都要进行严格考虑地方特色后进行筛选，如果在口味特色上存在差异的话，一些设计的执行也需要有细节不同。如：容器、底纹等。

③ 西北区域市场

西北区域市场主要包括：陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆五省。

西北地区人们的口味特点

一般是喜酸辣。油辣子(即红辣

椒粉用滚油炸之而成)是每日必

食。所以，康师傅在西北区域推

出“油泼辣子”系列，包括麻辣

牛肉口味，香辣牛肉口味，泼辣

牛肉口味，酸汤味口味。康师傅

承袭西北传统手艺，用地道正宗

的油泼辣子，口感麻辣过瘾，直接

了当，具有看着红、闻着香、吃

着辣的特色，尽显西北美食风

化。

随后，康师傅有针对西

人好食酸,几乎无酸不欢的

特点，在西北地区推出“酸

香世家”系列，其中包括西

红柿炖牛腩口味，酸香牛柳

口味，酸汤肥牛口味，酸汤

羊肉口味。融入西北各种酸

口味，让西北酸美味发挥的

恰到好处，酸气悠扬，滋味

怡人。

④东北区域市场

东北三省（辽宁、吉林、黑龙江）人的口味特点是喜咸酸，在东北，最让人耳熟能详的地道传统菜就是炖菜，东北炖菜口味浓重，风味突出，其中小鸡炖蘑菇和酸菜炖排骨更是其中的代表。

为了呈现地道炖菜风味，康师傅诚邀多位东北菜大师，传承东北炖菜精华，历经数载，研发出地道东北炖，包括肉质酥烂可口、汁香味美的“红烧肉炖干豆角”，口感真正、汤鲜味美的“小鸡炖蘑菇”，卤汁醇厚、肉香味美的“西红柿炖牛腩”及肉烂菜鲜、味浓汤厚的“酸菜炖排骨”等四种经典东北炖菜口味。

⑤华北区域市场

华北区域市场包括北京，天津，河北，河南，山东，山西，内蒙七省。

华北区域虽然各地区稍有差异，但是以咸香为主，康师傅推出“酱香传奇”系列来满足华北区域的这一区域特点，其口味主要有酱爆牛肉、酱烧排骨。

⑥华东区域市场

华东区域市场主要是指江苏省、江西省、浙江省、福建省、安徽省、台湾省和上海市。

华东人崇尚美食，肯在饮食上下功夫，重讲究，有名堂，更注重饮食食用性和艺术性的统一，讲究“少吃多滋味，多吃少滋味”。康师傅在华东开发出“江南美食”系列，将当地人熟悉的笋干老鸭煲、红烧东坡肉、蟹粉狮子头创新引入方便面中，“江南美食”系列口味包括笋干老鸭煲、东坡红烧肉、蟹粉狮子头、精炖牛腩等。

而且，针对上海推出“本帮烧”系列，包含红烧鸡煲翅、红烧排骨等口味。福建人的口味是喜咸鲜味，推出“山珍海烩”系列，包括葱香排骨、珍烩海鲜等口味。

⑦华中区域市场

华中地区包括河南省、湖北省、湖南省三省。

华中当地无菜不蒸，且家家户户都做蒸菜。蒸菜口味鲜香、且能保持原汁原味和食物原形，更能够保存菜中的各种营养成分。康师傅针对湖北、湖南、江西三省蒸菜的饮食特色和习惯，开发出“蒸行家”系列，包含香熏腊肉面和豉汁排骨面两个口味。

而且，针对穆斯林市场，康师傅还推出清真系列，口味包括：羊肉酸汤面红焖羊肉面泡姜鸡面酸菜仔鸡面。

现在康师傅高端面的成本达到65%，地方口味产品因为销售区域有限、规模不够，所以利润率低于全国销售的产品。随着未来区域饮食习惯的融合，地方口味的销量会越来越多，会相应带动其毛利的增长。

康师傅在各区域迅速推广区域活动，并在各区域都取得了不错的成绩。短短几年的时间，康师傅区域系列的成功推广不仅为康师傅赢得了区域市场的稳定地位，而且为康师傅在消费者心目中的品牌形象大大加分。康师傅还将沿着这条品牌路线继续稳步地走下去，提供给消费者更多更好的选择。