康师傅方便面新市场市场细分

康师傅方便面

新市场市场细分何瑞琪（09075011）09广策

一、康师傅农村市场开拓策略的实施经历

背景简介

康师傅方便面，是台湾顶新国际集团所属“方便食品事业”群中的著名品牌，1992年在天津顶益公司生产上市,目前已在全国建立了包括:天津、广州、杭州、重庆等12家顶益公司（生产基地），每个公司下辖数量不等的营业部，全国共有营业部30个（包括直营）。目前，在全国拥有122条生产线，日产方便面可达2500万包，是中国最大的方便面生产厂商。康师傅产品，目前以“康师傅”品牌为首，包括：面霸120、料珍多、新面族、巧玲珑、劲拉面、福满多、好滋味、小虎队等多种系列，用以满足各类消费阶层的需求，是国内最受消费大众喜爱的方便食品之一。

品牌

1997年为配合农村市场的全面开拓，康师傅开发推出了方便面的子品牌——福满多。福满多自推向市场以后，发展迅速，取得了很大的成功。在此基础上，1998年又推出了超级福满多。除福满多系列以外，康师傅还推出了一个新品牌——好滋味，也属于低端品牌。上述品牌的共同点是价格低廉，口味适中，而且产品丰富多样，非常适合农村的消费市场。这些廉价品牌的推出，不仅非常适合农村市场消费者，短时间内就收到很好的效果，而且丰富了康师傅方便面的产品线，改变了过去那种只有中高档产品，而缺少中低端产品的局面。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的统计，2004年1月份，福满多品牌在全国方便面市场综合占有率排行榜上位居第四，仅次于康师傅、统一和日清三大传统强势品牌，在西北等地区，甚至打进了三甲之列。福满多的迅速发展，是康师傅力推农村市场的最好回报，也说明了康师傅农村市场开发策略的推出正当其时。此外，康师傅原来已有的针对儿童目标消费群体的品牌——小虎队，由于其定价较低（零售价为1元），吸引了一部分农村的少年儿童，在农村也占有了一定的市场份额。

产品细分

康师傅针对农村消费市场的方便面产品主要有四大类：福满多、超级福满多、好滋味、金牌福满多。

◆福满多

1997年3月上市以来，成长迅速，在几年之内即成为国内低价面

市场的领先品牌。产品特点：份量大，每包达100克；面饼中多

加鸡蛋，并以独特的配方，使面条更筋斗爽滑；以大众熟悉的口

味，运用独特的煮酱工艺，使香味浓郁、鲜香；食用方法多，煮

食、冲泡、干吃都可以，且口感不变。

◆超级福满多

福满多系列中的一支新品，自1998年12月上市以来在中低价面市

场已经占领了一席之地。除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好

吃”的特点之外，超级福满多还有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多

加份量，而零售价格只有1元，充分体现出了物超所值、经济实惠。

◆好滋味

康师傅方便面又一个低端品牌。产品特点是，不仅拥有筋斗的

面条和鲜香的调味粉包，还增添了精炖的肉酱包，双料包的超

值搭配使汤更香浓，味更鲜美。每包总重70克，零售价为八

角。

◆金牌福满多

品质全面升级的金牌福满多，精心严选各类食材，再以出类拔

萃的工艺，制作出考究的酱包,浓郁够味的汤头, 配合着特选面粉

精工而制的高规格弹爽面条，让你即便在便捷快餐时，也能享用

到高规格、色、香、味俱全的金牌水平的金牌福满多方便面。

细分依据：（从消费者市场来看）

1.地理细分

西南农村人口多，消费力弱，传统的“康师傅”方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村的消费。在农村受众看来，福满多、好滋味等方便面可以真正称得上是“物美价又廉，好吃又实惠”的方便面。而且，康师傅针对国内农村不同地区的不同消费特点，还开发出了与当地情况相

适应的产品，如在四川、重庆等地，针对消费者喜辣的饮食习惯，推出“辣系列”口味方便面，深受西南地区农村消费者的欢迎。

何况，当今市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点，从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。

2.社会构成（阶层）

康师傅方便面贴近了农村消费市场，适合农村消费群体的需求。根据农村受众所处社会阶层和经济承受能力，产品价格就考虑低廉，如福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。这对大部分农村消费者来说，都比较容易接受。

3.心理细分

从农村受众的生活环境和生活条件来看，他们属于节俭型群体，显然这种细分就可以明确看出他们在购买某种商品时在心理需求方面与其他群体的差异性，那么我们从这方面入手时就要同样注意到上面社会阶层上所注意到的价位问题。当然除此之外，想要在受众心中树立一个良好的形象，并且赢得大量的潜在客户，光降低价位是不够的，更多的是我们要注重产品的质量，在农村受众心中，只有真正物美价廉的产品，才是他们真正推崇和喜欢的。

市场细分的可进入性

★资源条件和竞争实力

康师傅自上个世纪中后期，开始其农村市场拓展规划，至今已收到明显成效。虽然不能完全同本土专做农村市场的华龙、龙丰、白象等民族方便面品牌相比，但也是农村市场上一支不容小视的生力军。康师傅与中旺合资之时，曾有业内人士评说，此举矛头是直接对准其老对手——统一，因为康师傅与统一均为台湾品牌，二者在台湾岛内即早已成竞争之势。在大陆市场上，多年来康师傅以高端产品，侧重于渗透城市市场，而统一则以中低端产品，重点进攻农村市场。在最初的几年时间里，两大方便面巨头基本相安无事。但是，近几年，统一不断开发推出高端产品，开始向康师傅的传统领地——城市市场大举进攻。而随着城市市场的逐渐饱和以及竞争的日益加剧，康师傅也开始不满足于只局限于城市市场，急于向农村市场延伸，因此两大面业巨头的正面交锋也就在所难免了。

★销售渠道

1.广告宣传方面

福满多等品牌方便面的广告针对性很强，瞄准了广大的农村市场。=在广告媒体选择上，