《汽车营销市场策略》PPT课件

车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展 成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜 在产品指示汽车产品的可能发展前景。 如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。 汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品， 汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。
◆抓住核心、追求完美、满足顾客期望 案例： 金利来-：春风一夜花千里 金利来领带、西装、T恤衫、皮带等系列精品，给男士带
曾宪梓所学的生物学专业，当时在泰国无用武之地。为了 谋生，他只得要求叔父教他做领 带，以求谋生的一计之长。
曾宪梓帮叔父做了一段时间后，既掌握了领带生产技术，又积累 了经营的经验。他看到香港是个“领带”充满机遇的大市场，几 经思考，决心移居香港，去创造中国的名牌领带。1968年的春天， 曾宪梓带着一家六口离开曼谷到了香港。
（3）汽车期望产品层: 第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者
在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 期望产品实际是指一系列属性和条件。 例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航
设施、 安全保障设备等。
（4）汽车延伸产品层：
第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式 产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储 运、装饰、维修、保养等。例如：美国的汽车业通常提供四种 担保：基本担保，动力装置担保，腐蚀担保，排放物担保。
第五章 汽车营销市场策略
策略：善于灵活运用适合当时情况 的斗争方式和方法。
市场营销因素: （简称4P） ——产品（product）
4S： 整车销售、 配件供应、 售后服务、 信息反馈。
——价格（price）
——分销（place）
——促销（promotion）
“产品、价格、分销、促销”这四个因素是销售企 业营销活动的主要手段，常称为营销因素和或市场因素。
2．“金狮”误解为：全输” ． 曾宪梓靠叔父给他的6000元港币，买了一台蝴蝶牌缝纫机和
必要工具，自己动手制作领带。曾宪梓每天必须销售60条领带， 才能维持一家人的 生活。他清晨起来剪裁、缝纫，下午赶到尖沙 嘴旺角、铜锣湾、中环等叫卖， 晚上又在灯下熬夜踏缝纫机,与 妻子加班制作领带。他给自己生产的领带定名为“金狮牌”。其 目标是：求生存，创名牌，寻优势。但他精心制作的高级领带， 尽管质地、款式能与世界名牌媲美，但销路却并不理想。百货商 店的老板向他反映：有的顾客在挑选领带时，看到“金狮”牌子， 就放下了。顾客为什么不喜欢?曾宪梓感到纳闷。
6、绿色营销完整过程： ⑴ 树立绿色营销观念；⑵ 收集绿色信息⑶ 制订绿色计划
⑷ 开发绿色资源⑸ 研究开发绿色产品，树立绿色品牌⑹ 使用 清洁技术生产绿色产品，进行绿色服务⑺ 产品包装绿色化⑻ 争取获得绿色标志及取得ISO14000环境认证⑼ 制定绿色价格 ⑽ 开展绿色促销活动⑾ 开辟绿色渠道⑿ 引导绿色消费⒀ 实施 绿色营销的监管。
这位经营领带出名的“领带大王”，30多年前对领带生产还是 门外汉，更没想过要当老板。1961年那年，他以优异的成绩毕 业于广东中山大学生物系，被分配到广东省农科院工作。可是 时隔两年，当时在实验室里埋头苦干的曾宪梓却意外地接到在 泰国做领带生意的哥哥的来信，要他尽快到泰国去料理他父亲 遗产的纠葛。当时他不想丢下心爱的工作，可哥哥一再敦促， 他只得离职前往，曾宪梓父亲靠劳动节余和小本合伙经营所留 下的遗产微薄，有的财物却与叔父共同所有，身后就发生了争 议。他了解这一情况后，不想与叔父去争分这些钱财，对叔父 说：“叔叔，你有权支配这些财物，我是小辈，不能坐享其 成。”
希望备件供应，上门服务等 广义的汽车产品引申出汽车产品的整体概念。
整体产品概念的五个层次 P119
发展前景 服务与保障
期望 商标
包装 基本效用 特色 式样
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心产品
（1）汽车核心产品层:
第一层是汽车核心产品层。这又称为汽车实质产品 层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。消费者 购买某品牌汽车产品并不是为了占有空壳或获得汽车某 些零部件，而是为了满足某种需要。如为了能运输货物 或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。营销活动所 推销的是汽车产品的基本效用或利益，而非汽车产品表 面特色。因为汽车消费者之所以愿意付出一定代价购买 汽车产品，正是为了满足需要，获取利益。
（2）汽车形式产品层：
第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产 品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，或者 说表现形式。形式产品的特征：
品质、式样、特色、商标、及包装等。 具体说：“质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品 牌”
汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购 买汽车产品时所追求的实际利益，（物质、精神需要） 以求更好地满足汽车消费者的需要，从这点出发，再 去寻求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。
但为了满足不同服务需求，1987年1月，福特公司推出4种 延伸的观念就是来源于对汽车消费者消费需要的深入认识。
汽车延伸产品将增加产品成本 汽车延伸产品给予消费者将很快成为消费者的期望利益 汽车延伸产品提高了汽车价格 （汽车延伸产品根据需要，不断改进，经济型与豪华型并存）
（5）汽车潜在产品层： 第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽
第五章 汽车营销市场策略
复习：
1、经纪人、代理商有没有取得商品所有权； 2、佣金是否就是红包，就是回扣； 3、整车零售形式（经销部、登门拜访、展厅） 4、经纪人是民事法律关系主体，以自己名义从事
活动（代理商不是，其不能违背委托人意愿） 5、绿色营销：环保、社会意识；注重社会公德；
节约资源，提供无污染的商品和服务等
需要的汽车实物 + 需要的汽车服务 具体包括：汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌
第一节 汽车产品策略
一、汽车产品 ◆是汽车市场营销中的最重要因素, ◆其他三个因素(价格、分销、促销）
必须以汽车产品为基础进行决策。 ◆汽车产品策略是整个营销 组合策略的基石。
传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品， 广义的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽 车消费者某种欲望和需要的任何事物，即包括；汽车 实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。 人们需要的汽车产品=需要汽车实物+需要的汽车服务 例如：希望“产品三包”（包修、包退、包换）
这些因素汽车销售企业是可以控制的。具体说： 1）汽车销售企业可以根据市场的需要决定产品结构 2）汽车销售企业可以根据竞争的对手决定产品价格 3）汽车销售企业可以根据营销的环境选择分销渠道 4）汽车销售企业可以根据不同的客户选择促销方法
营销学对产品的理解是广义的， 广义的产品概念具有两方面的特点： （1）并不只是具有物质实体的才是产品，凡是满足人 们需要的（实物、服务、策划、主意）都是产品。 （2）从企业的角度看：产品=实体+服务 人们需要的汽车产品
一汽-大众公司的主导产品是 捷达系列轿车、奥迪系列、宝来系列及高尔夫系列轿车。
二、汽车产品的组合策略 企业为了实现营销目标，满足目标市
来了潇洒，给生活增添了美的色彩。金利来名牌的创立人， 就是久负盛名的曾宪梓先生。然而在其成功的背后有一段坎 坷的经历。
1．6000元港币起家 曾宪梓对“6”字情有独钟，他的车号就是“6”字开头的。 曾先生在26年前，以6000元港币作资金，在九龙租了间600平 方英尺的房子，每天起早摸黑要销售60条领带，维持一家6口 人的生计。他每天拿着领带到百货店去推销，到马路上去叫 卖，常常遭人白眼、碰壁而回。他曾以坚定有力的语气说： “但我不泄气，立下要与外国领带争夺市场的志气，在逆境 中往前闯!”
二、汽车产品的组合策略
1．产品组合的概念 汽车产品组合是指一个汽车企业生 产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合方式， 也即是全部汽车产品的结构。
汽车产品组合通常由若干汽车产品线(汽车产品系列)组成。 所谓汽车产品线，是指密切相关的汽车产品的系列，这些汽 车产品能满足类似的需要，销售给同类汽车消费群，而且经 由同样的渠ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ销售出去，销售价格在一定幅度内变动。
目的组合和结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现 营销木目标，充分有效满足目标市场的需求，必须设计一 个优化的产品组合。
例如： P120：一汽集团 P120：汽车企业采取四种方法发展业务组合
坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，
上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的 服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求， 成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已 拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌，形成 凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX、凯迪拉克XLR、凯迪拉克 SLS；别克荣御轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别 克GL8商务公务旅行车系列、别克凯越系列；雪佛兰景程 轿车、雪佛兰LOVA乐风轿车、雪佛兰乐骋轿车、雪佛兰 赛欧紧凑型轿车；萨博9-3运动型轿车、萨博 9-3高档敞蓬 轿车、萨博9-5运动型高档轿车十八大系列近六十个品种 的产品矩阵。在坚持品牌本土化和产品本土化的战略下， 通过整合国际、国内资源，通过消化吸收式和整合资源的 研发，上海通用汽车旗下各系列产品含有多项先进技术， 在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越，不仅在 各自的细分市场中处于领先地位，并树立起新的标杆。
汽车产品线(产品系列)又由若干 汽车产品品种组成。汽车 产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上开列的具体 汽车产品名和汽车型号。
（1）产品线 是指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关或相
似的产品，通俗的说就是车型系列。产品项目是指一个车 型系列中各种不同的档次、质量和价格的特定品种。
（2）产品组合（又成产品搭配） 是指一个汽车企业提供给市场的全部产品线和产品项
4品牌策略在汽车行业的运用1汽车品牌的特征汽车品牌多以创始人名字命名汽车品牌和汽车标志的人格化汽车公司往往都实行多品牌策略汽车品牌都针对各自特定的细分市场宝马年轻朝气不受约束的新一代奔驰年龄偏大事业有成的成功人士2汽车品牌的意义汽车品牌是汽车价值的象征沃尔沃是安全的保证奔驰是高质量的代名词汽车品牌是企业经营理念的象征丰田则代表顾客第一销售第二汽车品牌是身份地位的象征企业文化就是传统氛围构成的公司文化它意味着公司的价值观诸如进取守势或是灵活这些价值观构成公司员工活力意见和行为的规范
那年夏天，曾宪梓家常断水，他只好到亲友家去冲凉。有次去冲 凉时，他特地带去他的“金狮牌”高级领带作为礼品。不料那位 亲友见到“金狮牌”领带，脸上收起笑容，遗憾地坦言：“金狮、 金狮，多不吉利，用了这领带，什么都‘输’掉了，你还 是拿回 去吧。”曾宪梓恍然大悟，原来香港话“狮”与“输”读音相近。 而那位亲友是个“马迷”，每周都到马场跑马投注。许多香港人 本来就忌讳不吉利的话语，那些经商和爱赌马的人，更忌这个 “输’’字。难怪不少顾客在百货商店看了“金狮”的牌子就改 买其他牌子了。
曾宪梓经过反复思考，终于想出了一个大吉大利的中文牌 名：“金利来”!他征求客户和朋友们的意见，大家都称赞“金利 来”是个吉祥如意、上口好记的难得的好牌子。有牌子了，如何 才能使“金利来”成为响当当的名牌?曾先生走访了大型百货公 司及高级西装商店，发现大型商店、高级商店出售的领带多为法
研究。在摸清了外国领带名牌产品的特点后，就从外国进料， 自己精细加工。他把自己制作的领带和外国名牌领带放在一起， 请大型商店的管理者鉴定，他们分不清孰优孰劣，这说明他的 领带在质量上已赶上了名牌，他着手创造自己名牌。创造名牌， 还需要找适当的机会进行大量宣传。世界乒乓球锦标赛冠军赴 香港作乒乓球表演赛，曾宪梓以 “金利来”领带的名义，用当 时可以购得一层楼的高昂代价，购买了香港电视台广告。随后 他又利用香港小姐选美、尼克松访问的机会在电视台做广告。 由于抓准时机宣传，“金利来”领带逐渐家喻户晓，消费者争 相购买，成为馈赠亲友的高贵礼品，从此奠定了领带王国的基 业。后来，“金利采”承接各大机构、银行、学校、航空公司 和社会团体等企业委托，特别制作具有单位标记的专用领带， 从而提高“金利来”的身份；把“金利来”扩大到世界40多个 国家。“金利来，男人的世界”这一口号传遍全球，现国内外 各地高级商店均有出售，男人以佩带“金利来”而自豪。
汽车销售大王乔 ·吉拉德的汽车销售之最；（服务） 金利来领带的创始人曾宪梓的成功奋斗史；（产品） 给你什么启示？
满足客户物质、心理、精神上的需求，不断改 进自己的服务与产品，选择分销渠道以及顾客接受 的销售方式和方法，成功的“女神”就会青睐你。
营销手段就是策略，策略没有固定的模式，国 外的经验可以借鉴、学习，但要从实际出发，根据 国情，依据市场，不能机械照搬。