市场营销七步法.pptx

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第六步 设计市场营销组合
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1、市场营销组合及其特点 市场营销组合是指企业依据它在目标市场上 的定位，为满足目标消费者需求、实现企业 营销目标而加以整合、协调使用的可控制因 素或一整套营销工具。即通常所说的“4”。 市场营销组合的特点是：可控性、动态性、 复合性、整体性。
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2、4P与4C “4P”是美国的市场营销学家麦卡锡从卖方吸引消费者
七步营销法
主讲人：
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第一步 认识营销
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1、营销是什么
（1）营销是通过满足消费者需求而获取利润的 经营活动。
营销是企业通过满足消费者需求而实现利润的 经营活动。通俗地说，营销就是通过满足别人 所需要的而得到自己想得到的。
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（2）营销是一个整体活动 营销是与消费者需求有关的整体活动，包 括了解消费者需求的产前活动、满足消费者 需求的销售活动和售后活动。
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3、评估细分市场的主要因素 在评估每个细分市场时要考虑以下几个因 素：（1）细分市场的规模和增长程度。 （2）细分市场结构的吸引力。（3）企业 的目标和资源。
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第四步 选择目标市场
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1、选择目标市场的模式 企业在选择目标市场时，可考虑以下五种 目标市场选择模式。（1）产品/市场集中。 （2）产品专业化。（3）市场专业化。（4） 选择专业化。（5）覆盖整体市场。
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第二步 发现市场机会
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1、通过分析市场营销环境变化发现市场机会 市场机会就是消费者尚未得到满足的需要、 欲望和需求或尚未得到满意满足的需要、欲 望和需求。市场营销环境的变化，往往会影 响和改变消费者的需要、欲望和需求，给企 业带来市场机会。
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2、通过分析消费者需要、欲望和需求发现市 场机会 消费者对现有产品的不满之处就是企业的机 会之处，消费者对现有产品的抱怨就是企业 的商机。因此，通过对消费者需要、欲望和 需求的满足和满意情况的分析，可以发现大 量的市场机会。
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3、通过研究竞争者产品发现市场机会 竞争者产品存在的缺陷或不足之处就是企 业的机会之处，因此，通过分析和研究竞争 者产品的缺陷和不足，可以发现新的市场机 会。
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4、通过分析产业链上的薄弱环节发现市场机会 产业链上的缺失环节和薄弱环节就是潜藏着大 量的市场机会，企业可以通过对产业链的分析 和研究发现一个产业中潜藏的市场机会和潜在 的商机。
的角 度所归纳的企业可控制的4大类营销因素： 产品（）、价格（）、地点（）、促销（）
“4C”是美国市场营销学家劳特明和舒尔兹等从卖方赢 得消费
者的角度提出的消费者所追求的立4方面利益： 顾客问题的解决（ ）、顾客的成本（ ）、 36
3、4P与6P “6P”是美国的市场营销学家科特勒提出的大市场营销观
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2、营销的发展
（1）以增加产品产量为中心的营销 在产品数量短缺，市场供不应求的市场形势 下，营销主要表现为以增加产品产量为中心 的营销。企业营销的主要任务是扩大生产规 模，提高生产效率，增加产品产量，降低产 品成本和产品价格，使消费者能够买得到和 买得起产品。
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（2）以提高产品质量为中心的营销 在产品数量增多，市场供给增加的市场形 势下，营销主要表现为以提高产品质量为 中心的营销。企业营销的主要任务是致力 于改进产品品种，增加产品特色和提高产 品质量，使消费者能买到有特色和质量好 的产品。
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5、定价思维的转变 传统的定价思维是“成本+适当利润=适当价 格”，而新的定价思维是“消费者的接受价 格-适当利润=成本上限”。
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6、分销渠道系统
分销渠道是指产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得产品和服务的所有权、 帮助产品和服务的所有权转移以及为产品实 体转移提供服务的所有组织和个人。
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5、通过市场细分发现市场机会 市场细分就是根据引起消费者需求差异的因 素，把一种产品的整体市场划分为具有不同 需求特征的若干子市场。对于许多产品来说， 如果不进行市场细分，人们往往看不到其中 蕴藏的巨大的市场机会。但通过市场细分之 后，隐藏于其中的市场机会就会展现在人们 的面前。
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6、分析和评价市场机会 市场机会不等于企业机会，一种市场机会能否 成为一个企业可以利用的企业机会，首先要看 利用这种市场机会是否与自己企业的任务和目 标相一致。其次要看自己企业是否具备利用这 种市场机会、经营这种业务的条件。最后还要 看自己企业是否在利用这种市场机会、经营这 种业务上比潜在的竞争者拥有更大的竞争优势。
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（5）营销是企业的首要职能 营销的主要职能在于发现顾客需求、满足顾客 需求、创造顾客和留住顾客，而顾客是企业存 在的基础，没有顾客就没有企业，就没有企业 的其它职能。
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（6）营销Leabharlann 处不在 菲利普·科特勒认为，“营销无处不在”，“它
就 在你的周围”。营销产生于交换，交换就是通
过满足对方利益而实现自己利益的互惠行为和 双赢游戏。市场经济就是以交换经济。在市场 经济中，你不是营销者就是被营销者，总是处 于营销之中。
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（6）以客户满意为中心的营销 在同种产品的技术、性能、质量、服务和促销等方面
的差别越来越小，但产量却越来越大，竞争越来越 激烈，消费者的消费行为越来越趋于成熟和理性的 市场形势下，企业的营销主要表现为以客户满意为 中心的营销。企业营销的主要任务是通过比竞争者 更好地满足客户需求，为客户创造价值，使客户满 意而吸引客户和留住客户。
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第三步 细分市场
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1、细分市场及其方法 细分市场也称为市场细分，就是根据导致 消费者对一种产品需求差异的因素，将一 种产品的整体市场划分为若干具有不同需 求特征的子市场。细分市场或市场细分的 主要方法有地理细分法、人文细分法、心 理细分法和行为细分法。
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2、有效细分市场的特点 对于企业营销来说，有效的细分市场应具 有以下特点：（1）可衡量性。（2）可获 利性。（3）可接近性。（4）可行动性。 （5）可区分性。
的信息沟通。促销的目的是唤起和刺激消费者的 购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销。 非人员促销方式主要有广告、销售促进和公共关 系。
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（2）促销组合是指企业根据产品的特点和营 销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、组合和运用。
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（3）促销策略分为推式策略和拉式策略。 推式策略是指企业主要运用人员推销的方式， 把产品从生产企业推向中间商，再由中间商 推向消费者。拉式策略是指企业主要运用非 人员推销方式，使消费者对本企业产品产生 需求去中间商那儿购买，中间商再向企业购 买，达到扩大产品销售的目的。
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（5）以统筹兼顾消费者、企业和社会三者利益为中心 的营销
在消费者权益保护运动和环境保护运动的盛行，人 们更加关注消费者利益和社会利益的市场形势下， 营销表现为以统筹兼顾消费者、企业和社会三者利 益为中心的营销。企业营销的主要任务是既要通过 满足消费者的需要和欲望而获取利润，而且还要符 合消费者的自身利益和整个社会的长远利益；企业 营销要统筹兼顾消费者需要和欲望的满足、消费者 利益、社会利益和企业利益，尽可能求得四者之间 的平衡与协调。
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（1）传统分销渠道是由一个独立的生产商、批发商和零售商组 成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自身利润的最大 化，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或足够的控制权。 （2）垂直分销系统则相反，它是由生产商、批发商和零售商所 组成的一个联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是 一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员 愿意合作。 （3）水平分销系统：指由两个或两个以上没有关联的企业联合资
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第七步 管理市场营销活动
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1、制订市场营销计划
（1）制订市场营销计划的步骤依次是：分析 市场营销环境、确定市场营销目标、制订市 场营销策略、编制市场营销预算、市场营销 计划的实施和控制。
（2）市场营销计划的内容包括：计划实施概 要、市场营销现状、威胁和现状分析、财务 目标和营销目标、市场营销战略、行动方案、 盈亏预算和营销活动控制。
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2、覆盖整体市场的营销战略
（1）无差异营销是指企业不考虑各细分市场的需 求特性，而只考虑其需求共性，对所有细分市场 只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在 一定程度上满足尽可能多的顾客需求。
（2）差异营销是指企业不考虑各个细分市场的需 求共性，而主要考虑其需求特性，针对每个目标 市场分别设计不同的产品，运用不同的营销组合， 以满足不同目标市场的特殊需求。
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2、执行市场营销计划 执行市场营销计划就是将市场营销计划转化 为行动和任务的部署过程，并确保行动的有 效和任务的完成，以实现市场营销计划所制 定的目标。执行主要涉及到什么人在什么地 方、什么时候、做什么和怎样做的问题。
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3、控制市场营销活动 控制市场营销活动就是经常检查市场营销计 划的执行情况，发现问题，找出原因，采取 措施，以保证市场营销计划的完成。市场营 销控制主要包括年度计划控制、盈利能力控 制、效率控制和战略控制。
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（3）营销不等于销售、分销、促销和推销 销售、分销、促销和推销只是营销活动的一部 分，不能把销售、分销、促销和推销等同于营 销。
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（4）营销是整个企业的事情 一个企业要真正满足消费者需求并使消费者 满意，仅仅依靠市场营销部门和市场营销人 员是不可能做好的，只有企业的所有部门和 全体员工都能够树立以消费者需求为中心的 观念，同心协力，协调一致，才能真正做好 企业的营销工作。
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第五步 市场定位
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1、市场定位及其步骤
市场定位就是针对目标市场上竞争者产品的特色和提供的 价值，确定本企业产品不同于竞争者的产品特色和价值， 在目标顾客心目中塑造一个鲜明的个性和占有一个有利的 竞争位置。 市场定位包括以下三个步骤。 （1）识别企业的潜在竞争优势，以作为市场定位的基础。 （2）确定企业的核心竞争优势，以作为市场定位的依据。 （3）传播企业的核心竞争优势，准确有效地传递给目标顾客，
念。他认为企业开展营销活动不仅要适应市场环境， 而且还需要影响市场环境。“4P”只能适应市场环境， 而不能影响市场环境。
企业要影响市场环境就必须在“4P”之外再增加两个“P”： 权利（）和公共关系（ ），也就是“6P”。
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4、产品整体概念 产品是指企业提供给目标市场的物品和服务 的集合，包含五个层次：核心产品、形式产 品、期望产品、附加产品和潜在产品。
在目标顾客的心目中留下深刻印象，占有独特位置。
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2、市场定位的差异化战略
市场定位在本质上就是通过差异化的途径达到区别于竞争 者的目的。 （1）产品差异化。主要表现在产品的形式、特色、性能质
量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格。 （2）服务差异化。主要表现在订货方便、交付、安装、客
户培训、客户咨询、维修保养、其他服务。 （3）人员差异化。企业可以通过培养训练有素的人员来获
得竞争优势。 （4）形象差异化。企业可以通过建立企业形象或品牌形象
以区别于竞争者。
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3、有效差异化的条件 一般来说，有效的差异化应具备以下条件： 重要性、明晰性、优越性、沟通性、不易 模仿性、可支付性、盈利性。
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4、市场定位的不同方法 特点定位、利益定位、使用场合定位、使用 者定位、针对竞争者定位、避开竞争者定位、 产品种类定位、质量或价格定位。
源或方案共同开发一个营销机会。 （4）多渠道分销系统：指一个企业利用两个或更多的分销渠道 以接触一个或更多的顾客细分市场。
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7、促销、促销组合和促销策略
（1）促销是指营销者将有关本企业及产品的信息 通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了 解、信赖并购买本企业产品活动。 促销的实质是营销者与现实和潜在购买者之间
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（3）以增加产品销量为中心的营销 在优质产品产量增加，市场供给丰富的市场形 势下，营销主要表现为以增加产品销量为中心 的营销。企业营销的主要任务是积极采取各种 促销和推销措施，以诱导、说服和刺激消费者 购买和大量购买本企业的产品，想方设法把本 企业的产品销售出去。
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（4）以满足消费者需求为中心的营销 在优质产品供给丰富，市场供给大于需求的市 场形势下，营销主要表现为以满足消费者需求 为中心的营销。企业营销的主要任务是准确地 了解消费者需求，以消费者需求为中心开展经 营活动，通过比竞争者更好地满足消费者需求 来实现企业的利润目标。