某楼盘项目天津供应研究报告

东丽新新家园项目
天津市场供应研究报告
第一部分、天津供应市场研究 (3)
一、供应调研背景及中原研究思路 (3)
1、调研背景 (3)
2、调研目的 (3)
3、调研对象 (3)
二、天津市土地市场供应分析 (4)
1、土地市场现状 (4)
2、2002年度土地供应分析 (5)
三、天津市房地产总体供应情况 (8)
1、天津市房地产供应总量 (8)
2、天津市房地产市场价格状况 (10)
3、天津市房地产市场销售量 (11)
四、天津市房产市场分析 (12)
1、商品房市场概述 (12)
2、市场情况分类评价 (14)
五、中高档住宅市场供应 (15)
1、总供应量情况 (15)
2、销售状况 (15)
3、产品特点 (16)
第二部分、供应市场专项调研分析 (16)
一、调研说明 (16)
1.市场范围 (16)
2、样本的选择 (17)
3、调研目的和分析方法 (18)
二、高档公寓项目分析 (19)
1、高档公寓项目综合品质评价 (20)
2、高档公寓项目供应量分析 (22)
3、高档公寓项目产品分析 (23)
4、高档公寓项目价格与销售情况 (37)
5、项目形象与宣传推广 (44)
6、高档公寓项目客群分析 (44)
三、别墅项目分析 (45)
1、别墅项目综合品质评价 (46)
2、别墅项目供应量分析 (48)
3、别墅项目产品分析 (50)
4、别墅项目优势、劣势分析 (65)
5、别墅项目价格与销售 (67)
6、别墅项目形象与宣传推广 (73)
7、别墅项目客群分析 (73)
第三部分、个案项目分析 (74)
一、个案项目的选择 (74)
二、个案项目分析 (75)
1、万科花园新城三期——美树丽舍 (75)
2、半岛蓝湾 (80)
3、蒙地卡罗 (87)
第四部分、结论 (93)
一、总体供应量及供应结构 (93)
二、区域供应量及供应结构 (94)
三、在售项目客户特征 (94)
四、产品特征 (94)
五、价格及销售 (95)
六、宣传推广 (95)
第一部分、天津供应市场研究
一、供应调研背景及中原研究思路
1、调研背景
天津中原根据贵司提供的有关地块及项目的初步设想，经与贵司分析与研究，确定了本次调研的目的、对象、内容和方法。

2、调研目的
本次调研的目的是通过对天津市土地市场供应状况、天津市房地产市场状况、天津市商品房细分市场的研究、以及对现有别墅项目及高品质的公寓项目的供应量、销售量、价格及产品品质等方面进行深入分析与研究，为本项目的最终市场定位提供有效依据。

3、调研对象
本次调研的对象为市区、滨海新区和近郊的别墅和高档公寓项目。

二、天津市土地市场供应分析
1、土地市场现状
2001年全市出让土地380宗，土地面积619.65万平方米，收益17.22亿元，有偿使用面积占全市供地总量比重达到58.03%。

随着我市危漏平房改造工程的提前完成，中心城区土地需求趋于稳定。

2001年出让土地58宗，出让土地面积126.24万平方米，政府收益1.2亿元。

中心城区出让地块以居住用地为主。

工业、商业办公、居住用地分别为10.35万、9.19万和106.7万平方米，分别占中心城区出让总面积的8.21%、7.27%和84.52%。

1.1土地供应量
1996-2001年全市土地出让情况
1996-2001年全市土地出让数量示意图
1996-2001年中心城区土地出让情况
1996-2001年全市中心城区土地出让数量示意图
1.2出让数量变动原因：
97、98年正逢5-7年危改拆迁高峰期，全市土地出让和中心城区土地出让激增，
98年中心城区土地出让量相当于1997年的2.3倍。

2000年受全国大盘开发的影响，尤其是万科在东丽湖成功收购4000亩规划用地，各大开发企业再一次大规模扩张，成片获取中心城区土地，如中体产业投资的“奥林匹克花园”，顺驰集团投资的“太阳城”，天房集团投资的“瑞江花园”等使得当年土地交易量暴涨，相当于1999年供应量的3倍。

从整个天津房地产市场来看，目前天津市居民平均居住面积只有9.6平方米，低于全国20平方米的平均水平，天津市居民住房需求潜力有很大空间，住宅市场仍会保持向上的势头，也必将带动土地市场的成交，从而引起土地供应量的上涨。

2、2002年度土地供应分析
2.1土地供应量
根据政府部门计划，2002年供地总量控制在450公顷以内，其中商品房用地135公顷，占计划的30%，危改、安居用地315公顷，占计划的70%。

可供地块范围：危改用地将严格控制在市政府94年确定的164片危改大片内，安居用地控制在政府确定的梅江、西横堤居住区内，并实行总量控制。

另筛选35幅404公顷土地，作为近期可供开发商品房的用地。

2002年外环线内居住建设土地（危改部分）供应量
2002年外环线内居住建设用地计划（安居部分）供应量
2002年外环线内居住建设用地报件计划（商品房部分）量
2.2潜在土地供应
2002年天津市土地市场发展有着巨大的潜力。

从外部环境来看，天津地处环渤海地区的中心，毗邻首都北京，拥有我国北方最大的综合性贸易港口，在区域竞争中具有得天独厚的优势。

特别是北京成功申办2008年奥运会，将在近几年对周边地区的经济发展产生推动作用，给天津带来巨大的市场空间。

从内部条件来看，近年来天津市加大了基础设施投入，城市环境明显改善，城市功能进一步提高，城市经济步入快速发展轨道，土地价值稳步提高。

从目前房地产市场发展的态势看，外环线范围内还有大量的土地可供开发利用，如王兰庄，侯台，西横堤，瑞景，北辰，张贵庄，双林，西青区杨柳青高尔夫球场附近，北辰区红光农场，小淀地区，东丽区东丽湖，津南区双港，团泊洼，大港大学城，天津开发区、宝坻京沈高速沿线，武清杨村、逸仙科技园等地区，这些地块也是天津开发商看好并愿意投资的地区。

长期发展潜力巨大。

根据天津市1996-2010年土地规划，天津城市土地利用情况将会有很大的发展，
天津中心城市建设用地平衡表
城市居住用地规划指标
2.3土地供应特征
从土地市场发展来看，2002年1～8月天津市土地市场呈现以下特征：
●土地价格稳中有升
2002年上半年，天津市分别调整了天津市中心城区基准地价和天津市普通住宅用地楼面地价标准，使中心城区综合评估地价水平提高了30%。

随着天津经济实力的增强，以及城市基础设施和环境水平的提高，天津市土地价格水平稳步上升。

●交易公开化、规范化
按照国土资源部11号令[2002]规定，从2002年7月1日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。

为此，天津进一步明确了土地交易中心的工作职能，加大了土地出让市场化的力度，从2002年下半年逐步开始加大土地拍卖的数量，而天津开发区自2000年起，已经全部土地实现公开拍卖。

●扩大了土地有偿使用范围
成片危漏房屋改造和经济适用房(安居)项目纳入有偿供地范围，按50%缴纳土地出让金。

●商贸公建建设用地有所增加
天津市出台了支持大型商贸公建项目开发建设用地的优惠措施：即大型商贸等公建项目在办理土地出让手续时，土地出让金参考普通商品房楼面地价标准收取。

这一措施对天津市大型商贸公建建设起到较大推动作用，有效地提高中心城区的经济功能
和环境品位。

2002年下半年就有6家国际知名商贸企业投资于天津，如沃尔玛等。

房地产企业加大了前期投入
天津市今年1-6月共出让土地面积185.5万平方米，比上年同期增长1.1倍。

完成土地开发面积168.1万平方米，比上年同期增长54%。

这主要是一些规模较大的房地产企业增加了土地储备和土地开发投入，其中塘沽海洋高新技术开发公司和经济技术开发区建设集团有限公司各购置土地30万平方米、大港区城市建设综合开发公司和开发区浩达房地产开发有限公司各购置土地8万平方米、塘沽区宏达实业开发公司购置土地6万平方米、开发区永泰房地产开发公司购置土地5万平方米，仅上述6家企业共购置土地87万平方米，占本年全部购置面积的46.9%。

前期投入的增加表明开发商对房地产发展前景依然看好，也为我市房地产的发展积蓄了后劲。

三、天津市房地产总体供应情况
2001年天津市全部商品房供应量（含期房）1809.04万平米；总投资额161.27亿元，其中住宅投资96.4亿元；销售量达660万平米。

1、天津市房地产供应总量
1.1天津市历年房地产开发总量
1996～2001年天津市房地产工程开工量逐年增加。

2002年1～6月各开发企业完成投资和开工数量均好于去年同期；住宅新开工面积达366万平方米，比去年同期增长26万平方米，竣工235万平方米，施工面积达1277万平方米。

1996-2001天津市房地产开发工程量简表
1.2历年房产销售市场新增供应量
按天津每年新批商品房销售许可证所公布的数据进行统计，98年以来，天津商品房新增供应量逐年递减。

主要原因是，随着大规模危改任务的基本完成，房地产开发重点开始由中心城区向外转移，市中心区土地供应逐年减少，房产开发量减少。

但城郊土地供应量虽大，但多数配套不足目前市场认同度一般，很多开发商态度谨慎，开发力度有限。

1.3天津各区2001年房产供应量
备注：按销售许可证统计。

资料来源：天津房管局，建委
2、天津市房地产市场价格状况
1996-2001年天津市房地产景气状况趋势图
房地产景气指数是测量房地产景气度的综合指数。

从上图可以看出，本市房地产业已经完整地走过了两个周期。

现正处在第三周期的复苏期。

199l年1月至1995年7月为天津房地产业第一个景气周期。

至94年1月升至历史最高点123.96点。

1995年8月至1 997年2月为第二经济周期。

97年3月至今年1月景气线运行走势平稳。

1998-2001天津市房地产销售价格指数
2001年房屋销售价格一反前两年持续下跌的势头，总体水平止跌回升，较上年上涨1.2%。

从不同类型的房屋销售价格变动看，商品房价格上涨1.9%，涨幅较大。

其中，中等价位的经济适用房和普通住宅价格，分别上涨3.9%、1.7%。

豪华住宅价格下降了1.7%，虽然仍处于下降态势，但降幅比上年减少1.7个百分点。

影响2001年天津市房地产价格变动的主要因素有两点：
●首先，居民住房需求增加，是推动房价大幅上涨的主要原因。

受多种因素的共同影响，几年来天津市居民住房需求上升，第一，居民人均可支配收入呈增长的态势，住房需求已从安置型向改善型过渡。

第二，住房货币分配力度进一步加大，各种房屋交易成本有所下降。

第三，住房信贷规模的扩大为居民购房提供了更多的资金支持。

2001年不同种类的住房贷款金额已占商品房成交金额的43．8%，贷款面积占全市商品房的75．3%。

第四，住房二级市场逐步放开，启动了存量住房交易市场，居民购房能力的提高，扩大了市场的有效需求。

●其次城市综合治理带动了部分商品房价格上涨。

从1997年以来天津市开展了为期三年的大规模的城市综合治理工程，其中市容景观道路改造建设及市内河道的整治等城市综合治理行为对房地产行业产生很大影响。

2002年天津市房地产价格在平稳中略有上涨。

今年随着国家宏观经济稳中见暖，商品房销售市场活跃，但由于受到商品房供过于求和居民购买力有限等因素的影响，商品房价格没有大幅上升，预计全年房地产价格总水平将在平稳中略有上涨。

2002年1-9月份，房屋销售价格约为2565元/平方米，同比去年增长2.9%。

从居民收入、消费需求的角度来看，在住房市场，经济适用房、普通住宅仍是大多数人的选购目标，销势将继续看好，价位在3000元左右、地段、房型较好的商品房的销售有所增加。

3、天津市房地产市场销售量
1998-2001天津市房地产市场总销售量
1998-2001年天津市各区商品房销售量
天津市1998年～2001年商品房交易量逐年递增，尤其2000年全市共销售商品房630万平方米，与1999年相比增长90%。

2002年1-9月各区销售量汇总
天津市2002年计划房地产市场实现销售700万建筑平方米，今年1-9月实际销售累计394万建筑平方米，比去年同期减少14个百分点，累计交易额111亿元，比去年同比增长16个百分点。

按此推算，下半年若无大的利好或不利因素出现，全年天津市房地产市场销售约为600万建筑平方米。

四、天津市房产市场分析
1、商品房市场概述
1.1市场变动加剧
今年上半年天津商品房销售市场在经过年初的一段下滑后，从4月开始平稳，此后便迅速走出低谷， 5-9月份平均月成交商品房都在50万平方米以上，保持良好的销售势头。

1-9月份全市商品房销售量达394万平米。

1.2销售推广——概念炒作日趋成熟
水景、生态、运动、大盘、人本主义等多样化的主题开始进入天津商品房的推广宣传。

翠水园、芳水园、香水园等项目的开盘上市，使得原本就倍受全社会关注梅江水景居住区，更加成为市场的热点；运动、健康主题的奥林匹克花园，在今年两季房交会上风光无限，赚足了人们的眼球；一夜之间布满全市大街小巷的顺驰太阳城项目广告，告诉人们建筑承载生活即是人本主义新的代名词。

知名项目推广主题
1.3区域热点依旧
河西区历年来一直是天津住宅市场的翘楚，今年借助梅江、梅江南居住区以及海河大桥、南半环、地铁一号线等众多素材的影响，加之各个发展商推波助澜，针对各自项目的大力推广，使得河西区在开盘项目数和新供应面积上，双双高于其他区域，依旧成为供需市场关注的重点。

天津市2002年1-9月市内六区新盘数量分布
2002年1-9月天津市新盘供应量（单位：万平方米）
今年1-9月新开盘项目仍集中在河西、河北和河东三个区，总供应量为422.2万建筑平方米，以中小规模项目为主。

河西区一直是我市房地产发展较好的区域，在人文环境及道路交通等方面有一定的优势，1-9月总供应建筑面积达到122.6万建筑平方米，共有22个新开盘项目。

和平区为我市中心区域，土地资源稀缺，很难形成大规模开发，共有2各项目亮相，总供应面积达到16万平方米，其中包括众人关注的天津新世界花园和沉寂多年的鑫东国际公寓再度登场。

河北区是我市危改的重点区域，共有新盘15个，总建筑面积达到105.2万建筑平方米。

河东区共有12个项目开盘，总供应建筑面积达到81.4万平方米，其中顺驰发展公司开发的“太阳城”大盘项目粉墨登场对带动河东区及该项目周边地区楼市将起到良好的推动作用。

南开区是我市人口最多的一个区，也是商品房项目最多的一个区，但1-9月只有7个新项目，较为众人关注的是禄达花园、瑞丽园和凯立欣园等，总供应建筑面积也只有44万平方米。

2、市场情况分类评价
2.1一般商品房市场
天津市一般商品房多为6-7层砖混住宅，开发总量虽很大，但单个项目规模一般较小，售价在1000—3000元/平米。

但近年来开始有大盘项目出现，这预示着我市房地产开发商在资金运作和操盘能力等多方面有了长足的进步，如双林居住区、华苑新城等的开发，已经提高了小区的建设水平，社区配套比较齐全，物业管理水准有所进步。

2.2中高档公寓供应情况
1999年天津市商品房市场中高档公寓上市达到63.9万建筑平方米，2000年供应量减少到55.4万建筑平方米，2001年天津商品房市场新投入运营的中高档公寓建筑面积只有39万平方米，预计今年中高档公寓供应量仍会减少。

今年新增公寓项目主要集中在和平区、河西区、南开区等繁华地区以及天津滨海新区，使原本竞争激烈的市场面临更大的压力，在中高档公寓市场竞争激烈的情况下，一些房地产开发商准确把握市场定位和发展趋势，引入超前的设计和经营理念，全力打造引领时尚的高尚社区，并推出绿色健康、生态环保、智能化等具有鲜明特色的社区主题吸引消费者，因此，近几年陆续上市投入运营的中高档公寓以其鲜明的个性成为市场的新卖点，项目销售业绩颇佳，如森淼清华园、蓝水假期、名仕达等。

1999年—2001年中高档公寓市场供应量
2.3别墅住宅供应情况
截止2001年底，天津市累计开发并投入运营的别墅为2324幢，建筑面积810113平方米，其中2001年新投入运营的别墅为278幢，建筑面积175316平方米。

经过近年的开发，天津市的别墅建设区域已由中心城区和天津开发区开始向城乡结合部及其它地区发展，别墅类型也由过去的独体式向更加经济适用的联排别墅发展。

天津经济技术开发区近几年别墅建设发展迅速，2001年开发区上市别墅的建筑面积占全市当年
上市总量的61.9%。

别墅售价大多在每平方米3000—5000元之间，基本属于经济型别墅，经营状况良好。

并深受购房客户的青睐，如万科花园新城的透天别墅销售率达90%。

1999年—2001年别墅市场供应量
五、中高档住宅市场供应
1、总供应量情况
近年来，天津市中高档商品房市场建设发展迅猛，集中上市数量较大。

以立达公寓、福泰温泉公寓等为代表的早期项目，由于适应市场需求捷足先登，经营情况较好。

2001年天津市中高档商品房市场供应量约为322万建筑平方米，其中均价在3000元/㎡～5000元/㎡的中高档商品房供应量约为279万建筑平方米，均价在5000元/㎡以上的高档商品房供应量约为37万建筑平方米。

2、销售状况
2002年1-9月均价3000元/㎡～5000元/㎡商品房销售情况
天津市2002年1-9月均价5000元/㎡以上商品房销售情况从上两图可以看出，我市中高档住宅主要集中在和平、河西和南开区，今年1-9
月份这三个区的中高档住宅销售总量占全市中高档商品房销售总量68%,销售额也占总成交额的68%。

3、产品特点
天津市中高档住宅主要集中在和平区、河西区、南开区，建筑形式多为高层、小高层，多层建筑。

著名项目如泰达园为小高层住宅区，位于河西区中心地带，面临人民公园，交通、配套、环境条件优良，户型以100-150平米/套为主，开发商为国有的开发区建设集团下属房产公司，服务意识较强，物业管理水平较高，售价自一期的3500元/平米逐步提升至目前三期的4500元/平米，局部景观房甚至突破5000元/平米，品牌形象良好。

在河东区、河北区局部地区也有一些此类住宅区，如大通花园、恋日风景等，售价在3000元/平米左右，建筑形式主要为多层住宅区，规划、配套比临近小区优秀，服务稍好，适合当地长住人群的的需要。

第二部分、供应市场专项调研分析
一、调研说明
1.市场范围
鉴于本案的物业性质（以高档别墅住宅为主）和其地理位置（东丽区贯庄天津国际温泉高尔夫俱乐部旁），我们本次区域市场调研覆盖了市内六区、滨海新区和近郊区域，调研的对象确定为此区域内在建和入住的5000元/平米以上的公寓项目和独体、双拼、Townhouse别墅项目。

由于天津各区域市场价格差异较大，为切实体现高档住宅的整体特点，我们也选取了一些售价虽不足5000元/平米，但综合素质很高的物业
做为研究对象。

由于本案为高端住宅产品，其市场需求容量有限，因此我们针对天津市场高端住宅商品的分布状况和对本案的竞争威胁程度，将市场划分为滨海新区、市区和近郊三个区域，其中滨海新区包括塘沽区、开发区和保税区，市区为外环线以内的六区，近郊为外环线以外的地区，以东丽区为主。

2、样本的选择
按照调研前与贵司协商确认的调研目标范围，我们在以上界定的三个区域中进行了全部在建在售的高端项目的调研，调研项目为50个，其中重点项目3个（个案均为别墅项目，将详述成本构成），次重点项目20个，一般项目20个，潜在项目7个。

3、调研目的和分析方法
通过对在建在售的高档别墅项目和高档公寓项目调研取得的详细资料，从供应量、产品、价格和销售等方面对区域市场进行纵向分析，了解“天津市高端住宅市场是什么样”：
天津市高端住宅市场的总体供应量和供应结构。

天津市高端住宅市场中住宅产品特征。

天津市高端住宅市场产品有什么样的设施及配套。

天津市高端住宅市场总体销售情况如何。

在了解了市场的基本情况之后，再针对高档别墅和高档公寓的项目的各项物业要素，如区位特点、供应量、项目总体规划设计、物业管理、价格等诸多因素对项目的品质产生直接的影响，逐项进行综合对比分析，发现其内在规律，掌握“天津市高端住宅市场为什么这样”和分析“天津市高端住宅市场以后会怎样”，为本项目发现市场的空白点和机会点，并最终确定市场定位奠定坚实的基础。

二、高档公寓项目分析
本次调研高档公寓项目共22例，市区16例，滨海新区6例。

滨海新区项目中次重点项目1例，一般项目5例；市区高档公寓项目包括次重点项目8例，一般项目6例，潜在供应项目2例，物业明细参见下表。

这些高档公寓项目中市区项目分布位置多数位于和平区、河西区、南开区；滨海项目多位于开发区，上述地区已经在客户中形成中高档住宅的心理定位。

高档公寓物业项目明细
1、高档公寓项目综合品质评价
我们针对高档公寓项目的各项物业要素逐项进行综合对比分析，为了准确地反映高档公寓项目的综合品质，我们应用了中原公司住宅产品综合品质指标评测系统，为本案高档公寓市场建立了新的数学模型，对重点项目、次重点和一般项目的综合品质进行评定。

本系统以层次分析法为基本原理，经过分析论证确定高档公寓综合品质的5个相互独立的要素，用层次分析法（AHP）确定其权重，运用德尔菲法对各项目5项要素综合评定打分，最终得出高档公寓各项目的综合品质指标。

各要素权重及各项目最终综合指标如下：
高档公寓各评价要素权重值
各公寓项目综合品质评定
从上表可以看出，项目综合品质得分最高的前3个项目是：泰达国际公寓，华纳豪园和森淼清华园。

分区综合品质评定
滨海新区高档公寓项目的综合品质低于市区的项目，主要由于市区所选定的项目多位于最发达的地区，土地价值较高，会配套齐全，交通、购物、子女教育等条件得天独厚，所以项目的综合评分值较高，达到了78分左右；而滨海新区项目在规划建筑水平，生活设施配套等方面比市区稍差，今后随着天津整体规划东移，滨海新区将是天津最有发展的地区，其住宅的综合品质会有很大的提高。

2、高档公寓项目供应量分析
高档公寓项目规模明细。