广告策划06 战略

广告战略策划
广告策划具体内容
在确定了广告战略之后，就要进行广告 的具体策划设计，包括以下内容：
1、广告媒介渠道策划 2、广告推进程序策划 3、广告预算策划 4、广告创意策划
(品牌战略/差别战略/系列战略)
三、时间设计途径 1、长期广告战略 2、中期广告战略 3、短期广告战略
广告战略策划
广告战略设计
四、空间设计途径 1、区域广告战略（麦当劳） 2、全球广告战略（苹果）
五、优势设计途径 1、集中广告战略 （兰蔻小棕瓶）
有针对性的集中宣传某类产品。 2、整体广告战略（可口可乐）
第四章 广告战略策划
• 广告战略策划的概念 • 广告战略策划的程序 • 广告战略策划的内容 • 广告战略设计
广告战略策划
广告战略策划的概念
• 广告战略是指在一定时期内指导广告活动 的带有全局性的宏观谋略.具体说来，广告战 略是根据市场分析、产品分析、消货者分析 得到的资料，对广告开展的方法、劝说侧重 方式和媒介选择总体原则综做出决策。
• 广告战略策划是指对整个广告活动的指导 思想、目的、原则等的宏观运筹与谋划。
广告战略策划
广告战略策划的概念
广告计战略策划具有以下几个特征：
1、全局性 2、指导性 3、对抗性 4、目标性 5、稳定性
广告战略策划
广告战略策划的程序
广告计战略策划的程序：
1、确定广告战略思想
积极进取的观念、高效集中的观念、 长期渗透的观念、稳健持重的观念、 消极保守的观念。
广告战略策划
广告战略设计
一、市场设计途径 1、目标市场战略 2、市场渗透广告战略（耐克女性产品）
在原有市场基础上，巩固其产品 在原有市场的占有率，同时将未改变 的原有产品打入新的市场。 3、市场开发战略（王老吉）
广告战略策划
广告战略设计
二、内容设计途径 1、企业广告战略（保洁公司） 2、产品广告战略
将企业形象与产品形象作为一个统 一整体进行宣传。
广告战略策划
广告战略设计
六、消费心理设计途径 1、广告诱导心理战略（舒肤佳） 2、广告迎合心理战略（优乐美） 3、广告猎奇心理战略 （淘宝 一千零一夜）
七、媒体设计途径 1、单一媒体战略（小米初期） 2、多媒体战略
广告战略策划
广告战略设计
八、进攻性设计途径 1、进攻型战略（清扬） 2、防守型战略(王老吉)
宣传产品的制造过程 描述可提供的服务 改正错误的印象 较少消费者顾虑 树立企业的形象
广告战略策划
广告战略目标
二、从广告目的角度制定
培养品牌偏好
2、说服性广告目标
鼓励顾客改用本企业的品牌 改变顾客对产品特性的感知
说服顾客现在就购买
广告战略策划
广告战略目标
二、从广告目的角度制定
维持最高的知晓度
3、提醒性广告目标
2、分析环境
3、确定广告战略任务（目标）
广告内容、目标受众、广告效果（战 略目标）
4、确定广告策略
广告战略策划
广告战略目标
一、从市场营销策略角度制定
1、创牌广告目标 2、保牌广告目标 3、竞争广告目标
广告战略策划
广告战略目标
二、从广告目的角度制定
1、信息广告目标
介绍有关新产品信息 推介产品的新用途 价格变动的信息
提醒人们在何处购买 提醒顾客近期可能需要此产品
淡季时保持产品在人们心目中的印象
广告战略策划
广告战略目标
三、常用广告目标
（1） 提高消费者对品牌的意识和兴趣； （2） 改变消费者对产品的观念和态度； （3） 影响消费者的购买意图； （4） 刺激消费者尝试产品或服务； （5） 将一次性消费者转变成常客； （6） 将竞争对手的消费者变成自己的消费者； （7） 提高销售量。