[营销课件]市场营销学--价格策略-价格战略和战术.
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为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。
10
4.招徕定价
招徕定价是指将某几种商品的价格定得非 常之高，或者非常之低，在引起消费者的 好奇心理和观望行为之后，带动其它商品 的销售。这一定价策略常为综合性百货商 店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所 采用。 招徕定价运用的较多的是将少数产品价格 定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的 同时，购买其他价格比较正常的商品。
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一、新产品定价策略
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新产品的定价是营销策略中一个十分重要 的问题。它关系到新产品能否顺利地进入 市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经 济效益，新产品定价的难点在于无法确定 消费者对于新产品的理解价值。常见的新 产品定价策略，有三种截然不同的形式： 即撇脂定价、渗透定价和适中定价。
14
第二节 影响定价的因素
在市场经济条件下，任何企业都要为自己 生产经营的商品制定适当的价格。价格策 略是市场营销组合策略中的一个重要组成 部分。价格是市场营销组合因素中一个十 分敏感而又难以控制的因素。价格的这种 特点，既与价格的多方面影响有关，同时 又与影响定价的因素较为复杂有关。
15
一、价格的重要性
11
三、差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或劳务。 差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价 3、产品部位差别定价 4、销售时间差别定价
12
四、折扣定价策略
折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的 策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就 是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售 货方式 1、数量折扣策略 2、现金折扣策略 3、交易折扣策略 4、季节性折扣策略 5、推广让价策略 6、运费让价策略
市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个 行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市 场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。 市场占有率是企业经营 状况和企业产品竞争力的直接反 映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强， 从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。
7
1、.整数定价
对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往 通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数 定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整 数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶 数，特别是“0”作尾数。 整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会 对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈 品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费 者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以， 整数定价得以大行其道。
29
二、消费者对价格变动的反应
不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处 在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。从 理论上来说，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对 价格变动的反应， 弹性大表明反应强烈，弹性小表明反 应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难 价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度， 直接表现为顾客对价格敏感性的强弱 ，包括知觉速度、 清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费 者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价 格变动反应的关键变量。
（一）产品成本 （二）市场需求 （三）竞争因素 （四）其他因素
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第三节 产品定价的目标和方法
一、企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定一定水平的价 格，所要达到的预期目的。定价目标一般 可分为利润目标、销售额目标、市场占有 率目标和稳定价格目标。
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（一）利润目标
利润目标是企业定价目标的重要组成部分， 获取利润是企业生存和发展的必要条件， 是企业经营的直接动力和最终目的。因此， 利润目标为大多数企业所采用。由于企业 的经营哲学及营销总目标的不同，这一目 标在实践中有两种形式： 1、以追求最大利润为目标。 2.以获取适度利润为目标
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用， 其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有 率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。
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（四）稳定价格目标
稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要 条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格 目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场 价格，避免不必要 的价格波动。按这种目标定价，可以 使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之 间因价格竞争而发生的损失。 为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高 的市场占有率、经营实力较强或较具有竞争力和影响力 的领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持 一定的距离或比例 关系。
27
（一）削价策略
企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有 企业内部的战略转变、成 本变化等，还有国家政策、法令的制约和 干预等。
这些原因具体表现在以下几个方面： 1、企业急需回笼大量现金 2、企业通过削价来开拓新市场 3、企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者 4、企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加 强促销等工作来扩大销售 5、企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模 6、由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能 7、企业决策者出于对中间商要求的考虑 8、政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价
价格策略
本章教学目的： 通过学习本章，掌握商品价格的构成，了解影 响商品价格的主要因素，熟悉企业定价的目标， 掌握企业定价的方法掌握企业定价策略，了解价 格的调整策略，应用价格变动反应及价格调整原 理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。
1
第一节 价格战略和战术
价格战略是指企业根据市场中不同变化因 素对商品价格的影响程度采用不同的定价 方法，制定出适合市场变化的商品价格， 进而实现定价目标的企业营销战术。
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五、地区定价策略
所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同 地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是 分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说， 企业要决定是否制定地区差价。 地区性定价的形式有： 1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价
1、价格影响着顾客的购买行为 2、价格影响着竞争者的营销行为 3、价格影响着企业及其产品的市场形象 4 、价格制约着市场营销组合中其他因素 的安排 5、价格制约着企业的生存与发展
16
二、影响企业定价的因素
影响产品定价的因素很多，有企业内 部因素，也有企业外部因素；有主观 的因素，也有客观的因素。概括起来， 大体上有四个方面因素。
24
（二）竞争导向定价法
竞争导向定价主要包括 1、随行就市定价法 2、产品差别定价法 3、密封投标定价法
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（三）顾客导向定价法
顾客导向定价法也称需求导向定价法，就是企 业以市场需求的强度或者买主对产品价值的主 观认定为根据来制定价格。 包括 : 1、反向定价法 2、需求差异定价法 3、理解价值定价法也称为觉察价值定价法
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4
2、.渗透定价策略
又称薄利多销策略。这是与撇脂定价相反 的一种定价策略，即在新产品上市之初将 价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大 市场占有率。 利用渗透定价的前提条件有： (1)新产品的需求价格弹性较大； (2) 新产品存在着规模经济效益。
8
2、尾数定价
又称“奇数定价”、“非整数定价”， 指企业利用消费者求廉的心理，制定 非整数价格，而且常常以奇数作尾数， 尽可能在价格上不进位。
使用尾数定价，可以使价格在消费者心中 产生四种特殊的效应：(1)便宜 (2)精确 (3) 中意 (4)?????
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3、.声望定价
这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和 社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定 价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、 身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过 高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于 一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特 色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、 深受市场欢迎的驰名商标。
22
二、定价方法
是企业在特定的定价目标指导下，依据对 成本、需求及竞争等状况的研究，运用价 格决策理论，对产品价格进行计算的具体 方法。定价方法主要包括成本导向、竞争 导向和顾客导向等三种类型
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23
（一）成本导向定价法
1、总成本加成定价法 2、目标收益定价法 基本步骤为： (1)确定目标收益率 (2)确定 单位产品目标利润额 (3)计算单位产品价 格 3、边际成本定价法 4、.盈亏平衡定价法
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第四节 价格调整策略
一、削价及提价策略
调整价格，可采用减价及提价策略。企业产品 价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来 自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优 势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争 的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的 调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调 整价格，而企业也相应地被动调整价格。
5
3、.适中定价策略
又称满意价格策略，适中定价策略既不是利 用价格来获取高额利润，也不是让价格制约 占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营 销手段中的地位，重视其它在产品市场上更 有力或有成本效率的手段。 当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境 时，公司一般采取适中定价。产品都能满足消费者某一方面的需求，其 价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就 为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在 定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产 品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和 心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费 者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获 得最大效益。 常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声 望定价和招徕定价。
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（二）提价策略
提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起 竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至 还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企 业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存 在着较多的提价现象。 其主要原因是
1、应付产品成本增加，减少成本压力 2、为了适应通货膨胀，减少企业损失 3、产品供不应求，遏制过度消费 4、利用顾客心理，创造优质效应
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（二）销售额目标
这种定价目标是在保证一定利润水平的前 提下，谋求销售额的最大化。 采用销售额目标时，确保企业的利润水平 尤为重要。这是因为销售额的增加，并不 必然带来利润的增加。 在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如 为了尽量地回收现金)，应以保证最低利 润为原则。
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（三）市场占有率目标
3
1.、撇脂定价策略
新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在 短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策 略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取 其精华，所以称为“撇脂定价”策略。 一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、 需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市 场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价 策略。
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三、竞争者对价格变动的反应
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在实践中，为了减少因无法确知竞争者对 价格变化的反应而带来的风险，企业在主 动调价之前必须明确回答以下问题：
1.本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位? 2.主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整? 3.针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些 对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合做出 反应? 4.针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几 种可行的应对方案?
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4.招徕定价
招徕定价是指将某几种商品的价格定得非 常之高，或者非常之低，在引起消费者的 好奇心理和观望行为之后，带动其它商品 的销售。这一定价策略常为综合性百货商 店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所 采用。 招徕定价运用的较多的是将少数产品价格 定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的 同时，购买其他价格比较正常的商品。
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一、新产品定价策略
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新产品的定价是营销策略中一个十分重要 的问题。它关系到新产品能否顺利地进入 市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经 济效益，新产品定价的难点在于无法确定 消费者对于新产品的理解价值。常见的新 产品定价策略，有三种截然不同的形式： 即撇脂定价、渗透定价和适中定价。
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第二节 影响定价的因素
在市场经济条件下，任何企业都要为自己 生产经营的商品制定适当的价格。价格策 略是市场营销组合策略中的一个重要组成 部分。价格是市场营销组合因素中一个十 分敏感而又难以控制的因素。价格的这种 特点，既与价格的多方面影响有关，同时 又与影响定价的因素较为复杂有关。
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一、价格的重要性
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三、差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或劳务。 差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价 3、产品部位差别定价 4、销售时间差别定价
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四、折扣定价策略
折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的 策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就 是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售 货方式 1、数量折扣策略 2、现金折扣策略 3、交易折扣策略 4、季节性折扣策略 5、推广让价策略 6、运费让价策略
市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个 行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市 场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。 市场占有率是企业经营 状况和企业产品竞争力的直接反 映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强， 从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。
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1、.整数定价
对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往 通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数 定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整 数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶 数，特别是“0”作尾数。 整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会 对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈 品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费 者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以， 整数定价得以大行其道。
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二、消费者对价格变动的反应
不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处 在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。从 理论上来说，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对 价格变动的反应， 弹性大表明反应强烈，弹性小表明反 应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难 价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度， 直接表现为顾客对价格敏感性的强弱 ，包括知觉速度、 清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费 者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价 格变动反应的关键变量。
（一）产品成本 （二）市场需求 （三）竞争因素 （四）其他因素
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第三节 产品定价的目标和方法
一、企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定一定水平的价 格，所要达到的预期目的。定价目标一般 可分为利润目标、销售额目标、市场占有 率目标和稳定价格目标。
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（一）利润目标
利润目标是企业定价目标的重要组成部分， 获取利润是企业生存和发展的必要条件， 是企业经营的直接动力和最终目的。因此， 利润目标为大多数企业所采用。由于企业 的经营哲学及营销总目标的不同，这一目 标在实践中有两种形式： 1、以追求最大利润为目标。 2.以获取适度利润为目标
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用， 其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有 率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。
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（四）稳定价格目标
稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要 条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格 目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场 价格，避免不必要 的价格波动。按这种目标定价，可以 使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之 间因价格竞争而发生的损失。 为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高 的市场占有率、经营实力较强或较具有竞争力和影响力 的领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持 一定的距离或比例 关系。
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（一）削价策略
企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有 企业内部的战略转变、成 本变化等，还有国家政策、法令的制约和 干预等。
这些原因具体表现在以下几个方面： 1、企业急需回笼大量现金 2、企业通过削价来开拓新市场 3、企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者 4、企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加 强促销等工作来扩大销售 5、企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模 6、由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能 7、企业决策者出于对中间商要求的考虑 8、政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价
价格策略
本章教学目的： 通过学习本章，掌握商品价格的构成，了解影 响商品价格的主要因素，熟悉企业定价的目标， 掌握企业定价的方法掌握企业定价策略，了解价 格的调整策略，应用价格变动反应及价格调整原 理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。
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第一节 价格战略和战术
价格战略是指企业根据市场中不同变化因 素对商品价格的影响程度采用不同的定价 方法，制定出适合市场变化的商品价格， 进而实现定价目标的企业营销战术。
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五、地区定价策略
所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同 地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是 分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说， 企业要决定是否制定地区差价。 地区性定价的形式有： 1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价
1、价格影响着顾客的购买行为 2、价格影响着竞争者的营销行为 3、价格影响着企业及其产品的市场形象 4 、价格制约着市场营销组合中其他因素 的安排 5、价格制约着企业的生存与发展
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二、影响企业定价的因素
影响产品定价的因素很多，有企业内 部因素，也有企业外部因素；有主观 的因素，也有客观的因素。概括起来， 大体上有四个方面因素。
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（二）竞争导向定价法
竞争导向定价主要包括 1、随行就市定价法 2、产品差别定价法 3、密封投标定价法
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（三）顾客导向定价法
顾客导向定价法也称需求导向定价法，就是企 业以市场需求的强度或者买主对产品价值的主 观认定为根据来制定价格。 包括 : 1、反向定价法 2、需求差异定价法 3、理解价值定价法也称为觉察价值定价法
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2、.渗透定价策略
又称薄利多销策略。这是与撇脂定价相反 的一种定价策略，即在新产品上市之初将 价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大 市场占有率。 利用渗透定价的前提条件有： (1)新产品的需求价格弹性较大； (2) 新产品存在着规模经济效益。
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2、尾数定价
又称“奇数定价”、“非整数定价”， 指企业利用消费者求廉的心理，制定 非整数价格，而且常常以奇数作尾数， 尽可能在价格上不进位。
使用尾数定价，可以使价格在消费者心中 产生四种特殊的效应：(1)便宜 (2)精确 (3) 中意 (4)?????
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3、.声望定价
这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和 社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定 价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、 身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过 高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于 一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特 色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、 深受市场欢迎的驰名商标。
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二、定价方法
是企业在特定的定价目标指导下，依据对 成本、需求及竞争等状况的研究，运用价 格决策理论，对产品价格进行计算的具体 方法。定价方法主要包括成本导向、竞争 导向和顾客导向等三种类型
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（一）成本导向定价法
1、总成本加成定价法 2、目标收益定价法 基本步骤为： (1)确定目标收益率 (2)确定 单位产品目标利润额 (3)计算单位产品价 格 3、边际成本定价法 4、.盈亏平衡定价法
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第四节 价格调整策略
一、削价及提价策略
调整价格，可采用减价及提价策略。企业产品 价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来 自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优 势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争 的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的 调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调 整价格，而企业也相应地被动调整价格。
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3、.适中定价策略
又称满意价格策略，适中定价策略既不是利 用价格来获取高额利润，也不是让价格制约 占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营 销手段中的地位，重视其它在产品市场上更 有力或有成本效率的手段。 当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境 时，公司一般采取适中定价。产品都能满足消费者某一方面的需求，其 价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就 为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在 定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产 品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和 心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费 者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获 得最大效益。 常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声 望定价和招徕定价。
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（二）提价策略
提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起 竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至 还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企 业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存 在着较多的提价现象。 其主要原因是
1、应付产品成本增加，减少成本压力 2、为了适应通货膨胀，减少企业损失 3、产品供不应求，遏制过度消费 4、利用顾客心理，创造优质效应
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（二）销售额目标
这种定价目标是在保证一定利润水平的前 提下，谋求销售额的最大化。 采用销售额目标时，确保企业的利润水平 尤为重要。这是因为销售额的增加，并不 必然带来利润的增加。 在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如 为了尽量地回收现金)，应以保证最低利 润为原则。
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（三）市场占有率目标
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1.、撇脂定价策略
新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在 短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策 略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取 其精华，所以称为“撇脂定价”策略。 一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、 需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市 场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价 策略。
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三、竞争者对价格变动的反应
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在实践中，为了减少因无法确知竞争者对 价格变化的反应而带来的风险，企业在主 动调价之前必须明确回答以下问题：
1.本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位? 2.主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整? 3.针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些 对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合做出 反应? 4.针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几 种可行的应对方案?