睢宁项目市场调研及项目定位建议

睢宁房地产市场调研报告
南京观澜机构
2011-8-26
第一部分走进睢宁
睢宁县位于江苏省北部，隶属徐州市，北临邳州市，东与宿迁市毗邻，西南部与安徽泗县、灵壁接壤，全县总面积1773平方公里，人口131万，耕地150万亩，辖16个镇、一个省级经济开发区。

为东部沿海与中部地区的结合部和苏皖边界地区的重要节点城市，江苏省规划建设三个特大城市圈之一——徐州特大城市圈中“一城两翼”的重要一翼是徐州东南门户。

一、地理位置独特
睢宁区位优越，交通便捷。

睢宁西靠全国重要的铁路交通枢纽徐州，东临欧亚大陆桥东桥头堡连云港，处于东部沿海与中部地带、上海经济区与环渤海经济圈的结合部，徐连经济带的中心区域、苏皖边界地区的交通要道，是江苏省规划建设的三个特大城市圈之一——徐州特大城市圈的核心层。

境内有宁徐高速公路、104国道、324省道，徐洪河水运直通京杭大运河，有徐州唯一的民航机场——观音机场，已经开通了北京、上海、广州等多条国内航线。

二、人文历史悠久
睢宁县历史悠久，文化底蕴深厚。

从下邳国到睢宁县，源远流长4000年。

睢宁建县于1218年，由下邳和凌县两个县合并而成。

，有三国、两汉文化遗韵，汉墓出土的陶器、青铜器和汉化像石众多，尤以吕布殒命的白门楼、张良进履黄石公的圯桥、羊山晓钟的羊山寺、出土的铜牛灯、牛耕图等文物著名。

有巨山、庆安湖等山水资源，睢宁儿童画更是享誉海内外，被文化部命名为中国“儿童画之乡”。

三、区位交通良好
徐州是全国铁路交通枢纽，而睢宁就处在这个交通优势圈内。

睢宁距徐州仅80公里，距陇海铁路40公里，境内104国道、宁宿徐高速公路横贯东西，与连霍高速、京沪高速、京福高速相连，从睢宁到徐州市区只有50分钟的车程，到南京也仅三个小时，到连云港国际港口一个半小时。

国家民航干线机场——徐州观音机场就在睢宁县双沟镇内，从县城到观音机场只要半个小时。

通过境内的徐洪河，800吨下货船可以直通黄金水道——京杭大运河。

四、经济发展快速
2009年上半年GDP实现64.21亿，按可比价计算，比去年同期增长13.9%，增速位居全市第四。

一般预算收入实现3.25亿，比去年同期增长39.8%，2010年，睢宁地区生产总值达到了200.1亿元，比2009年增长14.6%，在全省排名38位，比2009年提升了4个位次，增幅在全省位居18名。

一般预算收入实现12.94亿元，比2009年增长57.5%，在全省排名44位，比2009年提升了2个位次，增幅位居全省第八名。

2010年，睢宁居民储蓄存款额达106.53亿元，比2009年增长24.2%，在全省排名32位，比2009年提升了2位，增幅居全省第6位。

农民人均纯收入的增加主要体现在工资性收入、家庭经营纯收入、财产性纯收入和转移性纯收入的增加。

据悉，2010年，睢宁农民人均纯收入是7022元/人，增幅15.6%。

其中，工资性收入3530.66元/人，增幅14.08%；家庭经营纯收入2929.67元/人，增幅12.83%；财产性纯收入77.85元/人，增幅26.89%；转移性纯收入483.83元/人，增幅49.12%。

五、睢宁工业发展
睢宁目前拥有工业企业500多家，形成了纺织、食品、机械、建材、轻工、化工等具有一定规模和水平的工业生产体系。

2010年，睢宁规模工业增加值实现了56.16亿元，比2009年增长24.2%，是2008和2009年的总和（2008、2009年分别为21.24亿元、34.86亿元），在全省排名41位，比2009年提升了3个位次，增幅居全省第五。

工业用电量达到了12.02亿度，比2009年增长50.1%，在全省排名31位，比2009年提升了2个位次，增幅居全省第二。

56.16亿元的规模工业增加值的实现，使睢宁工业经济
2010年在三次产业中的比重达到28%，三次产业结构比达到21:42.5:36.5。

观澜观点：
睢宁近年来社会经济发展较为迅速，大力发展房地产业的市场环境已经形成；开发区的发展带来大量的企业进入睢宁发展，同时也带动地方经济的跨越和农村剩余劳动力的进城就业，使得睢宁渐渐有了城市“中产阶级”阶层，这一阶层随着经济的发展，年龄、收入的增加，对住房的需求表现旺盛，且这一需求随着企业人员增加、变动具有持续性特征，值得关注。

第二部分睢宁城市规划
一、城市定位
根据睢宁县城总体规划（2005-2020）要求，将睢宁县城定位为：
睢宁县的政治、经济、文化中心，徐州市域东南、苏皖边界重要的交通节点和商贸中心城市，具有现代化滨河园林特色的生态型城市、儿童画之乡。

二、城市发展重点
“东进、北扩、西展”战略，重点加快东部市场区、北部新城区、西部开发区建设，构建中部核心商务区，推进南部区域和老城区改造。

三、社会经济发展目标
（1）GDP年均递增：到2010年为13%左右，2011—2015年为11%左右，2016—2020年为9%左右。

（2）县域总人口：到2010年为137万，2020为146万；
（3）城市化水平：2010年达到39%左右，2020年达到47%左右；
（4）市域城镇人口：2010年为53万，2020年为69万；
（5）市区人口规模：2010年为22万，2020年为30万；
（6）城市建设用地：2010年22平方公里，2020年为30平方公里；
四、总体布局结构
以交通干线和水体绿化分隔，形成“一体两翼、三轴五心八片区”的空间布局结构。

1、一体两翼
一体指县城主城区，两翼指南翼老城区和北翼新城区。

2、三轴五心八片区
（1）、“三轴”指两横一纵三条城市功能发展轴。

商业发展轴：依托老城区商业基础，沿八一路、元府路东西向延伸，并串联片区级商业中心形成商业发展轴线。

公共服务轴：城北新区规划教育园区、行政办公区、文化体育区以及大型医疗机构，沿徐宁路形成城市公共服务轴线。

中央绿轴：沿小睢河规划带状滨河公园，形成城市最主要的景观生态绿轴。

（2）、“五心”集中布局形成相对分离的五个功能中心。

行政中心：位于徐宁路北滨河公园西侧，集中布置睢宁的行政办公用地。

商业中心：位于元府片区八一路、元府路以及中山路沿线，规划商贸金融用地。

科教中心：位于潘城片区，集中睢宁规模较大的高中以及高等教育和职业学校，并配建科技馆、青少年宫等文化科研设施。

文体中心：位于天虹大道西侧，集中布置睢宁大型文化展览设施和县级体育中心。

市场物流中心：位于乐园片区城市东环路内侧，依托生产资料市场以及便利的交通条件做大市场，建设区域物流中心。

（3）、“八片区”城市由绿廊分隔形成八个片区。

元府片区：即商业中心区。

依托老城中心的商贸基础，结合城河进行环境改造，打造城市商业金融服务中心。

具体布局为：商业主要沿横向八一路、元府路、纵向红叶路、中山路、文学路布局，形成商业中心；开发改造老城的居住区，与商业配套建设。

规划居住人口10.8万人。

乐园片区：即市场仓储区。

依托生产资料市场以及对外交通条件，建设大规模的市场物流中心。

在片区西侧配套居住用地，并在小闫河东侧布置片区中心。

潘城片区：即教育科研集中区及行政办公区。

集中设置两所高中以及电大、党校、技校、科研中心等用地，主要以教育和行政办公带动居住区开发，在临水一侧开发一定数量的高档住宅，规划居住人口3.2万
天虹片区：即文化体育区。

沿天虹大道和徐宁路集中设置体现新城风貌的大型文体公共设施；片区居住用地规划为城北新区拆迁居民集中住区。

规划居住人口2.5万。

下邳片区：规划为生活居住区。

位于徐宁路南、小睢河西，主要为高福工业区和常青工业区配套居住。

用地规模141.3ha，规划居住人口5.2万
观音片区：即九镜湖文化生态区。

结合宗教用地和片区公园规划城市的高档住宅区，并结合九镜湖文化生态园设置片区公共服务中心。

规划居住人口3.0万。

高福片区：即工业集中区。

接纳老城区的外迁企业和县域范围内向睢宁城区集聚的企业，同时开发新兴产业。

常青片区：规划为化工园工业园区。

利用北侧热电厂资源，发展化工产业。

五、城市发展规划
1、以睢宁经济开发区为主体，重点做大做强东西两翼。

发展壮大县城西郊的开发区，向西向西再向西，跨越白塘河，与化工园区连成一片，形成西翼园区；
2、加快新城区建设，新城开发、老城改造。

以六条新城区道路和一条下邳大道建设为突破口，在天虹大道以西、中央大街以北、环城路以里，拉开新城区框架，建成占地13平方公里、可容纳13万人的新城区。

观澜观点：
1、总体来说，睢宁作为三线城市，购房自住消费比例高，投资型房产较少；城市发展潜力大，睢宁板块之间的竞争比较激烈，各板块内的竞争也同时热化。

城北新城区直至08年才有新项目面市，未来是主要的激烈的竞争区域，但区域内的配套缺乏，居住氛围未形成给本项目的开发造成一定阻力。

2、睢宁老城区板块为睢宁的商业中心和居住中心，但又有城市开发建设，老城区目前以无大量的土地供应。

老城区的开发到今年已经基本出线停滞空隙期。

3、睢宁城区规划较为清晰明确，以县政府区域经济带动整个临沂城市发展，县行政办公中心附近是日后城市“北拓、西展”的重点区域之一，规划为行政中心、文体中心和科教中心。

4、东环岛区域的专业市场经营状况一般，作为汽车站附近的道口经济圈，五金、钢材市场部分地块在开发后期甚至由专业市场改为住宅，反映了当地对此类市场的需求量不大，当地的消费水平也比较有限。

第三部分睢宁房地产调查
2008年，虽然受的国际金融风暴影响，2009年、2010年、2011年，国家针对房地产市场打出各种组合拳来调整房地产市场，但对睢宁并没有产生明显的冲击，开发势头有增无减，销售状况良好，睢宁毅然保持强势劲头，销售状况继续飙升，成交均价由09年2600元/㎡稳步上升到现在均价3700/㎡，成交价格稳重有涨。

呈现出快速、健康、有序发展的良好态势。

一、土地供应状况
2009年，土地市场共计总面积 911.5亩
2010年——2011年，土地市场共计总面积：1792.126 亩
二、供应量分析：
09年，睢宁县市场总供应套数：1150套总供应面积：1443872 ㎡
10年——2011年睢宁县市场总供应套数：12000套城北新区：9643套
10年——2011年睢宁县总供应面积： 1724682㎡城北新区：1416693 ㎡
三、销售量分析：
09年，睢宁县总销套数：6360 套总销面积：651692.91 ㎡
2010年总销套数：5685套，总销面积：563033.95㎡（数据来自0516房产网，截止2011年7月）
2011年总销套数：2061套，总销面积：204307.52㎡（数据来自0516房产网，截止2011年7月）四、区域分布
五、睢宁在售项目分布
从上图可以看出，睢宁在售及在建项目基本处于睢宁规划的“三条纵线”上，且分布密集。

瑞凯国际城
紫金花城
碧桂雅园
水岸华府
中央华府
六、城北新区在售楼盘基本情况列表
新城区板块被我们纳入主要关注区域，在建型项目总规模达143万㎡，除了瑞凯国际城项目为14万㎡外，规模基本都在30万㎡左右
板块小结：
睢宁县政府及大部分行政机关已搬迁到北城新区，该区域已逐渐成为睢宁的行政中心，因为老城区的土地放量逐渐减少，所以在区域环境上比较具有竞争优势，该区域的房产也以中高档为主。

从城北板块区域看，在售楼盘规模大致相同，产品类别同质化严重，在售价格区别不大，区域内同类型竞争激烈。

随着未来城市的发展，北城区的土地供应量逐渐加大，将会是睢宁未来房地产市场的聚焦点。

七、老城区在售楼盘基本情况列表
我们在老城区选择几个具有代表性的项目进行对比，从图表中可以发现，老城区项目的整体规模相对较小，由于老城区的土地资源相对较为稀缺，土地地块面积整体偏小，各项目的容积率普片较高，相对居住品质就会有所下降。

老城区的销售价格基本维持在3700元左右，县城中心，商业较为繁华的区域价格较高，在4000元左右，城南及城西区域价格较低，在3300元左右。

整体上看，县城的区域价格波动并不明显，价格差距较小。

板块小结：
老城区的在售楼盘的特点还是比较明显的，占地面积小，容积率高，楼盘品质受区域影响及地块周边状况较大；各销售楼盘价格差别并不明显，小幅度板块竞争力度较强，多层、小高层去化较快，高层去化略低于多层、小高层。

在售楼盘中，复式楼、洋房、叠加的去化有较为明显的抗性，主要原因是受政策影响，面积大总价高，去化难度较大。

八、睢宁潜在客户群分析
通过对睢宁目前在销和已售楼盘个案的市场客源进行分析后可以得出：
1、客源分布
•在睢宁中心城区工作的人士50%-60%（政府公务/自由职业者/外企主管/私营业主/金融法律）
•周边乡镇区域的客源20%-30%（私营业主等）
2、职业/身份特征
•政府公务员/高级医职人员/高级教职人员
•中型私营业主
•金融/法律
•建材市场，板材市场个体业主
3、关注要素
•大环境：绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套
•内部环境：整体规划布局/建筑密度/外立面/车库
•绿化环境/亲水水景/私密感公用设施/会所配套/休闲健康
•智能安保/非可视对讲/电话ADSL上网/监控设施/一卡通
•睢宁市民对物业要求不高。

综述：
伴随着经济上的宽裕，人们的消费意识大大改变，从人群的消费观念上来看，已经不再仅仅局限在单纯的吃和穿上，人们也必将
从改变现生活品质，居住环境，改变对消费及投资的需求上考虑。

而房产作为生活的必需品，在收入有所改善，消费意识的增强，对更高生活品质追求的前提下，必然会加大房产的需求力度。

通过分析，市场需求主要表现在以下几点：
改善现居住环境，现居住状况的；
因睢宁旧城改造拆迁的；同时根据房管局的调查数据，市区有两成居民准备在5年内购房，改善居住条件，目前睢宁人口137万人，137万人*15%=20.6万人，按照每人30平方米的舒适居住面积计算，19.6万人*30平方米=618万平方米；购房需求还是比较大的，这些群体还没有算上目前为数众多的投资型购房者。

总体来看，未来3-5年内，市场供需基本处于持续增长状态，当然这也需要市场推出性价比较高、更适合大众口味的产品，因此操作仍需谨慎。

九、新老城区对比
观澜观点：
•睢宁县房地产市场总体形势良好，市场信心重新恢复，发展态势比较乐观。

从供需情况看，对消费者来说是利好的消息，有充分的选择空间，但对开发企业却是一种考验，存量较高及开发量增加必然导致市场竞争加剧。

•政府对培育消费市场、加大对房地产开发企业的支持力度、提升对房地产行业的服务水平的都作出了具体要求，这对房地产开发企业来说是件好事。

同时还对加大保障性住房的建设力度，扩大住房保障范围，提出新的要求，从这一角度看，对商品房销售市场也将产生一定的冲击。

•市场土地供应量充裕，开发项目增加，对繁荣房地产市场、促进消费需求起得积极作用，同时也加剧了房地产市场的竞争。

•城市拆迁力度和拆迁量加大，可促进市场的刚性需求。

拆迁需求占房地产市场需求一定的比重，很明显拆迁带来的需求也是支撑地产市场的力量之一。

•从板块楼盘情况看，东区相对平稳；中心区因土地资源稀缺，开发成本大，配套优越，房价明显高于其他版块；南区发展势头不大；随着城市规划“西延北扩”，将逐渐拉近板块楼市的平衡，对西部和北部城区的投资开发企业是很好的契机，但竞争也会更加激烈。

•随着政府随着城市规划“西延北扩”，由于政府宣传力度引导，新城区供应量占区域较大体量，，老城区目前在售楼盘大于于09年，10年剩下的尾盘，有少量两盘目前捂盘现象发生。

•随着政府开发力度及相关配套不断的健全，新区价格与老城区价格相差不大，睢宁市民对新区的开发建设比较认可。

第四部分区域内主要竞争楼盘
本项目地处睢宁城北新区，是规划的新城区板块，区域功能为睢宁的行政中心、文体中心和科教中心，是城市“北拓、西展”的发展战略的重中之重，区域内的行政单位有：行政服务中心（县政府）、统计局、财政局、检察院、档案局、信访局、公安局及法院等。

随着周边规划的进一步实施，该区域的前景还是非常看好的。

同时也发现周边的改造速度较慢，远景规划已做到2020年，区域内配套资源相当匮乏，位置相对较偏、交通不便，在当地的认知度也不高，区域的成熟还需要相当一段时间。

1、直接竞争对手——万宁城市景苑
项目特点点评：
1、项目体量较大，外立面采用现代简洁的建筑风格，是睢宁唯一以高层为主的大型生活社区，但外墙采用涂料，略显品质不足。

2、靠近中央大道，地理位置较区域内竞争楼盘较为优秀，生活配套较为齐全。

3、售楼处装修及布置较为一般，内部接待人员素质较高，基本全部采用普通话接待。

4、项目整体品质定位较优秀于周边其他项目，绿化率较高，景观布局合理且手笔较大。

2、重点竞争对手——瑞凯国际城
项目特点点评：
1、项目体量在板块区域内属于较小规模，不及周边楼盘一半大，但其独特的城市景观位置，较为方便开发商在景观资源上的利用及打
造。

2、周边配套较为全面，因其学区的原因，该项目一期去化较为迅猛。

但受其地块狭长因素限制，该项目的规划布局呈兵营式排列。

3、接待中心装修品质中上，但售楼人员的素质、形象及专业度一般。

4、该项目的企划包装由南京专业代理公司介入，在企划上突出于周边项目，在楼盘形象上已跳出并领先于睢宁市场
3、重点竞争对手——天虹世纪城
项目特点点评：
1、该项目的开发商为天虹联合置业，是睢宁当地的一家大型纺织企业的下属开发企业，在当地具有较高的品牌享誉度，其背景实力较为雄厚；
2、该项目是北城新区具有代表型的楼盘，项目四周较为规整，绿化率高，景观水系完善。

该项目一期销售在天虹售楼部二层做了两个样板间，装修华丽吸引客户。

是当地为数不多建有样板间的楼盘；
3、该项目由徐州新景祥全案代理，推广及售楼部销售人员的专业度较高。

售楼处装修品质较高，虽然项目整体档次定位属中档，但由软件的配合，已将项目品质拔高不少。

4、重点竞争对手——欧洲城
项目特点点评：
1、该项目通过建筑上的线脚、檐口、棚花、圆柱、开放式观景阳台，古典八角外飘窗还原欧洲建筑的某些特性。

但是在景观上并没有打造出欧洲的风味生活。

2、该项目是区域内唯一将售楼处放在县城中心，其主要客户定位为老城改造及城区内刚性需求的客户。

从规划上，其以多层为主的建筑布局在整个市场销售优势较为明显，项目的主力销售户型也是较市场接受度较高的产品。

3、项目是由苏州的代理公司进行整体企划及销售的，售楼处装修欧式风格较为明显，但由于位置放在了城区，受面积影响，售楼处略显小气；销售人员的专业度一般。

除此之外，中央大道上的【水岸华府】，睢河路上的【碧桂雅园】等项目也是本案的较为直接的竞争对手。

【水岸华府】项目目前以到尾盘阶段，在售产品基本为120㎡以上的大户型，而且存量较少，所以在此不列入本案竞争对象。

【碧桂雅园】项目售楼处公开为2011年1月，但时至今日也没开盘销售，预计销售日期为2011年年底，目前很多信息无法公开，未来将保持高度的关注度，跟踪该项目。

未来，本区域内将是睢宁开发的热点区域，预计明年上市量及上市楼盘将逐渐增多，我们将适时进行跟踪调研，保持对市场的洞察及关注。

睢宁主要户外平面表现
观澜观点：
总体来说，睢宁房地产市场发展状况良好，价格稳中有涨。

从全国房地产市场看，投资、销售、价格都已超过10年同期水平，并有继续发展的势头。

总的来看,销售情况明显好于预期,三，四月份淡季影响不明显,预计下半年数据仍不会很低,不出意外全年成交将超过10 年的销售规模;而从供给角度来看,投资额增速在继续扩大,有利于未来供给的改善,但从新开工面积和土地购置面积来看,虽然降幅在缩小,但仍在下降之中,意味着未来供给的增速将很有限。

从以上宏观形势看，目前对开发企业是利好机会。

宏观形势将直接影响购房者的信心，持币观望心理已经明显开始动摇，未来一段时期内房地产供求关系将趋于稳定。

但随着楼市的高热迟迟不退，国家和地方政府的一系列扶持政策将逐步取消，甚至还会继续出台调控措施来抑制房地产市场的过热势头。

第五部分项目地块及SWOT分析
一、项目经济技术指标
1、项目所在地：位于县政府行政办公中心大楼西北侧约280亩的地块；
2、项目地块现状：小村庄、农田、防护林；
3、项目规划用途：住宅与商业两用；
4、项目建筑主体：小高层、多层、会所、辅助商业用房等。

5、项目各项指标：容积率1.5左右
本案
二、项目周边配套
1、行政单位：县政府行政办公中心、检察院、档案局、财政局、信访局、公安局、人民法院等
2、学校：城北中学、城西小学、菁华学校、聋哑学校等
3、医院：无
4、银行：无
5、超市：无
6、公交线路：无
三、地块SWOT分析
根据项目自身条件及周边环境特征，编写如下SWOT表，以便清楚认识到本项目的优势、劣势、机会和威胁。

观澜观点：
◆项目所处区域具备一定的优越性，项目的开发可以解决周边行政办公人员及工作人员的居住问题，及满足周边经济开发区、科技
教育相对集中区、老城区及乡镇农村的居住需求；
◆项目周边没有一个成熟的社区，可以借助成熟的行政办公中心来弥补，但现阶段无法避免商业配套、生活配套等空白的问题，一
期项目宣传、形象塑造会比较困难；
◆项目目前也有拆迁工作，建议尽早处理拆迁工作事宜，为后期的开发建设解除障碍。

经过对项目地块的基本了解及项目SWOT的分
析，我们对项目建议如下：
◆项目塑造成为睢宁新居住理念、新生活指标的大型社区，吸引客户购房的意向；
◆前期商住一起开发，解决周边无商业的局面，提升人气指数，为后期开发提供保障；
◆项目东侧开发以经济办公型酒店及超市为主体的商业集中带，主要服务于行政办公区、经济开发区、未来的新城中心区及过往睢
宁徐宁公路的客商等对象。

第六部分产品定位建议
一、项目形象定位建议：
定位支撑：
◆随着新城区建设热潮的到来，项目周边的发展空间非常大，把项目开发定位为“新城区行政中心地标建筑群”，是对项目周边社
区空白的一种定位，能有效的起到引领整个新城区的建设，起到领头羊的角色，也能创建一个高品质的知名品牌社区；
◆目前睢宁的楼盘主要集中在老县城中心及城东北进城高速路连接线位置，占据优越的商业地理位置及交通发达区域，并以商业为
主导的“世贸城”之类命名居多，对于本项目而言，目前并没有良好的商业地理优势及交通资源，应避开其劣势，以造城计划来打造现代大都市生活的居住理念；
◆现代风格以体现时代特征为主，没有过分的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、
简洁。

社区加以景观、绿化的合理搭配，体现了现代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息，更能让睢宁市民所接。