李宁运动鞋消费者及目标市场分析

认识实习报告题目：李宁运动鞋消费者及目标市场分析
学生姓名：**
学号：************
班级：1201班
专业：市场营销
指导教师：陈阳胡江艳
2013 年12月
目录
1、产品概况 (1)
1.1行业情况 (1)
1.2个体情况 (2)
2、产品市场环境分析 (6)
2.1宏观环境 (6)
2.2微观环境 (8)
2.3SWOT分析 (9)
3、市场细分及目标市场 (12)
3.1市场细分 (12)
3.2细分市场的需求分析 (13)
3.3目标市场的选择 (13)
3.4目标市场定位 (14)
4、目标市场的消费者分析 (15)
4.1影响因素 (15)
4.2 消费者行为及其特点 (16)
附录1：市场调查问卷及分析 (17)
1．产品概况
1.1行业情况
随着全民运动时代的来临，市场上对于运动鞋的需求更大。

人们对于运动鞋的需求不仅是运动员，现在坚持身体锻炼的是青少年和老年人。

现在人们追求运动鞋的标准比过去有了明显的变化，不但要求舒适，轻便，质量要好，还特别注重是否有助于运动的鞋底设计和款式设计。

这一系列标准要求运动鞋厂商在鞋的运动设计上要更人性化，要走在国际时尚的前沿才能跟随流行的脚步。

只有这样，才能满足现在人们对于鞋的要求。

目前市场上主要的运动鞋品牌有国外的耐克、阿迪达斯、锐步，和国内的李宁、安踏等。

受消费者购买力和消费水平的影响，运动鞋品牌有明显的分区现象。

其中，耐克高高在上，处在了金字塔的顶端，高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首，比例为44.84%。

耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。

不仅如此，耐克的成功还得益于它的明星产品策略，通过给优秀运动员提供先进技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征物，因而也赢得了世界体育爱好者的广泛喜爱。

在耐克之后列用户评价最高的运动鞋品牌第二名的阿迪达斯则处在介于金字塔中间和顶端之间的位置，与耐克相比，阿迪达斯所占比例为12.72%，被拉开了很大的距离，但又比处于中间层的百事、李宁和安踏拥有更高的市场美誉度，品牌实力、价值要更上层楼。

阿迪达斯一直是运动鞋产品的顶尖品牌，早在60年代和70年代，一直是它执着世界运动鞋生产的牛耳，领导着运动鞋的新潮流。

但随着世界潮流的变化，阿迪达斯偏于保守的运动鞋款式和市场策略，在和耐克的交锋中逐渐处在了下风，为耐克所超越。

然而，凭借着上乘的质量和精湛的工艺，阿迪达斯仍是众多消费者的首选，也是体现身价的一种选择。

百事、李宁和安踏处在了金字塔的中间，有一定的实力，但目前还难以撼动
耐克的位置。

其中，安踏获得了用户评价最高的运动鞋品牌的第三名，共获得8.04% 的用户的支持。

安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘请乒乓球世界冠军孔令辉出任形象言人在国内消费者中引起很大反响，也使安踏迅速赢得很高的认知度。

现在，安踏又先后聘请了萧亚轩做帆布鞋的代言人、巴特尔做篮球鞋的代言人，从品牌代言人成功转向产品代言人，目前很多消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起，其篮球鞋“大巴”也有了不少的拥蹙。

紧随安踏之后获得用户评价最高的运动鞋品牌第四名的李宁，用户支持比例为6.90%。

李宁牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌无可比拟的优势：李宁的个人魅力以及他在体育界的地位。

因而李宁运动牌以其全新的设计理念推向市场，很快就被中国大众所接受。

同时李宁运动鞋在专业领域也表现突出，产品质量高，穿着舒适、柔软、轻便，价钱合理，深为广大消费者所认可。

获得用户评价最高的运动鞋品牌第五名的是百事，所占比例为5.29%。

百事牌运动鞋依靠百事公司强大的品牌效应，通过成功的广告、渠道等方面市场运作，紧抓住时尚这一概念，推出市场后也受到了很多年轻用户的青睐，拥有不少的追随者。

除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌则形成了金字塔最底部的一群，在努力拼抢市场蛋糕的一角，也在不断地向金字塔中间部分的品牌发起冲击，在竞争中有可能会有部分品牌通过成功的市场运作挤进中间一层，但大部分仍将淹没在众多的品牌之中。

李宁作为国内市场份额最高的体育品牌，它的产品质量并不比一线品牌的差。

但它的产品档次和品位却比不上一线品牌。

主要是因为它的市场细分和功能专业化不够，比如人们一说足球鞋就会想到阿迪达斯，一想到篮球鞋就会想到耐克，但一提到李宁就只知道是个运动品牌。

而且品牌过于年轻，没有自己的品牌文化。

所以李宁定位于中档市场，适合那些喜欢舒适，追求性价比的年轻人。

近年来李宁也在不断提高自己的品牌知名度，请大明星代言，赞助各大赛事，形成自己的品牌文化。

1.2个体情况
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。

创立之初即与中国奥委会携手合作，
透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺，产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。

李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。

早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。

经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。

不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。

因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。

同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。

李宁公司也是如此。

在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。

目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。

李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。

从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。

李宁人相信：人有无限潜能。

运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。

今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。

我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命――我们以体育激发人们突破的渴望和力量！良好的供应链管理已经成为企业经营中重要的一个环节。

目前，李宁在运
动鞋服行业取得了一些阶段性的成功，然而要走的更远，实现更多“可能”还需
要进一步打造快速的供应链系统，提升企业的运营效率，让李宁由“轻公司”变
成“快公司”。

企业做大了就像在航海中一艘巨大的船一样，有较大的抗风浪的
优势，也有调头慢的劣势。

要在经营过程中具讯速调头的优势，则需有一整套灵
敏快速的反应系统，这套反应系统的大脑是信息系统，四肢躯干则是供应链，大
脑运转的快而四肢行动缓慢，风险一样不可避免。

运动鞋服行业的产品上市流程通常为：先开发产品，然后交由工厂小批量生
产样品，然后通过产品订货会，由经销商根据市场状况及销售指标来下期货订单，品牌公司根据订单量进行评估，调整订单，减掉订量少的订单，对评分高的款适
当进行加单之后，然后再将订单发给不同的生产工厂，由工厂根据订单来进行生
成原料订单，再把原料订单发给原料供应商。

成品生产出来后发往品牌公司的大
仓或直接配送到品牌公司指定的销售商。

这里还没有包括现货订单的流程。

在北
京奥运期间，阿迪达斯的现货订单响应时间为7~9天，也就是说从下单到拿到成品，只需一周多点时间。

极速的供应链是“销什么，产什么”的有力保证，并
非以前计划式的“产什么，销什么”。

良好的供应链管理已经成为企业经营中重
要的一个环节。

李宁公司是一家以品牌取胜的公司，在国内，因品牌取胜的公司不在少数，同样因供应链的卓越而成功的公司亦不在少数，目前，李宁在运动鞋服行业取得
了一些阶段性的成功，然而要走的更远，实现更多“可能”还需要进一步打造快
速的供应链系统，提升企业的运营效率，从而获得更大的发展和更高的收益。

表1.1 李宁品牌发展历程简表
时间发生事件
1989年李宁先生正式注册“李宁牌”商标
1990年李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营
“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表1990年
队参加亚运会领奖服及中外记者的指定装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

1992年李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖
鞋，结束了中国运动员在奥运会上使外国体育用品的历史。

1993年李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。

1995年
李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为
中国体育用品行业的领跑者
1997年李宁公司在全国建立起自营分销网络。

1998年李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。

1999年
李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家
实施ERP的体育用品企业。

2000年
李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比
赛及领奖装备”。

2000年
李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”
被各国记者评为了“最佳领奖装备”。

2001年
李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道
路。

2001年李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。

2002年李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。

2003年E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统，李宁公司与中国国家U18男篮球队签约，为中国男篮出征2008奥运会培养人才，李宁公司也开始进入篮球专业领域。

2004年
第一款李宁牌专业篮球鞋提供西班牙篮协签约，与西班牙男子篮球队、女子
篮球队签约至2008年。

2004年
李宁有限公司在香港联交主板成功上市（股票编号：2331），这是第一家内地
体育用品公司在香港上市。

2004年
李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李
宁运动鞋核心技术的研发。

2006年
李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙。

琼斯签约，达蒙.琼斯将穿着
李宁战靴征战NBA。

李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。

2006年李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。

“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列
2007年李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国际化策略再迈进一步。

2008年
李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌Lotto Sport签署协议，以
不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。

2010年李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生
2010年
西班牙人俱乐部官方公布了一款为纪念俱乐部成立110周年而专门设计的限量
版纪念球衣，这也是中国品牌李宁为球队提供的首款球衣。

2012年至今
2012年12月18日，李宁篮球品牌事务部主管布莱恩-卡普斯宣布，他们已经和NBA球队——迈阿密热火，达成了合作协议。

根据协议，李宁公司的标示和形象将会出现在美航球馆和热火官方网站以及太阳体育的电视转播等各种热火资产中。

从2013年开始，李宁公司的产品，包括旗下的WADE，更将会直接在美航球馆进行发售。

2.市场营销环境分析
2.1 宏观环境分析
1）人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60
岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。

2）社会文化环境：不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。

在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一
九九六年上升了二十点二个百分点。

3）经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。

具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。

4）技术环境：在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。

李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。

据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。

在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。

体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。

而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。

5）政治环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。

商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。

这也可以
说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

2.2 微观环境分析
1）李宁企业:李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。

此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。

目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

雇员6000余人。

李宁公司成立之初即非常重视原创设计。

1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。

2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。

2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。

与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。

更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。

作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。

2）竞争者：体育运动休闲群体主要分为国内、国外品牌，高档、中档品牌。

⑴国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。

主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。

⑵国外品牌群体：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。

主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。

主要竞争对手分析：
李宁：李宁定位在中端产品，而这一部分往往是竞争最为激烈的。

李宁的品牌定位十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位，然后再积极向国际品牌靠拢而08年的北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运会火炬，对“李宁”这一品牌的发展起到巨大的推动作用，而且李宁对于体育赛事的赞助、公益事业的开展从来就没有止步过。

特步：特步影响与规模相对安踏来说较弱，但它的定位十分清晰，就是紧跟李宁和安踏，
等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也越来越热衷于对国内体育事业的赞助，这明显的表现出特步具有相当打的野心。

安踏：安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴，定位在中断、中等收入的年轻消费群体，综合性体育用品，与其他品牌一样，安踏紧跟体育赛事。

Nike：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响李宁品牌的发展。

3）顾客：运动产品的消费者主要集中在年轻人中，现在各种公共设施的不断健全，特别是学校设施的健全，为学生提供了足够的运动条件，因此其对运动产品的需求也在不断增加，所以将产品的目标顾客主要锁定在有足够运动设施的年轻人聚集的地方市场消费者。

2.3 SWOT分析
S（优势）
1)销售网点多、覆盖面广。

公司目前全国共有4000多家的网点，已形成了以
专卖店为主体的专卖体系。

在一类市场，已有部分的旗舰店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。

二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。

2)较好的市场反应。

在国内众多中、高档品牌当中，李宁品牌取得比较好的市场反应。

我们在走访在二、三级市场的时候就发现，品牌已培育了部分消费群体，形成了数量相当可
观的产品消费忠诚者。

3)公司市场定位较符合目前国内的消费水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国际品牌的正面冲突。

产品品种、款式多，在产品上达到了其他国内品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促进的良好效果。

4)销售渠道正规化管理。

近年来，各销售分公司朝正规化管理迈进，北方及西南区域各分公司在经营管理上持续的提升，体现出较好的发展势头，增强市场管理、服务职能。

特别是东南区域的广州、常熟分公司组织结构设置比较合理，着重提高自营零售管理以及客户管理的方针策略，不仅能较大的提升市场占有率，且稳定了客户的忠诚度。

W（劣势）
1)销售网点质量良莠不齐。

目前我们网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。

网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。

个别经销商的意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了公司品牌在区域市场的整体形象。

2)分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。

在单店出现单色单码鞋现象严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物的兴趣。

3）产品本身的不足。

公司的产品在款式、花色上虽在不断的变化，但高科技含量产品较少，在新材料的应用上也较欠缺。

产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消。