金燕达观东莞北大资源·御湾年度整合推广策略121页PPT
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
别把“江+城”卖成“江城”
江景
24公里沿江绿道 东江景观轴线，提升本案不凡的上层气质
万江龙湾湿地公园，东江西岸岸线改造工程的正式启动 滨江体育公园和滨江休闲公园将和龙湾湿地公园一起
开创东莞的滨江公园式生活
偎河而建，新建绿道网24.38公里 与东江东岸的五大公园相对应，形成“一江两岸”景观带。 本案即在西岸绿道景观轴线上，正好借东江的发展前景提升本案品质。
诸如此类的广告硬伤反映了前期广告对于本案重点价值缺乏足够洞察 导致了重要价值信息的传播缺席
品牌落地路径方向不正确 许多人依然误解北大资源是卖教育的
前期广告思希望倚仗北大的全国性品牌影响力来对市场进行快速爆破 出发点是正确的，但方向却显得故弄玄虚
北大资源在东莞区域内并未建立起足够的市场辨识度 与其放大京师品牌属性，人文地产调性。不如让东莞人直接信服国企地产的实力
但如浮光掠影，没有整合贯穿 媒体的诉求较为零散，没有形成市场的影响
广告仿佛在自说自话 并不曾关注“项目有什么？市场（受众）关心的什么？
广告信息混乱含糊，诉求指向性不明 许多客户甚至不知道北大资源御湾的位置所在
我们在万江最中心的区位，有东莞最大的商业配套华南mall，却只字不提 相反，区位略逊于本案的葡萄庄园却在积极地炫耀其中心区域位置
“买别墅增值也是一种刚需” 只是这种思维在中国大陆只有少部分人意识到而已。
独墅定等级
独栋别墅=身份+资源+大房子 是生活境界登峰造极的表现
“别墅不常有，而独栋别墅就……稀有！” 中心土地和城市资源是这幅宏大蓝图的背景，独墅则是一支彩笔。
作为终极的居住形态，独墅的意义>功能 在功能的专属价值之外，实现更深层的炫耀
江，是一种意境
城荣
城铁轻轨推动地缘价值飙升 万江今日全面成熟，诸多资源正好为我所用
盛世之万江，愈加繁华热闹，各路商贾云集，充满灵秀和生机 万江已经今非昔比，生活价值堪比南城
轻轨将是万江腾飞的一个新转折点。 尤其是华南mall、麦德龙、汽车总站所辖的中心区域 居住指数与莞城南城已不相上下。（周边配套资源丰富，文化设施；
如果 ……
如果，拿破仑￭波拿巴 觉得能做到一个炮兵指挥官就很满足， 那么，就不会有后来在巴黎圣母院的加冕
想被人仰望，就要有点野心
如果，亚历山大大帝 满足于偏安一隅于派拉， 就不会有后来横跨欧亚非的马其顿帝国
想征服一个世界，就要有点野心
如果，和氏璧 只是被当作一块好看的石头 那么，就不会有后来价值连城的传国玉玺
前期广告掠影
前期广告掠影
此前的推广，见招拆招有余 但深度和影响力不足
广告缺少一个清晰地位的形象
有主张 但只是对“品牌”和“别墅”等概念上的直白表述
北大资源是怎样的一个品牌公司 独墅产品又应有怎样的市场地位
认知度不够清晰。
有形象 “博纳世界的气度”与“正见少墅空间” 希望传递一种“之前所未有的超越气魄”
因此，在新阶段中，要发挥本案的品牌效应，让品牌落地 就需要首先让品牌（北大）的地产属性和企业实力得以明确和放大
项目案名平平
相比同区域的葡萄庄园、滨江公馆 相比区域外的锦绣山河锦园、麓湖青岳洲、红珊瑚
缺乏第一眼的（别墅）高端调性
城央占位？教育配套？医疗配套？东江？华南MALL？产品物理属性？受众精神需求？ 产品价值、项目气质、资源属性、客群需求，
前期的纰漏，就是现在需要纠正的方向
塑造项目气质 实现品牌落地 明确诉求方向 清晰传播节奏
Ⅱ 梳理
项目定位的3个层次
社会 价值 资源 功能
产品 属性
强调情感和威望 强调居住感受 强调资源和产品
1 从产品属性上
我们首先是“城市别墅社区”界定
满足第一居所应具备的居住功能。
地段、地段还是地段 在城里，别墅的选择会越来越少 现在拥有中心区的别墅，以后必将增值
不想被埋没，就要有点野心
如果可以一统山河，为什么只满足于固守半壁河山
北大资源￭御湾，现在很好，但可以更好
相信本案的目标绝不只是万江第一 更要对整个东莞产生号召和影响 对北大资源品牌升级做出贡献
相信这也绝不是奢求
本案的产品属性与市场定位已然决定了 这是一种必然要求
Great River, Great City, Great Expectations
May,2019
Ⅰ 问题
独栋别墅的成交业绩与大明星活动的市场造势 我们有理由相信
下一波联排别墅和洋房的消化也不是问题
我们要思考的是更长期大盘的消化与溢价 更久远的品质标准和品牌标杆
本案的形象占位，必须清晰明确
But，我们看见的是 模糊的市场定位，紊乱的广告形象，混淆的客群结构
……
以及不清不楚的江湖地位
以最高级的享受，驾驭着别墅购买的关键诱因
如此，我们要传播精神的独墅
城市独墅 · 终极圈子
占据稀有城市资源，圈定小众领域 区分等级，显示自我实力
区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂 在区域的现阶段及可预见的不远将来
都据有绝对的震撼力
2 从资源功能上
江是江，城是城，两个主角两台戏
别把“两台戏的意境”只卖出“一台戏”的票价
江，可以玩
或者泛舟，或者垂钓 江，是一种态度
是对生活的从容驾驭
江可以藏
从广州珠江新城到上海黄浦外滩， 江一直作为一种稀缺的居住资源而存在 菁英名贵趋之若鹜，视之为居住圣地
江，是一种值得私藏的风景
江，可以赏
或者凭栏远眺，看江潮船影千帆 或者长堤漫步，看岸边杨柳依依 江可以是李太白诗中的“孤帆远影碧空尽“， 也可以是王诜的《烟江叠嶂图》
“禁墅令”再出，别墅资源将成为稀缺产品
今年，国土部《关于做好2019年房地产用地管理和调控重点工作的通知》 “严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地” 是2019年来第5道“禁墅令”，对别墅稀缺度的影响不言而喻
事实证明，保值增值性最强的还是别墅，越顶级越无价。 香港别墅是普通住宅30－60倍差距者不在少数，此时佐证。
在前期的广告中都未曾进行深入的演绎。 纵览全国资源性豪宅代表作，我们有理由站在更高的位置！
重做东莞豪宅市场的
龙头老大
解决之道——取势
以唯一性特征区隔市场，完成第一占位，超越片区的方式 成为整个东莞都是独一无二的项目
“第一”是必须要传达的证言 我们认识的“第一”不重要
重要的是消费者是否承认你是“第一” 需要高调子、高姿态的定向传播
江景
24公里沿江绿道 东江景观轴线，提升本案不凡的上层气质
万江龙湾湿地公园，东江西岸岸线改造工程的正式启动 滨江体育公园和滨江休闲公园将和龙湾湿地公园一起
开创东莞的滨江公园式生活
偎河而建，新建绿道网24.38公里 与东江东岸的五大公园相对应，形成“一江两岸”景观带。 本案即在西岸绿道景观轴线上，正好借东江的发展前景提升本案品质。
诸如此类的广告硬伤反映了前期广告对于本案重点价值缺乏足够洞察 导致了重要价值信息的传播缺席
品牌落地路径方向不正确 许多人依然误解北大资源是卖教育的
前期广告思希望倚仗北大的全国性品牌影响力来对市场进行快速爆破 出发点是正确的，但方向却显得故弄玄虚
北大资源在东莞区域内并未建立起足够的市场辨识度 与其放大京师品牌属性，人文地产调性。不如让东莞人直接信服国企地产的实力
但如浮光掠影，没有整合贯穿 媒体的诉求较为零散，没有形成市场的影响
广告仿佛在自说自话 并不曾关注“项目有什么？市场（受众）关心的什么？
广告信息混乱含糊，诉求指向性不明 许多客户甚至不知道北大资源御湾的位置所在
我们在万江最中心的区位，有东莞最大的商业配套华南mall，却只字不提 相反，区位略逊于本案的葡萄庄园却在积极地炫耀其中心区域位置
“买别墅增值也是一种刚需” 只是这种思维在中国大陆只有少部分人意识到而已。
独墅定等级
独栋别墅=身份+资源+大房子 是生活境界登峰造极的表现
“别墅不常有，而独栋别墅就……稀有！” 中心土地和城市资源是这幅宏大蓝图的背景，独墅则是一支彩笔。
作为终极的居住形态，独墅的意义>功能 在功能的专属价值之外，实现更深层的炫耀
江，是一种意境
城荣
城铁轻轨推动地缘价值飙升 万江今日全面成熟，诸多资源正好为我所用
盛世之万江，愈加繁华热闹，各路商贾云集，充满灵秀和生机 万江已经今非昔比，生活价值堪比南城
轻轨将是万江腾飞的一个新转折点。 尤其是华南mall、麦德龙、汽车总站所辖的中心区域 居住指数与莞城南城已不相上下。（周边配套资源丰富，文化设施；
如果 ……
如果，拿破仑￭波拿巴 觉得能做到一个炮兵指挥官就很满足， 那么，就不会有后来在巴黎圣母院的加冕
想被人仰望，就要有点野心
如果，亚历山大大帝 满足于偏安一隅于派拉， 就不会有后来横跨欧亚非的马其顿帝国
想征服一个世界，就要有点野心
如果，和氏璧 只是被当作一块好看的石头 那么，就不会有后来价值连城的传国玉玺
前期广告掠影
前期广告掠影
此前的推广，见招拆招有余 但深度和影响力不足
广告缺少一个清晰地位的形象
有主张 但只是对“品牌”和“别墅”等概念上的直白表述
北大资源是怎样的一个品牌公司 独墅产品又应有怎样的市场地位
认知度不够清晰。
有形象 “博纳世界的气度”与“正见少墅空间” 希望传递一种“之前所未有的超越气魄”
因此，在新阶段中，要发挥本案的品牌效应，让品牌落地 就需要首先让品牌（北大）的地产属性和企业实力得以明确和放大
项目案名平平
相比同区域的葡萄庄园、滨江公馆 相比区域外的锦绣山河锦园、麓湖青岳洲、红珊瑚
缺乏第一眼的（别墅）高端调性
城央占位？教育配套？医疗配套？东江？华南MALL？产品物理属性？受众精神需求？ 产品价值、项目气质、资源属性、客群需求，
前期的纰漏，就是现在需要纠正的方向
塑造项目气质 实现品牌落地 明确诉求方向 清晰传播节奏
Ⅱ 梳理
项目定位的3个层次
社会 价值 资源 功能
产品 属性
强调情感和威望 强调居住感受 强调资源和产品
1 从产品属性上
我们首先是“城市别墅社区”界定
满足第一居所应具备的居住功能。
地段、地段还是地段 在城里，别墅的选择会越来越少 现在拥有中心区的别墅，以后必将增值
不想被埋没，就要有点野心
如果可以一统山河，为什么只满足于固守半壁河山
北大资源￭御湾，现在很好，但可以更好
相信本案的目标绝不只是万江第一 更要对整个东莞产生号召和影响 对北大资源品牌升级做出贡献
相信这也绝不是奢求
本案的产品属性与市场定位已然决定了 这是一种必然要求
Great River, Great City, Great Expectations
May,2019
Ⅰ 问题
独栋别墅的成交业绩与大明星活动的市场造势 我们有理由相信
下一波联排别墅和洋房的消化也不是问题
我们要思考的是更长期大盘的消化与溢价 更久远的品质标准和品牌标杆
本案的形象占位，必须清晰明确
But，我们看见的是 模糊的市场定位，紊乱的广告形象，混淆的客群结构
……
以及不清不楚的江湖地位
以最高级的享受，驾驭着别墅购买的关键诱因
如此，我们要传播精神的独墅
城市独墅 · 终极圈子
占据稀有城市资源，圈定小众领域 区分等级，显示自我实力
区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂 在区域的现阶段及可预见的不远将来
都据有绝对的震撼力
2 从资源功能上
江是江，城是城，两个主角两台戏
别把“两台戏的意境”只卖出“一台戏”的票价
江，可以玩
或者泛舟，或者垂钓 江，是一种态度
是对生活的从容驾驭
江可以藏
从广州珠江新城到上海黄浦外滩， 江一直作为一种稀缺的居住资源而存在 菁英名贵趋之若鹜，视之为居住圣地
江，是一种值得私藏的风景
江，可以赏
或者凭栏远眺，看江潮船影千帆 或者长堤漫步，看岸边杨柳依依 江可以是李太白诗中的“孤帆远影碧空尽“， 也可以是王诜的《烟江叠嶂图》
“禁墅令”再出，别墅资源将成为稀缺产品
今年，国土部《关于做好2019年房地产用地管理和调控重点工作的通知》 “严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地” 是2019年来第5道“禁墅令”，对别墅稀缺度的影响不言而喻
事实证明，保值增值性最强的还是别墅，越顶级越无价。 香港别墅是普通住宅30－60倍差距者不在少数，此时佐证。
在前期的广告中都未曾进行深入的演绎。 纵览全国资源性豪宅代表作，我们有理由站在更高的位置！
重做东莞豪宅市场的
龙头老大
解决之道——取势
以唯一性特征区隔市场，完成第一占位，超越片区的方式 成为整个东莞都是独一无二的项目
“第一”是必须要传达的证言 我们认识的“第一”不重要
重要的是消费者是否承认你是“第一” 需要高调子、高姿态的定向传播