中传广告学-现代广告通论-名词解释

中传广告学-现代广告通论-名词解释
现代广告通论
——丁俊杰康瑾
第一章广告概述
1.Advertising——完整的广告活动。

2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。

3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通
常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。

5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产皮哦女并（或许）进行最终消费的受众，他们
不会将产品专卖或者再利用于生产过程。

6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。

7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或
产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。

8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售
产品目的的广告形式。

9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。

10.全国性广告——由产品生产商发布的。

它的传播范围覆盖多个地区。

11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。

12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。

13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广
告。

14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。

旨在引导潜在购买者，
告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。

15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。

16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。

17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。

目的不是
激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。

一般来说，
延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。

18.产品生命周期——铲平从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成
长、成熟以至衰亡的过程，这一过程在时间序列上的体现，就是产品生命周期。

19.告知性广告——导入期，以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。

20.竞争性广告——成长期，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响
为特点的广告。

21.提示性广告——成熟期，也叫提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。

22.铺垫性广告——衰退期，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫。

主要着眼于未来，
为新的营销活动和广告活动打下基础。

23.知名广告——期望消费者对产品产生认知的广告。

24.理解广告——让人们理解产品的性能和内容的广告。

25.确信广告——打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品
的广告。

26.行动广告——在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。

这种方法在大
众宣传媒介以外使用得较多。

27.感性诉求广告——广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产
生有利于该产品的感情与态度。

感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，
着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。

28.理性诉求广告——广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让
消费者自己判断。

理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能
性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功
能比较。

A.请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文（本章）中讲述的分类方
法将它们归类。

B.请比较历史上的广告概念与当代广告概念之间的差异。

P5
20世纪初，广告这个词只是“广泛地宣告”之意。

1890年之前，西方社会公认的广告定义是“有关商品或服务的新闻”。

1894年，美国现代广告之父的阿尔伯特·拉斯克尔说，广告是“印刷形态的推销手段”。

“推销本身就有“劝服”的含义。

1919年，马歇尔说“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。

一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的商品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。

建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法。

当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。

1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。

”。

从操作层面来理解广告，他提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。

1926年，戈公振，“广告为商业发展之史乘。

”
1932年，美国专业广告杂志《广告时代》，定义：广告由广告主之父费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。

广告的目的不只是营利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。

1948年，美国营销协会下属的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的非人圆形的陈述与推广。

当代广告定义：由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

P3
第二章广告活动的本质
1.广告作品——静止的展示。

2.广告活动——设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

3.调查——广告活动的起点。

调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的
动态，从而为如何开展广告活动打下基础。

4.策划——广告活动的核心。

策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的
建议和设想，从而拟定广告计划书。

5.表现——根据广告战略的需要和广告战术的安排来进行广告作品的构思、设计、制作，是
广告表现的任务。

6.发布——把广告作品通过一定的媒体加以发布。

发布的主要任
务，就是选择、组合媒体并
落实具体的发布事宜。

7.效果测定——发布后的广告效果测定。

从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、
事中测定及事后测定。

8.传播——信息共享的过程。

一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的。

9.讯息——由一组符号组成，传达一个具体内容。

10.信源（传者）——发出信息的一方。

11.信宿（受者）——
12.编码——
13.解码——
14.渠道——
15.反馈——
16.营销——一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者
共同受益的方式管理顾客关系的过程。

17.营销组合——
18.促销——
19.销售促进——各种鼓励使用或者购买商品和服务的短期刺激，如赠品、游戏、演示等。

20.公共关系——设计各种方案以促进或保护公司形象或其个别产品，如通过媒体新闻宣传报
道、捐赠、出版与公司有关的书籍等。

21.人员推销——与一个或者多个与其购买者面对面地接触以进行介绍、回答问题并取得订
单，如在销售现场由销售员向顾客介绍产品。

22.直接营销——使用邮寄、电话、电子信箱或者互联网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客
的回复，如通过目录邮寄进行销售、通过电话进行营销等。

23.4P——以同质性高、无显著差异的消费大众为基础的4P理论（产品、价格、分销和促销）
24.整合营销传播（IMC）——把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营
销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

25.4C——Consumer Wants And Needs，把产品先搁在一边，加紧研究消费者的需要与欲求，
不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品。

Cost，暂时忘却定价策略，
赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本。

Convenience，忘掉通路策略，
思考如何让消费者方便地购得商品；Communication，最后，请忘掉促销，20世纪90年
代，正确的词汇是“沟通”。

A.请区别广告作品与广告活动，并说明广告活动通常由哪些环节构成。

广告作品是静止的展示。

广告活动是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

广告活动至少具备五个环节，调查——调查是广告活动的起点。

策划——策划是广告活动的核心。

表现——根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、
制作，是广告表现的任务。

发布——把广告作品通过一低估的媒体加以发布。

效果测定—
—这里主要指发布后的广告效果测定。

B.图2-3是台湾意识形态广告公司为PC Home Online网络家园所做的广告，标题为“互
动形成了人类文明”。

请尝试按照“大众媒介传播模型”，分析广告讯息的“生产”
和“接收”受了哪些因素的影响，分析整个传播过程是如何完成
的。

C.广告在企业的营销组合中处于什么地位？
D.请简述整合营销传播的主要内涵。

以消费者为核心。

以资料库为基础。

以建立消费者和品牌之间的关系为目的。

以“一种声
音”为内在支持点。

以各种传播媒介的整合运用为手段。

第三章广告历史
1.口头广告——
2.印刷术——
3.前工业时期——19世纪以前，这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说
是印刷媒体时代。

4.工业化时期——19世纪初到19世纪末，19世纪后半夜，城市逐步形成并扩大，生产规模
也扩大了。

1870年，农场主和农场雇主构成了劳动人口的一大半；到1900年，工业人口
数量超过了农业人口。

1917年，当美国参加第一次世界大战时，其农村劳动力下降到只
占全国人口的30%。

至此，美国已成为一个城市化国家。

美国的这段城市化过程，通常成
为工业化时期。

5.工业时期——从20世纪初一直延续倒20世纪70年代，工业基础在这个阶段发展成熟，
美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代
替了过去的无品牌商品。

6.后工业时期——20世纪80年代之后，美国社会分化、媒体零细化的时期。

消费者对广告
的态度充满了疑惑，一些国际资本通过收购和兼并独立广告公司而形成了规模巨大的广告
集团。

7.媒体掮客——
8.广告代理制——
9.代理费——
10.婴儿潮——
11.市场调查——
12.整合营销传播（2）——一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有
其附加价值存在，这份计划应评估各种不同个传播技能在策略思考中所扮演的角色，例如
一般广告、直效回应、销售推广、公共关系，并且将之结合。

A.印刷术的发明是如何影响广告的？P30
印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前的扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在
世界各地都出现了飞跃。

B.美国的现代广告代理制度是如何形成的？
经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。

C.广告代理公司的市场调查业务是怎样开始的？
D.美国广告在工业时期有哪些特点？P34
1.全国性广告增长
2.调查成为广告活动的重要环节
3.文案写作专业化
4.广告公司业务多元化
5.媒体的发展和演变
E.当代中国广告的发展经历了哪些阶段？P46
第一阶段：初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）
（1）广告解禁，并逐步被社会接受
（2）广告管理逐渐规范化
（3）国有大型广告公司组建
（4）广告研究和广告教育起步
第二阶段：补偿性发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中期）（1）低起点、高速度发展
（2）企业经历广告“蜜月期”
（3）外资广告公司登陆中国
第三阶段：转型发展阶段（20世纪90年代中期至今）
（1）广告市场增幅趋缓
（2）广告管理依法进行
（3）媒体格局变化
（4）广告主趋向成熟
（5）国际广告公司迅速发展
F.简述广告教育的起步和发展。

第四章广告的功能
1.国内生产总值——亦称国内生产毛额、本地生产总值，是对一个领土面积内的经济情况的
度量。

它被定义为在一个国家内一段特定时间（一般为一年）里所有生产产品和货物的总
值。

2.人员销售——
3.产业集中——
4.经济周期——
5.比较广告——
6.直接比较广告——
7.间接比较广告——
8.广告竞争强度——就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通
常为一年）的全部广告费用之处总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整
个行业的平均广告竞争强度。

行业广告竞争强度=全部厂商年广告
开支总额/全部厂商年销
售收益*100%
9.市场集中率——一个行业中数家最大的厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全
部行业市场销售额的比例。

10.附加价值——
11.初级需求——
12.选择性需求——
13.欺骗性广告——由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误
印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。

广
告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费
者至关重要的信息负责任。

14.虚假广告——包括欺骗和虚夸两种主要情形。

15.潜意识广告——使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。

16.消费主义——消费的目的不是为了满足传统意义上世纪生存的需要（needs），而是为了满
足被现代文化刺激起来的欲望（wants）。

人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是
它们在一种文化中的符号象征价值。

17.流行——新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象，它可以产
生于社会生活的各个领域，无论是在人们的精神生活还是物质生活中，都有流行的现象。

A.请列举广告的经济功能
B.请你采访不同年龄的五位消费者，了解广告带给他们什么样的影响，并记录正面和
反面的意见，然后与你的同学讨论自己的发现。

C.请分析我国目前虚假广告的状况，并提出你自己的解决方案。

第五章广告环境
1.广告环境——广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对
广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点
和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

2.广告主体——由广告主、广告代理公司和广告媒介构成。

3.广告本体——
4.广告的外环境——广告的经济环境、社会文化环境和广告的控制环境。

5.产品情报诉求——
6.生活情报诉求——
7.文化——在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方
式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

8.社会生活——
9.行业自律——
A.请解释广告环境的构成。

B.经济环境对广告有何影响？
C.对广告的控制是通过哪些方式进行的？
D.请评述我国广告的行业内环境。

第六章广告主体
1.广告主体（2）——由广告主、广告代理公司和广告媒介构成。

2.广告主——为推销商品或服务，自行或者委托他人设计设计、制作、发布广告的法人、其
他经济组织或者个人。

广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的
运作过程以及验收广告成品。

3.广告代理公司——负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通
桥梁。

4.广告媒介——负责广告的刊播工作并提供媒体数据。

（这里的广告媒介指广告媒介机构，
包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要任务的经济组织。

）
5.媒介掮客（2）——
6.品牌经理——某一品牌的市场营销经理，能制定该品牌广告的大部分决策。

7.品类经理——
8.综合广告代理服务公司——全面服务型公司。

指为广告主提供涉及广告活动全过程、全方
位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、广告规划的制定和实施
以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。

具备提供与传播和推广有关的各方面服务
的能力。

9.创意工作室——一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意
的广告讯息。

10.媒介购买公司——20世纪初，在美国就有很多媒体掮客，他们替媒体发行并负责其广告
的征订，后来这些媒体掮客逐渐脱离媒体，成为独立的为广告主提供服务的第三方力量。

11.网络广告公司——随着互联网在20世纪最后10年的飞速发展，专门从事网络广告业务的
公司应运而生，人们称这样的广告公司为网络广告公司或互动代理公司。

他们为客户设计
网站。

策划和发布网络广告，有时业务也渗透到数据库营销领域。

12.专属广告公司——由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营商从属于该广告主。

13.AE制——
14.媒介代理费制——媒介代理制度的产物。

15.酬金制——广告公司的收入来源于从广告主哪里收取的酬金（Fee）。

16.激励制——一种在理论上非常合理、但实践中问题重重的收费方式，它是广告主和广告公
司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而后支付酬金的做法。

17.标准媒体——
18.非标准媒体——
19.覆盖面——媒体所能达到的传播范围。

20.覆盖率——在媒体传播范围内能够接触媒体讯息的人数占全体人口的百分比。

21.触及率——也叫净受众率，指在媒体覆盖范围内实际接触媒体讯息的人数占该范围总人口
的百分比。

22.毛评点——
23.广告代理制（2）——在广告活动活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，
广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。

24.专业广告代理公司——
A.广告主体由哪些组成部分构成？它们各自扮演什么角色？P108
广告主体由广告主、广告代理公司、广告媒介组成。

广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。

广告代理公司负责整个广告活动的策划与执行，并扮
演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。

广告媒介负责广告的刊播工作并提供媒体数据。

B.广告主和广告公司的合作方式有哪三种类型？P113
1.委托一家综合广告代理公司全权处理、代理广告事务。

2.将企业的产品分散委托给不同的广告代理公司。

3.广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。

C.请简述企业品牌经理和品类经理管理制度。

P115
在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。

实际上，品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能制定该品牌广告的大部分决策。

品类经理管理制度世纪上一种货类管理制度。

同一类产品中的若干品牌经理受一个品类经理管辖，由他负责协调该类产品的营销努力，以获得最大的利益。

D.广告主选择广告公司有哪些标准？P122
1.相容性
2.广告公司的构成
3.稳定性
4.经验
5.能力
6.报酬
7.财务
8.信誉
E.广告代理公司有哪些类型？它们各自有什么特点？
综合广告代理服务公司。

他们具备提供与传播和推广有关的方面服务的能力，因此广告主与其合作后，一般不用再去寻找其他的代理公司。

专业广告服务公司。

创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司。

只承担广告运作环节中的一部分任务，因此鼓舞也更加专精。

广告主自设的广告代理公司。

优点：节省费用，便于保密，易于
沟通，便于协调与控制，更加熟悉本企业的企业与产品情况，尽力和营利；弊端：难以客观，影响服务质量，缺乏专业人员，工作关系有障碍，竞争力薄弱，资料不足和成本增加。

F.综合性广告代理公司一般设置哪些部门？它们分别承担什么工作？P132
一般设置客户部，市场调查研究部，广告策划部，创意部，媒介部，制作部，其他业
务部门和行政管理部门。

客户部的主要工作是争取并维系广告客户；扮演广告客户与广告公司之间的沟通桥梁；负责将广告主的要求待会公司作为广告策划、创意、执行等工作的依据；适时向客户
说明广告作业的内容与进度，取得客户的认同。

市场调查研究部的主要工作分为事前测定、
事中测定、事后测定三个部分，在广告活动策划前，主要开展市场、产品、消费行为、媒
体等方面的调查研究工作，以提供完整的情报作为广告策划的参考；在广告活动执行过程
中，进行广告文案等测试的调查研究工作，为修改广告内容提供依据；广告活动结束后，
进行广告效果评估的调查工作。

广告策划部坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客
户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点——广告诉求点，然后再由创意部进行视觉
化表达或以恰当的文字进行表达。

最了解市场竞争和消费者偏好。

创意部的工作涵盖文案
与设计两个方面，将广告创意具象化——通过文案的撰写、图片的选用或绘制，再加上整
体的编排，使抽象的创意概念变成具体呈现的广告作品。

媒介部主要任务是选择媒体、安
排时间、购买媒体以及核实发布。

制作部由完稿人员、流程监控
人员等。

完稿人员负责将
创意部门交付的广告原稿制作称在媒体上刊播的完稿形式；流程监控人员负责监督广告制
作的进度以及与外界协作厂商（如印刷厂等）的沟通协调工作。

其他业务部门向客户提供
传统广告业务以外的其他服务，如促销、展览、公关等。

行政管理部门包括行政、财务、
人事、会计等管理人员。

G.媒介代理公司的报酬体制有哪些类型？P138
媒介代理费制、酬金制、激励制。

H.请简述广告代理制发展的五个阶段。

P148
1.媒介直接贩卖报纸版面的阶段。

2.单纯媒介代理阶段。

3.广告的技术服务阶段。

4.全面服务的综合代理时代。

5.广告代理的整合营销阶段。

I.请访问全球五大广告集团或其旗下主要广告公司的网站，了解国际一流广告公司的
动态。

第七章广告客体
1.广告客体——相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。

2.社会——广义的社会是指由人的有意识的行为创造出来的事物的总和，它是与对于人来说
是外在之物的自然相对应的。

狭义的社会则对此不同，它被定义为这样一种状态，即由于
人与人之间持续的相互行为的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区
别的共属情感。

3.社会地位——个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。